Методические решения формирования маркетинговых каналов распределения товарных партий на основе пробной поставки

Актуальность темы

исследования. Преодоление последствий современного мирового финансового кризиса предполагает модернизацию и обретение конкурентных преимуществ отечественной экономики, развитие новых управленческих механизмов, в том числе и маркетинговых, способных обеспечить стабильность рыночных процессов, предоставить широкие возможности осуществления предпринимательской деятельности. Для отечественных систем распределения товаров разработка современных маркетинговых подходов, имеющих стратегическую ориентацию, крайне важна не только как мера по преодолению кризиса, но и как закономерный этап эволюции отечественного рынка, который уже прошел первые стадии своего становления и формирования и нацелен на активное участие в мировой хозяйственной системе.

В сфере распределения товаров пройден путь от множества стихийно действующих посредников, занимавшихся самой разнообразной коммерческой деятельностью, к формированию структурированных распределительных систем как на потребительском рынке, так и на рынке производственно-технической продукции. За годы рыночных реформ сложилась рыночная инфраструктура — целостная система сервисов, обеспечивающая товародвижение. Дальнейшее развитие данной инфраструктуры, повышение информированности всех участников рынка, тенденции глобализации экономики позволяют достичь дополнительных эффектов и перейти к формированию новых каналов распределения товаров, основывающихся на интеграции рыночной активности как основных участников системы распределения — продавцов, покупателей и посредников, так и инфраструктурных агентов — предприятий и организаций, обеспечивающих различные сервисы товародвижения и заинтересованных в их росте.

В маркетинге вопросы формирования систем распределения товаров традиционно рассматривались с точки зрения взаимодействия их основных участников, роль инфраструктурных элементов рассматривалась как вторичная. Рост значения и возможностей рыночной инфраструктуры позволяет рассматривать ее как важный фактор образования новых каналов распределения. Реализация этой возможности требует уточнения и развития маркетинга в направлении поиска форм и методов взаимодействия всех участников обменных отношений в процессе освоения новых рынков. Таким образом, актуальность темы работы обусловлена потребностью в исследовании механизмов формирования новых каналов распределения продукции, важностью формирования теории и методологии маркетингового управления, необходимостью совершенствования всей рыночной инфраструктуры.

Степень разработанности проблемы. Принципы построения каналов распределения продукции раскрыты в фундаментальных работах по маркетингу ведущих зарубежных ученых таких как Ф. Котлер, Ж. — Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, X. Хершген и др. Отечественные исследователи, такие как: А. И. Анчишкин, Г. Л. Багиев, A.A. Браверман, Е. П. Голубков, Д. Д. Костоглодов, В. Д. Маркова, А. П. Панкрухин, В. П. Федько и др. уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российским условиям развития систем распределения товаров. Современная теория маркетинга обладает разработанной научной базой, раскрывающей формы и механизмы построения каналов распределения на разных отраслевых и региональных рынках. Тем не менее, стремительное развитие рыночной инфраструктуры, широкая глобализация, совершенствование средств товародвижения, качественный рост возможностей маркетинговых информационных системвсе это создает условия для формирования новых каналов распределения, инициаторами которых становятся рыночные агенты, выполнявшие раньше сервисные функции в распределительной системе, потенциал которых не изучен достаточно глубоко с точки зрения маркетинга. Использование современных возможностей рыночной инфраструктуры, поиск новых направлений коммерческой деятельности и активное освоение мировых рынков отечественными предпринимателями — все это актуализирует научные разработки в фарватере данного направления.

Цель работы состоит в теоретическом обосновании и методической разработке маркетинговых подходов к формированию новых каналов распределения товаров на основе активной роли инфраструктурных агентов, предоставляющих возможности совершения пробных поставок и стимулирующих производителей и потребителей к поиску новых направлений товарообмена.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

— проанализировать роль компаний инфраструктурного сервиса в функционировании маркетинговых каналов распределения;

— раскрыть значение инфраструктурного комплекса контейнерного обслуживания в системе распределения продукции;

— определить содержание и специфику инициативного маркетинга инфраструктурного обслуживания;

— изучить особенности совершения первичной (пробной) покупки как способа формирования канала распределения товарных партий;

— сформировать систему потребительских оценок в процессе принятия решения о совершении пробной поставки;

— разработать маркетинговый комплекс привлечения клиентов к совершению пробной поставки;

— определить тренды рационализации приемов и методов маркетинга при стимулировании принятия решения о совершении пробной поставки.

Объектом исследования являются маркетинговые приемы и методы управления принятием решения о пробной поставке товара и организация ее продажи, способы снижения опасений покупателя о рисках освоения новых рынков.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования маркетинговых каналов распределения товарных партий.

Диссертация выполнена в рамках п. 16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов» и п. 17.

Методические основы формирования системы распределения товаров" паспорта научной специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на основополагающих положениях маркетинга по формированию системы распределения товаров, принятия решения о покупке, функционированию маркетинговых информационных систем.

Инструментарно-методический аппарат исследования. На этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, логический, статистического анализа в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных экономических ситуаций в сфере преобразования каналов распределения.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, а также информационные материалы, содержащиеся в научных публикациях и периодическая печать.

Рабочая гипотеза работы основывается на предположении о том, что в процессе своего развития рыночная инфраструктура достигает состояния, когда она становится способна инициировать формирование новых каналов распределения товаров, предлагая поставщикам и покупателям широкие возможности освоения новых рынков. Реализация этого потенциала возможна на основе развития инициативного маркетинга и принятия решения о пробной поставке, который должен позволить преодолеть существующие опасения выхода на новые рынки, стимулировать рыночную активность отечественных товаропроизводителей, что предполагает формирование специализированных приемов и методов маркетинга в интегрированной системе инфраструктурного обслуживания потребителей.

Положения, выносимые на защиту.

1. В научной литературе формирование системы распределения товаров преимущественно рассматривается с позиции установления новых связей между производителями, потребителями и разным числом посредников. Однако, с ростом и развитием рыночной инфраструктуры, обслуживающей каналы товародвижения, она сама становится фактором, привлекающим предпринимателей для ее использования в целях расширения бизнеса. Таким образом, реализуется мультипликативный эффект, когда созданная для обслуживания товародвижения инфраструктура становится одним из источников его развития. Наибольшей компетенцией реализации данного инфраструктурного потенциала обладают предприятия и организации ее образующие, но для раскрытия данных возможностей требуется формирование новых маркетинговых подходов, направленных не просто на продвижение инфраструктурных сервисов, а на формирование системы коммерческих взаимосвязей, позволяющий создать новый канал товародвижения.

2. Особая клиентская ориентация маркетинговой деятельности, выходящая за рамки сбыта собственных услуг и нацеленная на достижение интегративного эффекта взаимодействия ряда поставщика, покупателя и ряда посредников может рассматриваться как специфический маркетинговый подход, обозначаемый как «инициативный маркетинг» или «активирующий маркетинг». В данном случае уточнение «инициативный» связано с формированием нового канала товародвижения на основе стимулирования и побуждения инфраструктурного агента других участников рыночной деятельности к совместным действиям по освоению новых рынков. Понятие инициативного маркетинга может быть уточнено сферой действия — в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В), так как именно в направлении предприятий и организаций происходит приложение маркетинговых усилий с целью формирования новых сбытовых механизмов — на потребительском рынке понятие «инициативный маркетинг» преимущественно относится к более активному взаимодействию с покупателем. Ключевое отличие предлагаемого маркетингового подхода — его ориентация не просто на продажу, а на порождение рыночных эффектов — новых каналов распределения.

3. Вызвать инициативу поставщиков, потребителей и посредников к формированию каналов распределения возможно на основе предоставления им сервиса по совершению пробной поставки — отправки на новые рынки партий товаров для ознакомления с возможностями сбыта и покупательским спросом. Пробная поставка выступает в качестве пробной покупки, механизм которой в качестве привлечения и удержания покупателя достаточно разработан на потребительском рынке. В сфере обменных отношений «бизнес для бизнеса» использование подобных приемов не столь распространено, что объясняется большими объемами и сложностью реализуемой продукции. В то же время, современная рыночная инфраструктура позволяет разработать рациональные и надежные инструменты совершения первичных поставок, один из которыхконтейнеризация товарных партий.

4. Контейнерные перевозки обладают рядом уникальных технических и организационно-экономических свойств: контейнеры являются универсальными средствами перевозки и хранения, обеспечивающими физическую безопасность и влаго-температурную защиту грузавсе грузовые операции с контейнерами отработаны как в техническом, так и в организационно-документальном планесовременная транспортная система обладает всеми возможностями для доставки его в нужную точку не зависимо от имеющихся магистральных видов транспортастоимости услуг и работ, связанными с обработкой контейнеров, известны и открыты для оценки и учета. Все это обуславливает возможность использования контейнерных средств доставки в качестве организационно-технической основы для изучения новых рынков, а транспортно-контейнерные фирмы (ТКФ) в данном случае становятся инициаторами формирования не существовавших ранее маркетинговых каналов.

5. Совершение пробной поставки, особенно при экспортно-импортных операциях, сопровождается достаточно очевидными рисками различной природы: утрата товара, неправильная оценка транспортных и сопутствующих издержек, нарушение правил внешнеэкономической деятельности, несогласованность действий партнеров и т. д. Поэтому инфраструктурный сервис должен быть не только технически и организационно надежным, что достаточно сложно само по себе при осуществлении всего комплекса работ в первый раз, но и убедительным, чтобы привлечь предпринимателей к возможности освоения новых рынков. Для этого инициативный маркетинг должен обладать инструментами, позволяющими снижать имеющиеся опасения по коммерческим начинаниям в развитии системы распределения товаров, одним из которых является система гарантий.

6. Система гарантий представляет собой набор заранее установленных действий в определенных случаях. С маркетинговой точки зрения существование гарантий является мощным средством привлечения потребителя к совершению покупки, поскольку снижает риски использования получаемого товара или услуги. Использование гарантий достаточно распространено на потребительском рынке и в финансовой сфере и укрепилось в потребительском сознании как действенный инструмент, что позволяет применить систему гарантий в инициативном маркетинге для снижения имеющиеся опасения потенциальных клиентов к созданию новых каналов распределения. В качестве подобных гарантий могут выступать действия по: сохранности и возврату товаровсоблюдению сроков доставки и оформленияточности оформления торговых операцийсоблюдения нормативно-правовых отношений и расчетов с контрагентамиинформационного обслуживания процесса поставкирекламной поддержки работы нового канала распределения т.д.

Кроме гарантий в рамках инициативного маркетинга необходимо использовать предоставление дополнительного организационного и информационного сервисов, позволяющих реализовывать свой коммерческий потенциал товаровладельцам, выходящим на новые рынки.

Гарантии и дополнительные сервисы должны снизить опасения потенциальных участников нового канала распределения, препятствующие принятию решения о совершении пробной поставки. Оценить достижение этого эффекта возможно с помощью экспертных оценок, вариант расчета которых для решения задачи выбора наилучшего способа побуждения к пробной покупке, представлен в работе.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в раскрытии специфики формирования новых каналов распределения товаров на основе инициативы инфраструктурных агентов, использующих инициативный маркетинг, стимулирующий участников рыночной деятельности к освоению новых рынков и формирующий необходимые организационно-экономические условия в виде обеспечения надежности пробной поставки.

Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем:

1) теоретически обосновано авторское определение категории «инициативный маркетинг сервиса распределения» — представляемое как самостоятельное направление развития маркетинговых каналов, формирующего новый вид маркетинга по управлению отношениями обмена на основе инициативного сопряжения действий: продавцов, покупателей, инфраструктурного агента, что позволяет формировать маркетинговые каналы и обеспечить совершение пробной поставки товара на рынок в рамках развития внешенеэкономического и регионального маркетинга, а также при приграничных процедурах товарообмена.

2) раскрыт активирующий потенциал рыночной инфраструктуры, которая не только обеспечивает товародвижение, но и сама становится активирующим фактором образования каналов распределения, что позволяет субъектам хозяйствования разрабатывать новые маркетинговые программы, нацеленные на освоение отечественных и зарубежных рынков, в наибольшей степени использующие возможности инфраструктурных агентов;

3) предложено понятие пробной поставки как формы первичной покупки в сфере В2 В, являющейся способом формирования нового канала распределения, раскрыто содержания данного понятия, что позволяет дать теоретическое обоснование и предложить методические приемы системной деятельности по освоению рынков, сформировать меры по ее стимулированию и распространению;

4) обоснованы концептуальные подходы инициативного маркетинга в сфере В2 В как направления развития системы распределения на основе предложения со стороны инфраструктурных агентов осуществить пробную поставку для освоения рынков, что позволяет уточнить приемы и методы маркетинга, учесть роль третьих лиц (кроме продавца и покупателя) в изменении конфигурации системы распределения;

5) выделены группы опасений, препятствующих принятию решения о совершении пробной поставки участниками системы распределения, что позволяет разработать маркетинговые мероприятия, позволяющие преодолевать негативное восприятие риска пробной поставки и тем самым побуждать предпринимателей к активному освоению рынков;

6) разработана система оценок маркетинговых мероприятий, побуждающих к совершению пробной поставки, путем снижения опасений потенциальных клиентов в ее неудаче, использование данных оценок позволит произвести селекцию наиболее действенных и рациональных маркетинговых мероприятий, привлечь наибольшее количество предпринимателей к сотрудничеству в системе распределения товаров.

Теоретическая значимость исследования заключается в научном обосновании направлений совершенствования маркетинга в сфере формирования новых каналов распределения товаров, раскрытии потенциала инфраструктурных сервисов для инициализации новых направлений коммерческого сотрудничества, методического инструментария стимулирования субъектов хозяйствования к совершению пробной покупки.

Теоретические положения, касающиеся инициативного маркетинга, определения его целей, задач и результатов, раскрытие методических подходов к управлению процессом принятия решения о пробной поставке, имеют существенное значение для углубления и систематизации научных взглядов в теории маркетинга.

Практическую значимость диссертационному исследованию придают разработанные методические приемы принятия маркетинговых решений, которые могут быть использованы при координации деятельности всех участников коммерческой деятельности и развития систем распределения товаров. Полученные результаты исследования применимы в деятельности руководства предприятий рыночной инфраструктуры как инструментарий взаимодействия с поставщиками и потребителями услуг посредничества.

Апробация работы. Результаты научного исследования представлены в опубликованных работах и в докладах соискателя на международных, вузовских, межвузовских научно-практических конференциях (Новороссийск, 2000, 2008 гг.- Чебоксары, 2001 г.- Сочи, 2007 г.- Ростов-на-Дону, 2002, 2008 гг.), посвященных проблемам развития маркетинга и транспорта. Результаты отдельных аспектов работы и исследования в целом внедрены в управленческой деятельности коммерческих организаций, используются при разработке программ развития предприятий инфраструктурного комплекса.

По результатам диссертационной работы опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,8 п.л.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации соответствует теме, целям и задачам исследования. Диссертация изложена на 149 страницах машинописного текста, содержит введение, три главы, заключение, 16 таблиц, 15 рисунков, библиографический список включает 146 источников.

Выводы.

Изучение отношения к возможным опасностям использования нового канала распределения является основой для правильного формирования инструментария инициативного маркетинга. Каждый из потенциальных участников нового канала видит собственные опасности в данной деятельности, определяемые не только условиями проекта, но и его собственным состоянием. Поэтому крайне важно точно установить состав и структуру опасений и осуществлять побуждение к пробной поставке путем их преодоления. Реализация данной работы раскрывает отличие инициативного маркетинга, позволяет реализовать потенциал агентов инфраструктурного сервиса в развитии и качественном росте системы распределения, что крайне важно для модернизации отечественной экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Развитость распределительных систем является одним из важнейших условий эффективного функционирования рыночных механизмов. На современном этапе развития мирового хозяйства потребность в высокоразвитой системе распределения усиливается, поскольку национальные рынки становятся открытыми для производителей товаров и услуг, что, с одной стороны повышает конкуренцию для отечественных производителей, а с другой стороны — расширяет их сбытовые возможности. Для освоения новых рынков сбыта отечественным предприятиям необходимо использовать самые передовые управленческие технологии. Причем, это касается не только товаропроизводителей, но и всех других участников системы товародвижения, в том числе и представителей инфраструктурных сервисов — транспортных, экспедиторских, фрахтовых, стивидорских и других компаний, обеспечивающих доставку груза. На современном уровне развития инфраструктурных сервисов данные компании способны не только обеспечить наилучшие условия для доставки продукции товаропроизводителей, но и содействовать развитию существующей системы распределения товаров, образованию новых каналов.

Создание возможности освоения новых каналов распределения — это достаточно новая задача инфраструктуры товародвижения. Основой формирования новых каналов является интеграция различных областей деятельности инфраструктурных сервисов с целью достижения желаемого результата с минимальными затратами времени и ресурсов путем сквозного управления товарными потоками в интересах наиболее полного удовлетворения клиентских потребностей в доставке своих продуктов потребителям. Такой подход позволяет уточнить место инфраструктуры товародвижения в области обеспечения коммерческой деятельности, определить аспекты эффективного функционирования транспорта, реализовать новые принципы сервиса распределения. Кроме того, активное воздействие обеспечивающих систем на сам процесс распределения позволяет по-новому использовать инструменты маркетинга применительно к побуждению участников рынка формировать новые хозяйственные связи. То есть, рассматривая товаровладельцев как потребителей сервисов по доставке продукции, компании, предоставляющие данные сервисы, с помощью маркетинга не только продвигают свои услуги и собственный бизнес, но и содействуют развитию коммерческой деятельности своих клиентов. Побуждение товаровладельцев к развитию собственной деятельности за счет более полного и широкого использования сервисов по доставке рассматривается как самостоятельное направление маркетинга — инициативный маркетинг.

Сочетание клиентоориентированного подхода в транспортной сфере и применение инициативного маркетинга в сфере предоставления инфраструктурных сервисов приводят к совершенно новому состоянию систем распределения — они обогащаются новыми возможностями и конфигурациями.

Задачи маркетинга в транспортной сфере расширяются за счет разработки тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы распределительной системы, повышению рыночной доли ее участников и получению преимуществ перед конкурентами. Поскольку создание нового канала распределения — это достаточно масштабная задача, то она должна быть не только тщательно спланирована, но и решаться поэтапно с использованием приемов и методов апробации нового направления товародвижения. Данная апробация выступает как самостоятельная маркетинговая задача, которая уже решается на потребительском рынке, — это совершение пробной покупки.

Пробная покупка позволяет потребителям ознакомиться с товаром, а продавцам — уточнить все аспекты ее реализации и избежать возможных рисков при осуществлении масштабной коммерческой деятельности. В системах распределения в качестве первой покупки выступает пробная поставка, когда определенная партия товара доставляется на новый рынок. Поскольку речь идет именно о партии товара, а не об образцах продукции, то финансовые и коммерческие риски, связанные с ее доставкой и реализацией достаточно велики. Причем, данные риски могут быть не столько серьезны для бизнеса крупных и средних предприятий, сколько вызывать избыточные опасения и препятствовать поиску новых каналов товародвижения. Побуждение к пробной поставке становится возможным, если подобные опасения преодолеваются. Это должно реализовываться посредством специального инструментария инициативного маркетинга. Данный инструментарий нацелен на выявление проблем в восприятии рисков и опасностей и на предотвращение их негативного воздействия посредством предоставления дополнительных гарантий, комплексной организационной и информационной поддержки.

Решение данной задачи возможно при формировании маркетинговой информационной системы, которая обусловит создание интегрированной эффективной системы взаимодействия участников нового канала товародвижения, обеспечит высокое качество доставки, в том числе и при ее пробном варианте.

Условия осуществления пробной поставки компаниями инфраструктурных сервисов должны быть наиболее гибкими, чтобы обеспечивать, перевозочный процесс, подвергающийся постоянной корректировке, гарантировать сохранную и своевременную доставку грузов, надежно обслуживать клиентуру, которая может не обладать опытом совершения сложных сбытовых операций (например, внешнеэкономической деятельности).

Для совершения пробной поставки и освоения новых каналов товародвижения автором предлагается активно использовать контейнерные перевозки, которые по своим технологическим, экономическим, организационным параметрам подходят для доставки небольших, но достаточно емких партий товаров. Распространенность контейнерного транспорта, его способность одновременно выступать средством хранения товаров, устоявшийся рынок услуг по обработке данного вида транспортных средств и развитые правила документального оформления — все это способствует использованию именно данного вида транспорта для реализации инициативного маркетинга и формирования новых каналов товародвижения.

Проводниками инициативного маркетинга могут быть любые участники каналов распределения продукции, но в наибольшей степени эта роль подходит экспедиторским и агентским фирмам, имеющим разветвленные связи в транспортных узлах, опыт не только перевозочной, но и коммерческой деятельности. Кроме того, данные предприятия взаимодействуют с различными грузами, организуют мультимодальные перевозки, активно участвуют во внешнеэкономической деятельности. В исследовании подобные фирмы рассматриваются как агенты инфраструктурных сервисов — сервисов распределения.

Для реализации задач инициативного маркетинга в процессе деятельности агентов сервиса распределения необходимо формирование качественно новой системы управления производственно-эксплуатационными процессами транспорта, ориентированной на внедрение научно-технических достижений, предусматривающей передовые приемы и методы организации, планирования и контроля взаимодействия всех участников процесса доставки. Это требует расширения предоставляемого транспортного и информационного сервисов, развития маркетинга, используемого компанией, в направлении оказания побуждающего воздействия на товаровладельцев.

Постановка и решение новых маркетинговых задач по формированию каналов доставки продукции должны позволить достичь нового качества функционирования отечественной системы распределения. Создание новых каналов направлено на модернизацию системы распределения, повышение ее конкурентоспособности. Причем, в разработанном в настоящем исследовании подходе предлагаются внутренние источники данной модернизации инициирование участников товародвижения к объединению ресурсов и согласованию интересов, к поиску новых способов работы на рынке. Реализация данных предложений должна позволить достичь нового качества отечественной коммерческой деятельности, повысить эффективность и стабильность работы рыночных механизмов.