Маркетинговые исследования рынка услуг в сфере высшего профессионального образования: По материалам Калининградской области

Образование в системе ценностей человека играет важную роль, что во многом объясняет повышенный спрос на услуги образовательных учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка.

По определению, принятому 20-й сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. Сочетание «процесс и результат» свидетельствует о правомерности выбора образовательных услуг в качестве объекта маркетинга.

Рынок часто формирует прагматичный спрос на те или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их.

Использование мирового опыта российскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря на те трудности, которые присущи в настоящее время образованию в РФ, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом ' региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость применения методов маркетинга в сфере образования, в частности маркетинговых исследований.

Потенциал маркетинга способен обеспечить некоммерческий успех у потребителя, создать благоприятный имидж образовательного учреждения в целом, что приведет в свою очередь к росту государственной поддержки и к собственным коммерческим успехам учреждёния. В условиях складывающегося рынка недопустимы ошибки в прогнозе спроса, в выборе предлагаемых образовательных услуг.

Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию маркетинга предшествует выявление и исследование связанных с маркетингом проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой деятельности.

Экономический кризис привел не только с к спаду производства, сокращению доходов государства, финансирования государственных учреждений, но и к необхо-. димости трансформации административно — командной системы управления народным хозяйством в систему социально ориентируемой рыночной экономики.

В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений, которые складываются в проблемы профессионального образования.

Сокращение финансирования государственных учреждений вследствие недостаточности доходной части бюджета отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.

С другой стороны учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимает одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.

Новые социально — политические и экономические условия, и новые отношения образования с потребителями образовательных услуг ставят проблемы не только в области содержания образования и образовательных технологий, но и в системе управ. ления образовательными процессами. Вместе с тем несовершенство концепции управления образовательными процессами в условиях развития рыночных отношений в региональных программах и возросшая актуальность решения проблемы совершенствования управления системой образования на всех ее уровнях обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является проведение маркетингового исследования рынка образовательных услуг, выявления на его основе факторов, влияющих на состояние спроса по образовательным услугам, оценки состояния спроса.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе были определены и решались следующие задачи.

1. Изучить характер изменений, произошедших в федеральной программе развития системы образования,.

2. Выявить специфику и тенденции развития рынка образовательных услуг в Калининградской области как эксклавной территории, определить потенциал рынка.

3. Усовершенствовать методику выявления конкурентных преимуществ субъектов рынка образовательных услуг.

4. Разработать методические рекомендации по совершенствованию системы управления сферой образования на региональном уровне.

Объектом исследования являются рынок образовательных услуг и система • управления образовательными процессами.

Предмет диссертационного исследования — маркетинговые методы, применяемые при изучении рынка образовательных услуг.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы и публикации российских и зарубежных ученых: Абрамишвили Г. Г., Баканова М. И., Герчиковой И. Н., Голубкова Е. П., Завьялова П. С., Ковалева В. В.,. Моисеевой Н. К., Панкрухина А. П., Романова А. Н., — Анзоффа И., Котлера Ф., Леонтьева В. В., Ламбена Ж.-Ж., Портера М., Эванса Д.

В разработку актуальных проблем регионального развития образовательной сферы существенный вклад внесли Калининградские ученые: Бильчак B.C., Ивченко В. В., Маточкин Ю.С.

В качестве информационной базы исследования были использованы материалы по развитию ОЭЗ в Калининградской области, государственные нормативные акты по реформированию экономики, данные Департамента Федеральной государственной службы занятости населения по Калининградской области, Управления общего, профессионального образования и науки Администрации Калининградской области, Муниципального предприятия «Социальная служба молодежи», официальные материалы Областного комитета государственной статистики и Госкомстата России, материалы научно — практических семинаров и конференций, а так же авторских статистических наблюдений.

При решении поставленных задач применялись методы экспертных оценок, сравнения, корреляционно — регрессионного анализа, группировок, методы экономико — математического моделирования, маркетинговые (М. Портера, кластерный анализ) и другие.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в настоящей работе исследованы наиболее важные аспекты организации и проведения маркетингового исследования рынка образовательных услуг и его оценки, на основе которых впервые осуществлен комплекс маркетинговых исследований регионального рынка образовательных услуг. При этом: исследована специфика рынка образовательных услуг в условиях формирования рыночных отношений в эксклавном регионепредложена концепция формирования рынка образовательных услуг в регионе, предложена модель управления региональным рынком образовательных услугпроведены и классифицированы методы маркетинговых исследований, применяемые при изучении рынка. уточнена структурная классификация факторов, влияющих на формирование спроса, применительно к объекту исследования. проведено моделирование рыночной конкуренции в сфере ОУ матрицами М. Портера с использованием кластерного анализана основании которого в сфере ОУ получена картина конкуренции на рынке услуг высшего образования.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при разработке и совершенствовании региональной системы управления, программ социально — экономического развития региона, стратегии развития образовательных учреждений.

Основные положения диссертационной работы могут быть использованы при создании и функционировании служб маркетинга в субъектах рынка образовательных услуг.

^ Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед образовательным учреждением маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, они помогают грамотно сформули ровать оптимальные цели, стратегию и миссию образовательного учреждения, т. е.обеспечить планирование деятельности организации. Реализация стоящих перед учебным заведением задач (анализ рынков, внутренних ситуаций, конкурентов и т. д.), является одним из важнейших этапов в маркетинговой деятельности. Проведенными маркетинговыми исследованиями выявлена специфика рынка образовательных услуг в регионе, которая заключается в высокой доле негосударст венных вузов в общей системе образования. Опережающие темпы роста в секторе не государственных образовательных учреждений на рынке образовательных услуг, объ ясняются изолированностью территории области от метрополии. Так в целом по Рос сии в 1998 году доля высших негосударственных образовательных учреждений соста вила 36%. В Калининградской области в настоящее время этот показатель составляет.

62%. Кроме того на рынке образовательных услуг действует 38 негосударственных образовательных учреждений, предоставляющих краткосрочные образовательные ус ' Луги в сфере курсовой подготовки. Существующая тенденция роста числа негосударственных вузов в регионе, а также близость границ с европейским образовательным пространством способствует проникновению в образовательное пространство региона иностранных образователь ных учреждений, что приводит к достаточно высокой конкуренции на рынке ОУ. С учетом специфики образовательного пространства региона предложены в дополнение к Концепции развития системы образования следующие основные положения:

1. Выход на международный рынок образовательных услуг,.

2. Усиление регионализации высшей школы,.

3. Совершенствование управления образованием на региональном уровне.^ Одной из причин возникновения диспропорций является отсутствие в органах регионального управления действенных механизмов регулирования процессом фор мирования рынка ОУ и его инфраструктурой. В результате изучения регионального рынка ОУ исследована действующей инфраструктура рынка образовательных услуг в сфере профессионального образования. С учетом сложившейся рыночной конкуренции и в целях совершенствования управ ления в сфере единого регионального образовательного пространства внесены изме нения в действующую схему инфраструктуры рынка образовательных услуг и пред ложена модель формирования регионального рынка образовательных услуг. Особую значимость для субъектов рынка образовательных услуг приобретает работа по определению потребности региона в различных специалистах, по оптими зации числа государственных учебных заведений и однотипных факультетов, по оценке качества выпускников. Решить эту проблему возможно путем введения в структуру Управления обшего, профессионального образования и науки подразделе ния в виде отдела маркетинга и стратегического планирования, который мог бы осу ществлять контроль со стороны местного и регионального уровней власти за образо вательными учреждениями на основе лицензирования их деятельности. Также перспективно проведение тендеров местными и региональными органа ми власти среди вузов региона на подготовку кадров по остро необходимым специ альностям. С другой стороны, актуально в соответствии с концепцией развития ре гиона прогнозировать те специальности, которые необходимо закрыть или ограничить приём на них. Важным элементом во взаимодействии региональных, муниципальных орга нов власти и образовательных учреждений является финансирования деятельности учебных заведений. Более активную роль в руководстве профессиональным образованием должны играть органы власти и управления субъектов федерации, а также местного само управления. На этой основе необходимо установить рациональный порядок определе ния и реализации государственного заказа на подготовку специалистов. Для решения данной проблемы предлагается модель формирования рынка образовательных услуг. Действующей системой формирования контрольных цифр подготовки специалистов нарушается основополагающий принцип управления, иерархичность и рациональ ность в распределении финансовых средств на реализацию госзаказа по подготовке специалистов. В предложенной модели средства из федерального бюджета поступают непосредственно в Управление общего, профессионального образования и науки, ко торое должно обеспечить установление рационального распределения и реализации государственного заказа на подготовку специалистов, с учетом перспективных планов развития региона, потребности в кадрах и структурной перестройки образования. Рас пределение бюджетных средств на подготовку специалистов должно учитывать каче ство ведения образовательного процесса в субъектах рынка образовательных услуг. Предлагаемая модель поможет решить одну из проблем профессионального об разования, обострившуюся в условиях развития рыночных отношений, и вошедшую в концепцию реформирования системы образования как «регионализация» образова ния. Возможность реализации госзаказа и регионального заказа из единого центра (Управления общего, профессионального образования и науки) будет способствовать установлению прочных связей между уровнем развития образования и развитием тер риториальных систем производства, что приобретает в настоящее время, в условиях изолированности области особую важность и практическую значимость. По результатам маркетинговых исследований ситуаций, сложившихся на рынке. образовательных услуг Калининградской области (на примере высшего образования), изучены и классифицированы основные методы маркетинговых исследований в сфере образования в зависимости от целей и задач. Наиболее распространенными методами установлены методы моделирования и линейного программирования. Так как сфера образования является сложно формализуемой средой с постоянно меняющимся набо ром и степенью влияния значимых факторов, то наиболее эффективными признаны методы экспертных оценок, опросов и анкетирования. Маркетинговые службы будут отвечать за коммерческие успехи и имидж обра зовательного учреждения, осуществлять исследования и прогнозирование конъюнк туры рынка ОУ. В работе выявлены и классифицированы факторы, формирующие спрос на ОУ. Дана оценка влияния факторов на востребованность ОУ, выявлены предпосылки рос та спроса на ОУ в Калининградской области. Наиболее значимыми из них являются структурные сдвиги в экономике КО, в результате которых создаются предприятия и организации, входящие в систему новых и формирующихся территориальных систем производства. Структурные сдвиги в экономике заключаются и в регионализации ее развития, что повлекло за собой внедрение на рынок ОУ новых специальностей и специализаций. В результате анализа выявлены тенденции и закономерности не ха рактерные в целом для страны. Демографические изменения в Калининградской области также являются одним из важных факторов, формирующих спрос на ОУ. Для Калининградской области характерен рост численности населения, под влиянием мощных миграционных процессов. При изучении состава населения по возрастным группам, выявлен рост численности молодежи и трудоспособного населения, не ха рактерный для других регионов РФ, что обуславливает рост спроса на ОУ. Среди внутренних факторов выделены затраты на развитие рынка, которые рассмотрены на примере расходов образовательных учреждений на рекламу. Разработана модель рыночной конкуренции в сфере ОУ с использованием кла стерного анализа, на основе которой получена картина конкуренции на рынке услуг высшего экономического образования в регионе. Изучение деятельности конкурентов ведется по нескольким ключевым направ лениям: 1) характеристика используемых образовательных технологий- 2) стоимость платных услуг- 3) ассортимент и качество предлагаемых ОУ. Проведение целенаправленных маркетинговых исследований рынка ОУ, спо собствуют комплексному развитию всех составляющих деятельности учебного заве дения, обуславливают его выживаемость в современных жестких рыночных условиях. В связи с этим рекомендуется создание маркетинговой службы в вузах региона, в том числе БГА РФ. Главной целью службы при этом должно стать выявление и эффектив ное удовлетворение потребностей, разрешение целевых групп потребителей. В ее функции вошли бы: 1) разработка стратегии, адекватных ей планов и программ дейст вий в отношении качества, ассортимента и сервиса продукции, ценообразования, рек ламы и других форм коммуникаций на рынке ОУ, продвижение и продаж продукции;

2) прогнозирование конъюнктуры спроса и предложения;

3) анализ конкурентной ситуации, конкурентоспособности продукции и самого учебного учреждения;

4) сегментация рынка, определение емкости потенциального и обслуживаемого рынка. Данные аспекты аналитической деятельности вуза носят стратегический харак тер. Особенно это касается Калининградского региона, где динамика демографиче ских показателей значительна, а предложение образовательных услуг растет опере жающими темпами.