Связи с общественностью в контексте медиатрансформации: культурологический анализ

Глобальные изменения информационно-коммуникационных технологий в России и в мире в начале XXI века способствуют активному изучению влияния средств массовой коммуникации на процессы, происходящие в современном обществе. Наряду с ключевыми средствами массовой коммуникации связи с общественностью играют все более важную роль в процессе социокультурного взаимодействия. Развитие РБ1-коммуникаций оказывает влияние на глобальные политические, социальные, экономические и цивилизационные процессы современности. Процесс медиатрансформации, происходящий в настоящее время, обусловливает не только новые формы функционирования средств массовой информации, но и развитие способов коммуникации между СМИ, источниками и потребителями информации. Так же как и СМИ, находясь в постоянном развитии, институт связей с общественностью испытывает влияние новых средств коммуникации, используя для своего развития и распространения все новые технические и информационные возможности. Активное включение РЫ-технологий в процесс общественных, межкультурных и межличностных коммуникаций предполагает более глубокое их изучение в широком культурологическом контексте.

Актуальность темы

исследования.

Актуальность выбранной темы определяется интенсификацией процессов медиатрансформации и поисками новых форм взаимодействия между источниками, создателями и потребителями 3 информации в современном российском обществе в контексте развития новых взаимоотношений в медиаполе. Активное совершенствование новых коммуникативных инструментов обладает также очевидной важностью в процессе формирования единого межкультурного коммуникативного пространства. Невызывает сомнения важность научного осмысления процесса медиатрансформации для развития как традиционных, так и новых медиакоммуникаций.

В связи с возрастающим значением связей с общественностью как канала массовой коммуникации как в национальном, так и в межкультурном пространстве, изучение и описание культурологического аспекта функционирования РЯ-коммуникаций приобретает сегодня не только безусловную научную ценность, но и большое практическое значение.

Степень изученности темы.

Тема данного исследования находится на стыке культурологии, коммуникативистики и социологии массовых коммуникаций. По каждому из проблемных блоков данной работы в большом количестве наработаны теоретические, методологические подходы и эмпирические материалы, использование которых может служить изучению различных аспектов взаимодействия РЫ и СМИ. С учетом многоаспектности исследуемой проблемы следует выделить основные группы научных работ, составляющих информационно-аналитическую базу исследования.

Формирование теоретической базы диссертации основывалось на фундаментальных работах, посвященных изучению системы массовых коммуникаций. Значительный вклад в ее изучение внеслитакие ученые, как: Ю. П. Буданцев, Г. Иннис, М. Кастельс, Г. Лассуэл, М. Маклюэн, Р. Парк, В. Д. С. Робертсон, П. Терин, Л. Н. Федотова,.

Б. М. Фирсов, Ю. Хабермас, К. Ховланд, А. И Черных, Ю. А. Шерковин и др.

Исследованию роли СМИ в современном обществе посвящен следующий блок исследований. В 60−80-х гг. XX века были, разработаны теории механизмов влияния СМИ' на общественно-политические процессы, авторами которых являются известные западные социологи Н. Больц, С. Ленарт, Н. Луман, У. Миллер, Э. Ноэль-Нойман и другие. Общетеоретические и методологические проблемы массовой коммуникации анализируются в работах отечественных ученых Р. Ф. Абдеева, Ю. П. Буданцева, С. М. Виноградовой, В. П. Конецкой, Г. С. Мельник, Г. Г. Почепцова, А. П. Суханова, А. Д. Урсула и др.

Вопрос о социальных функциях СМИ в отечественной и зарубежной социологической науке начал исследоваться сравнительно недавно. Тем не менее для* понимания характера и природы современных СМИ, их социальных функций и дисфункций имеют большое методологическое значение работы классиков социологии конца XIX — первой половины XX в. М. Вебера, Э. Дюркгейма, А. Шюца. Особый интерес представляют работы социологов и философов второй половины XX века П. Бергера, Ж. Бодрийяра, Э. Гидденса, Н. Лумана, Т. Лукмана, Ю. Хабермаса, в которых с различных теоретико-методологических позиций исследуется проблематика социальной роли СМИ. Современные авторы рассматривают функции СМИ в более широком социокультурном контексте формирования массового сознания. Этой тематике посвящены работы В. В. Ворошиловой, Б. А. Грушина, Е. Я. Дугина, А. Г. Здравомыслова, В. С. Коробейникова, Ю. А. Левады, Г. С. Мельник, Ж. Т. Тощенко.

Особый интерес представляют публикации, в которых исследуются и анализируются различные социальные функции СМИ, рассматривается их роль в социально-политических процессах (публикации Б. А. Грушина, С. Г. Корконосенко, Т. В. Науменко, Л. Н. Федотовой). В то же время специальных работ, посвященных исследованию функций СМИ в социальном управлении, немного.' В этом направлении проводилась работа С. П. Лукницким, И. М. Дзялошинским.

В отличие от изучения СМИ, к проблематике РЯ-коммуникаций внимание научного мира впервые обратилось лишь в 20-х гг. XX века благодаря ученым Эдварду Л. Бернейзу и Артуру У. Пейджу. К середине XX века относится консолидация профессионального и научного РЯ-сообщества: создаются международные институты и объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт РЯ в Великобритании, Ассоциация РЯ в США- 1955 г. — Международная РЯ-ассоциация) — разрабатываются кодексы профессионального поведения. В 1970;х гг. преподавание РЯ официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки.

Формирование РЯ-отрасли в России относят к рубежу 1980;1990 гг., в связи с чем отмечается, что она объединила «с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, а с другой — современные РЯ-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные РЯ-структуры"1. В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), к этому же периоду относятся первые научные работы по данной теме.

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009, стр. 64.

Проблема организации практической PR-деятельности всегда являлась актуальной для отечественных и зарубежных теоретиков. Некоторое освещение нашла она и в социологическойлитературе.

Активизация интереса отечественных исследователей к изучению роли PR-коммуникаций в современном информационном обществе и возможностей культурных, социально-экономических и политических преобразований посредством взаимодействия PR и СМИ и применения информационных технологий относится к периоду конца 90-х — начала 2000;х гг. В работах представителей Петербургской школы public relations, в частности М. А. Шишкиной, обосновывается существование «пиарологии», или науки о связях с общественностью.

Коммуникативной функции PR в научной литературе уделяется достаточно много внимания. В отличие от прикладной стороны вопроса, культурообразующий аспект public relations не является детально исследованным вопросом. На наш взгляд, не является1 также всеобъемлющей степень изученности взаимодействия PR и СМИ.

Общие вопросы и принципы функционирования PR-коммуникаций освещены в трудах И. В. Алешиной, Е. Г. Калиберды, А. В. Кочетковой, Н. Ф. Пономарева, Г. Г. Почепцова, М. А. Шишкиной, Ж. Шомели, Д. Уисмана и др. Комплекс проблем, затронутых на сегодняшний день отечественными и зарубежными учеными, достаточно широк и разнообразен, а совокупность подходов и мнений охватывает самые различные области функционирования PR-коммуникаций.

Культурологическую основу работы составили исследования по прикладной культурологии, труды, ориентированные на выявление специфики культур, межкультурных различий и взаимодействий. Теоретико-методологическая база данного диссертационного исследования сформирована под влиянием фундаментальных трудов таких российских и зарубежных теоретиков культурологии, как: M. М. Бахтин, Н. А. Бердяев, В. С. Библер, М. Вебер, И. Гердер, П. С. Гуревич, В. Дильтей, Э. Кассирер, К. Клакхон, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, К. Леви-Строс, Г. Риккерт, Л. Уайт, Г. Хофстеде, О. Шпенглер, Р. Якобсон.

Цивилизационно-культурологический подход к исследованию коммуникаций и их роли в современном обществе сформирован в данном исследовании под влиянием работах культурологов и философов: M. Н. Громова, А. В. Каменца, А. Г. Климова, И. К. Кучмаевой, М. В. Силантьевой, Шамшурина В. И., рассматривающих процессы развития современного информационного общества в историко-культурной, историко-философской, философско-религиоведческой и теоретико-политической проекциях. Большое значение для данного диссертационного исследования имеют труды И. К. Кучмаевой, посвященные феномену межцивилизационной и межличностной коммуникации, а также определяющей роли стиля коммуникации в отношении специфики культурного наследия и наследования. На формирование научного подхода данного исследования оказали влияние работы А. Г. Климова, исследующие тенденции трансформации информационного общества и механизмы социокультурных изменений в медиаполе. Понимание категории медиаполя в данной работе сформировано в соответствии с подходом Орловой Э. А., понимающей медиаполе как пространство коммуникации особого рода, среду которого задают и конструируют средства массовой информации современного общества.

Проблематике социокультурного значения новых информационно-коммуникационных технологий посвящены диссертационные исследования: Батурина В. Ю. Public Relations как социокультурный феномен: дефиниции, механизмы, функции. Автореферат диссертации 8 на соискание ученой степени кандидата культурологии, — Кострома, 2009., Нагорнова У. А. Социокультурное значение технических средств массовой коммуникации в жизни современного общества: Автореферат диссертации Ha соискание ученой степени кандидата философских наук, — М., 1997. Родионов C.B. Молодежные «электронные» субкультуры как социокультурный феномен: Автореферат кандидатской диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологических наук. — М., 2000; Чекалов Д. А. Личность в контексте современной информационной культуры: Автореферат на соискание учёной степени кандидата философских наук. — Ростов, 2001; Чилингир Е. Ю. Российский пиар как гипертекст: исторические и социокультурные аспекты: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии, — М., 2011.

В целом разнообразие научных исследований обозначенной в диссертации тематики охватывает практически, всю полноту пространства коммуникации в медиаполе современного общества. Однако, необходимость в комплексном цивилизационно-культурологическом рассмотрении предмета остается по-прежнему острой и становится особенно важной именно при рассмотрении аудитории как участника и субъекта процесса мадиатрансформаций, при необходимости определения содержания и оценки эффектов изменений медиаполя, а также определения их значения в культуре.

Проблема исследования.

Научной проблемой работы является существующее противоречие между функционированием связей с общественностью в реалиях современного информационного общества с одной стороны и состоянием научного осмысления социокультурных эффектов этого функционирования — с другой. Необходимость культурологического переосмысления роли PR-технологий в формировании современной 9 медиасреды, а также цивилизационное значение происходящих в этой связи трансформаций представляются чрезвычайно важными автору данного исследования.

Объектом^ данного исследования является информационное пространство и система средств массовой коммуникации в России начала XXI века.

Предметом исследования является культурологический аспект функционирования РЯ-коммуникаций на примере их взаимодействия с новыми типами медиа.

Теоретические и методологические основания исследования.

Методологической базой исследования является системный междисциплинарный подход, позволяющий использовать теоретические положения культурологии, социологии, философии, социальной психологии, политологии, экономики и других наук.

Теоретико-методологическую основу диссертации составили основные теории по связям с общественностью как зарубежных, так и отечественных ученых, а также работы, затрагивающие проблемы общественности, публичности, медиасферы и медиатрансформации. В исследовании применялись следующие научные методы: классификация, периодизация, систематизация, обобщение данных, полученных посредством опросов и интервью, междисциплинарный синтез. В процессе работы над диссертацией применялись принципы системности, всесторонности, историзма и конкретности исследования.

Гипотеза исследования.

Развитие РЯ-коммуникаций и усиление действия инструментального компонента в связях с общественностью на фоне процессов распространения цифровых технологий в современном обществе приводит к проявлению феномена массовой информационной открытости, наблюдаемого как в глобальном, так и в.

10 узко-локальном (этническом, региональном, межличностном) контексте. Эта ситуация, требует от субъекта коммуникации интерпретации своих действий и осознания отношения к информационной среде. Повсеместность проявления данного феномена представляется важной частью новой* информационной’цивилизации. Активное самопозиционирование, выстраивание своей ^ публичной истории становится не просто тенденцией, а социально обязательным для медиаполя явлением, причина которого заключается в том, что в условиях переизбытка информации для того, чтобы быть услышанным, необходимо соблюдение определенного коммуникационного формата, сложившегося при участии инструментария связей с общественностью.

Цель исследования.

Представление характеристики связей с общественностью как социально обязательного инструмента в условиях современного информационного общества. Демонстрация того, что развитие и применение инструментария связей с общественностью являются частью процесса вторичной институционализации public relations.

Задачи исследования.

Для реализации данной цели автором диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

1. Обобщение и анализ материалов по истории и теории связей с общественностью.

2. Разработка методологических оснований для определения социокультурных функций связей с общественностью.

3. Анализ категории «общественность» как объект применения технологий public relations.

4. Выявление значения медиатрансформации для процесса вторичной институционализации связей с общественностью в России начала XXI века.

5. На основании опроса журналистов и специалистов по связям с общественностью провести анализ динамики взаимодействия между СМИ и субъектами коммуникации в России начала XXI века, а также рассмотреть влияние медиатрансформации на это взаимодействие.

6. Формулирование выводов относительно общекультурной и цивилизационной значимости связей с общественностью для-развития современного информационного общества.

7. Осмыслить в контексте культуро-цивилизационного подхода комплексно-методологическую базу исследования.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Феномен информационной открытости в глобальном и локальном применении приобретает массовое значение благодаря широкому распространению PR-технологий посредством новых типов медиа.

2. Самопозиционирование и осуществление PR-коммуникации становится социально обязательным явлениям в условиях новой информационной цивилизации, правилами существования в медиаполе.

3. Разница в восприятии PR-коммуникаций представителями СМИ и представителями public relations обусловлена маргинальным статусом института связей с общественностью и фактором вторичной институционализации PR в России начала XXI века.

4. Процесс медиатрансформации обусловливает коммуникацию между источниками информации, СМИ и потребителями информации. В частности, в силу физической невозможности обработки колоссальных объемов информации, производимых современным обществом, происходит частичное делегирование функций СМИ представителям связей с общественностью.

5. Медиатрансформация играет определяющую роль в процессе вторичной институционализации связей с общественностью.

6. Функционирование PR-коммуникаций в контексте процесса медиатрансформации в России и в мире начала XXI века имеет культурологическое значение.

Научная новизна нашего диссертационного исследования заключается в следующем:

1.Исследованы культурологические эффекты media relations (коммуникации между источником информации и СМИ). ¦

2.Изучено влияние новых форм медиа на развитие технологий связей с общественностью.

3.Проанализирована роль связей с общественностью в процессе формирования медиасреды.

4.Рассмотрен феномен массовой информационной открытости в условиях развития новой информационной цивилизации.

5.В диссертации исследованы функции связей с общественностью в процессе конструирования социальной реальности.

Теоретическая значимость исследования заключается в концептуальном осмыслении эффектов применения связей с общественностью в современном информационном обществе в условиях медиатрансформации. Также значение результатов исследования определяется выявлением функциональных связей PR с различными аспектами развития социокультурной среды в целом и отдельной личности в частном.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке учебных программ и спецкурсов по культулологии, обществоведению, теории и практике связей с общественностью, теории и практике СМИ и СМКв работе специалистов сферы журналистики и PRпри индивидуальном изучении проблематики развития массовой коммуникации и связей с общественностью.

Апробация результатов исследования.

Содержание диссертационного исследования обсуждалось на заседании кафедры теории и истории культуры Государственной академии славянской культуры 18 мая 2011 г.

Основные положения^ и результаты исследования нашли отражение в статьях научных журналов, рекомендуемых ВАК РФа также представлены в докладах и выступлениях на международных и межвузовских научно-практических конференциях:

• «Public relations как предмет культурологического исследования: аспекты проблематики развития культуры»: межвузовская научно-практическая конференция «Цивилизационный кризис и стратегия России: социальные риски, прогнозы, потенциал развития», Москва, ГАСК, 2009 г.;

• «Эффекты влияния молодежи на размывание власти СМИ в условиях развития интернет-коммуникаций»: международная научно-практическая конференция «Молодежь — культура — политика: историческая память и цивилизационный выбор», секция «Молодежь и свобода. Цивилизация: выбор, вызов», Москва, МГУ, 2010 г.;

• «Культурологическое значение media relations в современном информационном обществе»: третий Российский культурологический конгресс с международным участием «Креативность в пространстве традиции и инновации», Санкт-Петербург, Российский институт культурологии, 2010 г.

Теоретические принципы подхода к исследуемой проблематике и основные положения диссертации нашли отражение в 6 авторских публикациях общим объемом 1,7 п.л.

1. Киселева Е. И. «Public relations»: перевод и дефиниция термина в современной научной и профессиональной практике. // Объединенный научный журнал. 2010 № 9 (244). — с. 11- 17.

2. Киселева' Е. И. «Общественность» как социокультурная категория и. объект применения PR-технологий. // Экономика и финансы. 2011 № 1, стр. 17 — 19.

3. Эффекты влияниямолодежи на размывание власти СМИ в условиях развития1 интернет-коммуникацию // Молодежь — культура — политика: историческая память и цивилизационный выбор: Труды международной научно-практической конференции, Москва, МГУ, 27 ноября 2010;

4. Киселева Е. И. Культурологическое значение media relations в современном информационном обществе. // Креативность в пространстве традиции и инновации: Трудытретьего Российского культурологического конгресса с международным участием, Санкт-Петербург, Российский институт культурологии, 27—29 октября 2010;

5. Киселева Е. И. Информационное общество и его новые медиа. Информационный портал «Новости культуры» от 11 апреля 2010 http://culturenews.ru/stil-zhizni/new-media;

6. Киселева Е. И. Public relations как предмет культурологического исследования: аспекты проблематики развития культуры. // Цивилизационный кризис и стратегия России: социальные риски, прогнозы, потенциал развития: Материалы межвузовской научно-практической конференции Москва, ГАСК, 12−13 октября 2009.

Статья «Public relations: перевод и дефиниция термина в современной научной и профессиональной практике» («Объединенный научный журнал», 2010, № 9/244) вошла в шорт-лист конкурса «PR на страницах российской прессы», проводимого ежегодно по инициативе журнала «Советник» и Российской Ассоциации по связям с общественностью (Соорганизаторы: Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)).

Некоторые положения данного исследования нашли практическое воплощение в рамках лекции «Опыт организации международного выставочного проекта», курс MB A Art-Management (МГУ) 12 мая 2011 г. (практикум, модераторы: М. Ю. Ситнина, Е. И. Киселева).

Идеи, возникшие в результате данного исследования, легли в основу концепции социально-коммуникационного выставочного проекта То Like Or Not То Like, реализованного на территории фабрики «Красный Октябрь» (клуб «Блогистан») с 16 марта по 5 апреля 2011 года. В рамках выставки были представлены работы 10 современных художников и фотографов, объединенные тематикой социальной обусловленности современных медиа коммуникаций.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и двух приложений.

Выводы по третьей главе: «Связи с общественностью и формирование новой информационной цивилизации».

105 Трунов А., Черникова Е. Технологии «паблик рилейшнз» в трансфорирующейся цивилизации модерна. — СПб.: Алтейя, 2007, с. 186.

В результате рассмотрения связей с общественностью применительно глобального процесса формирования новой информационной цивилизации в рамках данной главы были сделаны следующие выводы:

1. Реалии современного информационного общества позволяют говорить о трансформации и даже синтезе различных уровней и типов социальных коммуникаций. Функционирование и растущая популярность онлайн-изданий, цифрового телевидения и интернет-радиовещания имеют своим следствием трансформацию подвидов опосредованных коммуникаций. Все СМИ, имеющие представительства в Интернете, сегодня могут быть отнесены в группу аудиовизуальных СМИ, поскольку все они используют максимальное количество каналов общения с аудиторией: текст, звук, видеоряд. Связи с общественностью с точки зрения степени выраженности обратной связи на современном этапе их развития можно отнести не только к ретиальным, но и к аксиальным коммуникациям. Более детальная классификация здесь была бы оправдана с опорой на специализацию или сферу применения связей с общественностью.

2. Развитие новых типов медиа способствует пересмотру традиционных способов коммуникаций и характеризуется выработкой сообществ, что является ключевой характеристикой современной информационной цивилизации и активно используется институтом связей с общественностью.

3. Широкое распространение коммуникационного сценария, задаваемого связями с общественностью, позволяет говорить о появлении тенденции социальной обязательности осуществления РЯ-коммуникации в условиях современного информационного общества.

4. Самопозиционирование и осуществление PR-коммуникации становится социально обязательным явлениям в условиях новой информационной цивилизации, правилами существования в медиаполе.

5. Развитие PR-коммуникаций и усиление1 действия, инструментального компонента в связях с общественностью • на фоне процессов распространения цифровых технологий в современном обществе приводит к проявлению феномена массовой информационной открытости, наблюдаемого как в глобальном, так и в узко локальном контексте. Эта ситуация требует от субъекта коммуникации постоянного переосмысления и интерпретации своих действий и осознанной коммуникации с окружающим миром. Повсеместность проявления данного феномена представляется важной частью новой информационной цивилизации.

6. Самопозиционирование, выстраивание публичной истории становится не просто тенденцией, а социально обязательным явлением, причина которого заключается в том, что в условиях переизбытка информации для того чтобы быть услышанным необходимо соблюдение определенного коммуникационного формата, сложившегося при участии инструментария связей с общественностью.

7. В результате процессов медиатрансформации и эффектов широкого применения технологий public relations в современном обществе можно говорить о том, что аудитория становится активным участником медиаполя, выступая адресатом и адресантом коммуникации, являясь субъектом медиатрансформации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Динамичные трансформационные процессы, происходящие в современном медиаполе, способствует становлению — глобального плюралистического культурного пространства, характеризующегося возникновением определенных социокультурных стереотипов, сформированных под влиянием стандартизованных информационно-коммуникационных технологий. Озабоченность культурологов, коммуникативистов и социологов вызывает доминирование «низкой» развлекательной составляющей в восприятии современной мировой культуры. О поиске новых ценностей и способов самоопределения в глобализирующемся мире свидетельствует тенденция распространения и популяризации самопозиционирования, как части процесса самопознания личности в условиях современного информационного общества.

Диссертационное исследование «Связи с общественностью в контексте медиатрансформации: Культурологический анализ» было осуществлено с целью показать связи с общественностью как социально обязательный инструмент в условиях современного информационного общества, а таюке выявить культурологический аспект функционирования этих коммуникаций в условиях медиатрансформации.

В работе обобщен материал по истории и теории связей с общественностью, проработана методологическая база для определения социокультурных функций связей с общественностью. Теоретико-методологическую основу диссертации составили основные теории по связям с общественностью как зарубежных, так и отечественных ученых, а такжеработы, затрагивающие проблемы общественности, публичности, медиасферы и медиатрансформации. В1 исследовании применялись следующие научные методы: классификация, периодизация, систематизацияобобщение данных, полученных посредством опросов и интервью, междисциплинарный* синтез. В>процессе работы над диссертацией применялись принципы, системности, всесторонности, историзма, и конкретности исследования. В соотнесении с основными, методологическими подходами, в в современных реалиях в новых режимах проявляется культурогенез, меняются акторы, меняется состояние и содержание субъекта коммуникации.

Процессы применения технологий связей с общественностью в современном обществе и участие РЯ-коммуникаций в развитии современной информационной культуры были рассмотрены в данной работе с позиций цивилизационно-культурологического подхода. В центре внимания нашего исследования находился цивилизационный сдвиг, происходящий под влиянием механизмов трансформации типов медиа и других факторов развития современного информационного общества. Интересным явлением представляется выделение двух проявившихся в наших эмпирических наблюдениях и в анализе результатов сегментов культурологического знания: видение и интерпретация феноменом РЯ-коммуникаций их непосредственными участниками и, с другой стороны, видение и интерпретация носителями собственно научного знания. Различия этих позиций не просто определяют несоответствие дискурсов и интерпретаций, но определяют различия понимания и истолкования самого содержания РЯ-коммуникаций.

В работе исследовалась функция связей с общественностью в современном информационном обществе, в частности в процессе конструирования социальной реальностирассмотрены культурологические эффекты media relations (коммуникации между источником информации и СМИ) — изучено влияние новых форм медиа на развитие технологий, связей с общественностьюпроанализирована роль связей с общественностью в процессе формирования медиасредырассмотрен феномен массовой информационной открытости и j омассовление категории публичности в условиях развития новой информационной цивилизации. В работе работы предпринят анализ категории «общественность» как объект применения технологий public relations, сформулированы выводы относительно общекультурной и цивилизационной значимости связей с общественностью для развития современного информационного общества.

Помимо этого в исследовании определяется роль связей с общественностью в типологии социальной коммуникации, приводится историческийэкскурс в понимание связей с общественностью как продукта европейской цивилизации, рассматриваются современные социокультурные условия осуществления PR-деятельности. В работе обосновывается^ взаимосвязь процесса омассовления информационной открытости с популяризацией связей с общественностью и массовым применением PR-технологий.

В результате проведенного в рамках исследования опроса, был установлен факт отсутствия единства в восприятии связей с общественностью, как среди представителей самой специальности, так и среди представителей СМИ, большинство из которых отметили, что их отношение к данному явлению зависит от конкретных представителей public relations, а также что PR-коммуникации в России отличаются от европейской и общемировой практики. Данный факт свидетельствует о маргинальном статусе связей с общественностью и обусловлен фактором вторичной институционализации PR в России начала XXI века. Функционирование PR-коммуникаций, в целом еще не осмыслено обществом и восприятие социокультурных эффектов этой профессиональной области находится в процессе трансформации в России сегодняшнего дня. Однако несмотря на маргинальный статус связей с общественностью как в системе современного научного знания, так и в системе маркетинговых коммуникаций в России, активное развитие PR-коммуникаций играет заметную роль в социокультурных процессах современности.

В работе поднят вопрос о роли аудитории в пределах современного медиаполя. Категория аудитории рассмотрена в данном исследовании как участник и субъект медиатрансформации. Аудитория как явление культуры является на сегодняшний момент не исследована в достаточной мере, данное направление представляется одним из наиболее перспективных для дальнейшей работы.

Большим исследовательским потенциалом обладает аспект вторичной институционализации связей с общественностью в контексте процесса медиатрансформации, а также культурологическое значение процессов media relations в России начала XXI века. Наряду с этим необходимо дальнейшее научное осмысление цивилизационно-культурологического аспекта PR-коммуникаций в отношении процесса самоопределения и самопознания личности в условиях информационной эпохи, а также рассмотрение медиматрансформации как фактора прогресса социокультурной функции связей с общественностью. Представляется важной работа по изучению содержания и оценке эффектов изменений медиаполя, а также определения их значения в культуре.

В результате исследования «Связи с общественностью в контексте медиатрансформации: Культурологический анализ» была выдвинута гипотеза о том, что феномен массовой информационной открытости, наблюдаемый в разных социокультурных контекстах современности, обусловлен активным развитием и популяризацией технологий связей с общественностью на фоне процессов медиатрансформации. Повсеместность проявления данного феномена представляется важнойчастью новой информационной цивилизации. Изменяющиесяусловия медиасреды предполагают массовое вовлечение-в*процесс осознанной коммуникации, а также постоянное переосмысление-И'интерпретацию своих действий со стороны каждого субъекта коммуникации. Самопозиционирование, выстраивание публичной истории становится не просто тенденцией, а социально обязательным явлением, причина которого заключается в том, что в условиях переизбытка и убыстрения информации, а также на фоне постоянной гонки за новыми впечатлениями, для' того чтобы быть услышанным необходимо соблюдение определенного коммуникационного формата, сложившегося при участии инструментария связей с общественностью. Существование в информационно-коммуникативном обществе сегодня, предполагает «планетарное» сознание, постоянное переосмысление и интерпретацию своих действий, через которые происходит формирование индивидуальной культурной памяти и передача ее окружающему миру.

В ходе адаптации общества к постоянно изменяющимся условиям медиасреды происходит формирование единого информационного пространства, подвергающегося все большей информационной и коммуникационной технологизации. С общением в киберпространстве связано сегодня взаимодействие как между отдельными людьми, так и между целыми народами. Взаимосвязанность мира сегодня проявляется в процессе становления глобального культурного пространства, находящегося в процессе постоянных динамичных трансформаций. Осмысляя происходящие изменения важно помнить о том, что «появление на исторической арене новых мегамасштабных культурных миров отнюдь не означает радикального вытеснения предыдущих». Каждый из них занимает свой сектор на общем культурном поле, подчас решительно перераспределяя другие территории и аудитории. Следуя извечной логике культурного развития, старое и новое приходят в неизбежное соприкосновение, встраиваются и наслаиваются, дополняя и оттеняя достоинства друг друга. Соседство и соприкосновение этих культурных космосов, как правило, способствует культурному обогащению, развитию и прогрессу.