Анализ системы личных продаж в ООО «Polaris»

Личные продажи в «Polaris» организованы как в офисах и магазинах фирмы, так и на уровне торговых агентов. Торговые агенты компании осуществляют личные продажи на предприятиях и в офисах города Москвы и области.

Эффективность личных продаж «Polaris» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

• — Постановка задач торговому персоналу;
• — Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;
• — Привлечение и отбор торговых агентов;
• — Обучение;
• — Контроль за работой торговых агентов;
• — Оценка эффективности их работы.

Залогом успешной деятельности службы сбыта «Polaris» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании «Polaris», затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания «Polaris» точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты.

В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение о обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней самомотивацией, и, кроме того, онпревосходный слушатель. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

Установив критерии отбора, руководство компании «Polaris» переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендации уже работающих в компании торговых агентов, либо через агенства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов обычно приводит к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбирать лучших. Процедуры отбора в «Polaris» различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования интервьюирования. В компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Руководство компании объявило, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствует показателям дальней деятельности нового агента.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в «Polaris» .

В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте личное общение с клиентами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта «Polaris». Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Теперь я рассмотрю стадии процесса личной продажи применительно «Polaris».

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.

Выявление потребностей клиента — вторая стадия в процессе личной продажи «Polaris». Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта.

Следующая стадия процесса личной продажи в фирме — представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку товаров «Polaris» только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Компания «Polaris» использует большое количество маркетинговых приемов для стимулирования личных продаж. В практике, торговые агенты фирмы используют около 10 различных видов скидки.