Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования

В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика уступает место новым формам экономического взаимодействия, в которых возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний, а также новые стандарты управления ими. Появление нового информационного общества требует появления новых знаний и новых кадров, способных эти знания генерировать и эффективно воплощать в жизнь.

В связи с увеличивающейся ролью информации в развитии общества в целом, и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

В конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей по-иному относится к коммуникационным процессам, и их интеграции, дающей возможность получения эффекта синергии от коммуникационного воздействия средств продвижения товаров на рынок.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно и хаотично развивающегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам коммуникаций и маркетинга незаслуженно отводилась второстепенная роль. После кризиса 1998 года, экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура постепенно восстановились при значительных качественных изменениях. Эти процессы особенно ярко проявились в сфере рекламирования товаров и услуг: экспертами прогнозируется рост общего российского рекламного рынка в 2003 году до уровня 4,5 млрд долл. США.

Рассматриваемые тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы, в том числе и на рекламном рынке. Условием выживания компаний на рынке становится эффективное применение на практике современных методов организации и управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации затрат и качества и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании на рынке.

Особого внимания требует рассмотрение вопросов маркетингового сопровождения предпринимательской деятельности при планировании продвижения товаров от производителя к покупателю с помощью средств массовой информации (медиапланировании). Оно является неотъемлемой и важной составляющей при организации рекламной кампании.

Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации медиапланирования и управления взаимодействием производителей и потребителей в сфере продвижения товаров на рынок.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения медиапланирования, как составляющей процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций, способствующей повышению эффективности взаимодействия производителей и потребителей продукции.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

— определение роли и места медиапланирования в управлении маркетинговыми коммуникациями и обеспечении маркетинговой активности предприятиярекламодателя на основе исследования объектов и методов медиапланирования;

— анализ особенностей российских средств массовой информации как основной ресурсной базы для обеспечения процесса медиапланирования;

— определение основных организационно-экономических проблем медиапланирования на этапе перехода к коммуникационной концепции маркетинга;

— исследование факторов, влияющих на эффективность медиапланирования и определение возможности и необходимости перехода к адаптивному медиапланированию;

— анализ факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования, определение источников формирования концепции адаптивного медиапланирования;

— разработка принципов построения и алгоритма действия в системе адаптивного медиапланирования для обеспечения долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

— исследование возможностей использования информационных технологий в процессе адаптивного медиапланирования;

— оценка эффективности и влияния разработанной системы адаптивного медиапланирования на маркетинговую активность предприятий — изготовителей продукции.

Предметом исследования являются возможности управления маркетинговыми коммуникациями при взаимодействии производителей и потребителей продукции в условиях информационного общества.

Объектом исследования послужили организации, осуществляющие маркетинговую поддержку предприятий на рынках товаров массового спроса и технологии, используемые в процессе продвижения продукции от производителей к покупателям.

Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г. Г., Крылова И. В., Феофанова О.А.- работы в области функционально-стоимостного моделированияработы по психологии потребительского поведения Дж. Энджела, Д. Блэкуэлла, П. Миниарда, Петренко В.Ф.- исследования в области маркетинга Ф. Котлера, Азоева Г. Л., Браверманна А. А., Моисеевой Н. К. и др., а также работы в области маркетинговых коммуникаций Б. Шмитта, Дж. Бернета, Д. Ф. Джонса, С. Броадбента, С. Мориарти, Дымшица М. Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа и структурного моделирования, экономического анализа, контроллинга и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний TNS Gallup Media, AC Nielsen, A/R/M/I-Marketing, Дымшиц и партнеры, TNS Gallup AdFact, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес аналитика, ЭСПАР Аналитик, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной, научные результаты, выносимые на защиту:

— обоснование предпосылок перехода к адаптивному медиапланированию в целях повышения маркетинговой активности предприятий — производителей продукции в условиях развития информационного общества;

— принципы построения системы адаптивного медиапланирования и моделей, соответствующих рыночной структуре маркетинговых коммуникаций;

— алгоритм моделирования потребительского поведения основанный на матричном представлении особенностей потребительского отклика на рекламу продуктов различных товарных категорий;

— обоснование основных принципов использования существующих концепций медиапланирования в зависимости от стадий жизненного цикла бренда;

— методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

— базовый набор факторов, определяющих эффективность медиапланирования и проведения рекламных кампаний в СМИ;

— условия использования (возможности и ограничения) адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными в настоящий момент на российском рынке;

— организационная процедура взаимодействия участников процесса планирования рекламной коммуникации при применении адаптивного медиапланирования.

Практическая значимость работы. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности предприятий — рекламодателей и рекламных агентств при работе с различными категориями товаров массового спроса. Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями — рекламодателями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилийпринципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированные на долгосрочное предпочтение потребителя к товару и позволяющие рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и продвижения брендов, обеспечивающих долгосрочное предпочтение потребителей к товару и повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» (тема № 340 — ГБ — 53 — Качество — МИУП), выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы «Научные исследования высшей школы», «Качество» (Код 210).

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно — технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1999 г., 2001 г.), на Международной научнотехнической конференции (Москва, МГИЭТ ТУ, 2002 г.), на Межвузовской научно-практической конференции по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса (Москва, Национальный Институт Бизнеса, 2002 г.) и получили положительные отзывы.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании Bristol Myers Squibb, «Ситроникс» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 2 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 140 наименований и 3 приложений. Объем работы составляет 190 страниц и содержит 71 рисунок и 14 таблиц.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

1. Анализ развития российского рынка рекламы позволяет сделать вывод о стремительно растущей коммуникативной активности бизнеса и продолжающемся росте медиа инфляции в основных СМИ, что требует дополнительного изучения и оптимизации технологии, организации и управления рекламными коммуникациямпотребитель";

2. Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании при развитом рекламном рынке. Качественное медиапланирование в условиях НТП невозможно без использования соответствующей методологии и современных информационных технологий;

3. Диверсификация российских рекламных структур приводит к расширению сфер ответственности медиа агентств, как последнего звена в цепочке организации рекламных кампаний по заказу предприятий — производителей продукции. Поэтому возникает необходимость переноса основного акцента в организации их деятельности с тактического на стратегическое медиапланирование и создание формализованного механизма, позволяющего учитывать в разрабатываемой медиа стратегии элементы стратегического планирования коммуникаций (поведение потребителей, их реакцию на рекламные сообщения и т. д.).

4. В отличие от классического подхода к медиапланированию, в котором очень мало внимания уделяется оценке «брендовой» составляющей продукта, по результатам исследования предлагается учитывать динамику жизненного цикла бренда при проведении работ по медиапланированию и адаптировать методику их проведения к типам потребителей;

5. На разных стадиях жизненного цикла бренда наиболее точно описывают потребительскую реакцию два вида кривых отклика на рекламу. Первый соответствует концепции медиапланирования «Эффективная частота», второй -«Recency». Анализ показал, что текущее положение бренда на рынке, стадию жизненного цикла, лояльность к бренду, а также возможные пути его развития можно оценить по динамике осведомленности или знания о бренде;

6. В основу создания системы и технологии адаптивного медиапланирования автором закладываются принципы: соответствия типов потребительского поведения стадиям жизненного цикла брендасоответствия целей рекламной кампании стратегическим приоритетам развития рекламодателя, соответствия значимости функций ф медиапланирования их ресурсному обеспечению и интеграции маркетинговых коммуникаций. Предложенная автором методика адаптивного медиапланирования соответствует этим принципам и позволяет повысить эффективность Л коммуникации, как по качеству результата, так и по затрата^;

7. Предложенная графическая модель изменения коммуникативной эффективности в зависимости от стоимости прироста 1% уровня знания бренда может служить инструментом оценки технологии медиапланирования. В сочетании с разработанной методикой и организационной процедурой выполнения заказа рекламодателя она составляет основу формирования механизма регулирования коммуникационной составляющей маркетинговой активности предприятия;

8. В системе адаптивного медиапланирования предусматривается использование специализированного программного обеспечения, выбор которого определяется не столько стоимостью, сколько необходимостью повышения качества работ по медиапланированию, как одного из основных критериев выбора рекламного агентства как партнера для рекламодателя;

9. Анализ практического применения методики адаптивного медиапланирования на примере вывода на рынок бренда «АктиЛайф» подтверждает ее высокую эффективность, так как при одинаковых бюджетах применение данной технологии позволило добиться 30%-го снижения затрат по сравнению с традиционным подходом при обеспечении роста объема продаж и уровня знания марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В рамках данной диссертационной работы был выполнен системный анализ работ зарубежных и отечественных специалистов в области теории коммуникации и коммуникационного моделирования, маркетинга, маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, медиапланирования и потребительского поведения. Автором проведен анализ методов форм, используемых в медиапланировании, а также проведено исследование текущей ситуации на рынке медиа коммуникаций, что позволило выделить основные организационно — экономические проблемы медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга.

На основе данного анализа были сформированы основные предпосылки для создания новой методики медиапланирования — адаптивной. В целях создания теоретической основы для разработки основных принципов адаптивной методики медиапланирования были проанализированы особенности потребительского поведения с точки зрения отклика на рекламу, проведено исследование существующих подходов к планированию маркетинговых и медиа коммуникаций, а также к интегрированию маркетинговых коммуникаций. При разработке принципов адаптивной методики медиапланирования были использованы результаты анализа зависимости использования концепций медиапланирования от различных стадий жизненного цикла бренда. Эти мероприятия позволили показать необходимость и актуальность создания новой, адаптивной методики медиапланирования. Автором были разработаны основные принципы адаптивной методики медиапланирования, а также ряд моделей и алгоритмов, позволяющих реализовывать эти принципы на практике в организациях, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Реализация предложенных моделей и процедур требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы была предложена типовая схема организационного взаимодействия участников процесса планирования медиа коммуникаций, призванная обеспечить реализацию адаптивной методики медиапланирования в полном объеме и на соответствующем профессиональном уровне. Рекомендации по адаптации деятельности медиа агентства были использованы по месту работы автора в PA «The Strategist Media». На основе разработанных рекомендаций к использованию баз данных были внесены соответствующие изменения в форматы и шаблоны построения отчетов программного обеспечения компании TNS Gallup Media.

Одной из важнейших задач, которую удалось решить в рамках данного диссертационного исследования, была задача по определению и формализации рекомендаций к выбору медиа носителей и проведению рекламной кампании в целом в зависимости от особенностей потребительского поведения при покупке продукции из разных товарных категорий.

Использование комплекса подходов к анализу, оценке, развитию и поддержке жизнеспособности бренда, разработанных на основе данных медиа и маркетинговых исследований, психологических исследований потребителей, социодемографических замеров (таких параметров бренда как знание, потребление, лояльность), позволит компаниям, занимающимся маркетинговой деятельностью, значительно укрепить конкурентные позиции в условиях информационного общества.

Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором в ходе данной работы, заключается в решении следующих основных задач.

Определены предпосылки создания и обоснована необходимость перехода к новой, адаптивной методике медиапланирования в условиях информационного общества. Определены принципы построения и проведен анализ коммуникационных моделей на предмет соответствия рыночной структуре маркетинговых коммуникаций. Проведен анализ моделей потребительского поведения и разработан алгоритм моделирования потребительского поведения, основывающийся на особенностях потребительского отклика на рекламу. На основе анализа стадий жизненного цикла бренда даны рекомендации по использованию наиболее эффективной концепции медиапланирования. Разработана методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Разработан базовый набор факторов, определяющих эффективность проведения рекламных кампаний в СМИ. Определены возможности и ограничения методики адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными на российском рекламном рынке. Определена организационная схема взаимодействия участников процесса планирования рекламных коммуникаций для решения рекламных задач в процессе применения адаптивной методики медиапланирования.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: алгоритм определения видов потребительского поведения и типов отклика на рекламу, алгоритмы действий для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных стадиях жизненного цикла, методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилийпринципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированных на долгосрочное предпочтение потребителя к товару, которые позволят рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга. Проведенные разработки могут найти применение в деятельности любой организации, ведущей маркетинговую деятельность, вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Разработанные процедуры были представлены руководству рекламного агентства «The Strategist Media». С некоторыми дополнениями они были утверждены руководством, и, тем самым, признаны обязательными для выполнения каждым из участников вышеописанных операций.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании «Bristol Myers Squibb», «Ситроникс» и др. Технические и практические результаты работы докладывались автором на четырех межвузовских научно-технических конференциях и получили положительные отзывы.

Основные направления исследований автора нашли отражение в публикации «Брендинг в обеспечении деловой активности фирмы». — М.: Издательство ОМЕГА-М, опубликованной в соавторстве.

Разработка теоретических положений и создание на их основе адаптивной методики медиапланирования стало возможным, благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение ряда новых задач, таких как коммуникационное управление брендом, разработка рекомендаций по созданию организационной формы взаимодействия реализации рекламной стратегии и др., стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется на строго доказанных выводах фундаментальных и прикладных наук, таких как математический анализ, математическая статистика, социология, социальная психология, теория коммуникации и коммуникационного моделирования.

Полученные автором решения задач организации эффективных рекламных коммуникаций позволяют существенно сократить риски, связанные с вложениями в продвижение новых товаров и качественно повысить точность рекламных прогнозов, что является на сегодняшний день одной из наиболее актуальных проблем.

Теоретические и практические результаты исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных публикациях автора и докладывались автором на ряде Всероссийских межвузовских научно-технических конференций.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления рекламными коммуникациями. Перспективным является создание и развитие таких организационных форм, как медиа консалтинг, которые призваны стать консультативной основой для рекламной деятельности предприятий. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать те компании, которые по достоинству оценят эффективность адаптивного подхода к медиапланированию в частности, и коммуникационного подхода к маркетингу в целом, и смогут умело их реализовать.