Повышение эффективности использования современных рыночных инструментов в сфере услуг

На современном этапе развития общества понятие «экономика» не ограничивается лишь сферой создания материальных благ. Экономика в наши дни представляет собой сложную систему отношений экономических субъектов. Становится трудно отделить экономическую сферу деятельности от социальной.

На стыке социологии, психологии и прикладных экономических дисциплин, таких как менеджмент и маркетинг, в начале XX века стала формироваться новая научная дисциплина, получившая название Паблик Рилейшнз (Public Relations — PR, или связи, отношения с общественностью). В процессе своего развития PR проникли и стали неотъемлемой, а зачастую, и важнейшей частью практически всех видов экономической активности. В развитых индустриальных странах в настоящее время деятельностью по PR занимаются десятки тысяч специализированных отделов корпораций и самостоятельных PR-фирм, изучение основ PR является обязательным элементом программ большинства экономических и управленческих факультетов университетов. В России теоретические разработки и практика экономических PR (бизнес-PR) пока лишь зарождаются. Однако, уже сегодня некоторые крупные отечественные экономические субъекты начинают придавать важное значение этому виду деятельности, осознавая возможности PR в сфере улучшения имиджа компании, привлечения инвестиций, расширения рынка и т. д.

Актуальность темы

исследования. В условиях усиления конкуренции на рынке одним из наиболее значимых условий развития фирмы становится деятельность по маркетингу и связям с общественностью. Интерес к данной сфере деятельности усиливается по мере того, как все большее число фирм в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сферах осознают, как именно связи с общественностью способствуют их более успешной работе на рынке.

Связи с общественностью, как порождение рыночной экономики, являются в определенном смысле философией деятельности организации, а руководители организаций рассматривают связи с общественностью как средство достижения собственных целей наиболее обоснованным и цивилизованным методом.

Однако достижение поставленных целей возможно только тогда, когда руководители и менеджеры фирм располагают реальной возможностью осуществлять систематическое управление деятельностью по связям с общественностью.

PR-деятельность связана практически со всеми видами деятельности организации и может оказать на них свое влияние, влияя в том числе на себестоимость продукции, объемы ее сбыта, имидж фирмы, ее положение на рынке и в глазах общественности, и в конечном итоге на уровень прибыли, получаемой фирмой.

Руководители фирм и организаций зачастую ощущают потребность в PR-деятельности, но, в определенном смысле, боятся осуществлять вложения в данную сферу. Это вызвано следующими обстоятельствами:

• во-первых, сложностью оценки выгодности вложений в данную сферу;

• во-вторых, отсутствием четкого представления, в чем должна заключаться PR-деятельность фирмы, а, соответственно, какие затраты относятся к PR-деятельности, а какие затраты являются истинными затратами на PR-деятельность;

• в-третьих, с отсутствием понимания специфики данного рода затрат.

Однако постепенно формируется устойчивое мнение, что PR-деятельность необходима, а, следовательно, необходимы и затраты на нее. Деятельность по PR должна носить системный, обоснованный характер, быть «прозрачной» и понятной, а значит, управляемой.

В этой связи рамках данной работы осуществляется анализ истории возникновения и становления бизнес-PR в развитых индустриальных странах, рассматриваются теоретические основы современных PR, последние разработки ведущих ученых, специализирующихся в этой области.

Становятся актуальны вопросы, связанные с практикой PR-деятельности, как на уровне формирования стратегии и организации работы по PR, так и на тактическом уровне вплоть до описания способов проведения конкретных мероприятий. В работе также проведено изучение научных достижений и практического опыта развитых индустриальных стран в области бизнес-PR и возможности приложения этих знаний в экономической системе Российской Федерации.

Целью данной диссертационной работы является разработка механизма повышения эффективности использования PR-стратегий как современных рыночных инструментов в деятельности фирм, функционирующих в сфере услуг.

Зарубежный опыт практической PR-деятельности, рассматривается в данной работе на примере пяти крупнейших транснациональных биотехнологических корпораций, материнские компании которых расположены в странах Западной Европы и в США. Бурное развитие биотехнологической отрасли и ее претензии на лидерство среди высокотехнологичных отраслей в XXI веке, дают основание полагать, что деятельность по PR рассматриваемых корпораций наиболее ярко выражает последние мировые достижения PR.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные вопросам формирования и организации PR-деятельности и способов ее оценки. Также был осуществлен отбор информации, предоставляемой непосредственно самими компаниями на бумажных носителях, в электронной форме, посредством теле/радио передач и т. п.- поиск информации о деятельности корпораций, публикуемой профессиональными организациями, экономическими, научными и научно-популярными изданиями, государственными органами, рейтинговыми агентствами, общественными организациями, средствами массовой информации (СМИ).

На основе проведенного исследования в данной работе моделируется взаимодействие PR с другими видами деятельности корпораций, анализируется место, которое занимают PR в системе управления корпорацией.

В рамках изучения перспектив использования методов PR в российской экономике в работе представлена такая функция PR, как воздействие на естественный ход экономических процессов: ускорение положительных процессов, замедление отрицательных, сглаживание колебательных явлений и кризисов, направление хода экономического развития. Также проводится анализ воздействие PR на экономическую эффективность деятельности фирм. Подобный анализ тем более необходим в связи с тем, что PR несут огромный социальный опыт и имеют способность воздействовать на социальные отношения. В современных экономических условиях основной акцент должен быть сделан не на экстенсивный, а на интенсивный метод развития, которому способствуют, в том числе и PR.

Объектом исследования являются фирмы, осуществляющие PR-деятельность.

Предметом исследования является процесс формирования, организации и оценки PR-деятельности фирмы.

Степень научной разработанности. Проблематикой PR занималось и занимается много ученых. В том числе здесь следует назвать таких авторов, как представителей риторической школы в PR-исследованиях — Бёрка (К. Burke), Вибберта (S. L. Vibbert), Дионисопулоса (G. N. Dionisopoulos), Крейбла (R. Е. Crable), Фолкнера (М. Faulkner), Хита (R. L. Heath), Чини (G. Cheney) — представителей критической школы — Дитца (S.A. Deetz), Керстена (A. Kersten), Конрада (С. Conrad), Ракова (L. Rakow) — представителей системной школы — Д. Грунига (D. Grunig) и Т. Ханта (Т. Hunt). Также большой вклад в изучение вопросов PR-деятельности внесли JI. Ч. Хон (L. Ch. Hon), Б. ван Рул ер (В. van Ruler), А. Сваан (A. Swaan) и др.

Результаты их исследований позволяют утверждать, что PR являются действенным механизмом повышения эффективности деятельности хозяйствующих субъектов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные научные выводы, рекомендации и методологические положения выполненного исследования частично были опробованы в практической деятельности фирмы, получили положительные отзывы и могут быть применены при разработке стратегии и тактики PR в какой-либо конкретной фирме. Они могут служить основой для формирования PR-деятельности организации и оценки эффективности ее деятельности.

По теме диссертации опубликовано 5 научных работы.

Научная новизна исследования заключается в следующих результатах^.

— проанализирована и систематизирована современная мировая практика использования PR как рыночного инструмента в деятельности крупных корпораций на рынке услуг;

— разработана новая модель классификации PR, основанная на рассмотрении их как самостоятельной сферы общественной, социальной, политической и экономической деятельности, влияющей на оптимизацию управления коммерческой деятельностью фирмы ;

— определены и систематизированы принципы и разработаны стандарты измерения эффективности методов, используемых в рамках PR-стратегий предприятий сферы услуг;

— предложена методика оценки деятельности службы PR и определения ее роли в экономических результатах самой фирмы.

Апробация работы. Отдельные рекомендации и положения диссертационной работы были использованы в процессе PR-деятельности фирм ОАО «Skanska СПб Девелопмент» и ООО «Зиновьев и Ко.». Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на следующих мероприятиях: выставка InvestExpo (Санкт-Петербург, октябрь 2002 г.) — Action Seminar компании Skanska (Хельсинки, март 2003 г.) — Action Seminar компании Skanska (Санкт-Петербург, март 2004 г.), а также на научных конференциях, что нашло отражение в публикации статей в научных сборниках.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Обратимся к главным выводам, которые следуют из проведенного исследования. Первое, что необходимо здесь отметить, это признание PR важной организационно-экономической категорией, которая отражает реальные взаимодействия корпораций и фирм с внешней окружающей средой, в которой им приходится действовать. Среда представлена из многих единичных и групповых структур, которые можно определить одним термином — «общественность».

Усилиями представителей разных школ за последние десятилетия созданы теоретические основы исследования и практического применения PR. Анализ этих основ дает основание систематизировать все имеющиеся представления о PR в три отличающиеся друг от друга по определенным параметрам научные школы. Условно их можно назвать риторической, критической и системной. И хотя эти школы отличаются друг от друга по предмету и объекту исследования, однако они обнаруживают некоторую последовательность или преемственность, дополняя друг друга.

Особенно интенсивно и целенаправленно PR стали применяться в бизнесе во второй половине XX в. Постепенно из сферы только социально-политической пропаганды PR стали переходить и активно применяться в сфере бизнеса. Положительные результаты их применения в самых первых кампаниях способствовали тому, что корпорации и фирмы стали активно использовать механизмы PR в своей деятельности. А это, в свою очередь, превратило PR из число прикладной дисциплины, способствовавшей политическим мероприятиям, не только в дисциплину, проникшую в сферу экономики и бизнеса, но и в теоретическую дисциплину.

Мероприятия и технологии PR-деятельности являются мощным инструментом воздействия на экономическое развитие отдельной фирмы и отрасли в целом. Успехи исследованных корпораций в значительной мере зависят от совершенствования используемых ими технологий на базе глубоких научных разработок. В этих корпорациях применяются не только последние достижения естественных наук, но и самые современные системы управления, включая управление связями с общественностью, т. е. PR.

Анализ показал, что хотя у разных исследователей и в разных фирмах имеются особые представления о стратегии и тактике осуществления PR, но все их основные действия в этом направлении сводятся к четырем основным позициям, а именно, определению или исследованию сущности проблемы (1) — планированию тактических действий PR по их решению (2) — созданию различного рода коммуникаций, в том числе и маркетинговых (3) — анализу эффективности тактического осуществления запланированных мероприятий PR и корректировке программы (4). При этом тактика осуществления PR зависит лишь от мощности той или иной корпорации, ее положения в бизнесе, ее финансовых возможностей.

На примере пяти крупных мировых корпораций мы видим, как PR оказывают сильное прогнозируемое воздействие на общественное сознание. Подобное воздействие может быть использовано для управления экономическим поведением людей. С другой стороны, все основные экономические теории всегда строились на рациональности экономического поведения людей. С этим было связано стремление экономических систем к равновесию, а также волнообразное развитие экономики. Рациональным поведением экономических субъектов объяснялось и возникновение глубоких экономических кризисов, например эффект «ловушки ликвидности». Однако, если допустить, что экономическим поведением можно управлять, то значит можно создавать экономические волны, обратные естественным и, тем самым, сглаживать последствия кризисных явлений. Можно также направлять развитие экономики в то русло, которое крупный бизнес, основывающийся на глубоких экономических исследованиях, считает правильным. Создавая положительные ожидания относительного развития определенного сектора экономики, можно вызвать действительный рост в этом секторе, и наоборот, сознательно играя на понижение, можно добиться охлаждения экономики, гораздо быстрее, чем это произошло бы естественным путем. Однако захочет ли крупный бизнес, затянуть пояса и играть на понижение? Не приведет ли манипулирование общественным сознанием к катастрофе? Это — задача будущего исследования.

Исследуя взаимосвязь PR, менеджмента и маркетинга, мы пришли к заключению, что действительная их взаимосвязь несколько отличается от традиционно представляемой в научных публикациях. Практический опыт показал, что PR является самостоятельной сферой общественной, социальной, политической и экономической деятельности в современном мире, которая, как мост, соединяет менеджмент и маркетинг в единое целое, а именно, в компетентное, оптимальное управление производственно-коммерческой деятельностью фирмы. Мало того, в современный период активности бизнеса, процессов глобализации национальных экономик и одновременно период ускоренного распространения самых передовых технологий, PR в деятельности организаций начинает занимать одно из главных мест, особенно когда дело касается ее контактов с внешним миром. Огромную роль в этом начинает приобретать собственный бренд фирмы.

Бренд является не только одним из способов или методов передачи маркетинговой информации, но, что является наиболее существенным, он призван обеспечить стратегию PR в долгосрочном плане. В современный период данный вид деятельности в рамках PR приобретает все большее значение, становится наиболее актуальным способом и наряду с другими инструментами PR, маркетинговой коммуникации создает у клиентов фирмы благоприятное впечатление о продукции и о деятельности фирмы в целом. Поэтому хота и не все отечественные производители способны создать собственный «бренд» на свой продукт, но для своего выживания и будущего развития в течение ближайших 10−20 лет они вынуждены будут либо заняться созданием своего «бренда», либо подстраиваться под существующие «бренды» крупных, в том числе иностранных фирм. Чужой «бренд» — это либо слияние с более крупным торговым конкурентом и подчинение ему, либо судебные процессы и потеря места на рынке. По этой причине, по-видимому, в ближайший период надо ожидать появление на отечественном рынке множества новых вполне самостоятельных и конкурентоспособных «брендов», что будет одновременно означать также и повышение конкурентности внутреннего рынка, и конкурентоспособности отечественных производителей. Понимание этого начинает проникать руководство серьезных фирм. И нам представляется, что данная тенденция в ближайшее десятилетие будет нарастать во всех современных цивилизованных национальных экономиках.

Краткий экономический обзор показал, что развитие экономики Санкт-Петербурга имеет те же тенденции, что и экономика России. Следует отметить, что Санкт-Петербург, несомненно, является одним из наиболее благоприятных российских регионов для инвестирования. Но риски, присущие России, действительны и для Санкт-Петербурга. Однако при этом опыт PR выглядит весьма удручающе. В Российской Федерации бизнес-PR находится в настоящий момент на стадии зарождения. PR-отделы возникают преимущественно в крупнейших компаниях, промышленно-финансовых группах, промышленных компаниях нефтяного и газового комплекса.

Бизнес-PR в РФ находятся на данном этапе в стадии становления. Если на Западе активно создают имидж того, чего в реальности нет (т.е. имидж четвертого порядка), то российские корпорации вяло способствуют созданию имиджа того, что есть на самом деле (имидж первого порядка). Подобную ситуацию можно объяснить молодостью российских корпораций и отсутствием опыта. Другое объяснение кроется в культурных различиях между Западом и Россией. Законы рыночной экономики вносят изменения в культурные традиции народов, и если российские корпорации желают уже сегодня привлечь иностранные и внутренние инвестиции в свой бизнес, поддерживать эффективные отношения со всеми целевыми аудиториями, они обязаны хорошо разбираться в теории и практике PR, грамотно и активно притворять свои знания в жизнь. Санкт-Петербург и Ленинградская область, как крупные субъекты бизнеса, могут служить примером недостаточного использования средств бизнес-PR в целях улучшения экономической ситуации и развития промышленности.

Рассматривая с этих позиций деятельность российских PR-служб, можно оценить их эффективность посредством установления рейтинга. В ходе анализа оценки деятельности PR-служб фирм различными СМИ, обобщив имеющиеся критерии для составления рейтингов, мы предлагаем свой вариант оценки, который позволяет учесть всю совокупную информацию о деятельности PR-служб фирмы и, в определенной степени, сопоставить ее эффект с экономическим состоянием самой фирмы.

На первых местах в рейтинге оказались компании, избежавшие негативных упоминаний в деловых СМИ. Причем многие из них довольно редко присутствовали на страницах печатных изданий. А вот крупным компаниям сложнее не допустить критических стрел в свой адрес — поэтому их и нет в списке лидеров. Невысокие результаты продемонстрировали и те компании, которые оказались в эпицентре борьбы за собственность. В связи с этим можно предположить, что наибольший интерес у потребителей рейтинга вызовет не столько сравнение коэффициентов эффективности PR-служб компаний, различных по масштабу, характеру стоящих перед ними задач и степени вовлеченности в информационные войны, сколько анализ эффективности PR-служб «однотипных» компаний, находящихся примерно на одной и той же стадии развития. Статистическая информация, содержащаяся в итоговых таблицах по отраслям и экономике в целом, создает возможности для такого анализа.

Весьма характерно, что первое месте в сводном рейтинге уверенно занимают Объединенные машиностроительные заводы. Причем эта компания в прессе упоминалась довольно часто — но только в позитивном или нейтральном ключе. По количеству позитивных упоминаний Объединенные машиностроительные заводы существенно опередили другие компании, у которых тоже не было негативных упоминаний. В целом структура десятки лидеров структура с отраслевой точки зрения довольно разношерстная. В нейтри страховые компании, две аудиторско-консалтинговые фирмы, один банк, одна угольная компания и одно электроэнергетическое предприятие. Компании из сферы услуг несколько обогнали «производственников». Среди лидеров рейтинга также довольно много инвестиционных компаний, агропромышленных и пищевых предприятий.

Следует еще раз подчеркнуть, что основное внимание прессы сосредоточено вокруг наиболее крупных компаний, в то время как значительное число предприятий, даже входящих в число лидеров отраслевых рейтингов, присутствует на страницах деловых изданий эпизодически, а иногда и вовсе случайно. Это означает, что многие отечественные компании не придают большого значения своему появлению в СМИ либо полагают, что лучшей PR-стратегией является пребывание в информационной «тени». Однако совершенно очевидно, что подобная стратегия (возможно даже, оптимальная на данном этапе развития бизнеса) в скором времени полностью исчерпает себя. По крайней мере, для этапа повышения капитализации и экспансии на новые рынки она совершенно не годится.

Итак, подводя итог выше сказанному, можем отметить, что в отношении PR обозначилась тенденция повышения их значимости в бизнесе, выделения их в относительно самостоятельную от «чистого» менеджмента или маркетинга деятельность по управлению делами фирмы. Во всяком случае данная тенденция уже в полной мере проявила себя за рубежом. И как нам представляется, она начинает набирать силу и в российском рыночном пространстве.