Определение целей исследования

Цели исследования должны быть:

• — определенными и ясными;
• — измеримыми;
• — достижимыми;
• — реалистическими;
• — ограниченными во времени.

Разработка плана исследования.

Необходимо решить, какую исходную информацию надо собирать, и составить план ее сбора.

Следует установить, какая требуется информация, чтобы произвести анализ и завершить исследование, убедиться, что использована вся доступная информация, поскольку весьма трудно и дорогостояще получить дополнительную информацию от одной и той же исследуемой группы поставщиков или покупателей гостиничных услуг. И наконец, решите, как при оптимальном использовании ресурсов получить максимальный результат.

В любом исследовании рынка должны рассматриваться как внутренние, так и внешние источники информации.

Внутренние источники — это рабочие материалы и архивы гостиницы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации можно отнести отчеты бухгалтерии о торговом обороте и доходах, движении наличности, затратах. Ежедневные отчеты гостиницы содержат цифры по загрузке номеров, количеству гостей, выручке, средней стоимости номера и т. п. Полезная информация содержится в отчетах предприятий общественного питания гостиничного комплекса: общая выручка, выручка с одного места, популярность блюд меню и т. п.

Одним из важнейших источников внутренней информации являются данные о гостях (история клиента). Без учета этой информации невозможно совершенствовать работу предприятия, улучшать производимые или создавать новые услуги, стимулировать сбыт и проводить эффективные рекламные кампании. Без информации о закономерностях поведения клиентуры невозможно планировать доходы или прибыль.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми* работает гостиничное предприятие. Среди них туристские агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные организации, аудиторские, рекламные и консультационные фирмы. Важнейшим источником внешней информации являются СМИ.

В любом маркетинговом исследовании планируется выборка, т. е. выбираются группы потребителей. Образец, или выборка, — это сегмент рынка покупателей, отобранный для того, чтобы представлять рынок в целом. Таким образом, чтобы давать специалисту возможность судить о поведении большей части покупателей, их выборка должна быть максимально представительной.

План выборки, как правило, дает ответы на три вопроса:

Во-первых, как составлять выборку? Например, изучая вопросы размещения в гостинице бизнесмена, кого надо интервьюировать: самого бизнесмена, его секретаря, авиакомпанию или турагентство?

Во-вторых, сколько людей надо опросить? Большая выборка — более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка. На основании выборки, составляющей менее 1% покупателей, можно получить достоверные результаты.

В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным. Выборка бывает и целенаправленной, когда отбираются те представители изучаемой группы, у которых легче всего получить необходимую информацию. Исследователь также может выбирать определенное количество участников из каждой демографической группы — такой метод называется квотированной выборкой.

Эти и другие методы выборки имеют различную точность, разный период продолжительности исследования и уровень затрат на его проведение. Сравнительные характеристики типов выборки приведены в табл. 4.1.

Табл и ца 4.1. Выборки маркетингового исследования.

Далее следует принять решение, из какого источника может быть получена информация, например:

• — собственный штат;
• — клиенты или поставщики услуг;
• — специалисты по исследованию рынка.

Первичное исследование — сбор информации и данных непосредственно среди участников рынка услуг. Этот метод еше называется «исследованием в полевых условиях» и часто использует анкетирование.

Вторичное исследование включает получение информации из специально отобранных источников для того, чтобы сделать заключение и дополнить первичное исследование. Этот метод называется «настольным исследованием».