Формирование и развитие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг

Актуальность темы

исследования.

В маркетинге услуг продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетингаявляется обязательным и наиболее активно используемым. Как свидетельствует отечественный опыт, практикующие маркетологи часто отождествляют маркетинг с продвижением, и, говоря об эффективном маркетинге, имеют в виду в основном различные мероприятия, направленные на продвижение продукции на рынке, на формирование коммуникации с потребителем продукции фирмы.

Зарубежные ученые, в частности, К. Гренроос, считают, что чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использованияпотребителем, приводят «к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена"1. ,.

Активную роль продвижения? в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, в частности, Н. К. Моисеева подчеркивает, что в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в, маркетинговом комплексе2. Это наиболее характерно для крупных сервисных структур сетевого формата: розничных, гостиничных, ресторанных и прочих сетей. Преобладание коммуникативных мероприятий в рамках маркетинговой деятельности характерно также для-.средних, и малых сервисных предприятий. Большинство из них информируют потребителей, применяя различные инструменты! продвижения своих услуг. Это обусловлено целым рядом причин, основная: из которых — высокая! степень, зависимости деятельности предприятия от внешнеш среды, пронизанной сложной системой коммуникаций. В связи с этим в настоящее время! маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования в маркетинге, поскольку от уровня знания^ коммуникационных процессов' значительно зависят результаты предпринимательской деятельности.

Так как маркетинг услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара, следовательно методы продвиженияструктура, комплекса, маркетинговых коммуникаций (КМК) и подходы к его формированию в сфере услуг отличаются от их аналогов на рынке материальных товаров. Необходимо особо подчеркнуть, что комплекс продвижения не является единственным элементом в комплексе маркетинга услуг, налаживающим коммуникации предприятия с другими субъектами рынка: потребителями, партнерами, конкурентами. Комплекс продвижения: в сфере услуг «усиливается» влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в нем, элементами материальной среды и пр. Если инструментам продвижения и комплексу.

1 Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. — 2009. — № 1.

2 Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001 интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных авторов, то об их специфике и формировании КМК на предприятиях сферы услуг с учетом этой специфики издано гораздо меньшее число научных публикаций.

Кроме того, многие отечественные исследования в рассматриваемой области не подкреплены необходимыми эмпирическими данными, а результаты трудов зарубежных ученых этого направления остаются малоизвестными для отечественных специалистов.

Существенное влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций оказывает экономическая ситуация, сложившаяся на рынке, например, под влиянием экономического кризиса. В результате последнего произошло сокращение коммуникационных бюджетов, что в определенной степени способствовало развитию маркетинговых коммуникаций, в том числе изменению структуры, в пользу инновационных и менее затратных видов. Эти аспекты также требуют анализа и научного осмысления.

Таким образом, перечисленные обстоятельства и предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Состояние научнойразработанности, проблемы. Маркетинговые коммуникации — одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У. Ф, Бери JI., Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K.JI., Мориарти С., Перси JL, Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг.

Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С. В, Голубкова E.H., Дубровин И. А., Землянская Н. Б., Казаков С. П., Кучин Б. П., Музыкант B. JL, Попов Е. В., Старобинский Э. Е. и многие другие.

При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере услуг встречаются нечасто. В' первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга услуг и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери JL, Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В. Д., Моисеевой Н. К., Песоцкой Е. В., Разумовской А. Л., Хлебович Д. И., Янченко В.М.

Большинство отечественных авторов рассматривают отдельные элементы комплекса продвижения, не выходя за рамки анализа их применения в отраслевом разрезе и не обобщая опыт применительно ко всей сфере услуг. Среди них такие ученые, как Алексахина В. Г., Гутюк E.H., Джанджугазова Е. А., Жуков H.A., Журавлева Т. А., Морозов М. А., Морозова Н. С., Перекалина Н. С., Попова Р. Ю., Рыжик H.A., Сагинова О. В., Сульповар Л. Б., Христофорова И. В., Шляпин Д. Е. и др.

Ряд авторов раскрывает основные аспекты коммуникационной политики на предприятиях сферы услуг. Среди них Вапнярская О. И., Волкова Н. В., Землянская Н. Б., Курбанова Э. Э., Мори П. Г., Моргось Н. В., Себекина Т. А., Цветкова Н.В.

Еще один аспект, который обращает на себя внимание, — низкая степень представленности эмпирических исследований в большинстве работ отечественных авторов, изучающих комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг. Среди зарубежных авторов, избежавших подобной проблемы, можно назвать таких как Блэнксон Ч., Калафатис С. П., Мортимер К., Сенгупта С. и пр., однако их работы не известны широкому кругу специалистов в нашей стране.

Таким образом, необходимо отразить специфику формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг с учетом зарубежного опыта. Потребность в выявлении процессов, происходящих на отечественном рынке маркетинговых коммуникаций в сложившихся экономических условиях, обусловливает проведения эмпирических исследований в данном направлении и определяет постановку цели и выбор задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в сложившихся экономических условиях.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

• показать место и роль продвижения и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, уточнив понятийный аппарат в изучаемой области;

• охарактеризовать тенденции формирования, развития и эволюции рынка маркетинговых коммуникаций в РФ;

• выявить специфику маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и обобщить зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области;

• определить тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций в РФ и выявить изменения в формировании КМК предприятий сферы услуг в период с 2007 по 2009гг., оценив влияние на них экономического кризиса;

• выделить организационно-экономических аспекты формирования и развития маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях;

• обобщить существующий практический опыт формирования. КМК предприятиями сферы услугвыявить изменения структуры КМК предприятий, вызванные экономическим кризисом;

• разработать методические подходы по формированию коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях;

• определить организационно-экономические аспекты и разработать методические положения формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг;

• обосновать прикладное значение разработанных методических положений и предложенных рекомендаций по формированию и развитию КМК на конкретных предприятиях сферы услуг.

Объект исследования — комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся экономических условиях.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, а также вопросов развития маркетинга в сфере услуг, эволюции маркетинговой коммуникации предприятий сферы услуг в условиях экономического кризиса.

В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений, как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравненияи группировок, социологического опроса и экспертных оценок.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, в частности, данные Федеральнойслужбы государственной статистики, материалы национальных профессиональных ассоциаций рынка маркетинговых коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Ассоциации прямых продаж (АПП) и пр., результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок, характеризующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций РФинформация, полученная в ходе мониторинга и обработки информации Интернет ресурсовданные, полученные в результате организации и проведения опросов потребителей и экспертов различных предприятий сферы услуг при личном участии автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в сложившихся условиях развития экономики.

Основные научные результаты, полученные лично автором, и. выносимые на защиту.

1. Уточнены термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» и разработана теоретическая модель комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к сфере услуг, представляющая собой систему элементов комплекса продвижения и составляющих маркетинга-гшх, образующих прямые и косвенные формы коммуникаций.

Указанные положения соответствуют пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг).

2. Сформулировано авторское определение «рынок маркетинговых коммуникаций» и показано место этого рынка в сфере услуг, определена его структура на основе выявления эволюционных процессов развития от возникновения отдельных сегментов (рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж) до их консолидации и интеграциипредложено определение «маркетинговый • коммуникационный продукт» и выделены сферы его производства.

Указанные положения соответствуют пункту 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

3. Определены тенденции развития-рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным, сегментам и отражено влияние экономического кризиса на изменение его структуры в период с 2007 г. по 2009 г.- выявлена зависимость формирования КМК от конкретной отрасли сферы услуг и масштабов бизнесаохарактеризованы процессы изменения структуры КМК на предприятиях сферы услуг, в виде перехода к инновационным и малобюджетным средствам коммуникации.

Указанные положения соответствуют пунктам: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и 1.6.118. «Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг), а также пункту 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

4. Предложены методические подходы по осуществлению маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг в социальных сетях на основе обобщения опыта продвижения услуг в глобальной сети Интернет: разработан алгоритм процесса продвижения услуг в социальных сетях, который апробирован в ходе формирования КМК спортивного клуба.

Указанные положения соответствуют пункту: 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг), а также пункту 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

5. Разработан инструментарий формирования комплекса маркетинговых • коммуникаций на предприятиях сферы услуг: сформулированы принципы, определены управленческие и социально-психологические условия реализации унифицированного подходапредложена методика формирования КМК на предприятиях сферы услуг, позволяющая учесть зависимость КМК от определенных характеристик предприятий (вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия) — инструментарий апробирован в ходе формирования КМК гостиницы.

Указанные положения соответствуют пункту 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а также пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг.).

Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанный инструментарий формированияи развитияКМК на предприятиях сферы услуг может применяться как специалистами коммуникационных агентств, так и предприятий сферы услуг, самостоятельно реализующих коммуникационную функцию.

Ряд теоретических и практических положений диссертационного исследования могут использоваться в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг», «Основы рекламы», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» вузами при подготовке специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на таких всероссийских научно-практических конференциях, как «Современные проблемы туризма и сервиса» в 2008;2010гг., «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в 2008;2009гг., «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» в, 2010 г., «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» в 2010 г.

Разработанные методические положения и предложенные рекомендации нашли применение в практической деятельности предприятий сферы услуг: спортивного клуба «Па-Эль», гостиницы «Бородино», рекламного агентства «СтарДастМедиа». Ряд положений диссертационного исследования используется в учебном процессе в ходе преподавания курса «Маркетинговые коммуникации» в Институте сервиса (филиал) (г.Москва) ФГОУВПО «РГУТИС».

Публикации' по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 6,5 п.л. (авторских — 5,15 п.л.), в том числе две публикации в изданиях, рекомендованных ВАК, в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура и содержание диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» определены место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в маркетинге услугвыявлены тенденции формирования и развития рынка маркетинговых коммуникаций в Россиивыделена специфика формирования КМК в сфере услуг и обобщен зарубежный опыт эмпирических исследований в этой области.

Во второй главе «Анализ специфики формирования КМК предприятий сферы услуг» проведены исследования динамики развития рынка маркетинговых коммуникаций РФ по основным выделенным сегментамопределены организационно-экономическихаспекты формирования КМК предприятий сферы услугвыявлена1 тенденция перераспределения коммуникационных бюджетов предприятий в пользу инновационных коммуникацийв глобальной сети, Интернет под влиянием экономического кризиса.

Втретьей' главе' «Научно-практические подходы, к формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг» предложены и апробированы методические положения, отражающие особенности построения коммуникаций предприятий сферы услуг в. социальных сетях, описаны организационно-экономические и прикладные аспекты формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг.

Заключение

.

Проведенные в диссертации исследования позволил сделать ряд выводов и заключений, а также разработать научно-методические и практические рекомендации по формирования и развитию КМК на предприятиях сферы услуг.

1. Как показал анализ работ, специфика маркетинговых коммуникаций в сфере услуг раскрыта не достаточно, зачастую понятия «продвижение» и маркетинговые коммуникации" отождествляются авторами. Основная причина сложившейся^ ситуации, заключается в том, что в определении, сформулированном Ф. Котлером на которого ссылаются большинство авторов, под продвижением понимается «комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования» сбыта, пропаганды, личнойпродажи. Однако, анализ предложенной? Ф. Котлером модели продвижения показал,, что продвижение рассматривается" им как поэтапный процесс достижения, коммуникационного эффекта. И этот процесс в сфере услуг обеспечиваетсяфункционированиям не только комплексом элементов продвижения^ но и элементами комплекса маркетинга-гтх («7Р»)^ которые в совокупности представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций, несущих необходимую дляпринятия решения клиентом информацию.

2. В диссертации предложена модель КМК для предприятий сферы услуг, включающая как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а так й формы коммуникации: прямые (визуальное восприятие при непосредственном контакте) и косвенные (формирование коммуникационного послания и доведение его до клиента. через специальные каналы комплекса продвижения).

К прямым каналам следует относить: качество процесса выполнения услуги, цену, персонал, место,.материальные свидетельства, сервис. Причем все эти элементы маркетинговых коммуникаций, находящиеся за рамками комплекса продвижения, не требуют специальных коммуникационных каналов, а воспринимаются клиентами непосредственно в ходе посещения сервисного предприятия, визуального восприятия его экстерьера и интерьера, участия в процессе обслуживания, общения с персоналом. Подчеркнем, что эти элементы не менее значимы, чем элементы комплекса продвижения и требует системного интегрированного подхода к их формированию. Кроме того, информация об этих элементах (визуальная и описательная) должна активно использоваться, формируя содержательную часть элементов комплекса продвижения, что позволяет снизить остроту проблем, связанных с нематериальной природой услуг.

3. В диссертации описан эволюционный процесс развития рынка маркетинговых коммуникаций, начавшийся с возникновения отдельных сегментов рынка: рекламного, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования продаж. Первые профессиональные сообщества, представляющие различные сегменты рынка услуг в области маркетинговых коммуникаций появились в России в 90-хгг.В диссертации определено место рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг и отражена его структура: сегменты АТЬ, ВТЬ, РЯ, личных (прямых продаж). В результате оказания услуг рассматриваемого рынка создается и реализуется коммуникационный продукт, который направлен на формирование определенных моделей поведения целевых аудиторий для реализации задач, поставленных производителями товаров и услуг.

Однако, коммуникационный продукт создается не только на рынке маркетинговых коммуникаций, так и вне него: некоторые виды работ по формированию коммуникационного продукта могут быть выполнены персоналом, входящим в штат любого предприятия сферы материального и нематериального производства. Это менеджеры по рекламе, по работе с клиентами, по продажам и т. п., функции которых направлены на продвижение товаров. или услуг конкретного предприятия или организации.

В диссертации акцентировано внимание на том, что коммуникационный продукт может быть разработан либо для продвиженияматериального товара либо для продвижения услуги. Поскольку они имеют существенные огличия (что отражено в основных положениях1' маркетинга услуг), постольку и продвижение услуг должно осуществляться с учетом этой специфики. Причем владеть информацией о подобных отличиях, располагать методиками, позволяющими эффективно продвигать товар или услугу должны не только профессиональные коммуникационные агентства, но и сотрудники компаний, реализующие коммуникационные мероприятия.

4. Состояние рынка маркетинговых коммуникаций напрямую отражает развитие экономики: чем активнее развиваются потребительские и промышленные рынки, чем выше конкуренция, тем более востребованы коммуникационные функции. Экономический кризис, разразившийся в мировом масштабе в конце 2008 г., с одной стороны снизил темпы развития экономик большинства государств в целом и коммуникационного рынка в частности. Однако с другой стороны он подтолкнул процессы эволюционных изменений в различных отраслях, в том числе в индустрии коммуникаций.

Как показывают исследования, происходят перераспределение бюджетов в сторону менее затратных и более эффективных средств и способов коммуникации. В диссертации были проанализированы эти тенденции. Основой анализа стали данные профессиональных объединений в области маркетинговых коммуникаций в Росси (АКАР, РАМУ, РАСО, АКОС. АПП и пр.). Структура анализ соответствовала структуре рынка маркетинговых коммуникаций: реклама и стимулирование продаж (АТЬ и ВТЬ), связи с общественность (РЯ), личные (прямые продажи).

Подводя итог проведенному анализу рынка маркетинговых коммуникаций за период с докризисного было констатировано, что все сегменты подверглись негативному влиянию кризиса в большей или меньшей степени.

В целом по результатам проведенного анализа были сделаны следующие выводы:

• совокупное падение объемов услуг на рынке маркетинговых коммуникаций в 2009 г. составило 23%;

• в сегменте прямых продаж наблюдался незначительный рост на 4,2%;

• в сегменте РЫ — падение несколько ниже, чем на остальных — 15%, наиболее перспективны в условиях кризиса — РЫ сопровождение маркетинга В2С и внешние связи;

• на рынке АТЬ падение значительно выше — 26%, при этом из всех видов рекламы растут объемы услуг только в Интернет, специалисты отмечают рост интереса к коммуникациям в социальных сетях, блогах, форумах;

• ВТЬ рынок пережил самое значительное падание — 28%, что во многом связано со снижением спроса на корпоративные мероприятияперспективы развития имеют консультации в точках продаж, а также разработка и проведение программ лояльности.

5. Исследования, проведенные на предприятиях сферы услуг, направленные на выявление особенностей маркетинговой деятельности, позволили оценить активность и спектр их маркетинговых коммуникаций. Он во многом определяется сферой деятельности и организационными особенностями (размером, форматом, организационно-правовой формой деятельности и пр.). По данным исследований достаточно активная коммуникационная деятельность характерна даже для малого бизнеса, представляющего собой подавляющую долю предприятий сферы услуг. Среди тех, кто реализует маркетинговые мероприятия, большинство выполняют именно коммуникационную функцию, используя различные инструменты продвижения своих услуг. С ростом масштабов бизнеса этот процент рас гет: на предприятиях среднего бизнеса маркетинговая коммуникационная активность повышается. Наиболее полно маркетинговые коммуникации реализуются крупными сервисными предприятиями сетевых форматов, где уровень организации маркетинга самый высокий. Там существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, платные маркетологи — на отдельных предприятияхраспространено, обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на продвижение услуг и брендинг. Примеры компаний подобного уровня можно привести из различных сфер сервисной деятельности: общественного питания, розничной торговли, бытового обслуживания и пр. Их коммуникационная деятельность направлена, прежде всего, на формирование узнаваемого бренда.

6. Оценить размеры коммуникационного бюджета и его долю в общем бюджете маркетинга (она может достигать и 100% - когда в компании маркетинг сводится только к коммуникационным мероприятиям) сложнее, чем выявить их структуру по целому ряду причин.

Во-первых, эта информация носит коммерческий характер, и не всегда может быть открыта и доступна для внешнего анализа.

Во-вторых, подходы к установлению бюджетов очень разнообразны: «Процент от дохода», «Процент от чистых продаж», «Экстраполяция», «В зависимости от финансовых возможностей», «В зависимости от планируемого роста сбыта», «В зависимости от планируемого доли рынка», «В зависимости от целей», «В сравнении с бюджетом конкурента», «В сравнении со среднеотраслевым показателем величины бюджета» и даже «Маркетинг без вложений».

В-третьих, величина отчислений значительно дифференцируется от размера компании. Например, для компаний применяющих подход «Процент от дохода», если они относится к крупному бизнесу — это 2−5%, среднему — 510%, малому — 20%. Однако это скорее ориентир, но не догма. Например, эксперты оценивают маркетинговый бюджет крупнейшего сетевого оператора розничный Wal-Mart в 0,4% от общего дохода компании.

В-четвертных, доля отчислений на маркетинговый бюджет имеет зависимость от сферы деятельности компании. Маркетинговые бюджеты компаний сферы услуг, обычно больше, чем у предприятий, реализующих товары, и могут составлять от 30 до 50% в расчете от оборота компании.

В-пятых — эта зависимость прослеживается и в привязке к тип)7 рынка, причем она разная в зависимости от вида маркетинговой коммуникации. Например, на потребительском и промышленном рынках расходы на различные коммуникации соотносятся соответственно следующим образом: реклама -1,2/0,8- персональные продажи — 0,8/1,2.

В шестых, сама структура затрат маркетингового и коммуникационного бюджетов, а также доли каждого из его элементов зависят от отрасли, в которой работает компания, типа рынка и выбранной стратегии. До зсризиса специалисты рекомендовали использовать следующие коэффициенты для маркетингового бюджета: реклама — 0,7, стимулирование сбыта — 0,16. директ-маркетинг — 0,08 .

В-седьмых, стоимость коммуникационных услуг существенно дифференцируется между различными компаниями. По результатам исследований уровня цен, направленное на анализ стоимости креативных услуг в рекламных агентствах проведенных АКАР и Synovate в 2009 г. было выявлено, что стоимость пакета услуг может отличаться в 5−10 раз.

В-восьмых, на размеры и структуру коммуникационных бюджетов определяет экономическая ситуация. Кризис, существенно отразился на размерах коммуникационных и маркетинговых бюджетов и изменил структуру применяемых маркетинговых коммуникаций. По оценкам экспертов, более половины (52%) российских организаций вынуждены были сократить бюджеты на маркетинговые коммуникации. Преимущественно это предприятия малого и среднего бизнеса. В среднем объем статьи расходов на маркетинговые коммуникации этой группе предприятий был урезан на 43%. У трети компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. Увеличение объёмов финансирования сферы маркетинга было отмечено лишь у 13% компаний (рост составил порядка 36%).

Таким образом, и в условиях кризиса при сохранении маркетинговых бюджетов коммуникационнаядеятельность остается востребованной, но компании формируют ее менее затратными составляющими и наиболее востребованным каналом коммуникации становится Интернет, в частности коммуникации в социальных сетях.

7. Как показали проведенные в диссертации исследования, тенденцией развития маркетинговых коммуникаций является широкое применение сервисными предприятиями Интернет и инновационных технологий продвижения в нем, к которым отнесется социальные медиа. Коммуникации, которые молниеносно и бесплатно распространяются в социально однородных средах, специалисты также называют Инетрет-пиаром, или «связями-между-общественностью». Пока нет четкого ответа специалистов на вопрос, можно ли заставить людей контактировать с конкретными брендами в социальных сетях, однако со временем это становится все более вероятным. Целенаправленное управление продвижением в социальных коммуникациях Интернет, разработка модели, описывающей определенные технологий этого процесса актуальнейшая коммуникационная задача. В диссертации разработан алгоритм реализации подобного проекта. Разработанная модель была апробирована в ходе формирования коммуникационной политики спортивного клуба Па-Эль (ЧП Е. Пантелеева г. Пушкино Московской области). Появление фитиес-центра было предварено размещением не только серии объявлений об открытии учреждения на форуме городского портала, но и привлечением потенциальных клиентов к участию в определении структуры ассортимента оказываемых услуг, графика работы центра, формировании ценовой стратегии. В результате организаторы фитнес-центра добились сразу нескольких положительных эффектов: обеспечили действенную коммуникацию и узнали о предпочтениях потребителей. Проект подтвердил, что продвижение в социальной сети представляет собой пример эффективного малобюджетного маркетинга в условиях экономического кризиса.

8. Проведенные в диссертации исследования позволили разработать ряд инструментов, необходимых для учета в ходе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) на предприятиях сферы услуг. Прежде всего, это принципы формирования КМК в сфере услуг, к которым отнесены следующие.

Комплексность — предполагает необходимость применения широкого комплекса разнообразных маркетинговых коммуникаций для достижения максимального эффекта.

Целеполагание — подразумевает, что маркетинговые коммуникации должны быть организованы исходя из запланированных целей, как для всей коммуникационной системы, так и для каждого элемента КМК в отдельности, которые будут служить ориентиром для контроля их результативности.

Системность — требует построения единого интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющего достичь эффекта синергии.

Клиентоориентированность — • диктует необходимость выбора и использования приоритетных для потребителей средств и способов коммуникации, выявленных в ходе специальных исследований.

Инновационность — определяет необходимость применения маркетинговых коммуникаций соответствующих современному развитию науки управления, а также учитывающих достижения в. области техники и технологий, применяемых в процессе коммуникации.

Экономическая целесообразность — предусматривает достаточность выделяемых ресурсов (финансовых, материальных, кадровых) для достижения запланированных результатов, маркетинговой коммуникациирациональность распределения средств по отдельным видамкоммуникаций, учитывая их экономическую и коммуникационную эффективность.

9. В диссертации сформулированы, управленческие и социально-психологические условия реализации унифицированного подхода к формированию КМК в сфере услуг. В диссертации выделены две группы таких условий:

• управленческие (учитываются особенности организации коммуникационного комплекса предприятиями сферы услуг, в том числе маркетинговые, к которым отнесены, парадигма «4 Не» (отличия услуги от товара) и маркетингmix «8 Р»));

• социально-психологические (учитывается психологическое восприятие коммуникационных сообщений различными социальными группами потребителей, услуг, а также особенности передачи сообщений представителями провайдеров услуг).

10. В диссертации разработана методика формирования КМК в сфере услуг, включающая комплект матриц, позволяющих провести анализ в зависимости от ряда характеристик предприятий: вид услуги, тип рынка, формат предприятия, масштаб деятельности, форма организации бизнеса, категория предприятия. В заключении процесса в зависимости от сложившейся на конкретном предприятии ситуации принимается решение о формировании или коррекции КМК. При этом определяются их оптимальная структура, формируется система управления КМК. Разрабатываются эффективные коммуникационные послания (сообщения) с учетом особенностей сферы услуг и данного вида услуг в том числе. Формируется системный подход, позволяющий достичь интеграции МК. Проводятся мероприятия направленные на формирование бренда или мероприятия ребрендингового характера. Сопоставление результатов характеризующих необходимость и возможность корректировки КМК позволяет не только разработать рекомендации по формированию КМК, но и оценить целесообразность аутсорсинга по тем или иным направлениям коммуникационной политики.

11. Разработанный инструментарий был апробирован в 2008 г. в ходе формирования КМК для предприятий гостиничного комплекса. Исследование позволило оценить важность факторов, которые характеризуют гостиницу и влияют на ее выбор респондентами. Именно эти факторы должны быть отражены в коммуникационных сообщениях при придвижении гостиничного продукта. Особое внимание следует обратить на тот факт, что в зависимости от категории гостиницы эти факторы меняют степень значимости для их клиентов.

Сравнительный анализ позволяет сделать следующие выводы, которые необходимо учитывать в ходе построения' комплекса маркетинговых коммуникаций для гостиниц разных категорий.

Во-первых, месторасположение, стоимость проживания и наличие информации о гостинице является одинаково* важными факторами для всех гостиниц, вне зависимости от их категории.

Во-вторых, имидж, категорийность и интерьер имеют существенное значение в основном для клиентов 4 и 5 звездных гостиниц. Для гостиниц остальных категорий имидж —не существенная характеристика. Следовательно, коммуникационные стратегии, направленные на формирование бренда уместны только для отелей высших категорий. Причем для 5 звездных отелей этот показатель почти столь же важен, как место, стоимость, качество основных и дополнительных услуг и это особенно заметно по сравнению с показателями гостиниц более низкой категории. А вот коммуникационные мероприятия информационного характера здесь менее важны, чем имидж. Следовательно, основу коммуникации должны составить коммуникации в сфере связей с общественностью и формирования бренда.

По итогам исследования"был сформирован перечень отрицательных сторон деятельности гостиничного комплекса г. Москвы, в рамках которого та гаке были названы такие как: «Интерьер, не соответствующий предпочтениям потребителей, имеющим опыт проживания в европейских гостиницах» и «Не всегда клиентоориентированное поведение обслуживающего персонала». Оба этих недостатка напрямую связаны с коммуникационными элементами: первый свидетельствует об игнорировании так называемых материальных свидетельств. Именно интерьер гостиниц должен быть представлен и в других коммуникациях: печатной рекламной продукции (буклетах, проспектах, календарях и т. п.) и на «лице» гостиницы — ее сайте. Второй недостаток свидетельствует о необходимости работы с контактным персоналом.

12. Разработанная методика была применена также для анализа и корректировки КМК гостиницы «Бородино». Анализ коммуникапионнрй деятельности бизнес-отеля показал, что организации КМК соответствует высшему уровню, но требует некоторых корректировок.

Недостатки, которые были выявлены в ходе анализа КМК и рекомендации по их устранению:

1) Заявленные программы лояльности для клиентов носят скорее сервисно-ориентированный характер, но не имеют специальных систем обеспечения лояльности в их общепринятом понимании. Предлагается абстрактное «вознаграждение за лояльность в долгосрочной перспективе» и «чувство принадлежности к группе избранных клиентов». Необходимо системное формирование программ лояльности с постоянным отслеживанием показателей лояльности бренду.

2) Коммуникационные мероприятия не носят системного, ингегрированного характера в силу отсутствия формализованного подхода к их планированию и контролю. Рекомендовано внедрение системы планирования и контроля КМК.

3) Коммуникационные сообщения не всегда отвечают требованиям, предъявляемым к коммуникациям сервисных предприятий. Они должны дополнительно корректироваться с учетом принципов и специфики формирования КМК в сфере услуг.

4) Поскольку бренд отеля относительно новый на рынке, необходима дальнейшая работа по его укреплению, а также его большая индивидуализация.

5) Поскольку организации и проведению тренингов, направленных па рост клиентоориентированности персонала уделяется недостаточное внимание, необходимо усилить это направление.

6) Учитывая влияние существующей в анализируемом периоде экономической ситуации, рекомендуется более активно использовать инновационные малобюджетные коммуникации в Интернет.