Совершенствование мероприятий по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ООО «Евро +»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Кафедра торгового дела и товароведения

Дипломная работа

На тему: Совершенствование мероприятий по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ООО «Евро +»

Специальность 80 301 «Коммерция» (торговое дело)

2011 г.

1. Теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии

1.1 Сущность стимулирования продаж товаров

1.2 Методы стимулирования продаж

1.3 Состояние современного российского рынка строительных материалов

2. Анализ коммерческой деятельности ООО «Евро+» 23

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ спроса и потребительских предпочтений в магазине

2.3 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта

2.4 Организация торгово-технологического процесса

3. Направления совершенствования мероприятий по стимулированию продаж в ООО «Евро+»

3.1 Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала

3.2 Разработка и внедрение системы скидок

3.3 Проект мероприятия по предоставлению кредита на покупку строительных материалов

3.4 Экономическая эффективность от предложенных мероприятии

4. Коммерческое товароведение Заключение Список использованной литературы Приложения

Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

В США стимулирование сбыта в качестве составной части производственно-коммерческой структуры существует более 50 лет. Во Франции в 60-е годы появились первые определения данного метода.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней (9; с. 8).

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (13; с. 78).

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию сбыта является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием (16; с. 245)

Актуальность выбранной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Объектом исследования данной работы является ООО «Евро+» магазин строительных материалов «Мастер», расположенный в г. Мичуринске Тамбовской области. Предмет исследования — выбор наиболее эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

Целью данной работы является изучение современного состояния проблемы стимулирования сбыта, анализ системы стимулирования сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО «Евро+».

Для выполнения поставленных в дипломном проекте целей необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические основы стимулирования сбыта товаров, сущность и основные методы стимулирования продаж;

· рассмотреть современное состояние российского рынка строительных материалов

· дать краткую организационно-экономическую характеристику данного предприятия;

· выработать предложения по совершенствованию стимулирования сбыта как одного из способов продвижения товара на рынке;

· определить эффективность коммерческой деятельности после предложенных мероприятий.

В процессе работы, при сборе и обработке собранного материала использован широкий арсенал методов исследования систем: абстрактно-логический, статистический, табличный, экономико-статистический, монографический, расчетно-конструктивный, метод наблюдения. Исходными данными экономической и коммерческой информации являются годовые отчеты ООО «Евро+». Данная работа носит междисциплинарный характер, поэтому используются различные источники информации: учебники по маркетингу, менеджменту и организации коммерческой деятельности торговых предприятий различных авторов, глобальная сеть Internet.

стимулирование система сбыт продажа продукция

1. Теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии

1.1 Сущность стимулирования продаж товаров

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения (15; с. 77).

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Субъектами мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы — производители товаров, а также торговые оптовые и розничные посредники, а предметом выступает товар (ценность) известный по потребительским свойствам, как правило, объекту — покупателю.(8; с. 118).

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы (7; с.123):

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Обычно выделяют три типа адресатов: потребители, собственный торговый персонал и торговые посредники (17; с.52). К розничной торговой сети применимы два из них. Целевой аудиторией выступают:

1. Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика повышения объема продаж товаров сводится к воздействию именно на него. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к стратегическим, специфическим и разовым.

Стратегические:

— увеличить число потребителей;

— ускорить продажу наиболее выгодного товара;

— оживить интерес к товару со стороны каждого потребителя;

— увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

— выполнить план продаж.

Специфические:

— избавиться от излишних запасов;

— придать регулярность сбыту сезонного товара;

— оказать противодействие конкурентам;

— избавится от излишних запасов;

— оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые:

— извлечь выгоду из ежегодных событий

— воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

— поддержать рекламную кампанию;

— заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

· Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры)

· Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках .или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

· Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей: позиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (16; с. 256).

2. Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия (2; с. 218):

1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2) Премии за достижение «особых показателей» — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т. п. — служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе (2; с. 219).

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах:

· главная цель — «увеличение объема продаж» — реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;

· все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

· семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;

· наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

· возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

· о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;

· все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются «программами мотивации». Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы (10; с. 885).

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. Стимулирование продаж характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя действовать, т. е. купить товар тот час же, а не позже (8; с. 178).

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Существуют следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово-коммерческой деятельности.

Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.

Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем.

Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

г) купонаж.

Применяется по отношению к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные торговцы закупают товар в торговых точках Cash and carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания для небольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.

2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

а) раздача образцов.

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать б) конкурсы витрин.

Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель — максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем (2; с. 218).

В целом стимулы не следует использовать часто (5; с. 180).

В данном подразделе была рассмотрена сущность стимулирования продаж, были определены объекты воздействия: потребители, собственный торговый персонал и торговые посредники. С помощью этого в дальнейшем будут определены цели и объекты для стимулирования продаж необходимые именно для изучаемого предприятия ООО «Евро+».

1.2 Методы стимулирования продаж

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами (12; с. 255).

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая — наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров «недели» наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5−10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки — чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети — главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия — сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер — игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»! (21; с. 91)

Интересные предложения магазину строительных материалов «Мастер» по стимулированию продаж товаров будут описаны в третьей главе дипломной работы. Какой метод будет использоваться, определится в соответствии с целями стимулирования продаж товаров на данном розничном торговом предприятии.

1.3 Состояние современного российского рынка строительных материалов

В соответствии с наблюдаемой в последние годы тенденцией стабильного роста российской экономики наблюдается подъем во многих отраслях промышленного производства, происходит расширение рынка промышленных товаров. Не остался в стороне от общей тенденции и рынок строительных материалов, одним из основных стимулов, к развитию, которого выступает улучшение благосостояния российского населения и следующее за ним увеличение потребительского спроса.

Как показывают данные опросов, от 40 до 50% семей в городах России намерены заняться улучшением жилищных условий в ближайшие два года. Наряду с ростом спроса происходят изменения в потребительских предпочтениях россиян, что предъявляет повышенный запрос к производителям строительных материалов в плане объемов и разнообразия ассортимента продукции.

Промышленность строительных материалов в России — единственная из отраслей, где сохраняется положительная динамика использования производственной базы. Согласно данным Госкомстата, в 2003 году по отношению к 2002 году прирост объемов выпускаемой продукции в промышленности строительных материалов составил 6,4%; в первом квартале 2004 года по отношению к аналогичному периоду 2003 года увеличение объемов отечественного производства составило 11,8%. По данным, приводимым агентством «Symbol маркетинг», прирост выпуска стройматериалов в 2003 году по отношению к 2002 году составил 3%.

В 2002 — 2004 гг. темпы роста производства замедлились, что, по мнению экспертов, связано с критическим износом имеющихся и недостатком новых мощностей, низким качеством отечественного оборудования, необходимостью импорта отдельных видов сырьевых ресурсов.

Рассматривая отдельные основные сегменты рынка стройматериалов, необходимо отметить, что положительная динамика производства характерна для цементной промышленности, промышленности асбестоцементных изделий, промышленности железобетонных конструкций, промышленности строительной керамики (кроме фасадной керамической плитки), промышленности строительных материалов и изделий из полимерного сырья, асбестовой промышленности. Отрицательная динамика производства наблюдается в промышленности мягких кровельных и гидроизоляционных материалов, промышленности стеновых материалов, промышленности нерудных строительных материалов.

Ряд экспертов отмечает возросшую конкуренцию между производителями на российском рынке строительных материалов. В современной ситуации конкуренты используют не только традиционные инструменты оптимизации сбыта продукции, но и принципиально новые методы проникновения и расширения доли своего присутствия на рынке. Так, в одном из наиболее динамичных сегментов рынка строительных материалов — рынке сухих строительных смесей, где в настоящее время наблюдается потребительский бум, в последние годы появляется ряд новых производителей. Эти предприятия в соответствии с интенсивным ростом потребительского спроса приобретают наиболее современное высокопроизводительное оборудование, что позволяет предельно снизить издержки, активно используют агрессивные методы проникновения на рынок, предлагают поставки продукции торговым компаниям без предоплаты, с рассрочкой платежа, с большими скидками (по материалам исследований группы «ИНТЭК»).

Соотношение отечественной и импортной продукции в общем объеме продаж строительных материалов на российском рынке в настоящее время, согласно данным официальной статистики, составляет 9:1. Однако, как отмечают в частности эксперты группы «ИНТЭК», проблема конкуренции с зарубежными производителями стоит весьма остро, поскольку по ряду товарных групп качество отечественных материалов отстает от импортных аналогов. Так, значительная доля отечественных кровельных и гидроизоляционных материалов уступает зарубежным материалам по внешнему виду и долговечности; отечественные теплоизоляционные материалы уступают зарубежным по плотности, долговечности и токсичности; санитарно-технические изделия отечественного производства уступают импортной продукции по ассортименту и дизайну. Доля импорта по этим товарным группа достигает 20%.

Вместе с тем, качество отечественного цемента, полированного стекла, отдельных видов керамических изделий, асбеста и некоторых других материалов и изделий соответствует мировым стандартам. Здесь доля импорта незначительна.

Объем экспорта отечественных строительных материалов составляет лишь 4% от общего объема отечественного производства (по данным группы «ИНЭК»). Наиболее экспортноориентированной является подотрасль по производству асбеста.

По итогам исследования обнаружилось, что наиболее значимым критерием, определяющим выбор потребителями строительных материалов при покупке, выступает оптимальное соотношение цены и качества товара, 97% респондентов выделили этот фактор как «важный» или «очень важный». Следующим по значимости критерием потребительского выбора выступает «проверенное ранее качество товара», его выделили 92,6% респондентов. Факторы экологичности строительных материалов, а также более приемлемой цены по отношению к аналогам в рейтинге критериев потребительского выбора занимают соответственно третью и четвертую позиции (80,4 и 75,7% соответственно). В наименьшей мере влияют на выбор потребителей следующие факторы: «новинка на рынке» (27,7%) и «импортный товар» (11,5%). То есть, российские потребители с некоторым недоверием относятся к новинкам на рынке строительных материалов, а также склонны отдавать предпочтение отечественной продукции перед импортной.

Результаты исследований агентства «Symbol маркетинг» позволяют дать характеристику потребительских предпочтений в некоторых отдельных товарных сегментах рынка строительных материалов. Так, в сегменте сухих строительных смесей объем потребления на душу населения в России остается в 10 раз меньше, чем в европейских странах (2 и 20 кг соответственно). Около 20% продукции представлено зарубежными производителями. Наиболее популярной продукцией являются вяжущие материалы (цемент, известь, гипс, алебастр), которые используются для приготовления простых смесей (38% опрошенных посетителей строительных рынков). Второе и третье места занимают клей для плитки и затирка для швов (28 и 23% соответственно). У потребителей популярна отечественная марка «Старатели», из импортных — марки Vetonit, Atlas, Knauf.

В сегменте кровельных материалов для скатных крыш потребителями чаще всего используется обычный шифер, который занимает более двух третей рынка. Оставшаяся треть неравномерно поделена между кровельным железом и новыми типами материалов. Последние в основном представлены металлочерепицей (около 50%), мягкими кровельными плитками (25%), керамической и цементно-песчаной черепицей, гофрированными листами с битумной пропиткой.

В сегменте лакокрасочных материалов около 20−25% потребительского спроса приходится на импортную продукцию. Строительные организации чаще всего используют в своей деятельности такие виды ЛКМ, как грунтовки, водно-дисперсионные краски и эмали. Наиболее высокую оценку по параметру качества потребители-профессионалы дают маркам: Tikkurila, «Тикколор», Beckers. Наиболее известные марки: Tikkurila, «Ярославские краски», Dufa.

В качестве заключения сформулируем некоторые основные проблемы, актуальные для отрасли строительных материалов:

* В настоящее время российский рынок строительных материалов достаточно насыщен, в то же время ассортимент отечественной продукции не полностью удовлетворяет потребности современного строительства, главным образом, в связи с низким техническим уровнем предприятий, износом парка технологического оборудования.

*Имеются перекосы в территориальном размещении производственных мощностей предприятий, свыше 60% которых сосредоточены в Европейской части России. В ряде регионов сохраняется дефицит по многим видам стройматериалов.

* В настоящее время научно-технический прогресс в отечественной промышленности стройматериалов зачастую основывается на зарубежных научно-технических разработках и закупках импортного технологического оборудования

* Хотя промышленность строительных материалов характеризуется значительными темпами роста за счет высокой потребности продукции на рынке, экономический потенциал строительной индустрии остается не очень высоким из-за значительной доли изношенности оборудования, имеются существенные трудности в привлечении достаточных объемов инвестиционных ресурсов (23).

Данные исследований российского рынка строительных материалов помогут улучшить работу исследуемого предприятия, выявить плюсы и минусы работы магазина, изучить основной востребованный ассортимент необходимый российскому потребителю, в целях дальнейшего выбора методов стимулирования сбыта в магазине «Мастер» как популярного, так и менее востребованного товара.

В данной главе были рассмотрены сущность и основные методы стимулирования сбыта, а также был изучен российский рынок строительных материалов. Все теоретические сведения необходимы для формирования выбора мероприятий по стимулированию сбыта, главной целью которых является улучшение эффективности работы изучаемого предприятия. Они будут использованы в третьей главе дипломной работы в разработке проект мероприятий по стимулированию сбыта.

2. Анализ коммерческой деятельности ООО «Евро+»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Торговое предприятие ООО «Евро плюс» магазин «Мастер» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью является самой распространенной формой субъектов предприятий РФ, им признается учрежденный одним или несколькими лицами общества уставный капитал, который разделен на доли определенные учредительными документами размеров. Данное предприятие создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Учредительным договором и Уставом. Это юридическое лицо, оно имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета, печать, бланки с собственным наименованием. Учредителями являются граждане РФ Скрылев О. С., Скрылев И. С., Дутов А.В.

Организовано предприятие 25 декабря 1998 года. Имущество предприятия состоит из Уставного капитала, фондов, создаваемых предприятием за счёт собственных и привлечённых средств и иного имущества.

Магазин «Мастер» реализует продажу санитарно-технического оборудования, строительных материалов, электроинструментов, товаров ремонтно-строительного назначения, плитки керамической, аксессуаров для ванных и кухонных комнат. Магазин поделен на два отдела, они расположены рядом, но имеют разные входы. В первом реализуется продажа санитарно-технического оборудования, аксессуаров для ванных и кухонных комнат. Во втором продаются строительные материалы, электроинструменты, товары ремонтно-строительного назначения, плитка керамическая. Магазин «Мастер» расположен недалеко от центра города, с хорошей проходимостью людей, удобным местом для парковки, по адресу:: г. Мичуринск, ул. Липецкое шоссе, д. 73.

Продавцы-консультанты могут дать квалифицированную консультацию покупателю, которая включает сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации.

В данный момент магазин является одним из лидеров на рынки строительных материалов и санитарно-технического оборудования города Мичуринска. Рассмотрим основные показатели магазина «Мастер».

Уровень и темпы роста продажи продукции, повышение экономической эффективности производства на торговом предприятии в определенной мере зависит от того, на сколько предприятие обеспечено производственными фондами. От эффективности их использования во многом зависят конечные результаты деятельности предприятия (4; с. 57). Данные об обеспеченности и эффективности использования основных производственных фондов в магазине «Мастер» представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Обеспеченность и эффективность использования основных производственных фондов в магазине строительных материалов «Мастер»

Анализируя данные таблицы 1 можно сделать вывод, что основные производственные фонды на исследуемом предприятии используются эффективно. Так, например, фондоотдача составляет в 2010 году 20 руб., т. е. на 1 руб. основных производственных фондов было получено 20 руб. при фондоемкости 10 коп. (т.е. для производства 1 руб. товарооборота было затрачено фондоемкости 10 коп.). Увеличение фондоотдачи связано с увеличением товарооборота, а снижение фондоемкости говорит об уменьшении стоимости основных фондов. Коэффициент эффективности или уровень рентабельности основных производственных фондов вырос на 161 п.п., а срок окупаемости с каждым исследуемым годом уменьшается. Снижение стоимости основных производственных фондов на 8% за период исследования вызвали снижение роста фондообеспеченности на 6% и фондовооруженности на 32%. Показатели товарооборота являются одними из важнейших в деятельности торговой компании, так как от них, в конечном счете, зависит величина валового дохода и прибыли. Планирование этих показателей невозможно без прогнозирования товарооборота как в целом по предприятию, так и по отдельным товарным группам.

Прогнозирование товарооборота является весьма сложной задачей многофакторного анализа. Это вызвано тем, что на величину товарооборота оказывает влияние большое количество различных факторов: размер торговой надбавки, амплитуда колебаний спроса, уровень инфляции, активность конкурентов и др. Кроме того, как и для большинства экономических показателей, изменение указанных факторов приводит к изменению товарооборота не сразу, а спустя некоторое время, что также усложняет прогнозирование (11; с. 277).

Рассмотрим состав и структуру товарооборота в ООО «Евро плюс» магазин «Мастер» (табл. 2).

Таблица 2 — Состав и структура товарооборота в магазине строительных материалов «Мастер»

Из расчетов таблицы 2 видно, что наибольший удельный вес в составе товарооборота данного предприятия занимают строительные материалы и составляют 33% в 2010 г., а также электроинструменты 21% от общей суммы товарооборота. Меньший процент в составе товарооборота составляют бытовые светильники и аксессуары для ванных и кухонных комнат 2% и 3% за последний исследуемый год.

Важным условием эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия являются товарные запасы.

Товарные запасы — это часть товарного обеспечения, представляющая собой совокупность товарной массы в процессе ей движения из сферы производства и потребителю (18; с. 234). ООО «Евро плюс» магазин «Мастер» имеет свой склад. Наличие склада достаточно важно для осуществления торгового процесса. Это обусловлено тем, что нужно обеспечить непрерывное обращение товаров; сезонностью производства некоторых товаров; неравномерностью размещения производства; непрерывными колебаниями спроса; необходимостью формирования страхового запаса. Основными являются текущие товарные запасы, предназначенные для обеспечения повседневной бесперебойной торговли (например, товары строительные и отделочные: гипсокартон, настенные покрытия, пластик). Запасы товаров текущего хранения постоянно пополняются. Сезонные запасы товаров создаются в определенные периоды года (например, краски для пола и стен).

Важным вопросом анализа является изучение обеспеченности товарными запасами в магазине. Рассмотрим обеспеченности товарными запасами в магазине строительных материалов «Мастер» (табл. 3).

Таблица 3 — Обеспеченность товарными запасами в магазине строительных материалов «Мастер»

Анализируя таблицу 2 можно сделать вывод, что средний товарный запас возрос с 5115 тыс. руб. в 2008 г до 5390 тыс. руб. в 2010 г. или на 5%. Это связано с увеличением объема товарооборота на 7%. Уровень товарных запасов незначительно изменился и снизился только на 2%. Он показывает, что за 365 дней в 2010 г. реализовался средний товарный запас магазина. Ускорение оборачиваемости товаров свидетельствует об улучшении хозяйственной деятельности предприятия.

Длительность одного оборота за исследуемый период не изменился. Исходя из выше перечисленных данных можно сделать вывод, что товарные запасы используются эффективно, что влияет в целом на эффективность торгового процесса предприятия.

Рациональное использование трудовых ресурсов обеспечивает повышение уровня продаж различного вида продукции и его экономической эффективности. Своевременное и качественное выполнение операций в торговом предприятии во многом определяется обеспеченностью его трудовыми ресурсами (4; с. 102). Рассмотрим обеспеченность трудовыми ресурсами предприятия ООО «Евро плюс» магазин «Мастер». Данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Обеспеченность трудовыми ресурсами в магазине строительных материалов «Мастер»

Данные таблицы 4 показывают, что при неизменной торговой площади численность работников возросла на 33%. Трудообеспеченность в расчете на 100 м² торговой площади увеличилась на 25%. На уровень трудообеспеченности повлияло повышение среднегодовой численности работников.

Исследуем экономическую эффективность работы ООО «Евро плюс» магазин «Мастер» (табл. 5).

Таблица 5 — Экономическая эффективность работы предприятия ООО «Евро+»

Из данных таблицы 5 следует, что прибыль за последний год увеличилась на 34%. Уровень рентабельности товарооборота на протяжении трех лет вырос и составляет в 2010 г. 25% что наиболее полно характеризует эффективность финансовой деятельности предприятия, соизмеряя затраты с результатами. Уровень рентабельности издержек обращения вырос на 37 п.п.

Таким образом, анализ данных предприятия ООО «Евро+» показал, что в современных условиях изучаемое торговое предприятие ориентируется как на структурное и организационное развитие, так и на повышение экономических и финансовых показателей. Что в полной мере подтверждают рост исходных данных за три года, таких как товарооборот, прибыль численность работников, среднегодовых товарных запасов и т. д.

2.2 Анализ спроса и потребительских предпочтений в магазине

Коммерческая деятельность магазина базируется на исследованиях и анализе происходящих рыночных процессов, спроса, товарного предложения. При этом большое значение имеет изучение влияющих факторов рыночной среды. Состояние рыночной среды устанавливается конъюнктурой рынка. Конъюнктура есть складывающаяся на тот или иной период времени экономическая ситуация в условиях рынка как совокупность признаков, характеризующих текущее и перспективное положение предприятия, товарное предложение, спрос, цены и условия, определяющие их развитие во взаимосвязи в определенный период. При снижении цены товар становится более доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара. Конъюнктуру рынка определяют его участники, структура и объем представленных на рынок товаров, спрос и потребление товаров, динамика цен. Целью изучения конъюнктуры рынков является получение достоверной информации для принятия обоснованных решений торговой организации (14; с. 131).

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Изучение спроса и потребительских предпочтений в магазине проводилось с помощью вопросов анкеты (см. приложение 1). Было опрошено 110 покупателей данного магазина разного пола, возраста, социального положения.

Основное направление исследования — исследование потребительских предпочтений, внешней и внутренней среды предприятия. Основная цель исследования состояла в определении оценки привлекательности торгового предприятия.

Исходя из этого, решались следующие задачи:

1) Определение: товарной границы рынка; географические границы рынка; состав покупателей;

2) Составление характеристики рыночной ситуации;

3) Частичное выявление потребностей и предпочтений потребителей.

По половозрастному признаку преобладают мужчины — 80 респондентов или 73%, женщин — 30 респондентов или 27%. Это связано с ассортиментом приобретаемых товаров (см. рисунок 2.1.).

Рисунок 2.1 — Разделение респондентов по половозрастному признаку

По возрасту преобладали респонденты от 31 года до 45 лет — 45 респондентов или 41% и от 46 до 60 лет — 36 респондентов или 33%, т. е. 74% посетителей — это люди в возрасте от 31 года до 60 лет, а 29 респондентов или 26% - от 21 года до 30 лет (см. рисунок 2.2.)

Рисунок 2.2. — Разделение респондентов по возрасту

С доходом:

— до 3000 рублей на одного человека в месяц — 43 респондентов или 39%;

— от 3000 до 5000 рублей на одного человека в месяц — 32 респондента или 29,1%;

— от 5000 до 7000 рублей в месяц на одного человека — 16 респондентов или 14,5%.

— 19 респондентов или 17,4% предпочли не говорить о своем доходе (см. рисунок 2.3.)

Рисунок 2.3. — Разделение респондентов по уровню доходов

По социальному положению респонденты поделились так:

— служащие — 28,5%; - безработные — 11,5%;

— студенты/учащиеся — 9,1%; - рабочие — 25%;

— неработающие пенсионеры — 1%;

— прочие — 13,9% (см. рисунок 2.4.).

Рисунок 2.4. — Разделение респондентов по социальному положению

В ходе исследования было выявлено, что на выбор торговой точки посетителем наибольшее влияние оказывает удобное месторасположение — 82% от числа опрошенных). Однако с учётом проживания потенциальных потребителей — 40% на улице Липецкое шоссе, из них 14% - только будут проходить рядом с магазином.

При открытии нового сильного конкурента может возникнуть проблема потери части потребителей (от 25% до 50%) если не принимать маркетинговых ходов.

Также их может привлечь в новом магазине — конкуренте:

— скидки — 30 респондентов или 27,3%;

— ассортимент товаров — 11 респондентов или 10%

— культура обслуживания — 26 респондентов или 24%,

— цены — 19 респондентов или 17,3%

— поставили прочерк или ответили что-то другое — 24 респондента или 22%

Рисунок 2.5. — Условия, при которых респондентов может привлечь магазин — конкурент

Больше всего не удовлетворяло респондентов в работе магазина «Мастер»: 1. Плохое оформление ценников 23 респондента или 20.9%: «невозможно найти ценник на товар», «ценник оформлять в печатном виде» и др. Неправильно оформленные ценники или их отсутствие является административным правонарушением.

2. Недостаточно широкий ассортимент — 15 респондентов или 13,7%. При этом больше трети респондентов отметили, что ассортимент оказывает большое влияние на принятие решения о совершении покупки в магазине (36,4%). Респонденты отмечали узкий ассортимент сантехники, керамической плитки.

Но 72 респондента или 65,4% ответили, что им «всё нравится» в работе магазина и ничего не раздражает (см. рисунок 2.6.)

Рисунок 2.6. — Негативные стороны работы магазина «Мастер», отметившие респонденты

В наибольшей степени влияние на принятие решения о совершении покупки в магазине оказывают следующие факторы:

— удобное месторасположение — 10 респондентов или 10%;

— ассортимент товаров — 17 респондентов или 15,5%;

— скидки — 30 респондентов или 27,3%;

— качество товаров — 20 респондентов или 18,2%;

— квалификация и работа персонала — 30 респондентов или 27,3%;

— доступность товаров для обзора — 3 респондентов или 2,8% (см. рисунок 2.7.)

Рисунок 2.7. — Факторы, влияющие на принятие решения о совершении покупки в магазине «Мастер»

Покупатели хотели бы получать в магазине следующие дополнительные услуги:

— информацию о поступлении новых товаров — 15 респондентов или 13,6%,

— дополнительные услуги по оформлению кредитов — 58 респондентов или 53%. Остальные 37 респондента или 33, 5% поставили в данной графе прочерк (см. рисунок 2.8.)

Рисунок 2.8. — Дополнительные услуги, которые респонденты хотели бы получать в магазине «Мастер»

На основании проведенного маркетингового исследования можно выявить недостатки и достоинства работы исследуемого магазина. Один из главных плюсов является месторасположение магазина, к предложениям по усовершенствованию магазина и то, что может привлечь респондентов в магазине-конкуренте, относятся в основном системы скидок, квалификация и работа персонала, дополнительные услуги по оформлению кредитов.

Также было выявлено, что основными покупателями являются респонденты с низким и среднем уровнем дохода, т. е. та часть населения, которая не всегда располагает нужной наличной суммой для покупки товара, поэтому зачастую пользуется услугами банков в предоставлении им кредитов.

Результаты анкетирования помогут подобрать мероприятия по стимулированию сбыта, подходящие именно к исследуемому предприятию.

Для полного изучения состояния предприятия, необходимо провести SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка (табл. 6).