Реклама как объект культурфилософского исследования

Актуальность темы

исследования определяется несколькими факторами, среди которых, прежде всего, необходимо назвать построение в России нового социального строя, базирующегося на высокоэффективной экономике, действенных демократических институтах и защите прав человека. В послании президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации Д. А. Медведева, от 12 ноября 2009 года отмечается, что если Россия собирается сохранить статус великой державы, то она должна пройти этапы ускоренной модернизации своей экономики. А так же, переориентировать ее от сырьевой направленности на высокотехнологическую, от создания полуфабрикатов до конечных продуктов, имеющих весомую наукоемкую составляющую. Как подчеркивает президент, «престиж Отечества и национальное благосостояние не могут определяться достижениями прошлого, ведь производственные комплексы по добыче нефти и газа, обеспечивающие львиную долю бюджетных поступлений, ядерное оружие, гарантирующие нашу безопасность, промышленная и коммунальная инфраструктура — все, что создано по большей части советскими специалистами, иными словами, это создано не нами. И до сих пор удерживает нашу страну, что называется „на плаву“, но стремительно устаревает, устаревает и морально, и физически. Настало время нам, то есть сегодняшним поколениям российского народа, сказать свое слово, поднять Россию на новую, более высокую ступень развития цивилизации!» Эта мысль высказывалась президентом не однократно. Им была поставлена задача создания современного информационного общества в России, под которым понималось общество всеобщего благосостояния, базирующегося на принципах социальной справедливости, где все материальные и духовные ресурсы доступны отдельному гражданину. Предполагалось, что это общество, где информация становится основным видом деятельности для миллионов людей, основным товаром, обладающим стоимостью и потребительским спросом. В современном обществе большая часть информационных потоков приходится на рекламу и продвижение товара или услуги на рынке.

Роль рекламы резко возрастает, сегодня она представляет собой элемент бытия, неотъемлемую часть социальной действительности, в которой живет подавляющее большинство людей. В ее «силовом поле» находится практически все население планеты, которое вследствие влияния рекламы демонстрирует однотипные психические реакции на те или иные события, руководствуется одной и той же психологической мотивацией, выбирая одни и те же продукты потребления. Нельзя не упомянуть также и о том, что реклама представляет собой мощнейшее средство формирования политических ценностных ориептаций и установок.

Среди работ, защищенных в последние годы можно назвать докторскую диссертацию C.B. Толмачевой «Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи» 1, где в той или иной степени поднимаются вопросы, связанные с сущностью и природой современной рекламы, с раскрытием специфики ее форм и видов, механизмом социально-психологического воздействия рекламы на потребителей. К кругу таких работ принадлежат монографии А.Н. Реиьева", где предпринимаются попытки на социально-философском уровне раскрыть природу и сущность, выявить специфику данного феномена. Интересными представляются и работы исторического плана, посвященные анализу исторических форм и видов рекламы. Вместе с тем, ряд аспектов проблемы, вынесенной в заглавие диссертационной работы, остается и до сегодняшнего дня вне поля зрения Толмачева C.B. Реклама как социокультурный факюр формирования ценностных ориентации молодежи. Автореф. диссерт. доктора социологических наук. Тюмень. 2007.

2 Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005; Репьев А. П. Маркетинговое мышление. М.: Эксмо, 2007. исследователей рекламы.

Таковы основные причины, обуславливающие актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности темы. Первые шаги на пути научного исследования современной рекламы были сделаны западными учеными в 20-х годах XX века. К изучению рекламы, как инструмента регулирования сбыта, подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также становление социологических, психологических школ и направлений, изучающих рекламу. До 1980;х годов экономические и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга. Современные теории и концепции, в конечном итоге, можно разделить па два общих направления: первое — рассматривает рекламу, как явление социально-экономическое, второе — как явление, связанное с социокультурными основаниями бытия. К числу социально-экономических теорий можно отнести теорию спроса (Д. Ланкастер, Г. Хотеллинг), математический анализ поведения (Л.Дж. Сэвидж, М. Фридмен), а также теорию маркетинга (Ф. Котлер, Д. Сондерс, Г. Армстронг, В. Вонг). Здесь же необходимо отметить основные работы, посвященные собственно рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: К. Ротцолла, Ч. Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, а также основательный труд У. Ф. Аренса и К. Л. Бове.

Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И. А. Гольмана, Л. Ю. Гермогеновой, Н. С. Добробабенко, И. В. Крылова и др.

Основу второго подхода к изучению рекламы, в первую очередь, составляли социологические и психологические исследования. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса Л. Фестингера, необихевиористскую — Дж. Уотсона, потребностей — А. Маслоу и др.

Начиная с 20-х гг. XX века, реклама попала в центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложились две обширные исследовательские парадигмы — функционалистская (в рамках которой реклама понимается как средство, повышающее эффективность продвижения и реализации) и социокультурная (в рамках которой реклама рассматривается в качестве определяющего развитие общества социокультурного феномена). Функционалистская парадигма наиболее ярко представлена трудами американских ученых Б. Берельсона, Дж. Клаппера, Г. Лассуэла, П. Лазарсфельда, У. Шрама и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы Т. Адорно, Р. Барта, Ж. Бодрийара, В. Беньямина, М. Маклюэна, Г. Маркузе, А. Моля, М. Хоркхаймера и др.

Проблемы рекламного воздействия на социум часто рассматривались в «социокультурной» парадигме. Советская школа изучения рекламы, сложившаяся в начале 60-х гг. XX в., во многом работала в традициях экономической и функционалисткой парадигм. Здесь необходимо упомянуть исследования H.H. Богомоловой, ИЛ. Викентьева, В. М. Горохова, Б. А. Грушина, В. Л. Музыканта, Г. Г. Почепцова, ИЛ. Рожкова, Ю. А. Шерковина и др. Социокультурная парадигма представлена работами М. И. Старуш, В. В. Ученовой, Л. И. Федотовой.

В настоящее время проблема рекламы разрабатывается широким кругом ученых, как в России, так и за рубежом. Среди тех, кто внес наиболее заметный вклад в осмысление феномена рекламы в последние годы, можно назвать Е. Л. Головлеву, A.B. Костину, О. И. Карпухина, Э. Ф. Макаревича, А. П. Репьева, Е. В. Сальникову, В. В. Ученову, О. А. Феофанова и других исследователей.

Следует отметить, что первоначально реклама рассматривалась как элемент экономического механизма, включающего в себя вербальную информацию. Однако в середине 70−80 хх. гг. XX века все резко изменилось. Реклама стала рассматриваться не только в семантическом ключе, но и с позиции мифов и архетипов, т. е. её базовых структур. Проблемы мифологии обозначены в трудах философов-феноменологов А. Ф. Лосева, Е. М. Мелетинского, М. Элиаде и др., в социальном аспекте рассматривалась также в работах Р. Барта, Ж. Бодри йара, К. Леви-Стросса. Необходимо отметить значительный вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой «мифологической школы» Я. Э. Голосовкера, A.A. Потебни, М.Н.Э1 ¡-штейна. Определённые попытки описания рекламной коммуникации в мифологическом аспекте были сделаны в работах отечественных исследователей Б. Л. Борисова, Л. Л. Геращенко, В. М. Михалковича, A.B. Ульяновского.

Таким образом, существует достаточно большой пласт научной литературы, посвящепной феномену рекламы. Однако нет ясности по многим вопросам, связанным с практикой и теорией рекламыотносительно ее природы и сущности, ее типов и видов, существуют расхождения по поводу трактовки морфологической природы рекламы, существуют различные подходы к исследованию феномена архетипов и мифов рекламы, единичны работы, посвященные ценностям рекламы, даются различные оценки ее развития в будущем. Все это стало основой для определения объекта и предмета исследования, а также его цели и задач.

Объект исследования — реклама как социокультурный феномен во всем многообразии ее форм и проявлений.

Предмет исследования — характерные проявления рекламымифологические, аксиологические, символические — в культуре современного общества.

Цель исследования — раскрытие характера обусловленности типологических особенностей современной рекламы социокультурными характеристиками информационного общества.

Ее реализация предполагает решение следующих задач:

— раскрыть сущность культурфилософского анализа феномена рекламы и показать его отличия от социально-философского, «теоретического», исторического, культурантропологического подхода;

— определить систему функций рекламы, сопутствующих ее экономической составляющей, и определить их социокультурную значимость;

— раскрыть природу рекламы как аксиологической системы, показать ее мапипуляционный потенциал;

— доказать обусловленность стремительного развития рекламы в XX—XXI вв. особым типом общества, обладающего техническим развитием и интенсивностью связей;

— описать систему архетипов и мифов, которые присутствуют в современной рекламесоставить классификацию рекламы, наиболее точно соответствующую ее реальному функционированию;

— показать взаимосвязь между воздействием современной рекламы на поведение потребителя и кризисом культуры современного общества.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют выводы и положения о ценностной природе артефактов, в том числе, созданных в рамках современной рекламы, изложенные в трудах наиболее крупных представителей отечественной и зарубежной мысли, в том числе неокантианцев В. Виндельбанда и Г. Риккерта, основателя психоанализа З. Фрейда, основоположника аналитической психологии К. Г. Юнга, а также работы по философии и теории культуры М. М. Бахтина, Л. Л. Геращенко, A.B. Лосева, В. М. Межуева, А. И. Шендрика. Базовой для диссертанта являлась совокупность выводов и положений, присутствующих в трудах классиков западной и отечественной общественно-политической мысли, таких как Р. Барт, М. Маклюэн, К. Манхейм, К. Маркс, X. Ортега-и-Гассет, П. Сорокин, Й. Хейзинга, Ю. Хабермас, М. Элиаде, К. Г. Юнг.

Для подтверждения своих идей автор обращался к работам других исследователей, в частности, к трудам Ж. Бодрийара, Г. Маркузе, A.B. Ульяновского, В. В. Ученовой, Э. Фромма, в том случае, если совокупность их идей не противоречила положениям, имеющим принципиальное значение для автора диссертационной работы.

Методы исследования. В диссертации использованы методы культурфилософского, системного, структурно-функционального, генетического анализа, эмпирического и теоретического обобщения. Диссертант свой научный поиск осуществляет в соответствии с базовыми посылками диалектического метода познания и последовательно реализует принципы историзма, системности, комплексности, единства исторического и логического восхождения от абстрактного к конкретному. При раскрытии специфики различных типов рекламы автор использует приемы историко-генетического и компаративистского подхода.

Гипотеза исследования. Реклама является феноменом, тесно связанным с массовой культурой. В связи с этим, основной функцией рекламы является производство нетворческого, пассивного, некритического сознания, основной установкой которого выступает установка на потребление. Конечно, это не исключает информационную функциональность рекламы, но информирование о товарах становится эффективным лишь в условиях его соотнесенности с восприятием человека-потребителя. Потребление выступает в качестве одной из ведущих стратегий жизни человека постиндустриального общества, где потребляются не только товары и услуги, но и образование, культура, искусство, человеческие отношения. В этом смысле можно говорить о том, что реклама выступает в качестве транслятора ценностей западного мира, рационального, настроенного на стратегии достижения, становясь одним из эффективных маркеров социального статуса человека.

Научная новизна определяется, прежде всего, самим выбором предмета исследования. Основные ее тезисы могут быть сформулированы следующим образом:

— раскрыта суть культурфилософского подхода к анализу феномена рекламы, показаны его принципиальные отличия от социально-философского, «теоретического», исторического, культурантропологического подхода, показано, что культурфилософское исследование обладает собственным алгоритмом, в рамках которого рассматриваемые феномены переносятся в аксиологическую плоскость;

— определена сущность рекламы как особого социокультурного феномена, который выполняет целую совокупность функций (коммуникационную, символическую, семиотическую, социальную и т. п.), сопровождающих экономическую, связанную с приобретением определенного товара или услуги, но становящихся подчас более значимыми, чем ее экономическая составляющая;

— доказано, что реклама активно влияет на массовое сознание посредством формирования определенной системы ценностей и системы мифологем, воздействующих на потребителя через архетипы коллективного бессознательного;

— определено, что реклама как специфическая деятельность, связанная с особыми формами общественного развития, возникает на достаточно высокой ступени общественного развития в условиях индустриального и постиндустриального общества;

— проанализирован особый пласт в современной рекламе, связанный с ее архаической природой;

— представлена классификация рекламы, совмещающая различные принципы и опирающаяся на разные основания;

— отмечена роль рекламы в углублении кризисных процессов, происходящих в современном обществе.

Теоретическая значимость исследования определяется его научной новизной и заключается в том, что его выводы:

— расширяют спектр методологических подходов к изучению рекламы в аспекте ее социокультурного функционирования и позволяют выделить специфику ее культурфилософского исследования;

— представляют существенный вклад в дальнейшую разработку теории рекламы;

— позволяют соотнести кризисные процессы в культуре с процессами функционирования современной рекламы;

— развивают теоретические аспекты, связанные с возможностью рассмотрения рекламы как символической, мифологической и аксиологической системы.

Практическая значимость исследования состоит в систематизации научной информации по проблемам рекламы в отражении основных аспектов взаимодействия рекламы и современной социокультурной реальностив раскрытии не только позитивных, но и негативных методов этого взаимодействия, в осмыслении роли и значения средств массовой коммуникации в создании рекламы современного типа.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в научно-исследовательской, учебной и организационной деятельности, в ходе занятий по истории и теории рекламы в вузах, а также представляют интерес для органов государственной власти, занятых решением вопросов информационной культуры.

Достоверность результатов диссертационной работы обеспечена применением совокупности методов, адекватных поставленным в данном диссертационном исследовании проблемам, системным и комплексным подходом к анализу предмета исследования, научной доказательностью и объективностью фактологического материала, представленного в работе.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное рекламе как объекту культурфилософского исследования, соответствует п. 1 «Философия или теория культуры как специфический вид знания о культуре», п. 2. «Культура как ценность и как понятие. Причины бесконечного многообразия определений культуры», п. 3. «Культурология (научное знание о культуре) и культурфилософия (философское знание о культуре)» паспорта специальности 24.00.01 — Теория и история культуры (философские науки).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Специфика культурфилософского подхода к рекламе в его отличии от исторического, культурантропологического, социологического, «теоретического» состоит в том, что, культурфилософия представляет собой вид целостного научного знания, где чрезвычайно ярко выражена его субъектная направленность, а сам культурфилософский подход к рекламе обладает собственным алгоритмом, который включает в себя: а) перемещение проблемы в плоскость аксиологического анализаб) рассмотрение рекламы, как некой совокупности ценностейв) рассмотрение феномена рекламы в развитии, описание его генезиса в динамике и в статике.

2. Реклама представляет собой сложный социокультурный феномен, который, обладая полифункциональной природой, может рассматриваться в границах различных познаваюльных парадигм: коммуникационной, где реклама может быть представлена как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителеймифологической, где реклама выступает как совокупность архетипических и мифологических представленийсимволической, где реклама рассматривается как система символовидеологической, где реклама выступает как способ манипуляции общественным сознаниемсоциокультурной, где реклама может рассматриваться как составляющая массовой культуры общества.

3. Рекламе свойственны не только позитивные (информационные, адаптационные, социализационные и т. п.) функции, но и негативныепрежде всего, наличие мощного манипуляционного воздействия, культивация и пропаганда определенного типа потребительского образа жизни и создание ложного представления о целевых установках жизни.

4. В рекламе выделяются следующие исторические формы: ора-акустическая, печатная, визуальнаявместе с тем, собственно рекламу необходимо связывать с существованием двух последних типов общества — индустриального и постиндустриального, главной отличительной особенностью которых является, прежде всего, широкое внедрение техники и технологий в производство, обеспечивающее постоянный рост товаров и услуг.

5. В рекламном сообщении можно выделить пласт, связанный с архаическим мышлением, включающим в себя мифологическую и символическую составляющие. Это проявляется в опоре рекламы на систему архетипов как древнейших представлений, связанных с человеческим опытом и вписанных в матрицу человеческого сознания.

6. Многообразие форм, видов и типов рекламы может быть отображено только в такой классификации, которая опирается на различные основания — одномерная классификация рекламы неприемлема для решения многих исследовательских задач. В данном исследовании показано, что подобная классификация должна учитывать функциональную составляющую рекламу, способы ее размещения и, соответственно, потребления, материал и способ изготовления.

7. Влияние современной рекламы на культуру информационного общества является весьма противоречивым. С одной стороны, реклама способствует расширению кругозора индивида, являющегося потребителем товаров и услуг, способствует развитию демократических институтов, росту экономического сознания индивида, расширению поля экономической свободы, с другой стороны, она связана с кризисами в культуре, так как лишает человека возможности свободного выбора, приводит к возникновению ущербной манипулируемой личности, «человека потребляющего» — социального типа, обладающего целым рядом негативных характеристик.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и выводы диссертационного исследования изложены в 8 статьях автора, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Диссертация была обсуждена на заседании кафедры философии, культурологии и политологии ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» 30 сентября 2010 г. (протокол № 2).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реаги^г>-ч/ем на неё, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем её с интересом. Иногда стараемся скрыться от неё, что в нынешних усло:^-и:ях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеж2ц.^.ет, развлекает или заставляет скучать. Реклама действительно сег~с!>дня является вездесущей, современный человек 24 часа в сутки присутстп^ует в поле ее силового воздействия.

Реклама действительно меняет не только менталитет человека, но и сказывается на духовном климате всего общества. Исследо^.^.ние показало, что существует неразрывная связь между типом и реклаг^хгЕзого сообщения и между культурой, которая существует в обществе. Осо^ енно ярко эта связь просматривается тогда, когда мы рассматриваем процессы, происходящие в культуре' информационного общества, где массовая ¦ культура становится постепенно лидирующим типом культуры, втящ^ивая в свою орбиту артефакты, принадлежащие другим культурным мг: еаграм. Воздействия рекламы на культуру данного общества является весьма сложным и противоречивым. С одной стороны реклама способствует сплачиванию индивидов в единое целое за счет принятия единых образцов и стандартов поведения, норм, ценностей, стиля жизни, с дру гой стороны — она негативно сказывается на обретении личностью индивидуальных начал, на превращение индивида в думающее, свободное существо. Происходит деформация ценностных ориентаций. Клас-сика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной рез.кепки. Противоречивость воздействия рекламы на культуру совреме^кыого общества проявляется и в том, что она образовала автономную сигсгзгему внутри художественной культуры, с собственными художест^еыно-эстетическими принципами и нормами деятельности.

Рассматривается как специфическая информация, являю ицаяся феноменом современного социума, производимая определёнными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание подвергаются анализу как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства — потребления рекламы.

Реклама — значительная составляющая экономических и рыночных отношений, но она также является и частью взаимоотношений между людьми: диалогом сложным, имеющим свои законы и особенности, но всё же диалогом.

Задача рекламы состоит в том, чтобы. создать в умах потребителей такие образцы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.

Можно выделить три предпосылки для появления рекламы как массового явления113:

1. Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг.

2. Буржуазные революции способствовали появлению в обществе слоя конкурирующих друг с другом производителей. Но в полной мере о рынке товаров можно говорить, лишь имея ввиду ту стадию, когда производство товаров стало поистине массовым, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать» товар. Это произошло лишь в результате технологических революций конца XX века с их определенной степенью «конвейеризации» производства, его машинизации, сведением трудовых операций к атомарным.

3. Это повлекло за собой появление слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю. пз Л. Н. Федотова, «Реклама в социальном пространстве», М. 1996 г.

В итоге производители должны были постоянно обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателейизучать этих потенциальных покупателейобеспечивать их осведомлённость в отношении производимых товаров и услуг, сделать так, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемымисделать всё возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

На возникновение рекламы повлияли также рекламные носители, которые бы в оптимальные для производства сроки тиражировали информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного1 числа потребителей.

Система массовой информации, как нельзя' лучше подходила для прагматических целей рекламы — быстро и всем сразу сообщить нечто. Но всё же развитие СМИ должно было приобрести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием > рынка производителей, о котором мы уже сказали. Распространённость СМИ в обществе, насыщенность ими должны были достичь такого уровня, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей — потребление их должно стать ежедневной необходимостью жизни людей.

Существует отличие способов производства и подачи рекламы, в зависимости от национальных особенностей и менталитетов культур, для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом — улучшение качества своей продукции и расхваливание её достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В России, когда мы смотрим телевизионную передачу, чаще всего нас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят. Как свидетельствуют данные социологических исследований, примерно у двух третей российских телезрителей (вопросы по теме задавались только тем респондентам, у которых уже есть телевизор, — таковых оказалось 99%) «рекламные паузы» вызывают реакцию отторжения: 51% опрошенных утверждают, что, когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, они переключаются на другой канал, 4%, по их словам, вовсе выключают телевизор, 7% — отключают звук. Четверть участников опроса (25%) во время рекламы переключаются на другие дела. Только 11% опрошенных заявили, что они смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики. В целом представители всех возрастных групп демонстрируют сходный уровень интереса к телерекламе. Подобное отношение, как утверждают психологи, связано с несовпадением ценностей, пропагандируемых рекламой, с ценностным полем воспринимающих её личностей, причем соотношение сил, формирующих и принимающих информацию, имеет чрезвычайно сложный характер Производители рекламы, если они: хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей. Как это не прискорбно, но руководителям рекламы и современным российским и бизнесменам, заказывающим рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления.

Реклама это не только средство увеличения экономической эффективности, но и искусство. Хотя нет точных рецептов в создании рекламного текста, сам процесс весьма близок к художественному тексту. Всё это арсенал искусства. С трудом поддаётся прогнозироваыию — именно в силу отмеченных обстоятельств — воздействие текста на аудиторию. Но вот тут аналогии кончаются. Если искусство может позволить себе роскошь жить в этой безразмерной амплитуде оценок, то реклама по своему определённо обречена на унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком стандартных установок хотят от потребителей создатели рекламы, чтобы позволить себе роскошь много вариантности понимания. Слишком быстрых реакций от аудитории ждёт этот текст, однажды появляющийся на ТВ: «Делай как я! Купи меня! Верь мне!» и проч. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся поместиться в отрезок «нравится» .

Как этого достичь — тут начинается всё-таки профессионализм. Наукой, связаннойс изучением массовых информационных потоков, а реклама является' ручейком в этом потоке, в мировой рекламной деятельности наработаны некоторые бесспорные истины. Часть их ушла в законы, акты, регулирующие отношения рекламы с обществом, часть прописывается в профессиональных кодексах производителей рекламы, входит в профессиональный багаж специалиста вобласти рекламы: Пожалуй, одна из наиболее бесспорных истин, лежащих в основе взаимоотношения рекламных текстов и массового сознания, это то, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми членами общества.

Здесь должно быть правило: если есть хоть малейшие сомнения в том, что ценностная основа текста не является общепринятой или дурного вкуса, то лучше отказаться от попытки сделать этот текст достоянием общественности. Риск слишком велик.

Хотя, увы, сама по себе реклама далека от того, чтобы популяризировать общечеловеческую мораль — тут работают совсем другие законы.

Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. Поэтому исследование рекламы в социокультурном контексте представляется, безусловно, необходимым, тем более что до сегодняшнего дня реклама рассматривается в большинстве исследовательских проектах, как элемент маркетинговой деятельности, как эффективное средство повышения спроса на товары и услуги.

В то же время, очевидно, что повышение эффективности воздействия рекламы на массовое сознание связано с раскрытием особенностей использования мифов и архетипов, лежащих в основе национального менталитета. Как говорят исследования, и подтверждает социальная практика эффективность рекламы является тем более значимой, чем более она отвечает ментальным установкам представителей тех или иных социальных общностей, чем более она коррелирует с традициями и обычаями данной нации. Раскрытие взаимосвязи между рекламой и особенностями национальных менталитетов представляется перспективным путем развития научных исследований в данной отрасли.

Таким образом, исследование проблем связанных с прояснением сути рекламы, ее структуры, характерных видов, типов рекламы, языка рекламы, наличие моментов искусства в рекламной деятельности все это требует углубленного критического осмысления и глубокого анализа. К сожалению, на эти вопросы сегодня невозможно дать четких, однозначных ответов. Прояснение этих вопросов, на наш взгляд может рассматриваться как стратегическое направление исследований в области рекламной деятельности.