Структурный анализ эстетико-политической коммуникации

Актуальность темы

исследования.

В настоящее время эстетика как рефлексия все больше вовлекает в область своего теоретического осмысления социальную проблематику, а именно, чувственные реакции, вызванные контактами индивида с социальными явлениями. Первоначально включавшая в область своего рассмотрения исключительно индивидуальные аспекты поведения, эстетика, по мере приобретения ею научного статуса, все больше начинает обращаться-к исследованию более массовых явлений. Так, уже начиная с XVIII века, в работах британских философов (в том числе, Д. Юма, Д. Аддисона, Э. Берка), а позднее — в трудах Э: Канта, проблема вкуса начинает пониматьсякак необходимая система эстетической социальной ориентации.,.

Boi второйполовине XIX века постепенно начинают формироваться-представленияо возможности изменения формы*, человеческого сосуществованияс помощьюэстетических средств. Одним из первых эту идею начинает претворять в жизнь У. Моррис, основатель движения «Arts & Crafts» (Великобритания- 1887 год), вдохновившего теоретиков Югендстиля в Германии в 1890-е годы, (Г.Обрист, Р. Римершмид, А. Эндель, Г. Хирт), а затем и Модерна как общеевропейского движения. В5 своей деятельности они руководствовались задачей стилистического оформленияновых моделей социального поведения, стремились к созданию^ новых форм жизни, I переустройству общества на новых эстетических основаниях, которое затем повлекло бы за собой и более глубокие социальные изменения.

В' результате складывается устойчивое представление о системном характере эстетической среды существования-человека1, на которое возможно влиять через параметры этой среды. Это приводит к появлению идеи дизайна как системы эстетической, деятельности и системы эстетического дискурса. Дизайн подразумевает создание определенного интерфейса контакта индивида с социальной реальностью. Кроме того, он предлагает не просто решения, касающиеся визуального оформления' пространства, но и целый образ жизни. Иными словами, он предполагает некие социальные импликации, то есть, побуждает человека по-другому относиться к окружающей действительности.

Параллельно с формированием представлений о дизайне как об эстетической практике идет развитие междисциплинарной области исследований явлений коммуникации. В частности, в исследованиях Г. М. Маклюэна обосновывается-идея об отсутствии существенных различий между самим сообщением и средством его передачи, которое, фактически, может быть любой физической' природы. Подобные* выводы составляют теоретическую основу системного перенесения предметных сообщений, свойственных дизайну, в область массовой эстетической коммуникации. В первую очередь, речь идет о сфере рекламыи особенно рекламы коммерческой, с которой и, начинается этот инновационный процесс. В качестве средств сообщения*здесь начинают выступать, такие элементы как упаковка, сувенирная продукция, образцы товара и т. д. При этом прежний опыт спонтанного использования таких сообщенийпереосмысляется для создания образа традиционности подобных коммуникативных действий. Вслед за коммерческойрекламойаналогичным, образом начинают осваиваться и другие сферы, такие как, социальная и политическая реклама, где арсенал средств сообщения также расширяется за счет предметов, свойственных дизайну.

В дальнейшем появляется идея социального дизайна. В этой коммуникативной структуре находят свое выражение отношения, возникающие между индивидом и общественным институтом. Средствами дизайна создается зрительный образ таких отношений. Подобная, ситуация складывается и в случае с политическими субъектами: Со временем политические организации начинают не просто учитывать восприятие людей, но и целенаправленно провоцировать определенные эмоциональные реакции, что на определенной стадии развития находит свое выражение в таком явлении как политический дизайн.

Таким образом, актуальная социальная проблематика оказывается связанной с эстетической реакцией, что является достаточным основанием для ее рассмотрения в рамках соответствующей философской дисциплины. Так же как ранее эстетика стала осваивать область дизайна вообще, так и сейчас, хотя и с некоторым опозданием, в поле ее исследований начинает входить политический дизайн и политическая реклама.

Степень разработанности проблемы.

Настоящее исследование основывается на теоретических разработках в следующих сферах: науки об означении (семиология), науки о коммуникации, науки о политических процессах (в особенности политическая психология) и эстетика.

Говоря о науках об означении, прежде всего, стоит назвать работу У. Эко «Отсутствующая структура». В первой части произведения автор подробно излагает основные положения, теории знаковых систем, которые были выработаны его предшественниками и" современниками. При этом представленный в книге материал подвергнут тщательному отбору и систематизации. Одновременно У. Эко предлагает свои дефиниции и варианты трактовки ряда понятий.

Изначально разработки в области теории наук об означении велись, во-первых, в логико-философском и, во-вторых, в лингвистическом русле. В рамках первой парадигмы исследованиемзнаковых систем занимался Ч. Пирс, чьи традиции были затем продолжены Ч. Моррисом, а позднееР. Карнапом, А.Тарским. В рамках структурной лингвистики точкой отсчета традиционно считается работа Ф. де Соссюра «Курс общей лингвистики». Среди последователей этого автора можно назвать представителей русской формальной школы (В.Б.Шкловский, Б. М. Эйхенбаум, Б. В'.Томашевсктй, Е. Д. Поливанов, Л. П. Якубинский, Ю. Н. Тынянов и др.), тартусско-московской семиотической школы (Ю.М.Лотман, В. В. Иванов, А. М. Пятигорский и др.), пражского лингвистического кружка (В.Матезиус, Р. О. Якобсон, Н. С. Трубецкой, С. И. Карцевский и др.), а также Р. Барта и Ю. Кристеву, сосредоточившихся на исследовании социокультурных феноменов и присущих им систем обозначения.

В теоретическом отношении важнейшим понятием для данного исследования является понятие знака. В частности, востребованной оказывается классификация знаков Ч. Пирса, а также представления о структуре знака, разрабатывавшиеся Г. Фреге, С. К. Огденом и И. А. Ричардсом, предложившим модель, получившую название «треугольник Огдена-Ричардса" — Л. Ельмслевым, который ввел в научный оборот понятия «денотация» и «коннотация».

Во введении к произведению «Отсутствующая^ структура» У. Эко отмечает, что семиотическое исследование предполагает рассмотрение культурных феноменов как коммуникативных актов, где сообщения строятся и становятся понятными в соответствии с кодом. В контексте данной работы коммуникативный^ подход берется за основу рассмотрения политических процессов. При этом обосновывается первоочередное значение эстетической составляющей такого рода феноменов. Таким образом, для данного исследования* первоочередной задачей является теоретическое обоснование категории «эстетико-политическая коммуникация», что влечет за собой необходимость привлечения понятийного аппарата коммуникативистики, политических дисциплин и> эстетики.

Если семиология сосредоточена на изучении внутренней организации сообщения, то для теории коммуникации интерес представляет процесс его передачи и восприятия. Важнейшей основой для формирования этой научной дисциплины стали исследования в области теории информации. В частности, можно назвать таких авторов как К. Шеннон, Н. Винер, А.Моль. Классические модели коммуникации разрабатывались Г. Лассуэллом, И. Лазерсфельдом и Р. Мертоном, Р. О. Якобсоном, который акцентировал внимание на функциях коммуникации.

Особый интерес для данного исследования представляет феномен массовой коммуникации. Первостепенное значение для понимания этого явления имеют, в частности, работы Г. Лебона «Психология народов и масс», Х. Ортега-и-Гассета «Восстание масс», С. Московичи «Век толп», Г. Тарда «Общественное мнение и толпа», Э. Канетти «Масса и власть», Г. Блумера «Коллективное поведение», а также исследования* З. Фрейда «Массовая психология и анализ человеческого „Я“» и К. Г. Юнга «Структура бессознательного».

Из современных отечественных авторов, занимавшихся теорией массовой коммуникации, можно назвать И. И. Засурского, А. Б. Зверинцева, М. С. Вершинина, Г. Г. Почепцова. Последнему, в частности, принадлежит одна из классификаций этого феномена. В соответствии с ней, выделяется вербальная, визуальная и перформансная коммуникация. Что касается* исследования средств массовой колшуникации, то здесь первостепенная роль отводится канадскому ученому Г. М. Маклюэну и, прежде всего, его работе «Понимание медиа», — где автор выдвигает свою известную теорию о том, что средство — и есть сообщение, поскольку именно оно «определяет и контролирует масштабы и форму человеческой-ассоциации и человеческого действия».1 Разделяя средства массовой коммуникации на «горячие» и «холодные», автор подробно останавливается на такой их современной разновидности как телевидение, манипулятивный потенциал которого раскрывается, в частности, в работах П.Бурдье.

Помимо терминологии наук о коммуникации в интересах данного исследования будут применяться понятия, относящиеся к полю наук о политических процессах и, прежде всего, политологии и политической психологии. Само понятие «политика» было объектом дискуссий, начиная" с эпохи древних греков. Так, рассуждения на эту тему можно увидеть в работах Платона, Аристотеля, Дж. Локка, Т. Гоббса, Н. Макиавелли, Ш. Л. Монтескье, Ж. Ж. Руссо, Э. Берка, Дж.С.Милля, О. Тьерри, Ф. Гизо, Ж. Мишле, Ф. Лейбера, Дж. Берджесса, А. Токвиля, К. Маркса, Ф.Энгельса. Среди философов XX века можно назвать М.ВебераМ.Дюверже, К. Шмитта,.

1 Маклюэн Г. М. Понимание Медиа М., 2003. С. 11.

С.Ф.Хантингтона (рассмотрение политики с точки зрения конфликтологии) — Т. Парсонса (структурно-функциональный подход) — Ч. Мерриэма, Г. Лассуэлла, Дж. Кэтлина (бихевиоризм) — Д. Истона, Х. Арендта и К. Дойча (коммуникационный подход) — Ю.Хабермаса.

Немаловажными источниками для данного исследования являются работы в области психологии, в том числе, таких авторов как В. Вундт, Л. С. Выготский, П. А. Сорокин. Также стоит упомянуть и ряд сборников, в которых опубликованы работы по политической психологии. Среди них, в частности, сборник под редакцией Е. Б. Шестопал, содержащий статьи и классиков, таких как Б. Ф. Поршнев, В. М:Бехтерев, Г. Г. Дилигенский, и современных исследователей, в том числе, Т. В. Евгеньевой, А. Л. Зверева, Е.В.Егоровой-Гантман, Н. М. Ракитянскогосерия сборников «Образы мира» под редакцией' А. М. Васильева, И. В. Следзевского, Д. М. Бондаренко, Н. А. Ксенофонтова.

Что касается исследования1 политической коммуникации, то здесь, в первую очередь, следует назвать работы Д. В. Ольшанского,.понимавшего под ней такой вид коммуникациикоторая/имеет целью изменение политического сознания1 и поведения * в интересах коммуникатора2. Политическая коммуникация может осуществляться в форме пропаганды, РЯ или политической рекламы. Различные подходы к разграничению этих понятий можно увидеть, в частностив работах С. Блэка, Ф. Буари, А. Дейяна, Е. Л. Доценко, И. С. Березина, Э. Е. Старобинского, В. В. Ученовой, Е.В.Егоровой-Гантман и К. В. Плешакова.

Отдельно феномену политической коммуникации посвящена работа М. С. Вершинина «Политическая коммуникация в информационном обществе». Вопросу становления политической коммуникативистики как особой предметной области посвящена опубликованная в журнале «Полис» статья Л. Н. Трофимовой «Политическая» коммуникативистика: проблемы становления", где автор выделяет в качестве предмета данной дисциплины.

2 Ольшанский Д. В. Политико-психологический словарь. М., 2002. политические коммуникации, являющиеся одновременно формой, способом и содержательной атрибуцией политических отношений в обществе. Для понимания политической коммуникации как феномена массовой коммуникации важную роль играет такая психологическая категория как формы массового сознания (связана с понятием «коллективного бессознательного» К.Г.Юнга). Они находят выражение, прежде всего, в массовых настроениях (Г.Лебон, С. Сигелк, З. Фрейд, Х. Ортега-и-Гассет) и общественном мнении (Г.Тард, У. Липпман).

Особое значение в рамках данного исследованияприобретает рассмотрение механизмов управления массовым сознанием, целенаправленного формирования массовых настроений и мнений. Разработкой этих вопросов впервые начали заниматься представители психоаналитической школы (В.Райх, З. Фрейд,. Э. Фромм). Из отечественных ученых можно назвать, в частности В.М.БехтереваЛ.Н.Войтоловского, Д. В. Ольшанского. В социальной психологии выделяют следующие механизмы подобного воздействия: убеждение, внушение, заражение, подражание.

Любые механизмы управления массовым сознанием опираются на ряд элементов, действующих в сфере бессознательного. Среди них наиболее значимыми являются установки и стереотипы. Разработкой теории установки занимались советский психолог Д. Н. Узнадзе, американский ученый Г. О л порт. Понятие стереотипа было введено У. Липпманом в его работе «Общественное мнение», в дальнейшем исследованием этого феномена занимались С. Московичи, Р. Гарднер, А. П. Назаретян. Функционирование установок и стереотипов оказывает значительное влияние на формирование образа мира. Основоположником этой теории является А. Н. Леонтьев. Исследованием коллективных представлений об образе мира занимался, в частности, П.Бурдье.

Наконец, последней сферой теоретических изысканий данной работы стала область эстетических исследований. Сам термин «эстетика», введенный в употребление в XVIII веке немецким философом А. Баумгартеном, происходит от греческого aL (70r|TiKOc — чувствующий, чувственный. Первоначально он использовался для обозначения явлений, относящихся к уровню чувственного познания. В качестве оперативного определения в данной работе будет использоваться дефиниция А. Ф. Лосева, понимавшего эстетику как «философскую дисциплину, имеющую своим предметом область выразительных форм любой сферы деятельности (в том числе художественной), данных как самостоятельная и чувственно непосредственно воспринимаемая ценность».3.

Для дальнейшего исследования эстетической коммуникации необходима конкретизация следующих понятий: эстетический опыт, эстетическое существование, вчувствование, выразительная форма и гешталът. Эстетический опыт является стадией эстетического восприятия, сущностной характеристикой которого является единство эмоционально-интеллектуальной жизни субъекта, представляющее собой единственное основание для" идентификации любого проявления существования этого субъекта (Л.Ландгребе «Что такое эстетический опыт»). Существенными^ характеристиками эстетического опыта является его субъективный характер и чувственная основа.

Понятие «эстетическое существование» разрабатывалось Э. Жильсоном в егоработе «Живопись и реальность», где автор в качестве необходимого условия такого существования* называет наличие эмоционально-интеллектуальной реакции субъекта восприятия.

Истоки понятия «вчувствование» можно увидеть в философско-эстетических трудах Б. Кроче, в частности, в его представлениях относительно феноменов «выражения» и «выразительности». Далее эта проблема нашла свое развитие в работах Е. Ф. Керрита и Р.Дж.Коллингвуда, в теории «вчувствования» Т. Липпса, а также в исследованиях Г. Рида. В частности, Г. Ридом выделял три стадии и характеристики эстетического.

3 Лосев А. Ф. Эстетика. Философская энциклопедия. Т.5. М., 1970. С. 575. чувства: непосредственное восприятие, согласование восприятий в, форму и, наконец, выражение, которое сводится к достижению согласования* восприятия с прежде существующим состоянием эмоции4.

Понятие выразительной формы также связано. с теоретическими разработками Б.Кроче. Она заключает в себе интеллектуальную' информацию, которую может получить субъект путем эмоционального (а не I логического) познания. При этом чувствительность остается? постоянной, в то время как выразительность может меняться в зависимости от формы коммуникации. Стремление к выразительности проявляется в поиске соответствующей выразительной формы.

Еще одно понятие, актуальное для"данного исследования- — это понятие гешталъта. Оно берет начало в психологии (работы, М. Вертгеймера, К. Коффки, В. Келлера), где под ним понимается некая: целостнаяструктура, наглядная форма воспринимаемого объектане сводимая! к. сумме образующих его компонентов. В эстетике: феномену гештальта уделяется, значительное: внимание в работах А. Моля, в частности, в книге «Теория! информации и эстетическое восприятие», где: автор опирается на положение о том, что форма воспринимается как цедое. Гештальт. он5 характеризует как группу элементов, воспринимаемых как, единое целое, не являющееся®результатом их случайного сочетания.

Все перечисленные понятия играют важнуюроль, для? понимания: такого феномена: как эстетическая коммуникация, под которою в. самом1, общем: виде можно подразумевать: процесс передачи: информации генерализированных эмоций (айстесис). Представление о видах информации и, в частности, об информации эстетической можно такжеполучить из упоминавшейся работы А.Моля. Особенности эстетического сообщения — как коммуникативного элемента, его структуры и соотношения? с другими: составляющими коммуникативного процесса (в том числе, с контекстом)^ анализируются, в частности в труде У. Эко «Отсутствующая, структура».

4 Рид Г. Значение искусства // Современная западноевропейская эстетика. М., 2002. С. 186 — 205.

Поскольку большую часть всей воспринимаемой человеком информации составляют визуальные данные, объектом особого рассмотрения становится визуальное эстетическое сообщение. Теорией визуального восприятия занимался, в частности, А. Лрнхейм, посвятивший этому предмету такие работы как «Искусство и визуальное восприятие», «Визуальное мышление». Визуальнаяэстетическаякоммуникация? осуществляетсяпосредством* таких коммуникативных элементов? как линия, цвет, объем, композиция и перспектива. Их подробному рассмотрению посвящена, в частности, работа Г. Вельфлина «Основные понятия? историиискусств». Большое теоретическое: значениедля осмысления* коммуникативных: возможностейцвета-: имеют произведения В. В. Кандинского, Й.Иттена.

Вданной работе анализ политической рекламы как формы эстетико-политическош коммуникации! проводился? на основанию работ, во-первых, иностранных классиков рекламной и маркетинговой" теории, в том числе, Ф. Котлера, А. Дейяна, Д. Траута и Э. Райса, Д. Огилви, К.Дж.Веркмана, а также отечественных исследователеШВШ^Ученовой^М-ЖОтаруш^ШН-Айзенберга, И. А. Имшинецкойи, во-вторых, исследователей политических технологий, таких как Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков. Крометого, феномену политической рекламы полностью посвящена одноименная работа Е.В.Егоровой-Гантман и К. В. Плешакова. Теоретическое обоснование эстетико-коммуникативной сущности феномена рекламы, необходимое для дальнейших разработок данного исследованиясодержатсяв частности, в работе С. Л. Дзикевича «Эстетикафекламы».

Отдельным пунктомрассмотрения диссертационного исследования является: такая*: форма эстетической коммуникациикак: дизайн. Большое влияние: на становление этого понятия оказали работы авторов, занимавшихся: философским осмыслением явления потребления в современном обществе и человеческого обладания вещью (в особенности,.

Ж.Бодрийяр, Э: Фромм, М. Фуко, Г. Маркузе, А. Маршалл, У. С. Джевонс, Й. фон Бум-Баверк).

Теоретическими разработками в этой области занимались также такие отечественные авторы как К. М. Кантор, В. Ф. Рунге, В. В. Сеньковский, В. А. Луков, А. А. Останин. Особенно следует выделить работу Г. Н. Лола «Дизайн: опыт метафизической транскрипции», где автор приводит философско-эстетическое осмысление данного феномена. Понимание дизайна как коммуникативного явления, ставшего порождением современных информационных технологий, в результате чего из средства сообщения он превратился, в его содержание, характерно для работ современного теоретика и практика дизайна П. Е. Родькина. Что касается практической литературы в области дизайна, то здесь следует особо1 отметить переведенную-на русский, язык книгу Д. Маэда «Законы простоты», а также американское издание Д. А. Нормана «Дизайн повседневных вещей» («The-Design of Everyday Things»).

Вторая глава диссертационного исследованияпосвящена анализу американскогоопыта в сфере политической рекламы. Опыт США был выбранв качестве объекта исследования, поскольку эта страна отличается наиболее продолжительной и богатой традицией поведениям предвыборных кампаний. Этот опыт во многом заимствуется и другими государствами (не стала, исключением' w Россия), а американские политические консультанты оказывают профессиональные услуги и за пределами своей страны.

На данный момент существует не так многорусскоязычных источников, дающих представление о политической рекламе в США. Отдельные примеры присутствуют в уже упоминавшейся работе Е.В.Егоровой-Гантман и К. В. Плешакова издательства «Николо-М», а также В. В. Ученовой и Н. В. Старых «История рекламы». Кроме того, познавательными в этом отношении являются произведения отечественного политолога, историка-американиста Э. А. Иваняна, в том числе, книга «Белый дом: президенты и политика».

Основные англоязычные источники, содержащие исследования американской практики ведения предвыборных кампаний, — это работы А. С. Сейдмана «Плакаты, пропаганда и технологии убеждения в предвыборных кампаниях всего мира в исторической ретроспективе» («Posters, Propaganda, and Persuasion in Election Campaigns Around the World and Through History») и П. Ф. Боллера «Президентские кампании: от Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша» («Presidential Campaigns: From George Washington to George W. Bush»).

В контексте исследования особое значение приобретает анализ визуального эстетического сообщения, в частности в таком его" проявлении как политический плакат. Богатый изобразительный" материал по этой тематике представлен, в частности, в альбоме под названием «Лицом к лицу» («Head to head»), изданном на базе Женевского музея прикладного искусства, где репродукции политических плакатов разных стран сопровождаются несколькими эссе, объединенными общей, темой: создание визуального образа политика. Важным источником информации об американской политическойрекламе и, особенно, о сувенирной продукции являются издания авторов-членов организации APIC — ассоциации коллекционеров американской! политической" продукции. В" том числе, каталоги Дж.М.Райта «Президентские предвыборные кампании» («Campaigning for President), Е. Н. Наппена «Коллекции политических сувениров» («Political Collectibles»), Т. Хейка «Каталог сувениров президентских кампаний» («Guide to Presidential Campaign Collectibles») .

Третья^ глава исследования посвящена анализу эмпирического материала, а именно, дизайна президентской кампании Барака Обамы 2008 года. В связи с отсутствием русскоязычных изданий по данной тематике, в процессе исследования4 в качестве источников использовалась иностранная литература. В частности, созданию бренда Барака Обамы посвящена статья С. Сендера (главы компании, занимавшейся разработкой фирменного стиля для кандидата) в книге издательства «Taschen» «Уникальность бренда сейчас!» («Brand Identity Now!»). Интервью этого дизайнера, а также его коллег (С.Томаса, Ш. Фейри), занимавшихся разными аспектами визуальной кампании Барака Обамы, доступны, во-первых, на видео-площадках в интернете (например, на www.youtube.com и на сайте американской ассоциации дизайнеров" AIGA) и, во-вторых, на сайтах, некоторых электронных СМИ (например, www.huffingtonpost.com). Кроме этого, в диссертации анализируются два американских издания «Дизайн для Обамы» («Design for Obama») и «Искусство для» Обамы" («Art for Obama»), каждое из которых представляет собой каталог работ, выполненных независимыми дизайнерами и художниками в рамках масштабной арт-кампании, развернувшейся в поддержку Барака Обамы.

Цели и задачи исследования. Целью5 данного диссертационного исследования является уточнение видовых особенностей политической рекламы и политического дизайна" как проявлений эстетической 9 коммуникации. К задачам относится, в частности, выяснение происхождения политической рекламы и дизайна как случаев’политической коммуникации^ выявление основных феноменовкоторые появились в этомпроцессе, а также их изучение с точки ¦ зрениясистемного и структурного анализа. Кроме этогоеще одна задачаисследования заключается в' том, чтобы установить и классифицировать основные носители, выявить новые феномены, имеющие отношение к политической рекламе и дизайну, появившиеся в недавнем прошлом, в частности, те из них, которые были впервые апробированы в рамках предвыборной кампании-Барака Обамы.

Объектом, диссертационного исследования является совокупность материалов визуальной политической рекламы США предвыборных президентских кампаний 1789−2008 годов: Предмет — формы, и средства эстетико-политической коммуникации, используемые при ведении предвыборной борьбы.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

В данной работе дается системный анализ политического дизайна и политической рекламы в эстетико-коммуникативистской парадигме. Для достижения этой цели, в первую очередь, производится систематизация понятийного аппарата на основании терминологии, разработанной в рамках наук об означении, наук о коммуникации, политических наук и эстетического знания. Результатом проделанных теоретических обобщений стало уточнение понятий, относящихся к эстетическому содержанию явлений политического дизайна и рекламы. Кроме того, уточняется эстетическое содержание самого понятия «политический дизайн».

В^ интересах исследования был отобран и систематизирован значительный эмпирический материал, включающий в себя продукцию визуальной политической рекламы, в том числе, агитационные плакаты, сувенирную продукцию, предметы дизайна и арт-объекты. В результате системного сравнительного анализа данных была составлена таблица, содержащая классификацию носителей визуальной рекламы. Для ее составления, а также при написании второй и третей глав исследования был проработан ряд иностранных источников, касающихся американской истории рекламы, а также содержащих обзор основных коммуникативных приемов, применяемых в предвыборных кампаниях в США. Эти источники ранее не переводились на русский язык. Подробный перечень указанной литературы приводится в библиографическом списке.

В представленной диссертации заявлен и осуществлен новый, системный подход к теоретическому освоению функций различных средств передачи эстетического сообщения. Этот подход нарушает одностороннюю практику сведения всех эстетических сообщений к модели сообщений визуальных. Многообразие эстетических реакций, вовлеченных в исследование, расширяется в данной работе за счет тактильного контакта, эмоций, связанных с различными аспектами обладания предметными носителями эстетического сообщения и способами их манифестации. В результате автор настоящей работы вводит проблематику настоящей диссертации в? регулярное, системное предметное поле эстетических исследований, соседствующее с исследованиями рекламной" практики: вообще, эстетических компонентов повседневного поведения и некоторыми другими уже институционализированными в этом поле: сегментами.

Метод исследования.

В данном исследовании совмещаются теоретическоеи эмпирическое изучение эстетической проблематики. К методам теоретического исследования относятся: элементы, структурного и семиологического, системного и сравнительного анализа: К методам эмпирического? анализа относятся: селекция фактов на основании/ выработанных и корректно описанных критериев, а также их классификация по характеру эстетического воздействия на"аудиторию.

Анализ теоретических.источников.

Теоретические источники-, используемые при-: написании работыможноразделить на несколько основных групп: источники по теории и истории эстетикиработы по эстетическим проблемами коммуникации, атакже теоретические исследования политических, кампаниш.

К источникам по теории эстетики относятсяв частности: Адорно Т. В. Эстетическая теория. — М.: Республика, 2001.— 526- с: — Вёльфлин (c)сновные понятия истории искусств. Проблема эволюции стиляг в новом искусстве. — М.: В. Шевчук, 2009:—344 е.- Выготский Л С. Психология искусства. М.: Искусство- 1986; — 573 е.- Кандинский В. В. 0 духовном? В: искусстве: Живопись. — М.: Архимед, 1992. — 107 е.- Кроче Б. Эстетика как наука о выражении или общая лингвистика. — М.: Шгаёа, 2000. — 289= с.—Лосев ЖФ: Философия. Мифология: Культура. — М.: Политиздат, 1991. — 524 е.- Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. — М.: Искусство, 1991. — 586 с. и др.

Среди источников по истории эстетики следует назвать, в томчисле, такие издания как: Аддисон П., Рид Дж. Из истории английской эстетической мысли XVIII века. — М-: Искусство, 1982. — 367 сБарт Р: Мифологии. -М.:

Изд-во им. Сабашниковых, 2004. — 314 е.- Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс и др., 1994. — 615 е.- Беньялтн В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. / Под ред. Ю. А. Здорового. М.: Медиум, 1996. — 240 е.- Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 2001. — 218 е.- Гилберт К, Кун Г. История эстетики. — М.: Издательство иностранной литературы, 1960. — 686 е.- Лола Г. Н. Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. — М.: Изд-во Московского университета, 1998. — 259 е.- Лосев А. Ф., Шестаков В. П. История эстетических категорий. — М.: Искусство, 1965. — 374 е.- Современная западно-европейская и американская эстетика: Сб.пер. / Под общ. ред. Е. Г. Яковлева. — М.: Университет, 2002. — 224 с.

К работам по эстетической проблематике коммуникации относятся: Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М.: Прометей, 1994. -325 е.- Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: Архитектура-С, 2007. — 391 е.- Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации. — М.: Гардарики, 2004. — 231 е.- Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во Московского университета, 1999. — 270 е.- Лич Э. Культура и коммуникация. Логика взаимосвязи символов. К использованию структурного анализа в социальной антропологии. — М.: Вост. лит., 2001. — 141 е.- Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — М.- Жуковский: Канон-Пресс, Кучково поле, 2003. -464 е.- Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие: — М.: Мир, 1966. — 352 е., Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2003. — 656с., Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. // Труды по языкознанию. — М.: Прогресс, 1977. — 695 е.- Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: Юнити-Дана, 2008. — 495 е.- Шкловский В. Б. О теории прозы. — М.: Круг, 1925. — 189 е.- Эко У. Отсутствующая структура.

Введение

в семиологию. — СПб.: Симпозиум, 2006. — 544 е., Якобсон P.O. Избранные работы. — М.: Прогресс, 1985. — 460с.- Семиотика. / Сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю. С. Степанова — М.: Радуга, 1983. — 642 с. и др.

Наконец, к группе источников по теории исследования политических кампаний относятся: Бурдъе П. Социология политики. — М.: Socio-Logos, 1993. — 333с.- Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2001. — 253 е., Егорова-Гантман Е.В., Плешаков КВ. Политическая реклама. — М.: Никколо-Медиа, 2002. — 240 е.- Иванян Э.'Л. Белый-дом: президенты и политика. — М.: Издательство политической литературы, 1975. — 432 е.- Липпман У. Общественное мнение. — М.: Ин-т Фонда «Обществ.мнение», 2004. — 382'е.- Малкин Е. Б., Сучков Е. Б. Политические технологии. — М.: Русская-панорама, 2008. — 680 е.- Ольшанский Д. В: Основы политической* психологии. — Екатеринбург: Деловая' кн., 2001. — 494 е.- Политическая психология: Хрестоматия / Сост. Е. Б. Шестопал — М.: Аспект Пресс, 2007. — 448-е.- Boiler Paul F., Jr. Presidential. Campaigns: From George Washington* to George W. Bush. — Oxford University Press, Inc., Lexington, 2010* — 496 p.- Seidman, Steven A. Posters, Propagandaand Persuasion in Election Campaigns Around, the World' and Through History. — Peter Lang Publishing, Inc., N.Y., 2008. — 360p.- Wright Jordan Ml Campaigning for President — Political Memorabilia From the Nation’s Finest Private Collection: — Smithsonian, Books, Printed in. China, 2008. — 304 p.- Art for Obama: Designing Manifest Hope and the Campaign1 for Change. / Editors: S. Fairey, J. Gross. — Abrams Image, N.Y., 2009. — 184 p.- Design for ObamaPosters for Change: A Grassroots Anthology Aaron: / Editors: A. Perry-Zucker, S. Lee. — TASCHEN America Lie., Printed in China, 2009. — 184 p.- Head to Head: Political Portraits (Poster Collection). / Editor: Christian-: Brandle. — Lars Miiller Publishers, Germany, 2008. — 191р. и др.

Апробация диссертации.

Результаты работы легли в основу нескольких публикаций' автора по данной теме. В частности, в статье «Эстетико-политическая коммуникация в предвыборнойкампании» рассматриваются причины использования эстетической коммуникации в предвыборных кампаниях, а также основные составляющие эстетико-политической коммуникации на примере президентских выборов в США. Особое внимание уделено контексту как элементу, определяющему основную идеологическую направленность кампании. Выявляется общая схема, позволяющая проследить контекстуальную обусловленность содержания политических сообщений.

Материалы, составляющие диссертацию, были апробированы в следующих формах:

Статьи в журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией для публикации результатов диссертаций на соискание докторской и кандидатской степени:

• Кокуш М. Ю. Эстетико-политическая коммуникация в предвыборной кампании // Власть. — 2010. № 11. С.26−28.

• Кокуш М. Ю. Логотип как компонент фирменного стиля предвыборной кампании // Власть. — 2011. № 03. С.34−37.

Другие публикации:

• Кокуш М. Ю. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации на примере президентских выборов в США // Проблемы политико-правового развития в XXI веке: Материалы международной научно-практической конференции 19−20 ноября 2010. — 2010. С. 172−177.

• Кокуш М. Ю. Коммуникативная сущность политической рекламы // Актуальные проблемы современной науки: Материалы III международной научно-практический конференции 22 декабря 2010. — 2010. С. 48−54.

• Кокуш М. Ю. Политический дизайн как новая эстетическая категория // Границы современной эстетики и новые стратегии интерпретации искусства. Материалы IV Овсянниковской международной эстетической конференции МГУ им. М. В. Ломоносова 23−24.11.2010.

Сборник научных докладов. — 2010. С. 259 — 262.

Теоретическое и практическое значение диссертации.

Теоретическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности углубления исследований эстетической проблематики целенаправленного воздействия различных социальных групп на общество в целом через концепции дизайна социально-политической среды существования человека и в открытии перспектив более детального изучения собственно эстетических элементов социального и политического дизайна.

Практическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности использования ее аналитических выводов в инновационной коммуникативной деятельности в нашей стране, в том числе, и в ситуации политических выборов. В силу системного характера эстетической среды существования человека и возможности влияния на это существование через параметры эстетической среды, на практике эта деятельность может быть направлена на модернизацию отечественного социума в соответствии с принципами гражданского общества, социальной справедливости, гарантированных Конституцией политических прав граждан.

Заключение

.

В данной работе была предпринята попытка анализа политического дизайна и политической рекламы в эстетико-коммуникативистской парадигме. Эти средства передачи эстетического сообщения рассматривались на материалах предвыборных президентских кампаний в США. Ниже будут подведены итоги по каждой из глав данной работы.

Первая, глава диссертации была посвящена уточнению теоретической базы, на которой строится дальнейшее исследование. Так, было показано, что для структурного анализа феномена эстетико-политической коммуникации необходимо обратиться к терминологии ряда смежных дисциплин, а именно: семиологии, теории коммуникации, наук о политических процессах, в том числе, политической психологии, и эстетики.

Эстетико-политическая коммуникация, будучи разновидностью коммуникации вообще, представляет собой воздействие одной актуально существующей сущности на другую, выражающееся во взаимном обмене значениями на основе общей системы знаков (кода), которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. При этом, существенным признаком является ее политическая направленность, то есть, связь с артикуляцией коллективных интересов социальных групп, осуществляемых с помощью государственной власти. Таким образом, ей свойственны особенности политической коммуникации вообще, которая является видом массового информационно-психологического воздействия, предпринимаемого с целью повлиять наполитическое сознание адресата и перевести его на новый тип поведения в интересах коммуникатора.

Наконец, важнейшей характеристикой исследуемого феномена является его эстетическая сущность, иными словами, его связь с чувственно воспринимаемыми выразительными формами. То есть, в процессе эстетико-политической коммуникации происходит передача эстетической информации или информации генерализированных эмоций, присущих человеку на протяжении всей жизни и являющихся основанием существования его личности.

В данной работе основное внимание уделяется таким формам эстетико-политической коммуникациикак политическая реклама и политический дизайн. Политическая^ реклама — этоформа эстетико-политйческой коммуникации, имеющая" место в условиях выбора? и адресованная, электоральным группам, нацеленная, на управление электоральным поведением субъектов восприятияПолитическойфекламе как разновидности рекламной коммуникации, присущи основные свойства последнейважнейшее: из которых сводится: к отказу от использования, логической: аргументации' вцелях изменения поведения, потребителя: В связи: с этим, вербальная передача5 информации не: является здесь, основным и самодостаточным каналом: коммуникацииДоминирующая: роль принадлежит айстесису, чтопозволяет считать рекламу разновидностью эстетической коммуникации.

Во второй? главе диссертации объектом рассмотрения: становитсяэволюцияэстетико-политической коммуникации-: на: примере: политической' рекламы и дизайна? американскихпрезидентских предвыборных кампаний: концах XVIIIначала XXI? веков: Выбор страны: обусловлен темчто США отличаются наиболее продолжительнойи богатой электоральной? традицией и колоссальным*опытом" проведения? избирательных кампаний. Кроме того, этот опыт в последнее время? также все больше и больше становится достоянием, международного сообщества-.

В данной части работы приводится" периодизация? истории: политической рекламы в США. В промежутке с 1789″ по 2008 годы было* выделеновосемь, этапов развития рекламы. Смена этапов была обусловлена политическими причинами (например, отмена имущественного избирательного ценза в 1828 году послужила причиной: значительного численного увеличения электората, что, в свою очередь, вызвало необходимость выстраивания массовой коммуникации с избирателями), а также, что еще более важно, причинами, связанными с появлением технических инноваций.

Если первая группа причин приводила скорее к экстенсивному развитию рекламных технологий (за счет увеличения охвата), то технические инновации и, в первую очередь, появление таких средств массовой информации как радио и в большей степени — телевидения и интернета, -обуславливали интенсивный рост. Так, появление телевидения вызвало к жизни новые: средства коммуникации (рекламные ролики, теледебаты). С этого момента политическая реклама окончательно1 приняла характер имиджевой. Не менее значительные изменения, произошли и с наступлением, эры интернета, благодаря? которому удалось достичь значительной степени интерактивности в процессе коммуникации с электоратом'.

Важной тенденцией, котораястановилась все более очевидной и все ярче проявлялась, на. более поздних этапах развития рекламы, было создание единой' концепции кампании, сосредоточенной вокруг имиджа кандидата. Это проявлялось, в первую очередь, в максимальной унификации визуального ряда, выработке единой образной системы. Также обычно формулировалась упрощенная1 идеологическая формула, которая, выражалась в. одном или нескольких ярких лозунгах кампании:

В работе был проделан эмпирический анализ-рекламных материалов, используемых в. рамках предвыборных кампаний. К наиболее распространенным рекламным носителям, в-том-числе, относятся: нагрудные знаки отличия, памятные изделия (монеты, жетоны, медали), украшения, ювелирные изделия, аксессуары, одежда и текстиль, рекламнаяшолиграфия, бытовые предметы, сувенирная продукцияпищевая продукция: Объекты, относящиеся к данным категориям-, были отобранына основании набора признаков, в силу которых они могут стать средством, эстетического мотивирования электорального поведения. Был сделан вывод о том, что условием для появления эстетической реакции может стать не только визуальный контакт, но также и тактильные ощущения, а также эмоции, связанные с обладанием вещью. Характер контакта не имеет значения, при условии, что имеет место разрешение этого контакта в эмоциональной сфере. Именно поэтому их анализ с точки зрения эстетической коммуникативистики можно считать правомерным.

Во второйглаве исследования также приводится структурно-коммуникативнаяреконструкция политической рекламы. В первую очередь, из анализа американских предвыборных кампаний начиная со второй половины XIX века, можно заключить, чтополитическая программа фактически не имеет влияния на электоральное поведение населения, а значит, центральным элементом политической рекламы становится не логическая аргументация, а апелляция! к эмоциональной сфере, иными словами, на первый. план выходит эстетическая коммуникация.

Что касается содержания эстетического сообщения, то общая его направленность формируетсяисходя из политического контекста. Всамом общем виде эмоциональная заряженность послания может основываться* на одном из двух инвариантных значений сообщения" - «сохранение существующего порядка» или «перемены» (из опыта американских президентских кампаний). Данная концепциядолжна быть неразрывно" связана с образом самого кандидата. Его1 имидж тесносвязан со стереотипами, доминирующими в общественном сознании на данном этапе, он складывается из таких составляющих как происхождение и род занятий, военная карьера, возраст, семейные ценности. Для визуального оформления образа обычно используется ряд иконографических штампов (взгляд, положение головы, фон и т. д.). Можно сказать, что портреты кандидатов выполняют функцию своеобразных товарных знаков' в политическом дискурсе.

Кроме этого, существует ряд стандартных изобразительно-выразительных средств, присутствующих большинству кампаний, независимо от общей концепции. Речь идет о так называемой национальной символике (в американской традиции это национальные цвета, а также элементы государственного флага), наличие которой образует гештальт. Иными словами, определенное сочетание цветов и очертаний воспринимается как единое целое, которое, в свою очередь, вызывает ассоциации с патриотизмом, истинно американскими ценностями, государственностью.

Также во второй главе прослеживается переход от более узкого понятия политической рекламы к более широкому понятию политического дизайна. Дизайн также является формой эстетической коммуникации. Сущность этого вида человеческой деятельности сводится к экзистенциальной потребности индивида, выражающейся в стремлении оформить бытие вещами. Таким образом, дизайн рассматривается как определенный способ отношений человека и вещи. Вслед за исследователем дизайна Г. Н. Лола, можно сказать, что дизайн занимает пограничное положение между миром повседневного и миром высокого искусства с одной стороны, и мирами искусства и техники — с другой. В этом пограничном положении и заключается его сущность.

Что касается коммуникативной составляющей этого феномена, то дизайн, будучи коммуникативным выражением стиля жизни, обеспечивает удовлетворение потребности человека в групповой идентичности. Дизайн предлагает новый образ жизни, новое отношение к окружающей действительности, то есть, предполагает социальную импликацию.

В современном мире наблюдается значительное увеличение роли дизайна в коммуникативном пространстве. Развивая формулу Г. М. Маклюэна, утверждавшего, что средство и есть сообщение, можно сказать, что дизайн также перестает быть простым средством передачи информации, но сам становится содержанием коммуникации. Коммуникатор уже потребляет не сами знаки, а дизайн знаков, поскольку именно от дизайна зависит существование и облик знака. В дизайне проявляется социальная распространенность человека. Средствами дизайна создается определенный интерфейс контакта индивида с окружающим миром.

Дизайн пронизывает все сферы социальной жизни и политику в том числе. Целенаправленное создание единого политического дизайна становится основной коммуникативной целью политических субъектов (как отдельных политиков, так и политических институтов, таких как партии, государственные органы и т. д.). Такого рода активность сводится к организации пространства вокруг субъекта таким образом, чтобы, отвечать потребностям целевых социальных групп и при этом поддерживать свой собственный жизненный цикл. Политический дизайн дает всеобъемлющий эмоциональный образ (в том числе, зрительный образ) социальных отношений, в которые вступают индивид и политический' субъект.

Итак, под политическим дизайном* в работе понимается" целенаправленная деятельность по разработке и созданию предметной* среды, эстетические значения' которой создают всубъектах мотивацию к определенному политическому поведению, например, электоральному.

Наконец, в третьей главе диссертации' понятие политического дизайна конкретизируется* на примере дизайна, созданного для" предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году. Эта кампания стала беспрецедентным примером для американской электоральной, истории, благодаря чему и была выбрана' как предмет рассмотрения в, данной работе. Ее новаторство* заключалось в высокой степени интерактивности, а также стимулировании добровольного участия электората в эстетической^ коммуникации, основанной на уникальном коде, в роли которого выступает фирменный стиль, включающий уникальный логотип, стандартный для всех рекламных материалов шрифт, а также иконографические традиции изображения кандидата. Дизайн кампании Барака Обамы предложил новую систему ценностей, новый стиль жизни, модель переустройства' общества на новых эстетических основаниях.

Инновации, апробированные в предвыборной кампании Барака Обамы, нашли свое выражение в следующих формах. Во-первых, лингвистический кеатив, проявившийся в создании уникальных лозунгов с использованием таких средств как игра слов, рифмы, анаграммы, сочетание вербальных знаков из разных языков. Во-вторых, визуальные инновации, манипуляции с формой и цветом, проявившиеся, в частности, в технологиях дизайна логотипа компании (в том числе, с использованием технологий Web 2.0), в создании специфической иконографической традиции изображения кандидата, иными словами, в формировании ряда визуальных эстетических знаков и их последующем тиражировании. В-третьих, инновации в сетевой* среде, проявившиеся в начале масштабной массовой «корневой» кампании («grassroot campaign») и смещении роли отправителя сообщения, которая перестает принадлежать исключительно официальным источникам. Новаторство исследуемой кампании также заключается в выходе на системный уровень создания инновационной * эстетико-политической среды, которая становится интерфейсом взаимодействия предвыборного штаба (а после победы на выборах — администрации Барака Обамы) с гражданами и гражданским обществом в целом.

Теоретическая ценность настоящей работы заключается в том, что она вводит в поле регулярных исследований эстетической коммуникативистики социально-политическую проблематику, содержащую > богатые данные о массовидных эстетических реакциях. Непосредственная научная новизна работы заключена в теоретической обработке специально собранных по профильным американским источникам данных, во-первых, об исторических традициях американской политической рекламы и дизайна, и, во-вторых, о ближайшей по времени и наиболее насыщенной эстетико-коммуникативными инновациями электоральной кампании по продвижению на пост президента США сенатора Барака Обамы.

Теоретическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности углубления исследований эстетической проблематики целенаправленного воздействия различных социальных групп на общество в целом через концепции дизайна социально-политической среды существования человекаа также в возможности более детального изучения самих феноменов социального и политического дизайна.

Практическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности использования ее аналитических выводов в инновационной коммуникативной деятельности в нашей стране, в том числе, и в ситуации политических выборов. В силу системного характера эстетической среды существования человека и возможности влияния на это существование через параметры эстетической среды, на практике эта деятельность может быть направлена на модернизацию отечественного социума в соответствии с принципами гражданского общества, социальной справедливости, гарантированных Конституцией электоральных прав граждан.