Суггестологическое описание современных русских рекламных текстов

Язык есть орудие действия и имеет практическое назначение, поэтому для того, чтобы хорошо понять язык, необходимо изучить его связи со всей совокупностью человеческой деятельности, с жизнью (Ж. Вандриес).

Вторая половина девятнадцатого века в лингвистике была ознаменована тезисом, согласно которому «единственным и истинным объектом лингвистики является язык, рассматриваемый в самом себе и для себя» [Соссюр, 1977, с. 269]. Но уже в недрах этого «чистого» языкознания зарождались иные направления, поскольку имманентная характеристика языка во многих случаях противоречила сама себе.

В. фон Гумбольдт писал, что изучение языка «не заключает в себе конечной цели, а вместе со всеми прочими областями служит высшей и общей цели совместных устремлений человеческого духа, — цели познания человечеством самого себя и своего отношения ко всему видимому и скрытому вокруг себя» [1985, с. 383].

И сегодня актуальными оказались идеи И. А. Бодуэна де Куртенэ об интеграции лингвистической мысли и мысли философской, психологической, математической, исторической и проч. Простой анализ лингвистической литературы показывает, что она носит прикладной характер, перерастает в психолингвистику, нейролингвистику или срастается с логикой, философией и др. Таким образом, обнаруживается тенденция «к стиранию границ между лингвистикой и смежными дисциплинами (психологией, социологией и этнографией), с одной стороны, и соседствующими разделами лингвистики (семантикой, риторикой, стилистикой) — с другой» [Арутюнова, 1995, с. 3−4].

Такой функционализм и экспансионизм современной науки о языке особенно актуальным становится тогда, когда предметом ее рассмотрения оказывается явление новое, нетрадиционное, для объяснения которого необходимы выходы в экстралингвистическую сферу.

Более того, изменилась парадигма научных исследований: потребности социального развития задают направление и масштаб теоретическим изысканиям. Осознанием роли и значимости языка в управлении общественной жизнью было обусловлено оживление интереса к прагматической (действенной, воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне языка. Стимулирование этой проблематики связано с развитием средств массовой информации, резким усилением рекламной деятельности, а также с возрастанием интереса к вопросам речевой детерминации поведения в психолого-педагогических и медицинских дисциплинах. Традиционно филологический подход, имеющий многовековую историю, поскольку изучение ораторской речи в этом аспекте всегда интересовало исследователей, был усилен за счет идей социологии, психологии, теории связи и других научных отраслей.

Действительно, несмотря на то, что термин «суггестия» (латентное вербальное воздействие на адресата, воспринимаемое им без критической оценки) был введен в лингвистику в 1992 г. И. Ю. Черепановой в работе «Текст как фактор изменения установки личности (лингвистические аспекты суггестии)», те или иные стороны самого явления в большей или меньшей степени уже рассматривались в ряде лингвистических дисциплин: риторике, стилистике, психолингвистике, лингвистической прагматике.

Но нередко в качестве онтологической предпосылки в лингвистических работах фигурирует заимствованное из пособий по риторике представление о том, что воздействующий текст — это текст, построенный логично и непротиворечиво, а потому в эпицентре внимания ученых находились скорее проблемы убеждения, нежели внушения, при этом последнее рассматривалось как явление вторичное, только подготавливающее почву для убеждающего воздействия [Грошина, 1990, с. 62−69].

Понятия убеждения и внушения настолько взаимосвязаны, что оказываются диффузными: «можно рассматривать три вида словесной информации в зависимости от того, какова степень и характер ее воздействия на психику человека: 1) сообщение, 2) убеждение, 3) внушение» [Парыгин, 1965, с. 138]. Но что же отличает внушение от убеждения?

К.М. Варшавский писал: «не следует смешивать убеждение с внушением. Убеждение — это воздействие одного человека на другого доводами разумаэто сознательное восприятие слова. Внушение — это также словесное воздействие, но воспринимаемое без критики» [1973, с.4]. В. А. Часов [1959, с.8] отмечает, что внушение — «это целенаправленное логически неаргументированное воздействие.» Таким образом, за внушением признается отсутствие логической аргументированности.

Факторы, являющиеся первостепенными для убеждения,-логичность и доказательность. В центре этого процесса должна стоять аргументационная конструкция, основанная на предметно-логической, семантической информации, построенная на использовании категорий и законов формальной логики и мало зависящая от языкового оформления.

Но еще со времен Квинтилиана известно, что само по себе убеждение не может обладать воздействующей силой, а уже в недрах ранних риторик разрабатывались так называемые аргументы ad hominen (сводящиеся к характеристике личности), ad crumenam (к силе богатства), ad consensu gentum (к популярной истине), ad populum (апелляция к чувствам публики) — разного рода психологические воздействия, подразумевающие игру на чувствах аудитории и основывающиеся на средствах языковой выразительности. Их классификацией долгое время и занималась риторика, более того, это считалось целью «любой риторической теории» [Мейзерский, 1991, с.191].

Такая аргументация определяется логикой как «средство убеждения, в котором вместо обоснования истинности или ложности теории с помощью объективных аргументов ставится задача только воздействовать на чувства людей и тем самым не дать слушающим спокойно составить объективное беспристрастное мнение о предмете, подлежащем обсуждению» [Кондаков, 1971, с.232].

Таким образом, ставился знак равенства между понятием убеждения (как логического обоснования предполагаемого суждения) и внушения (как психического воздействия на эмоционально-волевую сферу). Действительно, в процессе речи убеждение и внушение не разделены непроходимой стеной, а действуют в совокупности, в одном направлении, взаимодополняя друг друга.

В практике массовой коммуникации убеждение дополняется внушением, которое в отличие от убеждения определяется не только и не столько содержанием информации, как ее формой, ее выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также авторитетность источника" [Шерковин, 1971, с.48−49]. И если строгое разграничение убеждающих и внушающих факторов (а таковыми считаются, в числе прочих, эмоционально воздействующие) в процессе речи невозможно, да и не нужно, то другое дело — научный анализ.

Действительно, повышение эмоциональности снижает возможности сопротивления психики, а потому эмоциональная языковая информация обладает большим воздействующим потенциалом. Действенность вербального эмоционального заражения описана еще И. П. Павловым, засвидетельствована в многочисленных публикациях и научной литературе, а система эмоционально воздействующих средств тщательно исследована и описана в трудах по риторике, стилистике и экспрессологии.

Эмоции определяют избирательность в восприятии, формируют узор ассоциативных связей, изменяют «вес» определенного семантического признака [Петренко, 1990, с.25], поэтому, безусловно, в процесс суггестии включен этап формирования общего эмоционального настроя. Однако одного ориентира на эмоцию (и избрания в качестве предмета исследования уже вполне изученного пласта экспрессивных средств) явно не достаточно, поскольку, во-первых, сферой эмоционального заражения не покрывается вся область суггестии, а во-вторых, сам процесс создается не с помощью явных, осознаваемых средств, а благодаря скрытым, латентным.

Суггестия основывается на механизмах маргинальной субсенсорности [Лозанов, 1976], воздействие ведется посредством периферийных раздражителей, тогда как при убеждении используются ядерные средства. Поэтому при суггестии создаются условия для снижения уровня критичности воспринимающей системы, что дает некоторые возможности регуляции восприятия информации и, вследствие этого, повышения эффективности реализации коммуникативного акта.

Необходимо отметить, что наше понимание суггестии не имеет связей с такими явлениями как гипноз, использование подкорковых раздражителей и др. воздействиями, напрямую вводящими информацию в область бессознательного, а трактуется в русле понятия недирективного внушения, не только не отвергающего контакт, но и на нем базирующегося (поэтому актуальной для нас оказывается концепция субъект-субъектного общения, идеологом которой является М. М. Бахтин и которая в онтогенезе восходит к идее сократовской майевтики), пересечение с нашим пониманием вербальной суггестии мы обнаруживаем в описании В. Н. Налимовым «мягкого» языка, «подключающего» личность к концептуальным потокам сознания [Налимов, 1979].

В сфере нашего внимания находятся языковые средства и механизмы вербальной суггестии, а наш подход является собственно лингвистическим.

Давно замечено, что в каких бы формах ни выражалось внушение, основным средством воздействия являлось слово, язык. «Магически мощное слово не требует, по крайней мере на низших ступенях магии, непременно индивидуально-личного напряжения воли или даже ясного осознания его смысла. Оно само концентрирует энергию духа» [Флоренский, 1990, с.263].

Но какое именно слово или что именно в слове является магически мощным? Что в языке позволяет человеку воздействовать на мир, на себе подобных — вот вопросы, которые требуют, прежде всего, собственно лингвистического рассмотрения.

Человечеством был создан огромный пласт воздействующих текстов: древние «магические» тексты (заговоры, заклинания, обереги и проч.), религиозные (молитвы, проповеди, псалмы и т. д.), лечебные (тексты психотерапевтического воздействия, аутотренинга и др.), политические, рекламные. Логично исследовать суггестивный инструментарий на их материале. Филологами достаточно полно изучены фольклорные, религиозные тексты, но изучение проводилось с точки зрения их семантики и структуры, тогда как их прагматическая интерпретация только начинает актуализироваться в поле зрения исследователей (см., например: (Евстафьева, 1995; Кругликова, 1990; Левкиевская, 1995; Парачев, 1989; Толстая, 1991; Харитонова, 1991 и.

ДР.]).

Тексты массовых коммуникаций, особенно политические и рекламные, в аспекте изучения языка как средства детерминации человеческого поведения изучаются достаточно детально и планомерно [Аврасин, 1986; Анисимова, 1991; Бережная, 1986; Глаголев, 1986; Золотова, 1994; Краснова, 1991; Лебедева, 1981; Савченко, 1988; Скуленко, 1990; Стриженко, 1980, 1981 и др.]. Другое дело, что воздействующие средства исследуются во всей своей совокупности, хотя появилось множество литературы, рассматривающей так называемые «маскировочные» и «конверсионные» техники, которые, разрушая или блокируя систему психологических защит, действуют в обход сознательного контроля, то есть те же внушающие техники, используемые западными средствами массовой информации для «манипуляции сознанием и чувствами адресата» [Савченко, 1988, с.50].

Более того, существует ряд работ, которые, по нашему мнению, могут считаться «классикой» суггестологических исследований (см, например: [Ларионов, 1908; Миртов, 1925; Рубакин, 1972; Якубинский, 1923]).

Так, до настоящего времени одной из самых значительных (по охвату идей) работ, касающихся теории вербальной суггестии, считается статья Н. А. Рубакина «Тайна успешной пропаганды» (1926 г.), где постулируется мысль о том, что необходимым условием эффективности пропаганды является «настройка» подсознания агитатора на подсознание агитируемого, методика которой заключена, во-первых, в выявлении «ядра» словоупотребления (регулярно повторяющихся речевых отрезков), отражающего наличие у субъекта определенной установки, во-вторых, нахождении смысла слов, входящих в это ядро (при осознании неоднозначности высказываний субъекта), с опорой на реальную ситуацию и формулу личности и, наконец, в употреблении агитатором слов и выражений в том же смысле, который вкладывает в них агитируемый.

Идея «забвения» собственного «я» и усвоения «я» чужого является, на наш взгляд, одним из важнейших условий суггестии (ср., например: [Бэндлер, Гриндер, 1988], где вербальная подстройка касается только предикации, идея Н. А. Рубакина же пересекается с концепцией личностно значимых смыслов, затрагивающих семантику ядерных структур личности [Леонтьев, 1975; Лурия, 1979]).

Много практических сведений было получено в области исследований, так или иначе затрагивающих проблему восприятия (см., например: [Белянин, 1983; Гальперин, 1974; Зимняя, 1973; Колшанский, 1980; Сорокин, 1989 и др.]).

Среди работ, непосредственно касающихся суггестивной проблематики, выделяется исследование И. И. Саленко [1978], в котором рассматриваются в фасцинативном аспекте некоторые структурные элементы и используются в качестве иллюстративного материала рекламные текстытруды Д. Л. Спивака [1989], изучающего речь измененных состояний сознания, особенности которой открывают доступ к глубинным слоям психики, и проанализировавшего некоторые типы восточных и славянских текстовдиссертация И. Ю. Черепановой [1992], впервые поставившей вопрос о новой отрасли филологического знания — суггестивной лингвистике, апробировавшей принципы языковедческого анализа (с опорой на фоносемантикутаков, в частности, метод автоматического анализа фонетических значений А. П. Журавлева [1974]), и давшей классификацию внушающих текстов.

Казалось бы, с развитием прагмалингвистики, реализовавшей переход от изучения языка как формальной системы, абстрагированной от условий его использования, к рассмотрению языка как средства коммуникативного взаимодействия, открылись многообещающие перспективы для изучения суггестии: согласно Т. Баллмеру, лингвистическая теория заслуживает называться прагматикой тогда, когда языковые выражения будут рассматриваться как специфические инструменты, используемые в практике коммуникации для изменения внутреннего и внешнего мира человека (цит. по: [Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики, 1984, с.18]).

Действительно, в рамках прагматики рассматривается комплекс вопросов, связанных с прагматическим значением высказывания, его перлокутивным эффектом, речевой тактикой, правилами разговора и проч., то есть вопросов, релевантных для суггестологического описания речи. Но теоретический анализ научной литературы этого направления показывает, что на современном этапе его развития существует множество ограничений, обусловленных следующими факторами:

— сведение социального взаимодействия к информированию, приказу, запросу и экспрессии в различных их сочетаниях, причем речевые проявления всех этих типов происходят с помощью перформативов [Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики, 1984, с.215];

— лингвистический анализ направлен преимущественно на иллокутивные действия, определяемые по выраженному в них коммуникативному намерению говорящего. Перлокутивы, «в силу своей непредсказуемости и психологического характера содержания», если и рассматривались, то с ориентацией не на результат, а «на коммуникативное намерение говорящего, выраженное в речи и распознанное собеседником» [Федорова, 1991, с.46];

— ограниченность выражается и в том, что слишком мало внимания уделяется слушающему, при этом упускается сама сущность коммуникативной интеракции. Общение рассматривается как предписание, инструкция говорящего слушающему относительно того, как последний должен интерпретировать слова говорящего и как действовать. Анализ нацелен на отражение тех элементов контекста, которые гарантируют устранение неоднозначности референции и тем самым способствуют усилению эффективности речевого акта, по сути же они релевантны только для одного из этапов воздействия — понимания, абсолютная Бездейственность которого возможна только в условиях «идеального» речевого акта;

— прагматика «ввела речь в язык», что очень важно, поскольку эта область долгое время находилась в стороне от основных интересов языкознания, но основные закономерности языка не могут быть выявлены из межличностного речевого взаимодействия, отдельных элементов его реализации;

— центральные теории (например, теория коммуникативного взаимодействия, коммуникативных импликатур, коммуникативной стратегии и проч.), являющиеся, по существу, переложением правил классической риторики к современным формам речевой коммуникации, позволяют успешно моделировать лишь отдельные моменты языковой интеракции.

В области рассмотрения прагматики должны находиться все средства и способы воздействия в зависимости от требований надежности достижения прогнозируемого эффекта [Киселева, 1978, с. 104]. На деле же рассмотрению подлежат языковые единицы, регулирующие человеческое поведение, имеющие активную целеустановку, четкую экспликацию вида волеизъявления для реализации соответствующей иллокутивной функции.

Специфичностью рассматриваемого нами вида функционирования языка обуславливается и целесообразность отбора языковых средств. Они должны быть неосознаваемы (с позиций воспринимающего), то есть не должны вызывать рефлексии, по-видимому, их характеризует периферийность и фоновость (по отношению к ядру языкового поля), им свойственна имплицитная прагматичность.

Основной моделью, на основе которой создается внушающий текст, является модель подключения экстралингвистической компоненты к системе языка, причем акцент делается на зоне имплицитного означаемого, то есть коммуникативной значимостью обладает не зона эксплицитного, как в «обычных» высказываниях, когда значимые смыслы реализуются в максимально развернутой форме, «престижных», сильных позициях — согласно принципу приоритета [Бергельсон, Кибрик, 1981], но зона имплицитного.

Все сказанное отнюдь не умаляет важности и актуальности для суггестологического рассмотрения языка разработанных в рамках прагматики теорий и методов (например, пресуппозиционного анализа, разграничения действительного и буквального значения и др.), но только подчеркивает, что суггестия — специфический вид функционирования языка, со своими особенностями и принципами реализации, которые требуют тщательного исследования, поскольку построение полной теории языка возможно только при изучении полной совокупности всех его проявлений.

Итак, перспективы развития теории о суггестивной языковой системе намечены, выявлены некоторые ее элементы и особенности их функционирования, обеспечивающие ее качественные признаки. Однако изучение языка внушения еще только начинается: много неясностей существует в самом понимании термина (суггестивность зачастую понимается только как экспрессивность, эмоциональность, запоминаемость), не обобщены критерии выделения суггестивных средств и отграничения их от других воздействующих элементов, а следовательно, существует проблема выявления тех участков языковой системы, которые связаны с суггестивностью, тем более, что не существует обобщенного описания «инвентаря» латентного воздействия, очень мало работ сравнительно-сопоставительного плана, наконец, не разработан относительно четко понятийно-терминологический аппарат, позволяющий описывать данную языковую сферу, сами методики суггестологического исследования и т. д.

Актуальность настоящей темы исследования детерминирована предшествующим развитием лингвистики, прежде всего, перемещением акцента изучения с проблемы устройства языка на проблемы его функционирования. В работе исследуется язык в действии, использовании, употреблении.

Осознание роли и значимости языка в управлении общественной жизнью обусловило оживление интереса к прагматической (действенной, воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне языка. Интенсивное исследование этой проблематики связано с развитием средств массовой информации, резким усилением рекламной деятельности, расширенным внедрением методик речевой детерминации поведения в психолого-педагогических и медицинских отраслях.

Внимание исследователей привлечено к изучению суггестивного фонда языка уже после тщательной проработки других воздействующих сфер — информативной и убеждающей. Однако долгое время считалось, что суггестия — свойство речи (речепроявления), но не языка, поэтому внушающие средства изучались в пределах стилистики, риторики, поэтики, либо (в связи с отсутствием четкого критерия их выделения) в рамках экспрессологии.

Кроме того, в эпицентре внимания ученых находились, скорее, проблемы убеждения, нежели внушения, рассматриваемого как явления вторичного, только подготавливающего почву для убеждающего воздействия.

Отсутствие места суггестологического знания в отечественном историко-лингвистическом процессе объясняется как экстралингвистическими, так и собственно лингвистическими (например, методической и методологической неподготовленностью исследований) факторами.

На современном этапе развития лингвистики возможен и необходим переход от уровня разрозненных эмпирических описаний разрешения суггестологических задач в практическом использовании языка к их теоретическому обобщению и систематизации.

Своевременность обращения к указанной проблематике связана, на наш взгляд, с разработкой интегративного принципа в функциональной лингвистике, необходимого для исследования и описания как языковых, так и текстовых суггестивных единиц, принципа, предполагающего взаимосвязи и взаимодействия различных уровней языковой системы, а также учет данных смежных наук.

Таким образом, мы считаем, что пришло время сделать суггестивные функционирование языка объектом специального лингвистического анализа.

Целью нашей работы является описание семантики современных русских рекламных слоганов в суггестологическом аспекте.

Объект предпринятого нами исследования — семантический слой современных русских рекламных текстов, предмет — его суггестологический анализ.

В своей работе мы используем естественный языковой материал, в первую очередь, письменный дискурс. Выбор рекламных текстов в качестве материала исследования обусловлен несколькими причинами: — доминантная функция современной рекламы — воздействующая, итоговой целью которой является установка на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации: «Ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке» [Тарасов, 1990, с. 10.]. Но эксплицитное выражение побуждения не является эффективным, что выражается в статистических данных (около 6% от всего объема рекламы [Лебедева, 1981], наши исследования подтверждают это). Более того, считается, что именно суггестивная формула способна резко поднять доходы [Речь в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах, 1984, с. 86], и нередко действие рекламы подобно действию гипноза: очевидно, существует интуитивный отбор и организация эффективно воздействующих средств, самые удачные из которых постепенно закрепляются в рекламной практике;

— кроме того, нами избран жанр рекламных слоганов — текстов с особым способом кодирования, в которых отражен только экстракт сообщения и которые, в силу своего минимального объема (чаще всего, одно-двухпредикатные фразы), не предназначены для выполнения сугубо информативной или убеждающей функции. Особая популярность слоганов (сегодня ни одна рекламная кампания не обходится без их производства) является подтверждением их действенности, а в теоретических изысканиях они сравниваются с другими текстами — правилами, кодифицирующими поведение (см., например: [Reboul, 1995, р. 156]). Слоганы характеризуются большой степенью экспрессивности и потому рассчитаны на мгновенный отклик, непосредственную реакцию. С другой стороны, они, как правило, являются «долгожителями» и рассчитаны на употребление в течение десятилетий, что, безусловно, снижает их эмоциогенность, но не уменьшает силу воздействия (в случае изначальной эффективности). Можно предположить, что слоганы являются текстами, направленными на постоянное внушение, вызывающее мыслительные стереотипы, в результате чего возникает так называемый «автоматизм» потребления;

— рекламные тексты в суггестологическом аспекте ранее не изучались в отечественной лингвистике, внушение в рекламе отождествлялось лишь с подпороговым воздействием (увеличением скорости, объема вводимой информации, действием невоспринимаемых звуковых раздражителей и проч.).

Задачи исследования:

1. Рассмотрение становления принципов суггестологического описания языка, представленных в научной литературе, и выявление на этой основе необходимости собственно филологического исследования данной проблематики;

2. Описание суггестивного слоя семантики рекламных слоганов, выявление основных его типов и тенденций;

3. Разработка теоретической основы комплексного суггестологического анализа текстов (в собственно лингвистическом аспекте) и ее апробация.

Разрешению поставленных задач способствовали идеи, составляющие общетеоретическую и методологическую основу исследования: теория диалогизма М. М. Бахтина [1975, 1979]- концепция личностных смыслов [Выготский, 1987; Леонтьев, 1975; Лурия, 1979]- методологические разработки теории речевых актов (основополагающие работы: [Остин, 1986; Стросон, 1986; Серль, 1986]) — интегральная концепция значения [Апресян, 1980; Комлев, 1984; 1992; Новиков, 1982; Стернин, 1979, 1985], данные суггестивной лингвистики [Черепанова, 1992, 1995]- разработки динамической лингвистики [Голев, 1989, 1997; Мурзин, 1991; Гусар, 1995] и др.

Для решения поставленных задач была использована комплексная методика, основанная на функциональном подходе к изучению языка, включающая ряд традиционных и специальных методов:

— теоретический анализ научной литературы;

— индуктивный метод, наиболее приемлемый для лингвистического анализа (от текстовых факторов, то есть непосредственного наблюдения над объектом исследования, к выведению определенных закономерностей в языке);

— метод измерения фоносемантического значения слова и текста А. П. Журавлева [1974], автоматического анализа суггестивных параметров текста И. Ю. Черепановой [1992], разграничения главной и периферической части в составе лексических значений Ю. Д. Апресяна [1980], логико-методологический анализ имплицитного В. Х. Багдасаряна [1983], суггестологический анализ внутренней формы слова Н. Д. Голева [1997], пресуппозиционный анализ, компонентный анализ и др.- - методы количественной и графической обработки полученных данных.

Научная новизна исследования состоит в его коммуникативно-функциональной ориентации, для которой характерна не только регистрация, классификация и статистическая обработка данных, но выявление такого взаимоотношения семантики и структуры коммуникативных единиц, которое направлено на достижение конечной цели коммуникации — вербального воздействия.

Работа написана в соответствии с требованием экспланаторности, что обусловливает выходы в экстралингвистическую сферу, поскольку свойства языка объясняются в свете выполняемых ими задач в коммуникации.

Исследование является первым опытом описания семантики в суггестологическом аспекте.

Теоретическая значимость. Впервые изучен достаточно большой массив рекламных текстов в суггестологическом аспекте с использованием ряда точных лингвистических методик, что позволило судить о некоторых собственно языковых тенденциях вербальной суггестии. Обобщены критерии выявления суггестивных элементов и текстовые факторы суггестивации, предприняты попытки разработать терминологический аппарат, позволяющий описывать данную языковую сферу. Главный результат работы состоит в том, что сформулированы основы комплексного суггестологического анализа текста, которые реализованы в описании семантического слоя рекламных слоганов, разработана его типология и выявлены текстовые компоненты.

Рассмотренный материал может дать дополнительные сведения для изучения проблемы синонимии и многозначности единиц на коммуникативном уровне, дальнейшее изучение текстов с суггестивным семантическим слоем может дать новые результаты в исследовании таких явлений, как природа подтекста, норма восприятия текста, на этой основе возможна дальнейшая разработка теории интерпретации.

Практическая значимость: методическая новизна исследования заключена в разработанной схеме суггестологического анализа текста, позволяющей выявить его суггестивную силу, которая может быть использована для выработки критериев оценки эффективности текста, для оптимизации способов вербального воздействия. Работа может найти практическое применение во всех сферах, в которых используются суггестологические возможности языка.

В практике рекламного дела методика может быть использована для осуществления тестирования рекламных текстов, что особенно важно, поскольку существующие методики оценки рекламного воздействия имеют ретроспективный характер, а тексты оцениваются, как правило, на основе их художественных достоинств.

Основные положения и выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках спецкурса «Суггестивные возможности русского языка», а также в последующих исследованиях по суггестологическому описанию различных типов дискурса.

Достоверность результатов исследования обеспечивается использованием апробированных, надежных и взаимодополняющих методов исследования, адекватных его задачам и этапам (по возможности применялась автоматическая обработка анализируемых текстов) — достаточной выборочной совокупностью текстов (анализу подвергалась такая группа текстов генеральной совокупности, удельный вес которой, согласно таблице больших чисел, «вполне достаточен» и «достаточно велик»: исследовано 1250 текстов объемом от 2 до 25 слов).

На защиту выносятся следующие положения:

1) суггестивный текст — текст, порождающий при восприятии множество прагматически значимых смыслов;

2) это становится возможным при реализации двух тенденций: тенденции к эксплицированию (синтагматической перегрузке текста единицами гомогенной формы) и тенденции к имплицированию (отсутствию прямого вербального выражения элементов смысла);

3) в результате количественного превышения естественной нормы насыщения текста единицами гомогенной формы происходит актуализация значения формы, приводящая к образованию дополнительного скрытого содержания;

4) тенденция к имплцированию проявляется в том, что прагматически значимые элементы содержания не находят прямого вербального выражения и являются основой для формирования скрытых суггестивных смыслов;

5) суггестемы — формальные средства, предназначенные для осуществления суггестивной функции, которые могут считаться маркером потенциальной суггестивности текста;

6) единица скрытого прагматически ориентированного содержания — мифологема, является конститутивной единицей мифа текста условно-истинного содержания, основной функцией которого является функция воздействия);

7) одним из факторов, обусловливающих наличие большого I объема скрытого содержания в рекламе, может считаться ее! суггестивная направленность, основой для формирования которой является имплицитное содержание.

Апробация работы: основные положения и результаты исследования были отражены и опубликованы в сборниках научных статей и представлены на конференциях в г. Кемерово (1994 г.) и г. Новосибирске (1997 г.), на Всероссийском научном семинаре (АГУ, 1997 г.), обсуждены на кафедре современного русского языка АГУ.

Разработанная автором методика суггестологического анализа текста и созданные на ее основе рекламные слоганы прошли апробацию и внедрены в практику торгово-промышленной рекламы г. Барнаула и г. Новосибирска.

3.5. Выводы.

Выявление основных черт мифологизации дискурса, основными из которых являются аксиальность, адресатоцентрированность, установление особого ракурса рассмотрения рекламируемых объектов, активность рекламного дискурса, латентность интенции, позволило нам сделать вывод о мифологизме как универсальной прагматической характеристике рекламного текста. Именно наличие скрытого прагматически ориентированного уровня семантики в рекламном слогане позволяет причислить его к разряду мифологических текстов.

В слоганах отражена семантическая структура рекламного мифа: объект мифологизации, мифологическое содержание, способ мифологизации.

Классификация ценностных мифологем сводится к таксономии ценностей, к которым наиболее часто апеллирует реклама (практические, функциональные: качество товаров и услуг, экономичность покупки, разнообразие товаров и услуг, репутация фирмы, надежность сотрудничества и др.- психологические, социальные: здоровье, внешняя привлекательность, «социальный альпинизм», эмоциональный комфорт, семейные ценности и проч.).

Мы выявили и описали следующие мотивационные мифологемы: антропоморфичность, зооморфизм, тотемизм, омогуществление, покровительство, фетишизм, рекомендация, прецедент, комплимент и др.

Рассмотрение динамического аспекта мифологизации позволило сделать вывод об обязательной корреляции ценностных мифологем с суггестемами, отражающими тенденцию к имплицированию в процессе суггестивации. Мотивационные мифологемы коррелируют с различными типами суггестем.

Поскольку слоганы, хотя и тяготеют к автономности, обычно употребляются вместе с основным текстом, а чаще (особенно в наружной рекламе) наряду с логотипом или иллюстрацией, мы обратились к исследованию креолизованных коммуникатов и проследили специфику реализации имплицитного содержания при наличии обязательной / необязательной связи вербального и невербального. Необходимо было выявить, каким образом при различных видах взаимодействия текста и изображения проявляются общие тенденции суггестивации текста.

В слоганах с параллельной корреляцией языкового и изобразительного уровней невербальные компоненты актуализируют значения слов и выражений, способствуют расширению зоны имплицитных смыслов, репрезентируют новые, не представленные вербально, мифологемыв слоганах с дополнительной корреляцией изображение может выполнять фасцинирующую функцию и / или, служа средством конкретной референции, представлять новые мифологемыв текстах с интерпретативной корреляцией — углублять имплицитность, создавая широкое поле размытых смыслов.

В креолизованных коммуникатах также проявляются две основные тенденции в создании суггестивности — импликативная и экспликативная. В первом случае суггестивность реализуется средствами одного или другого уровня (либо при их взаимодействии), создающими широкое поле «размытых» смыслов. В последнем случаеэлементами различных уровней при их наложении друг на друга и образуется путем повтора, дублирования сем.

Была предложена схема общего суггестологического анализа, отражающая представление о суггестивности в тексте как единстве содержательных и формальных компонентов. Схема включает несколько этапов (суггестемический, мифологический, креолизационный, дополнительный), на которых выделяются суггестемы и мифологемы, а также делается вывод о суггестивной силе текста.

На основании проанализированных по этой методике текстов было сделано заключение о суггестивности как универсальной прагматической характеристике текста, было введено понятие суггестивной силы.

4.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Р.А Будагову принадлежит развитие идеи о разделении языка-знака и языка-внушения. Основной функцией первого является номинация, второго — воздействие. Этап языка-знака, ориентированный на изучение средств «обычной» коммуникации, создал обширную базу для изучения языка-внушения, целенаправленное исследование которого еще только начинается.

Одной из характерных особенностей этого этапа является пристальное внимание к значению формы, которое обычно не является актуальным, поскольку информация передается собственно семантическим содержанием языковых единиц. Однако когда язык приближается к типу языка-внушения, значение формы приобретает особую роль, функциональный план которой заключается в суггестивном воздействии, реализующемся средствами фоновыми, периферийными, что обуславливало до некоторой степени их «неуловимость» для изучения.

Главный результат работы состоит в том, что сформулированы основы суггестологического исследования, которые реализованы в семантическом описании современных русских рекламных слоганов. Проведенное исследование позволило сделать заключение о существовании суггестивного семантического слоя в рекламных текстах, имеющего лингвистически маркированные способы своего языкового выражения.

Разработка новых принципов анализа стала возможной на базе сочетания системного, речедеятельностного и текстового подходов. Нами была предпринята попытка перехода от описаний, имеющих целью представить разнообразие средств суггестии в русском языке и форм ее реализации, к описанию ее языковой сущности.

Введенная нами категория суггестивности позволяет оценить суггестивный потенциал текста (его способность к внушающему воздействию), эффективность которого в коммуникативной деятельности зависит уже от экстралингвистических факторов. Заметим, что суггестия и суггестивность — сущностно разные понятия, первое — психологического порядка, второе — языкового.

Понятие текстовой суггестивности связывается нами с понятием имплицитного содержания и его прагматической значимостью. Суггестивный текст характеризуется непрозрачностью, полисемантизмом, двуплановостью содержательной структуры, он способен порождать при восприятии множество прагматически значимых смыслов.

Суггестивация происходит при реализации экспликативной и импликативной тенденции средствами всех языковых уровней: отклоняющимся от нормальной частотности употреблением звуков, эпидигматических сцепок в тексте, лексем, состоящих в омонимичных, антонимичных отношениях, пресуппозиций, импликатур дискурса, несущих прагматически значимую информацию, и т. д.

Порождаемое ими имплицитное содержание поддается изучению и может быть типологизированов совокупности оно образует рекламную мифологию, программирующую сознание и моделирующую поведение человека в потребительском обществе.

В создании суггестивного содержания рекламного текста могут участвовать креолизационные компоненты, поэтому целостный суггестологический анализ текста должен включать несколько уровней: суггестемный, мифологический, креолизационный, дополнительный (прагматическая экспертиза соответствия).

В сущности, любой текст может оказаться суггестивным, разница заключена лишь в суггестивной силе, зависящей от интенсивности (частоты, количества) суггестем. Таким образом, суггестивность может считаться универсальной прагматической характеристикой текста.

Другое дело, что суггестивность может быть значима не для всех типов речи (предположительно, применение суггестивных средств не оправдано для текстов официально-деловой, научной направленности). Таким образом, внушающие средства заслуживают изучения на разнообразном языковом материале, что даст возможность полного описания суггестивной подсистемы языка, а также выявления особенностей каждого типа текстов. Предложенная схема анализа позволяет рассматривать не только тексты-примитивы, которыми являются слоганы, но и тексты больших объемов.

Вне рамок нашего исследования оказались суггестивные средства звучащей речи (интонирование, тембрирование, расстановка пауз и т. д.), поскольку в сфере нашего внимания находились рекламные тексты местной прессы и наружной рекламы. Изучение этих средств позволит создать более полную картину исследуемого явления, которое вследствие своей сложности предполагает разноаспектное описание, теоретически обоснованное принципом дополнительности.

Таковы некоторые ближайшие перспективы изучения текстовой суггестивности, дальнейшее исследование которой связано с широкой сферой лингвистических проблем, таких как природа подтекста, норма восприятия текста, проблема содержательной стороны высказывания, проблема связи языка и мышления и многих других, что указывает на важность и необходимость углубленной разработки заявленной проблематики.