Основные направления в исследовании частных марок

Зарубежные базы данных научного цитирования «Web of Knowledge» и «Scopus» на словосочетание «Private Label» выдадут около 1200 и 800 результатов соответственно (Приложение 4). Несмотря на то, что самая ранняя работа относится к 60-м годам прошлого века, только в 1991 году исследователи стали проявлять интерес к этой теме. Количество публикаций существенно возрастает в 2008;2009 гг., когда в период кризиса, частные марки для потребителей стали товарами первого выбора. Оценив качество, которое не уступает продукции под известными брендами, и низкую цену, интерес покупателей к ним стал расти. Исследователи, в свою очередь, начали изучать лояльность потребителей.

В целом, все исследования по частным маркам условно можно разделить на 3 периода [38,39]:

1период. С 1962 года до 1991 года.

Затрагиваются вопросы значимости и роли частных марок в ритейле в целом и в продуктах питания, в частности. Подводятся первые итоги об уровне продаж подобных товаров и успехе их реализации торговыми сетями. Большое внимание уделяется вопросам ценообразования. Несмотря на то, что СТМ заняли наибольшую долю в таких категориях товаров как замороженные фрукты (60,2% от всех продаж замороженных фруктов) и овощи (52,5%), фруктовые коктейли (53,6%), самыми прибыльными явились частные марки таких продуктов как маргарин, бобы, жидкие средства для стирки, бумажные салфетки и сухие завтраки (Boyd, 1966; Call D. L, 1967).

Серьезные изменение произошли в продажах мороженого. Частные марки стали угрозой для производителей брендированного товара — заняли 64% всех продаж и снизили оптовую цену 1 галлона мороженного (цена мороженного частной марки на 30% дешевле бренда). Вследствие чего, заговорили об изменении стратегий производителей (Kaven W.H. and Call D.L., 1967).

Частная марка внесла коррективы в роль брендов, поскольку используются для привлечения в прямую ценовую конкуренцию и на оптовом и розничном уровне (Beck R.L., 1967).

Работы представлены авторами двух стран: США и Великобритании.

2 период. С 1991 года до 2008 года.

Авторы продолжают говорить о «силе» торговой марки, все более углубляясь в её теоретические аспекты. Помимо общих тем и проблем ценообразования, затрагиваются вопросы ассортимента — рассматриваются другие продуктовые категории под СТМ. Отмечают проблемы качества и дистрибьюции. Также пытаются понять поведение потребителя, его лояльность и восприятие частных марок. Впервые говорят о том как соотносятся национальные бренды и частные марки.

Именно на этот период приходится подавляющее большинство наиболее цитируемых работ, которые используются как база для исследований в период после кризиса. В 2002 году имеется небольшой спад в публикациях, который можно объяснить особой политической ситуацией. Но уже в 2004 году интерес к теме снова возрастает.

Помимо США и Великобритании, публикуются работы ученых европейских стран, Австралии и Канады.

3 период. С 2008 года по настоящее время.

Интерес к частным маркам резко возрастает и держится на достаточно высоком уровне. Авторы акцентируют внимание на конкуренции между национальными брендами и частными марками. Рассматриваются вопросы построения лояльности покупателей и позиционирования. Актуальной темой остается разработка стратегий. Поднимается тема СТМ для премиум-сегмента. Впервые появляются публикации российских исследователей в базе научного цитирования Scopus.

Таким образом, можно назвать следующих авторов, которые в разное время занимались изучением данной тенденции: Ailawadi KL, Dekimpe MG, Steenkamp JBEM, Beck RL, Hoch SJ, Raju JS и др. Сводная информация по основным авторам публикаций представлена в таблице 3, при этом, указанные авторы не только имеют больше всего публикаций по теме частных марок, но достаточно высокий индекс цитирования. В том числе, работы написаны в соавторстве с другими исследователями.

Таким образом, можно сказать, что зарубежные исследователи концентрируют свои работы на следующих основных вопросах в развитии СТМ:

• 1. Конкуренция между национальными и собственными брендами.
• 2. Стратегии и ассортиментная политика частных марок.
• 3. Лояльность потребителей.
• 4. Финансовые аспекты частных марок: ценообразование.

Следует отметить, что 78−80% всех публикаций представлены в виде статей, в то время как книг всего лишь от 0,3 до 1% [38,39]. Одна из таких книг была в 2008 году была представлена для чтения российскому читателю — «Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов», авторы Ян-Бенедикт Стенкамп и Нирмалья Кумар. В этой книге рассматриваются стратегии розничных магазинов и производителей в отношении собственных марок и марок торговых сетей соответственно, затрагивая так или иначе все те вышеизложенные проблемные вопросы.

Таблица 3 Авторы, занимающиеся различными вопросами в рамках развития собственных торговых марок (составлена автором).

*Наиболее цитируемые авторы Проблемами торговых марок также занимается французский профессор Капферер Жан-Ноэль — консультант ряда международных и национальных компаний и специалист в области брендинга. Его книги также переведены на русский язык.

Помимо отдельных исследователей, информацию о собственных торговых марках предоставляют такие аналитически агентства как Nielsen и PricewaterhouseCoopers (PWC).

Если говорить о распределении публикаций по странам, то, безусловно, больше всех работы представлено авторами из США (от 24 до 44% по разным данным) и Европы (Великобритания, Германия, Франция, Нидерланды, Испания). В последнее увеличилось число работ из Канады и Австралии.

В России, исследованиями занимаются, как правило, аналитические агентства, которые также проводят ежегодные конференции по частным маркам. В частности, агентство INFOLine. В силу особенностей российского бизнеса и науки, отечественные авторы об этой теме писать стали не так давно. Впервые, о возможности появления частных марок в России, в 2000 году, осветил в своей статье Дымшиц, где автор переводит private label как «частные ярлыки», руководствуясь юридической стороной вопроса [3]. Сотрудник Пермского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета в 2012 году описывает в своей статье [33] описывает ситуацию в отношении частных марок на российском рынке в целом: говорит о исследователях, преимуществах работы с собственной торговой маркой, приводят примеры, а также затрагивает вопрос восприятия потребителями торговых марок. В результате, автор приходит к выводу, что культура потребления частных марок только формируется, российские торговые сети ориентируются на опыт зарубежных коллег, а российский потребитель предпочитает европейские бренды, что учитывается при разработке стратегии СТМ. Внимание уделяется маркам всероссийского масштаба. Также можно отметить таких работы Медведвевой Ю. Ю., Яненко М. Б. и ряда специалистов отдельных компаний, которые занимаются маркетингом и брендингом.

Российские эксперты затрагивают темы аналогичные зарубежным, но всего лишь в контексте возможностей, преимуществ и будущих перспектив для всех игроков рынка. Поскольку история российских компаний с работой по СТМ достаточна коротка и не столь успешна, в отличие от Европы и США, то вышеупомянутые темы не столь актуальны для отечественных исследований. Безусловно, мы можем говорить об СТМ как инструменте формирования лояльности потребителя к определенной розничной сети, однако на текущий момент цифры показывают, что уровень доверия к СТМ у российских потребителей оставляет желать лучшего и прежде, чем переходить к этой теме, необходимо сначала проработать ассортимент продукции и стратегию развития частной марки (Леонов и Бурмистров, 2012).

Анализируя последующие отечественные статьи, можно прийти к выводу, что изучение СТМ сводится к описанию истории, перспектив и тенденций, которые существуют на рынке, а также преимуществ и недостатков данного направления. Тем не менее, подобные статьи послужат для построения фундамента для будущих исследований.

Таким образом, в странах Европы и США, тенденция в создании собственных торговых марок розничными сетями появилась ещё в 50-годах прошлого века, в то время как интерес со стороны исследователей возникает только в начале 90-х годов и остается на высоком уровне до сих пор. В России только начинают изучать этот вопрос, опираясь на имеющийся опыт зарубежных коллег, но аналитические агентства каждый год прогнозируют и публикуют данные об изменениях в доле частных марок в целом и отдельно по компаниям. При этом, наиболее актуальными вопросами для изучения являются противостояние между национальными брендами и частными марками, изучение и создание лояльности потребителя с помощью СТМ, а также развитие ассортимента непродовольственных товаров.