Коммуникационные технологии сферы бизнеса: инструментарий и социокультурные аспекты. 
Немецкая модель

Коммуникации сферы бизнеса на протяжении многих лет являются объектом пристального изучения со стороны специалистов, поскольку играют ключевую роль в развитии общества. В связи с тем, что коммуникационная деятельность непосредственным образом связана с национальной спецификой, менталитетом граждан, о существовании универсальной модели коммуникационной деятельности можно говорить только с определенной долей условности. Существуют общие принципы ведения информационной работы, которые в каждой отдельной стране должны переосмысливаться исследователями коммуникаций в соответствии с гуманитарными стандартами общества, на основе которых вырабатывается уникальная система общественных связей. Поскольку целью коммуникации является установление канала передачи информации, то есть связи между отдельными членами общества, как индивидуумами, так и их объединениями, употребление «общественные связи» в качестве синонима коммуникации является корректным. Следовательно, можно и принято говорить о существовании американской, немецкой, французской, японской и прочих моделей коммуникации. Тем не менее, как и в любых других аспектах общественной жизни, связанных с особенностями того или иного социума (в частности, политики, права и др.), всегда происходит заимствование либо идей, либо непосредственно опыта других стран, способного обогатить собственную общественную жизнь.

Одна из наиболее интересных моделей коммуникации сферы бизнеса сформировалась в Германии. Сложившаяся в стране система общественных связей представляет собой сплав американских принципов взаимодействия бизнеса и общества с собственными высокими гуманитарно-социальными стандартами. Действительно, влияние США на Германию после второй мировой войны было исключительно велико не только с точки зрения оказываемой финансовой помощи, но и методов создания и управления предприятиями, благодаря чему немецкое народное хозяйство было быстро восстановлено и стало одним из локомотивов мировой экономики. Вместе с тем свойственные любой стране Европы глубокие культурные традиции не могли не повлиять на заимствованный американский опыт, и в частности принципы коммуникационной работы.

Исследование принципов коммуникационной работы в Германии приводит к выводу, что сформировавшаяся в Германии модель является самобытной, и изучение ее теоретической и практической составляющих способно обогатить представление о сути и функциях коммуникации сферы бизнеса. Современная концепция немецкой модели отражена в следующих исследованиях, которые составили научную базу диссертационной работы: «Корпоративная идентичность. Основы. Функции. Примеры» К. Биркихта, М,-М. Штадлера и Х.-Дж. Функа, «Основы работы по связям с общественностью» Вернера Фаультиша, «Новые идеи в PR: стратегии, концепции, действия» Франца М. Богнера, «Управление коммуникациями: маркетинговые коммуникации от концепции до реализации» Вернера Пепельса, а также «Идеальный PR» Манфреда Пивингера и Моники Прётт1.

Сложившаяся в Германии модель коммуникаций сферы бизнеса важна для России, являющейся самобытной страной с глубокими культурными традициями, которая тем не менее ориентируется на мировой опыт и старается использовать наиболее перспективные инновации. Немецкая модель сместила акцент в коммуникационной деятельности в сторону существенно большей, по сравнению с американскими традициями, интегрированности предприятия в общественные отношения и ответственности бизнеса за предпринимаемые им действия. В этом отразилась особенность немецкого общества,.

1 Birkigt К., Stacller М.М., Furtck Н. J. (Hrsg.). Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbcispiele. /11., iibcrarb. und aktualisierte Aufl. — Miinchen: Redlinc Wirtschafl bei Verl. Modeme Industrie, 2002; Rogner Kl. Franz. Das Neue PR-Denken: Strategien, Konzepte, Aktivitaeten. / 3., aktualisierte und erw. Aufl. — Wien: Wirtschaflsverlag Ueberrcuter, 1999; Faultisch Werner. Grundwisscn Oflentlichkeitsarbeit. — Miinchen: Fink, 2001; Olins Wally. Corporate Identity. — New York: Tliamcs and Hudson, 1989; Olins Wally. On Brand — New York: Thames and Hudson, 2003. Pepels Werner. Kommunikations-Management: Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation. / 4., vollst. iiberarb. und erw. Aufl. — Stuttgart: Schaffer-Poschel, 2001; Piwinger Manfred, Monika Pratt Ilg. Ausgezeichnete PR. — Fankfurt am Main: FAZ-Institut fur Management-, Marktund Medieninformationen, 2002. ориентированного на максимальную защиту интересов каждого человека, а также предоставление ему всевозможных социальных гарантий.

Ту или иную адаптацию коммуникации сферы бизнеса проходят в любой стране, поскольку каждое государство и сложившаяся в нем система общественных отношений является уникальным явлением. Однако у немецкой модели есть чрезвычайно важное преимущество, она предпочтительнее для нас, ибо Россия и Германия на протяжении столетий налаживали межгосударственные, общественные, культурные связи, поэтому немецкий опыт нам близок, во многом наиболее полезен и прост в освоении. Германия может обогатить российское общество чертами западного социума, которые позволяют последнему интенсивно прогрессировать.

Не секрет, что главной целью общества является развитие, то есть стремление к лучшему качеству жизни, которое включает в себя как комфорт для физического существования, так и возможность удовлетворять духовные потребности. История человечества — это история бесконечного прогресса, поскольку люди непрерывно стремились улучшить окружение, в котором они находились. Задача общества, и в частности бизнеса, поощрять и развивать активную жизненную позицию и ее высшее проявление — лидерство, поскольку эффективнее всего развиваются именно те государства, которые позволяют своим гражданам проявлять и реализовываться свои амбиции, конкурировать друг с другом. Лидерство, как наиболее активная форма стремления к реализации своих амбиций, является мощным катализатором развития общества. Во-первых, за счет усиления конкуренции, поскольку лидеры стремятся получить доступ к лучшим ресурсам, которые по умолчанию ограничены. Во-вторых, лидеры вовлекают в общественные процессы других членов социума, стимулируя их активность, что способствует ускорению динамики развития общества. Наиболее наглядным примером подобной формации стали США и страны Западной Европы.

Немецкая модель коммуникаций сферы бизнеса важна для изучения тем, что формировалась в условиях жизни современного общества, поощряющего активную самореализацию — по мере развития социума скорость происходящих процессов в нем неизменно ускорялась. В результате, по мере того как возрастает активность отдельных элементов общества, в нем усиливается полярность таких ключевых показателей, как стабильность, а также динамика развития. Приведенные свойства общества не противоречат друг другу, так как стабильность означает низкую подверженность негативным влияниям внешней и внутренней сред, но не отрицает положительных изменений, то есть стабильность не может быть рассматриваема как синоним радикальной консервативности и инертности, которые как раз являются обратным свойством динамичности, то есть скорости реакции на изменения в окружающей обстановке и усваивания нововведений. Наглядный пример можно привести из финансовой сферы: биржевые индексы чутко реагируют на малейшие позитивные и тем более негативные новости и способны сильно расшатать всю финансовую систему страны. Другими словами, по мере своего развития, общество больше и больше начинает зависеть от коммуникации.

Актуальность темы

исследования определяется тем, что в современном обществе, как немецком, так и российском, бизнес играет одну из наиболее значимых ролей, поскольку распределение благ происходит преимущественно не насильственным, что часто можно было наблюдать в ранних исторических эпохах, а трудовым путем: любое действие, за исключением разбойного, следует считать актом труда. Если быть максимально точным — трудом можно считать создание блага, востребованного обществом. Кроме того, общество стало ценить стабильность и благополучие, которое сложно достигнуть, если члены социума находятся постоянно под угрозой.

Важность экономического сегмента, а также его коммуникационной деятельности определяется не только тем, что в нем занято большинство граждан любой страны, но также фактором, что именно его достижения определяют как уровень жизни внутри страны, так и ее мощь и, следовательно, позицию на мировом уровне. Экономический потенциал, равно как и уровень жизни, в свою очередь, определяются не только техническим развитием, но также возможностями граждан приобретать блага в зависимости от объема их дохода, стремлением людей улучшать себя и свою эффективность, чтобы зарабатывать больше и повышать качество жизни. От этого выигрывают не только отдельные люди, но и их объединения, то есть предприятия, и, в конечном итоге, все общество, так как его общая производительность начинает возрастать. И нельзя забывать, что государство на международной арене ведет себя аналогично индивидууму в локальном обществе и преследует схожие интересы. Соответственно, ему свойственны борьба за ресурсы, стремление добиться престижа, защитить свои интересы, в чем государству и помогает экономический сегмент, создавая с помощью коммуникаций позитивный образ как в целом России, так и ее развивающейся экономики.

Вместе с тем вопрос престижа непосредственным образом связан со стремлением индивидуума к росту, собственному развитию, которые заложены в природе человека и запускают механизм конкуренции. Вместе указанные факторы формируют бесконечный цикл, заставляющий общество непрерывно изменяться. Тем не менее, несмотря на присущие ему психологические установки, человек не может и не будет бесконечно совершенствоваться, для этого нужно обладать определенным характером, а именно той самой активной жизненной позицией, которая изначально свойственна очень небольшому количеству граждан. Данный факт является трудным барьером для оптимизационных процессов, происходящих в обществе. Активную жизненную позицию необходимо стимулировать в людях. Для этого важно показать идеал, к которому человек будет стремиться, улучшая и самого себя и подавая пример окружающим. Именно для этой цели экономический сегмент задействует всю мощь коммуникационных технологий.

Актуальность изучения коммуникаций сферы бизнеса на основе немецкой модели определяет и практическую значимость исследования. В течение последних лет Россия сделала мощный экономический рывок, и для того, чтобы поддержать достигнутое, ей нужно научиться решать важные проблемы. Во-первых, необходимо улучшать качество человеческих ресурсов — данной задаче коммуникаций сферы бизнеса немецкие специалисты уделяют особенное внимание. Во-вторых, важно поощрять людей стремиться к лучшему качеству жизни, возможному только при непрекращающемся совершенствовании людей и реализации приобретенных умений и знаний. Одновременно бизнес-коммуникации стимулируют людей на раскрытие их творческого потенциала, особенно если они заняты в соответствующих сферах деятельности. Действительно, происходит взаимное обогащение сферы искусства и коммуникационной работы — многие профессионалы данной сферы получают заслуженное признание в творческой среде, а деятели искусства, в свою очередь, задействуются в коммуникационной среде и задают новый уровень качества. В-третьих, необходимо осознать взаимную зависимость власти и бизнеса и правильно выстроить тесную связь между ними, которая позволит стать им очень мощной силой, способной решать любые задачи как внутри общества, так и на международной арене. Указанные процессы протекали в Германии в условиях рыночной экономики на протяжении большей части XX века, что отразилось на немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса, представляющей для отечественных специалистов источник ценнейшего опыта.

Одним из важнейших моментов является формирование в России за время становления рыночных отношений предприятий, работающих в течение длительного времени и предполагающих заниматься своей деятельностью еще немало лет. Именно организациям, которые нацелены на долгосрочное функционирование и непрерывное развитие, важно правильно использовать коммуникационные технологии для укрепления своих конкурентных преимуществ. Так, всем стало очевидно, что в условиях жесточайшей конкуренции, когда на рынке представлены как именитые мировые бренды, так и сильные отечественные, борьба за потребителя становится невозможной без установления с ним неформальных психологических связей. Безусловно, иностранные организации приносят на рынок отработанные технологии, не раз проверенные на практике, которые отечественные предприятия успешно перенимают. Тем не менее, чтобы конкурировать и на внутреннем и на внешнем рынках, важно разрабатывать и внедрять собственные технологии, иначе, используя устаревшие концепции, успешно развиваться в долгосрочном периоде невозможно. В то же время очень многие немецкие предприятия существуют не одно десятилетие, некоторые при этом являются транснациональными корпорациями, поэтому их опыт коммуникационной работы более чем полезен для отечественного бизнеса.

Предметом изучения настоящей диссертации является сложившаяся в Германии модель коммуникаций сферы бизнеса, внутри которой выделяются образующие личность предприятия аспекты информационной работы, изучаемые и формируемые в такой набирающей популярность дисциплине, как корпоративная идентичность (Corporate Identity, сокращенно — CI), а также инструментарий в области работы по связям с общественностью (Public Relations — PR) и те выгоды, которые извлекают благодаря PR и CI предприятия. Особое внимание в диссертации уделено влиянию коммуникаций сферы бизнеса на развитие общества в целом, в частности экономическим, социальным, культурным и политическим аспектам.

В качестве основных направлений коммуникационной деятельности, подлежащих раскрытию, выбраны корпоративная идентичность и работа по связям с общественностью в силу следующих причин. В России эти направления являются наиболее перспективными, поскольку до сих пор они не получили повсеместного распространения. Диссертация ориентирована на взгляды немецких специалистов, чьи научные труды, посвященные бизнес-коммуникациям, самобытны. Наиболее ярко это проявляется в таких дисциплинах, как работа по связям с общественностью, а также корпоративная идентичность, в связи с тем, что они в значительной степени связаны с культурными особенностями той страны, где ведется коммуникационная работа. Изучение взглядов немецких профессионалов именно в ориентированных на гуманитарные ценности коммуникационных инструментах представляется особенно важным, так как Россия гораздо ближе по своим культурным установкам к Германии, нежели к США.

Таким образом, цель данной научной работы — изучение и представление немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса с точки зрения особенностей ее влияния на общественную жизнь, а также возможности решать задачи и проблемы, стоящие перед современным обществом, как с точки зрения социальной сферы, так и непосредственно предприятий, которые являются частью социума.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) доказать своеобразие немецкой модели бизнес-коммуникаций;

2) на основе анализа немецких исследований представить разнообразие возможностей экономического сегмента в области информационной работы с окружающей его средой, а именно обществом — как внутри страны, где бизнес является резидентом, так и на международной арене;

3) на примере коммуникационной деятельности немецких предприятий оценить роль бизнес-коммуникаций для развития экономического сегмента;

4) проанализировать, как коммуникации сферы бизнеса влияют на социокультурные аспекты общественной жизни.

Научная новизна работы.

Впервые в отечественной журналистской науке предпринята попытка комплексного анализа немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса. Представленная работа построена таким образом, чтобы ввести в научный оборот труды немецких исследователей в области бизнес-коммуникаций и на их основе подробно рассмотреть немецкую модель перспективных для бизнеса коммуникационных технологий, дать оценку их комплексному влиянию на общественные процессы. Важно учитывать, что основная масса доступной литературы на немецком и английском языках посвящена в основном узким темам, что объясняется ее прикладным характером — читатель должен сразу же суметь применить новые знания на практике. Кроме того, основоположники современной теории коммуникации, американцы, изначально нацелены на адаптацию различных универсальных коммуникационных концепций для нужд отдельных отраслей или видов деятельности (например, маркетинг, или продажи). Во многом в силу этой причины многие современные авторы склонны рассматривать только отдельные аспекты информационной работы с обществом, тем не менее — весьма подробно.

Предлагаемое исследование, напротив, ориентируясь на модель бизнес-коммуникаций, сложившуюся в Германии, и полагая их единым целым, дает разностороннюю оценку воздействию коммуникационных технологий на общество. Труды немецких исследователей привлекательны тем, что отражают опыт страны, которой присущи высокие гуманитарные стандарты. Именно последние определяют качество и самобытность информационной работы в каждой отдельной стране. Особенностью Германии является пристальное внимание к социальным и психологическим аспектам коммуникаций сферы бизнеса, что особенно заметно при рассмотрении взгляда немецких исследователей на корпоративную идентичность, а также на работу по связям с общественностью. Позаимствовав теоретическую основу у американской школы коммуникаций сферы бизнеса, немецкие специалисты адаптировали ее в соответствии с потребностями своего общества.

Позиция немецких специалистов является по ряду параметров более прогрессивной по сравнению с отечественными методами ведения коммуникационной работы, т.к. ориентирована не просто на укрепление связей с обществом в одностороннем порядке, когда важны лишь цели, преследуемые предприятиями, но на взаимную зависимость бизнеса и общества. До сих пор глубинного понимания данной взаимосвязи часто не хватает как российским предпринимателям, так и обществу в целом, в результате чего страдают все стороны. Соответственно, раскрытие социокультурных аспектов коммуникаций сферы бизнеса даст дополнительные возможности для оценки протекающих процессов между экономической и прочими составляющими общественной жизни, что может стать преддверием нового этапа развития коммуникационных технологий в России.

Таким образом, немецкая модель и полученный благодаря ее изучению опыт в области коммуникаций в сфере бизнеса может помочь выполнить в.

России жизненно важную роль — распространить и укрепить в обществе правильные представлении о бизнесе, как прежде всего о возможности реализации собственного потенциала путем трудовых отношений, а не средства легкой наживы. Кроме того, обществу необходимо воспитывать в гражданах понимание того, что занятие собственным делом — процесс долгосрочный и не простой, и к этому нужно быть готовым. Это также не способ занять себя чем-то владельцу предприятия, а ответственный процесс, который оказывает огромное влияние на общество. Также абсолютно очевидно, что с насыщением спроса отечественный бизнес столкнется с несравнимо более жесткой конкуренцией и будет вынужден использовать все возможности работы с обществом, предоставляемые коммуникационными технологиями, что демонстрирует немецкий опыт.

Важно отметить, что многие из процессов, освещаемых в работе, имеют непосредственное отношение к политическому и общественному сегменту и могут быть рассмотренными с их точек зрения. Это абсолютно естественно, так как общество — единый организм, и каждый человек или группа является одновременно представителем всех трех сегментов. Тем не менее, как правило, их позиция определяется только одной доминантой, которая и позволяет отнести общественную группу к тому или иному направлению общественной деятельности. При этом история развития политической и общественной мысли, методология процессов, происходящих в этих секторах, особенности их взаимодействия, в том числе и с экономической сферой, — область компетенции отдельных наук, не имеющих непосредственное отношение к рассматриваемой теме, хотя представляют собой интереснейшее поле для самостоятельных исследований. Таким образом, поле научного исследования будет ограничено исключительно рамками интереса бизнеса в отношении коммуникационных технологий, а также порождаемых их взаимодействием социокультурных аспектов.

Исходя из целей и задач работы, автор выносит на защиту следующие положения:

1) немецкая модель коммуникации сферы бизнеса с точки зрения теории близка к американской, однако, как и другие европейские модели, в частности французская, адаптировала теорию в соответствии с высокими гуманитарными стандартами социума, повернув вектор влияния коммуникационных технологий в сторону социальных аспектов;

2) немецкие специалисты коммуникаций сферы бизнеса в своих исследованиях освоили развитый инструментарий взаимодействия с обществом, который охватывает все основные направления коммуникационной деятельности;

3) научные труды немецких специалистов отражают наиболее передовые концепции современной науки о коммуникации — будущее последней лежит в налаживании двустороннего контакта с аудиторией при максимальной персонификации связей;

4) гуманитарные стандарты, принятые в немецком обществе, подразумевают признание взаимной зависимости предприятий и общества друг от друга, что отражается в принципах ведения всех основных направлений коммуникационной деятельности: корпоративной идентичности, работы по связям с общественностью, маркетинговых коммуникаций;

5) экономический сегмент общества обладает огромным значением и влиянием, поэтому выполняемая им коммуникационная работа оказывает существенный эффект на все аспекты общественной жизни, стимулируя развитие социума.

Практическая и теоретическая значимость. Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекций, спецкурсов и спецсеминаров для студентов факультетов журналистики, в том числе отделений PR и экономики СМИ. Также исследование может представлять интерес для занимающихся бизнесом — с точки зрения изучения практических рекомендаций, которые предлагают немецкие исследователи.

Структура работы. Научная работа состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографии. Общий объем работы — 216 страниц.

4.5 Выводы и комментарии.

Изучение воздействия коммуникаций сферы бизнеса на общественные процессы демонстрирует, насколько мощным и эффективным инструментом обладает экономический сегмент общества. Тем не менее, имея в руках такую власть, бизнес должен очень бережно относиться к той информационной работе, которую он ведет. Важно понимать, что эффект от различных кампаний никогда не бывает однозначным. В условиях неопределенности и динамичного изменения общественной среды, когда самые свежие данные буквально за час могут потерять актуальность, важно планировать эффект коммуникаций на несколько шагов вперед. Кроме того, необходимо предполагать даже отрицательные последствия у тех кампаний, которые несут в себе, по мнению их разработчиков, исключительно высокие моральные стандарты и проповедуют фундаментальные основы человеколюбия. Потенциальные негативные результаты коммуникации являются следствием растущей поляризации как общества внутри одного отдельного государства, так и всего мира. Различные общественные группы, чтобы поддержать свою идентичность и отстоять систему взглядов, любое несоответствие с последней будут воспринимать агрессивно. Для любого человека мир является продолжением его внутренних ценностей, и если не все готовы менять окружающую среду в соответствии со своими ценностями, то действия бизнеса, которые идут в разрез с убеждениями человека, абсолютно точно будут восприниматься как посягательство на его собственный мир и побуждать, как минимум, к протестам.

Подобные стремления к обострению реакции одних членов социума как на уровне отдельных государств, так и в общемировом масштабе на различные действия других общественных групп естественны и укладываются в общемировую тенденцию, связанную с глобальными политическими изменениями. В данный период идут глубокие перемены на международном уровне, последствия которых очень сложно поддаются хоть сколько-нибудь точному прогнозированию даже в краткосрочном периоде длиной до одного года, не говоря уже о двух-пяти годах. Функционирование в условиях неопределенности является сильным стрессом для любого общества, которое, как живой организм, в таких условиях начинает реагировать на внешнее воздействие агрессивно и непредсказуемо. Актуальна данная проблема и для России, так как после гигантских потрясений 1990;х годов период стабильности в стране пока еще недостаточен для полного установления спокойной обстановки. Даже несмотря на внешнее благополучие, в обществе существуют скрытые недовольства, например, нарастающей разницей между различными имущественными группами, хотя в целом по стране уровень доходов растет, и не только за счет наиболее обеспеченных граждан.

Следовательно, в силу чувствительности общества, при ведении коммуникационных кампаний экономический сегмент должен очень тонко оценивать и с максимальной скоростью реагировать на общественное мнение. Тем не менее, хотя в результате существование экономического сегмента значительно усложняется, у подобных препятствий есть свои положительные моменты — бизнес учится быть ответственным, что отражается как в теории, то есть многочисленной литературе, посвященной как основам управления организациями, так и непосредственно коммуникационной деятельности в различных ее проявлениях. Ответственность, то есть умение учесть интересы различных групп и, в случае конфликтов, быть готовым разрешить любые противоречия, находит непосредственное отражение в коммуникационной работе, которую ведут представители экономического сегмента. Благодаря этому, значительно укрепляется стабильность в обществе, что придает дополнительную динамику его развитию.

Заключение

.

Прежде чем подвести итоги изучению немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса, важно вспомнить о том, что их конечной целью является повышение прибыли предприятия. Данная задача характерна для любой без исключения модели, даже столь ориентированной на высочайшие гуманитарные стандарты, как в Германии. Немецкие бизнесмены, будучи чрезвычайно ответственными в отношении социальных вопросов, -исключительно прагматичные люди, но это не просто не мешает их предприятиям учитывать интересы общества, но, наоборот, стимулирует к налаживанию тесных взаимоотношений с социумом, что наглядно продемонстрировало изучение немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса.

Более того, необходимость налаживания обратной связи с обществом не просто не противоречит извлечению экономической выгоды, но вызвана именно желанием их извлечь. Наиболее очевидный пример — маркетинговые коммуникации, которые подчеркивают конкурентные преимущества организации, создают или стимулируют спрос на ее продукцию, что непосредственным образом отражается, как минимум, на выручке предприятия в краткосрочной перспективе. Важно учитывать также, что установление контактов с обществом, завоевание его доверия при помощи распространения среди членов социума философии предприятия являются ценностями, повышающими стоимость компании и его продукции. Так, благодаря маркетинговым коммуникациям такое понятие, как стоимость бренда, уже прочно вошло в повседневную жизнь. Для компании это означает не только повышение собственной стоимости, но также возможность зарабатывать больше на своей продукции в связи с тем, что ассоциации, связанные с брендом, являются ценностью для потребителя, который готов платить за них большие деньги. Безусловно, более высокая стоимость определяется в том числе и необходимостью компенсировать издержки на коммуникационные кампании, однако, как правило, ценообразование будет более сложным, чем просто включение в стоимость товаров или услуг определенной суммы, призванной покрыть вложения в продвижение торговой марки, и является предметом отдельного изучения.

Однако бренд, чья стоимость влияет на общую ценность компаниилишь часть особых объектов собственности компании, объединенных в категорию нематериальные активы75. В последние, в соответствии с определением, входят также престиж, деловая репутация, кадры компании. Все это формирует особый актив, т.н. «гуд-вилл», к которому некоторые специалисты причисляют также и бренд, однако в данном случае стоимость бренда была рассмотрена отдельно. Хотя самостоятельной рыночной стоимости гуд-вилл не имеет, тем не менее он отражается не только на стоимости предприятия во время ее купли-продажи, но также оказывает непосредственное и довольно заметное влияние на котировки акций предприятия. Повышение стоимости нематериальных активов, связанных с репутацией, престижем и персоналом, является задачей именно PR и CI, отвечающих за формирование образа и политики компании.

На значение коммуникационной деятельности для торговли акциями или долговыми обязательствами следует обратить отдельное внимание. Рынок очень чутко реагирует на малейшую информацию, касающуюся предприятия, поэтому она способна повлиять на привлекательность выпускаемых или уже обращающихся ценных бумаг организации. Так, негативные новости во время первичного размещения ценных бумаг способны если не погубить весь процесс, который требует длительного времени для составления нужной отчетности и прочих документов, а также вложения определенных средств, то, как минимум, не позволить компании привлечь желаемое количество средств для инвестирования в свою деятельность. Аналогично плохая репутация будет.

75 К данному виду активов предприятия относятся: приобретенные предприятием права пользования отдельными ресурсамипатентные права на использование изобретенийноу-хауправа на промышленные образцы и моделитоварный знакправа на использование компьютерных программных продуктовгуд-вилл (престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счетне имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях) — другие аналогичные виды имущественных ценностей предприятия. См. Визуальный Словарь: http://vslovar.org.ru/ сеять сомнения среди потенциальных покупателей долговых обязательств корпорации или ее партнеров. При этом скорость распространения информации и одновременно реакции на нее рынка огромна, особенно в случае с биржевыми котировками — они откликаются на новости практически моментально. Данные свойства современной экономики не оставляют никаких сомнений в необходимости налаживания двусторонней связи с обществом, чтобы иметь возможность быстро реагировать на потенциально конфликтные ситуации. В главе, посвященной работе по связям с общественностью, был рассмотрен пример Deutsche Bank, который для этого создал отдельную систему, способную быстро реагировать не просто на конфликт, происшествие которого означает, что организация не в должной мере уделила внимание отдельному этапу работы с социумом, но уже на малейшие изменения настроений в обществе.

Помимо очевидных экономических эффектов коммуникаций сферы бизнеса, существуют также отдельные аспекты, которые не сразу становятся заметными и выгода от которых не всегда поддается четкой оценке в денежном эквиваленте. К таковым относится, например, предотвращение различных кризисов в долгосрочном периоде, о которых на определенном этапе отношений с обществом предприятия могут совершенно не подозревать. Многие конфликты возникают вследствие того, что вскрываются ранее неизвестные факты, которые предприятие умалчивало, и при этом влекут за собой серьезные финансовые потери. Безусловно, никто не обязан раскрывать секреты, тем не менее лучшим выходом для организаций, деятельность которых связана с потенциально конфликтными вопросами, не избегать общественной дискуссии, но поддерживать ее в определенных рамках. Также очень часто определенные действия или система ценностей предприятия являются нормой, но через определенное время общество не будет к ним толерантно. С одной стороны, задача коммуникационных служб — отслеживать настроения в социуме, но с другой — все отследить невозможно. Поэтому разумная открытость будет мудрым решением, несмотря на то, что способна поставить компанию под критику. Тем не менее определенные сложности всегда выгоднее пережить с меньшими потерями, нежели рисковать существованием предприятия или судебными процессами с огромными компенсациями в будущем. Кроме того, критика со стороны общества может нести в себе рациональные замечания, учет которых даст возможность увидеть новые пути для развития компании или новые потребности общества без затрат на маркетинг и планирование. При этом, выбирая путь отказа от коммуникации с окружением, всегда важно помнить про конкурентов, которые, прибегнув к разведке, могут помочь обществу узнать определенные факты, и тогда организация будет поставлена в крайне невыгодное положение. В любом случае процесс установления отношений с обществом подразумевает готовность к диалогу, поскольку общество — потребитель, клиент, то есть экономический партнер по бизнесу. Налаживание отношений с ним — страховка от будущих потерь или упущенных выгод.

Формирование корпоративной культуры также способно принести непосредственную экономическую выгоду. Во-первых, ее публичное озвучивание означает ведение диалога с обществом со всеми вытекающими из него преимуществами, озвученными в предыдущем абзаце. Так, корпоративная культура должна содержать принципы, по которым предприятие ведет свой бизнес, и соответствие данных принципов общественным нормам — гарантия отсутствия конфликтов. Также соответствующая корпоративная культура позволяет предприятию привлечь или воспитать сотрудников, способных повышать эффективность своей работы, а также отвечать на динамично меняющиеся требования рынка. Профессионалы высокого уровня позволяют организации развиваться, даже если первоначальные планы нарушаются или появляются новые возможности для роста. При этом, кроме создания благ для потребителей, сотрудники предприятий в конечном итоге повышают стоимость предприятия в качестве составляющей нематериальных активов — гуд-вилла.

Таким образом, экономический эффект коммуникаций сферы бизнеса чрезвычайно многогранен, что становится очевидным даже при поверхностном рассмотрении его основных аспектов. Резюмируя опыт немецкой модели, важно выделить следующую закономерность. В конечном счете, выигрывают те компании, которые не просто удовлетворяют потребности, то есть предлагают блага, являющиеся для потребителя ценными, но которые сами становятся ценностью для общества, неотъемлемой его частью.

Благодаря изучению немецкой модели коммуникаций сферы бизнеса мы получаем наглядное представление о том, каким богатым набором возможностей, способных удовлетворить любые потребности, обладает современный бизнес. Немецкая модель представляет особый интерес, поскольку сумела создать самобытный сплав теории, пришедшей из США, и результат их влияния на экономику Германии во второй половине XX века с высокими гуманитарными стандартами, принятыми как во всей Европе, так и непосредственно в немецком обществе. Адаптировав внешнюю теорию, бизнес Германии повернул вектор воздействия коммуникаций в сторону социальных аспектов в значительно большей степени, чем это принято в Америке, в силу принципов развития немецкого социума. Последний предполагает равномерное развитие и максимальную защищенность каждого отдельного элемента общественной системы, благодаря чему достигаются ее единство и эффективность. Приведенные в работе примеры наглядно демонстрируют, насколько тщательно и прозрачно немецкие предприятия выстраивают свою идентичность, налаживают доверительные отношения с обществом, что позволяет им добиваться значительных успехов. Опыт немецкого бизнеса должен являться объектом пристального изучения со стороны отечественных специалистов в области коммуникации, поскольку способен значительно обогатить их практику и повысить конкурентоспособность российских предприятий не только на внутреннем, но и на международном рынках.

Немецкая модель коммуникаций сферы бизнеса ясно демонстрирует, что, задействуя все возможности, предоставляемые инструментарием коммуникационных технологий, организация становится узнаваемой, способной не только достигать популярности и увеличения сбыта своих товаров и услуг, но даже создавать собственную идеологию и приобретать политический вес. И Public Relations, и Corporate Identity, и, безусловно, маркетинговые коммуникации очень важны для предприятий. Здесь нельзя сделать акцент ни на одной из этих дисциплин и сказать, что какая-либо из них более ценна, нежели остальные. Все три обладают своими функциями и в разных аспектах деятельности предприятия будут играть особую роль. Можно провести аналогию с организмом человека, где нет ничего лишнего, и полноценно существовать этот организм может лишь при наличии всех функций и их взаимодействии.

При оценке развития коммуникаций сферы бизнеса необходимо выделить следующие тенденции: во-первых, все большее значении будет иметь установление долгосрочных отношений на основе взаимного доверия, и свидетельством этому служит постепенное переориентирование организаций на выполнение своих социальных обязательствво-вторых, работа над собственным «я» тоже является доказательством стремление к доверию, ибо сложно налаживать контакт с безликой серой личностью, о которой ничего не известно и от которой, соответственно, не знаешь, что ожидать в той или иной ситуации. Наличие таких тенденций показывает и маркетинг, который становится, безусловно, под влиянием работы по связям с общественностью социально-ориентированным. С одной стороны, это выражается в том, что маркетологи при позиционировании марок учитывают все больше индивидуальных качеств потребителя и уделяют больше внимания межличностным контактам директ-маркетинга. С другой — ключевое значение приобрело создание личности марки, то есть бренда, который несет в себе определенную концепцию, способную привлечь к себе верных сторонников. Безусловно, в качестве одной из главных тенденций следует выделить создание эмоциональной привязанности человека к предприятию и к тому, что оно предлагает. Один российский специалист по связям с общественностью так в свое время определил разницу между рекламой и Public Relations: «Реклама говорит: «Купи меня!», a PR — «Люби меня!». Сейчас можно с уверенностью утверждать, что и реклама, и CI, и тем более работа по связям с общественностью способны изменить политику организации настолько, что её будет за что любить.

Таким образом, в диссертации были проанализированы различные виды коммуникаций в сфере бизнеса, их роль и место в системе деятельности коммерческих организаций. Немецкие исследования подтверждают, что в условиях перенасыщенности рынка как производителями, так и товарами и услугами бизнес-структуре жизненно важно чем-то отличаться от других, быть не такой, как все, привлекать к себе внимание. Кроме того, перед тем как выйти на рынок со своими продукцией или услугами, необходимо изучить потребности потенциального клиента и проинформировать его о новом предложении. Чтобы увеличить долю на рынке — необходимо убедить потребителя, что твоя продукция лучше, чем у конкурентов. Чтобы быть лучше, чем другие, удержать свои позиции — необходимо постоянно изучать спрос и потребности людей, на основе этих данных совершенствуя продукцию, то есть надо быть как можно ближе к тем, кто обеспечивает прибыль. Только благодаря налаженному процессу обмена информацией между производителем и потребителем становится возможным такое взаимовыгодное сотрудничество, когда клиент получает то, что соответствует его потребностям, а производитель — прибыль.

На помощь бизнес-структурам приходят следующие виды коммуникации: Работа по связям с общественностью (Public Relations), Маркетинговые коммуникации (Marketing Communications) и своего рода связующее звено между ними — Корпоративная идентичность (Corporate Identity). Для своего успешного развития организация должна уделять пристальное внимание каждому виду коммуникации, так как каждый из всех трех несет на себе собственную составляющую успеха и особые функции. Проигнорировать одну из них означает лишить себя прибыли, иногда весьма существенной, или — с немалой долей вероятности — поставить само существование компании под угрозу.

Мировой опыт, в частности немецкий, показывает, что бизнес-структура, помимо всего прочего, является одним из участников общественной жизни. Поэтому существует и действует она отнюдь не автономно: с одной стороны, зависит от состояния общества на определенном этапе его развития, с другой — так или иначе влияет на ситуацию в обществе, являясь, таким образом, социальным институтом. Поэтому не менее важным для организации становится не только соответствие потребительским ожиданиям, но и умение действовать в социальной среде. Какой бы ни была бизнес-структура сильной, стабильной, богатой и т. д., социальный, политический кризис или конфликт способен нанести серьезный вред. Кроме того, уровень ее образа в обществе существенно отражается на ее же развитии и доходах, поэтому нельзя допускать, чтобы возможные кризисы внутри самой организации могли ему повредить.

Урегулированием конфликтов и поддержанием образа на необходимой высоте занимается работа по связям с общественностью, PR, которой посвящены научные труды Франца Богнера — «Новые идеи в PR: стратегии, концепции, действия"76, а также Вернера Фаультиша — «Основы работы по связям с общественностью». Этот вид коммуникационной деятельности во всех подобных случаях является ангелом-хранителем. Она налаживает двусторонние связи с обществом, делая действия организации максимально прозрачными, что повышает доверие людей. Доверие — одно из ключевых преимуществ организации. Кроме стабильности, доверие обеспечивает амортизацию возможных рисков. В случае если бизнес-структура захочет ввести инновацию или же произойдет какой-либо кризис, завоеванное доверие смягчит негативные последствия. Кроме того, в случае чрезвычайного происшествия, в дополнение к обязательному непрерывному диалогу с обществом, подключается антикризисная коммуникация, цель которой —.

76 Bogner М. Franz. Das Neue PR-Denken: Strategien, Konzepte, Aktivitaeten. 13., aktualisierte und erw. Aufl. — Wien: Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1999. вывод организации из напряженной ситуации и минимизация ущерба для ее репутации. В западных странах, например в Германии, особое внимание уделяют производительности кадров, их состоянию, стремлениям, удовлетворенностью рабочим местом, мотивации. Так, там очень развита особая ветвь Public Relations — внутренний PR, который занимается стимулированием персонала, его сплочением — с тем, чтобы при той же затрате сил и средств росла производительность организации.

Промежуточным звеном между работой по связям с общественностью и маркетинговыми коммуникациями является корпоративная идентичность, основные аспекты которой раскрыты в коллективном издании «Корпоративная идентичность. Основы. Функции. Примеры» К. Биркихта, М.-М. Штадлера и Х.-Дж. Функа78. Её основная функция — создать базис, на котором будут основываться и Public Relations и маркетинговые коммуникации. Чтобы вышеназванные коммуникационные технологии могли работать максимально эффективно, бизнес-структуре необходимо разработать собственные представления, образы, политику, которые организация будет затем распространять как внутри самой себя, так и извне. Строиться они должны на выработанной стратегии, на целях, задачах и на определенном имидже организации.

Фактически предприятие должно рассматривать себя как личность. В этом заключаются последние тенденции мировой, а не только немецкой, коммуникации. Любое предприятие строит свое «я» на основе собственных интересов, функций и социальной роли, а также исходя из своих прошлых достижений и того, насколько ему удалось выполнить свои ранее поставленные задачи к настоящему моменту. Организация оценивает себя в первую очередь как личность с собственной биографией и историей (разумеется, в том случае, если таковые есть в наличии) и строит на них свой дальнейший образ.

Задачи корпоративной уникальности заключаются в уплотнении информационного потока между предприятием и обществом, установлении более интенсивных рыночных взаимоотношений с различными целевыми группами, противодействии неоднозначному и размытому позиционированию предприятия, в согласовании действия всех служб, департаментов, сотрудников организации, в поддержании морали, преданности и целеустремленности сотрудников на высоком уровне.

Одной из задач, определяющих успех предприятия, является достижение доверия и стабильности как в отношениях с обществом, так и внутри него, между сотрудниками. Если работа по связям с общественностью налаживает доверительные отношения как раз «вне» организации, а именно с обществом, то Corporate Identity берет на себя функции так называемого «внутреннего PR», занимаясь стабилизацией внутреннего климата организации. В идеале организация из формально-делового сообщества превращается в «семью», когда отношения между сотрудниками становятся более «человечными», а мораль, соответственно, будет высокой даже в трудные для организации времена. Исследования показывают, что в большинстве фирм сотрудники недовольны своим руководством, которое не оправдывает их ожидания. Различия проявляются особенно четко по мере продвижения вниз по иерархической лестнице и, соответственно, уменьшения полномочий, зарплат и, как следствие этого, самооценки сотрудников. Более того, у крупных предприятий, имеющих множество филиалов, если и не по всему миру или стране, но даже только в своем городе, возникает одна серьезная проблема: каждый отдельный офис превращается в автономную «субкультуру». Таким образом, CI в связке с внутренним PR имеет первостепенное значение, уделяя максимум внимания всем аспектам деятельности сотрудников: от удобства рабочего места, в частности, и их здоровья вообще до внерабочих пристрастий и совместного проведения каких-либо развлекательных мероприятий и тренингов.

Не только бизнес-структура, но и ее продукция или услуга должна обладать рядом психологических отличий, уверены немецкие специалисты. Продукт должен вызывать соответствующие ассоциации, в чем ему помогает особое ответвление Corporate Identity — Product Identity («идентичность марки» или «стиль марки»). Под «идентичностью» марки понимают совокупность таких характеристик товара, как его название, внешний вид, упаковку, его функции, цену и позицию на рынке. Работа над образом продукции — посредник между потребителями, в частности, и обществом в целом и работой над фирменным стилем. Соответственно, достаточно сильно будет влияние друг на друга Product Identity и Corporate Identity. В одних случаях доминировать будет фирменный стиль, подчиняя себе образ марок организации. В других же ситуациях фирма развивает свой собственный стиль, уделяя пристальное внимание только одному бренду, часто названному по имени организации (например, Mars). Другие же её марки живут как бы отдельной, «личной» жизнью, ничем почти не указывая на фирму-производителя.

В качестве третей составляющей коммуникационных технологий выделяются маркетинговые коммуникации, немецкая модель которых проанализирована на основе работы Вернера Пепельса «Управление коммуникациями: маркетинговые коммуникации от концепции до реализации"79. Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Маркетинговые коммуникации также ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа и другие. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Именно от маркетинговых коммуникаций напрямую зависит экономический успех предприятия, так как именно маркетинг непосредственно занимается стимулированием сбыта продукции. Они играют ключевую роль для выполнения тактических краткосрочных задач предприятия, когда нужно произвести максимальный эффект за минимальный промежуток времени. Они отвечают также и за формирование образа продукции, бренда, и позиционирование его на рынке. Вот почему маркетинговые службы (как внутрикорпоративные, так и независимые агентства) сейчас наиболее распространены и пользуются большим уважением.

Если проследить перспективы развития коммуникаций в сфере бизнеса, не только немецких, но и российских, станет очевидна тенденция к объединению усилий её видов. Это закономерно, так как для достижения максимального эффекта воздействовать на потребителя, убеждать его необходимо постоянно, буквально окружая его со всех сторон информационным полем. Можно сравнить бизнес-сруктуру с конфетой. Так, если она будет горькой внутри (недостаток корпоративной идентичности и отсутствие должного внимания к проблемам сотрудников и общества), у нее будет некрасивая обертка или про нее никто не будет знать (отсутствие работы по связям с общественностью и маркетинговых коммуникаций) — вряд ли она будет кому-либо нужна. Разумеется, та же участь ждет и организацию, если она не будет одновременно и сбалансировано использовать все доступные виды коммуникационной деятельности. Объединение усилий всех инструментов коммуникаций сферы бизнеса важно также в свете продолжающейся интенсификации происходящих процессов как внутри отдельных обществ, так и на международной арене. Экспоненциальное развитие мирового сообщества приводит к тому, что обостряется борьба за ресурсы, в том числе и человеческие. Станы конкурируют друг с другом точно так же, как и люди внутри одного социума. Но если процессы даже внутри отдельных государств в целом непросто поддаются контролю, то межнациональные отношения являются на порядок более хрупкой конструкцией.

В сложившихся условиях коммуникационные технологии сферы бизнеса должны будут теснее интегрироваться в общественные отношения, поскольку они могут оказать всестороннее влияние практически на любые аспекты жизни человека. Скорее всего, в ближайшее время страны, которые раньше являлись безусловными лидерами и фаворитами мировой экономики, столкнутся с необходимостью пересматривать свою производительность и пути развития. Причина этого кроется в том, что появились такие полюсы, как Китай, Индия, страны юго-восточной Азии, активно пробивается Иран и государства Ближнего Востока. Многие из этих стран имеют много дешевой, но чрезвычайно производительной рабочей силы, качество продукции которой, если пока и уступает западным стандартам, то в любом случае постепенно приближается к ним. Подобная конкуренция рано или поздно приведет к серьезным переменам во всех областях общественной жизни каждой страны, за исключением, может быть, только наименее развитых государств с минимальной интеграцией в мировые процессы. Данные перемены потребуют серьезной адаптации и в том числе изменения системы взглядов внутри отдельных обществ.

Таким образом, на экономический сегмент ложится дополнительная ответственность — ему необходимо играть роль стабилизатора и помощника власти внутри государства и на международном уровне. При этом потребуется содействие не только в отношении структурирования процессуального управления, но в идеологической поддержке общества. Коммуникации сферы бизнеса могут оказать неоценимую помощь в сглаживании потенциальных конфликтов как в локальном, так и мировом масштабе, что позволит существенно сократить количество пессимистичных прогнозов развития человечества.