Деятельность коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов

Сложившаяся в экономике нашей страны ситуация требует создания условий для активизации деятельности предприятий реального сектора экономики. Этому в значительной степени способствовало бы формирование цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Его создание и развитие непосредственно сказалось бы не только на работе кредитных учреждений и состоянии внутрибанковской конкуренции, но и на функционировании самих корпоративных клиентов, а, следовательно, и реального сектора экономики в целом.

Развитие рынка банковских услуг для корпоративных клиентов является закономерным процессом, затрагивающим интересы многих субъектов хозяйственных взаимоотношений, 7 причем не только банков, как непосредственных производителей, а, прежде всего, предприятий и организаций реального сектора экономики, как потребителей банковских услуг. Развитие рынка банковских услуг для корпоративных клиентов оказывает воздействие не только на работу кредитных учреждений и состояние межбанковской конкуренции, но и на работу реального сектора экономики в целом, а, следовательно, и на обеспечение стабильности функционирования самих корпоративных клиентов.

По данным Банка России, позитивная ситуация в экономике страны в 2002 году — продолжение экономического роста на фоне относительно невысоких темпов инфляции — способствовала дальнейшему расширению интеграции банков в кредитование реального сектора экономики, и, как следствие, увеличению инвестиционной активности со стороны предприятий и организаций, росту их доходов, восстановлению доверия к банковскому сектору. В свою очередь, такая ситуация, способствовала росту ресурсной базы кредитных организаций. Объем средств, привлеченных кредитными организациями от предприятий и организаций, за 2002 год увеличился на 25,0% и составил на 1.01.2003 902,8 млрд. рублей. Депозиты юридических лиц за отчетный год увеличились па 19,0% при уменьшении их доли в совокупных пассивах банковского сектора с 9,0% (на 1.01.2003) до 8,0% (на 1.01.2003).

Данные свидетельствуют, что в условиях становления рыночных отношений в России отечественная банковская система перестраивается, все больше адаптируясь к потребностям предприятий реального сектора.

Формирование рынка услуг для корпоративных клиентов диктует необходимость кардинальной перестройки во взаимоотношениях коммерческих банков с клиентами. По форме происходящая перестройка заключается в переориентировании банков «с рынка услуг» на «рынок клиентов». По содержанию же происходит смещение акцентов от продажи массовых банковских продуктов и услуг к разработке и реализации индивидуальных, ориентированных на конкретного корпоративного потребителя услуг. Таких проблем у банковских учреждений в период функционирования монобанковской системы не возникало, поэтому должного внимания им не уделялось в отечественной теории и практике.

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена: во-первых, необходимостью повышения роли коммерческих банков в решении проблем развития корпоративных клиентов, а, следовательно, и реального сектора экономики, а, во-вторых, отсутствием комплексных исследований деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с исследованием сущности рынка банковских услуг для корпоративных клиентов, его элементов, механизма формирования и функционирования в научной литературе разработаны недостаточно. В научной литературе к настоящему времени практически отсутствуют работы, посвященные комплексным исследованиям рынка банковских услуг для корпоративных клиентов и особенностям его освоения российскими коммерческими банками. В то же время важность исследования этих вопросов подчеркивают многие ученые — экономисты.

Основная часть исследований затрагивает лишь отдельные элементы банковского рынка. В частности, много внимания уделено исследованию такого элемента, как банковская услуга, и ее отличий от банковского продукта и банковской операции. Этим вопросам посвящены работы X. Дугласа, Д. Ревела, Ш. Дерея, Г. Брайана. О. Доннела, Е. Балларина, В. Малпаса. Ф. Дерека.

Много внимания исследованиям природы банковских услуг и тенденций их развития уделено внимания такими экономистами, как Д. Арист, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кенион, Дж. Кей, А. Ланге, Д. Левеллин, Б. Маруа, С. Матюр, М. Потер, X. Шеффер, Э. Шти-кель, Б. Ш. Хефферман и др. Изучение работ этих ученых предопределило необходимость систематизации существующих подходов к определению сущности банковской услуги, продукта и операции для выработки авторской позиции относительно понимания банковской услуги для корпоративных клиентов. Поскольку в процессе исследования деятельности коммерческого на рынке услуг для корпоративных клиентов затрагиваются общетеоретические аспекты управления банковской деятельности и комплексного обслуживания клиентов, то для данного исследования большое значение имели научные работы П. Роуза, Дж. Синки. К. Фабри, Д. Джентле.

В отечественной экономической литературе проблемы развития банковского рынка затрагивались в работах А. Бишофа, А. Б. Биммана, Е. Вознесенского, М. С. Цыпкина, И. Ф. Гиндина. Последние годы были отмечены появлением целого ряда публикаций по теоретическим и прикладным аспектам развития рынка банковских услуг. Среди них следует особо выделить работы таких ученых, как М. С. Атлас, Н. И. Валенцевой, B.C. Геращенко, В.ф. Железовой, А. И. Жукова, Е. Ф. Жукова, B.C. Захарова. Л. Н. Красавиной, О. И. Лаврушина. И. Д. Мамоновой, В. Д. Миловидова, Г. С. Пановой, М. А. Песселя, A.M. Сарчева. В. М. Солодкова, Г. П. Со-люса, В. Н. Шенаева, Е. Б. Ширинской, В. М. Усоскина, М. М. Ямпольского, Ю. И. Коробова, А. П. Мирецкого, Е. Жарковской, И. Арендса, А. Н. Иванова, Е. В. Егорова и др.

В то же время мало внимания уделялось комплексному исследованию особенностей такого сегмента банковского рынка, как рынок услуг для корпоративных клиентов, тогда как значимость его развития для становления рыночной экономики в России очевидна.

Актуальность и недостаточная научная разработанность проблемы формирования отечественного рынка банковских услуг для корпоративного клиента и обоснования его роли в развитии реального сектора экономики и банковской системы определили цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является изучение особенностей деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов.

Задачи исследования. Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и его структуру:

— исследовать теоретические основы функционирования рынка банковских услуг для корпоративных клиентов, охарактеризовав его сущность, структуру и элементы (объекты и субъекты: продавцы и покупателе);

— раскрыть специфику деятельности коммерческого байка на рынке услуг для корпоративных клиентов;

— проанализировать особенности формирования и реализации ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной полигики коммерческого банка в отношении корпоративных клиентов;

— на основе изучения банковской практики сформулировать и обосновать перспективные направления совершенствования деятельности коммерческих банков на рынке услуг для корпоративных клиентов, в том числе:

— по совершенствованию организации работы банка;

— созданию системы мониторинга рынка банковских услуг и корпоративных клиентов в кредитных организациях и Банке России;

— расширению спектра предоставляемых корпоративным клиентам банковских услуг иповышению качества обслуживания корпоративных клиентов;

— оптимизации цен па банковские услуги для корпоративных клиентов.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений и связей, складывающихся в процессе деятельности банка на рынке услуг для корпоративных клиентов.

Объектом исследования является система экономических отношений, возникающих между коммерческими банками и корпоративными клиентами.

Методологической основой исследования является диалектический метод и системный подход. В процессе исследования сущности рынка банковских услуг для корпоративных клиентов и деятельности банков по его освоению использован системный подход. Необходимость формирования и реализации стратегии коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов, определение ее направлений и элементов обосновываются с позиции диалектической логики. Процесс разработки коммерческим банком продуктовой, ассортиментной, ценовой, клиентской, сбытовой и коммуникационной политики рассматриваются как единая система.

Рынок банковских услуг рассматривается через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, содержания и формы, на основе сочетания микрои макроэкономического подходов.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты РФ, Центрального банка РФ, фундаментальные монографические работы, диссертационные исследования, экономическая периодика («Банковское дело», «Бухгалтерия и Банки», ''Бизнес и банки", «Деньги и кредит», «Деньги», «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь», региональная пресса), внутренние положения и правила, разработанные в кредитных организациях.

Информационной базой работы послужили статистические данные, публикуемые Центральным банком РФ и другими официальными органами, а также данные международных банковских организаций, справочные материалы Госкомстата РФ, данные информационных и рейтинговых агентств (Интерфакс, Эксперт), вторичная информация из периодической печати, Internet — ресурсы. Исследование деятельности отечественных коммерческих банков на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов проведено на основе данных ряда саратовских коммерческих банков и филиалов региональных банков.

Научная новизна исследования заключается, прежде всего, в том, что в настоящей диссертационной работе впервые представлено комплексное экономическое исследование рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. В проведенном исследовании нашли отражение как фундаментальные, так и прикладные аспекты такого сложного и многогранного явления, как банковский рынок услуг для корпоративных клиентов. Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:

— раскрыта сущность банковской услуги для корпоративных клиентов как совокупности видов технологической, финансовой, интеллектуальной и профессиональной деятельности банка, направленной на оптимизацию и стимулирование его операций;

— выявлена специфика рынка банковских услуг для корпоративных клиентов с определением таких его количественных и качественных характеристик, как индивидуальный характер, комплексность. зависимость от отраслевой специфики клиента, его финансово-хозяйственной деятельности и перспективности, социально-психологического характера и восприятия руководителейнеобходимости точечного и персонализированного исследования с использованием различных методов;

— на основе проведенной систематизации сформулировано понятие «банковский продукт для корпоративного клиента» как совокупность взаимосвязанных банковских услуг и операций для корпоративных клиентов, направленных на удовлетворение их потребностей в отдельных видах банковской деятельностии проведены его отличия ог понятий «банковская услуга» и «банковская операция»;

— дано авторское определение «корпоративные клиенты» как совокупности лиц, имеющих юридический статус, объединенных организационно-правовой формой бизнеса, осуществляющих финансово-хозяйственную деятельность в одном из секторов экономики и являющихся одновременно фактическими или потенциально значимыми потребителями банковских продуктов и услуг;

— предложена авторская классификация корпоративных клиентов с выделением комплексного, преференцированного, предпринимательского, холдингового, значимого клиента;

— разработана авторская методика сегментирования реальных и потенциальных корпоративных клиентов на основе учета специфики их потребностей, абсолютных и относительных критериев, количественных и качественных показателей их деятельности;

— впервые в отечественной экономической литературе осуществлен сегментированный подход к реальным и потенциальным корпоративным клиентам с целью выявления их потребностей в банковских услугах и повышения эффективности реализации ассортиментной стратегии банка;

— доказана необходимость проведения сегментации клиентов на основе определения приоритетных групп клиентоввыбора оптимальных методов и инструментов (цена, качество, ассортимент, сбыт) — направленных на эффективную реализацию общей стратегии коммерческого банка по продвижению услуг на рынке клиентов;

— обоснована значимость проведения мониторинга рынка банковских услуг и корпоративных клиентов (реальных и потенциальных) со стороны коммерческого банка и Банка России как процесса, результатом которого является эффективное развитие как реального, так и банковского сектора экономики;

— разработан алгоритм формирования цены на банковские услуги для корпоративных клиентов, предусматривающий расчет нижних и верхних границ цен, установление «цены услуги» для каждого клиента и проведение мероприятий по оптимизации действующих цен на услуги;

— теоретически обосновано понятие «цена клиента" — которое определяется как эффективность обслуживания для банка конкретного корпоративного клиента и представляет модифицированный расчет доходности банка при обслуживании конкретного корпоративного клиента за определенный период.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает недостаточно разработанное в экономической науке и практике научное направление, расширяет его понятийный и методический аппарат. Оно содержит решение задачи формирования цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов в РФ, имеющей важное народно-хозяйственное значение. Основные идеи диссертации, ее выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их практической реализации в деятельности кредитных организаций и Банка России по исследованию рынка банковских услуг в отношении корпоративной клиентуры и возможностей расширения для них спектра банковских услуг и продуктовых линий. Закономерным итогом такого подхода является возможность практического внедрения большинства рекомендаций в отечественных коммерческих банках.

Собранные материалы и представленные теоретические выводы могут быть также использованы в дальнейшей разработке проблем развития рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Теоретические положения работы могут найти применение в процессе преподавания учебных дисциплин («Организация деятельности центрального банка», «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский маркетинг», «Банковский менеджмент», «Финансовый анализ деятельности коммерческого банка»), при формировании программ послевузовского образования.

Практическую значимость имеют конкретные рекомендации, направленные на совершенствование работы Банка России, кредитных организаций и их подразделений по исследованию рынка банковских услуг и рынка корпоративных клиентов. Практическое значение результатов исследования определяется тем, что: вопервых, разработана концепция сбора, систематизации, анализа и оценки информационных данных о существующих и возникающих предложениях (со стороны коммерческих банков) и потребностях на банковские услуги (со стороны корпоративных клиентов), которая может быть реализована в каждом российском банкево-вторых, предложен пакет методических рекомендаций по совершенствованию деятельности коммерческих банков и Банка России на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов.

Ряд положений диссертации по исследованию рынка банковских услуг для корпоративных клиентов и разработок автора по формированию продуктовой и клиентской стратегии коммерческого банка могут найти применение в его деятельности. В работе предложены конкретные рекомендации по формированию системы сегментирования, определению рыночной цены банковских продуктов и цены клиентов, повышению сервиса банковского обслуживания корпоративных клиентовпо организации мониторинга банковских услуг и корпоративных клиентов и т. д.

Реализация практических рекомендаций коммерческим банкам дает возможность обеспечить повышение их конкурентоспособности на рынке корпоративных клиентов, сохранить и расширить клиентскую базу.

Апробация результатов исследования: Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на итоговых научных конференциях в Саратовском государственном социально-экономическом университете (1998 — 2003гг.). Автор принимал участие в международной научно-практической конференции «Банковская конкуренция» (Саратов, ноябрь 2000 г.), всероссийской научно-практической конференции «Мониторинг рынка банковских услуг» (г. Саратов, 2003).

Автором проводилось консультирование корпоративных клиентов по предлагаемым коммерческими банками услугам и определения наиболее оптимальных схем взаимодействия. В составе рабочей группы на базе Главного управления Банка России по Саратовской области автор принимал участие в разработке методологической документация для создания межбанковского представительства саратовских кредитных организаций в сети Internet (www.banki.saratova.ru) — последующем консультировании корпоративных клиентов по вопросам предложения банковских услуг (г. Саратов, 2000 — 2002гг.).

Автор также принимал участие в разработке методической документации в рамках пилотного проекта Главного управления Банка России по Саратовской области по мониторингу предприятий Саратовской области, их спроса и предложения на банковские услуги (г. Саратов, 2002 г.).

На основе авторской методики в одном из банков г. Саратова была разработана организационно — и функционально-технологическая документация по вопросам деятельности банка на рынке услуг для корпоративных клиентов (внутренние положения, правила и механизм взаимодействия с клиентами) — опроса корпоративных клиентов (макет опросных листов и анкет для обслуживаемых и потенциальных клиентов) — проведения мониторинга рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Автор принимал участие в составлении и ведении досье потенциальных и обслуживаемых корпоративных клиентов коммерческого банкав разработке методологических подходов к организации работы подразделений банка с корпоративными клиентами.

На базе коммерческого банка в составе рабочей группы автором была разработана структура и методическая документация для создания официального банковского представительства в сети Internet (www.econombank.ru), последующего информирования и консультирования корпоративных клиентов по вопросам предложения банковских услуг (г. Саратов, 2000;2001гг.).

Наиболее существенные положения и результаты исследования опубликованы в девяти статьях общим объемом 3,25 п.л. Ряд положений, содержащихся в диссертации и высказанных в опубликованных работах, внедрены в деятельность ЗАО «Экономбанк» (г. Саратов), а также использованы в учебном процессе в Саратовском Государственном Социально-экономическом Университете.

Объем и структура диссертации. В работе 150 страниц текста. Структура обусловлена целью исследования, поставленными в ней задачами и логикой исследования.

Положения и выводы диссертации иллюстрируют 16 таблиц, 5 рисунков, 11 формул.

Список литературы

содержит 311 наименований и включает значительное число работ, изданных на иностранных языках.

Выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, носят концептуальный характер. Автор не претендует на исчерпывающую полноту раскрытия всех теоретических и практических проблем, связанных с банковской деятельностью на рынке услуг для корпоративных клиентов и видит необходимость дальнейшего углубления исследования обозначенных проблем, как в фундаментальном, так и в прикладном направлениях. В то же время есть основания считать, что результаты исследования, сделанные выводы и рекомендации внесут посильный вклад в повышение качественного уровня оказания банковских услуг, формирование цивилизованного рынка услуг для корпоративных клиентов и маркетингового мышления его участников.

Заключение

.

В данном диссертационном исследовании выяснено, что успех формирования в России рыночных отношений во многом зависит от уровня развития банковской системы и ее способности воздействовать на развитие предприятий реального сектора экономики путем удовлетворения их потребностей в банковских услугах. Это предопределило необходимость всестороннего изучения вопросов формирования рынка банковских услуг для корпоративных клиентов, как в теоретическом, так и в практическом плане.

В качестве исходного пункта исследования этих вопросов была избрана характеристика теоретических основ рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Это дало возможность диссертанту систематизировать существующие определения понятия банковского рынка и выделить в его структуре рынок услуг для корпоративных клиентов. По мнению автора, банковский рынок — это совокупность субъектов — продавцов и субъектов-покупателей, встречающихся по поводу купли-продажи объекта, который может выступать в нескольких формах, а именно: «банковской операции», «банковской услуги» и «банковского продукта». Разработка понятийного аппарата рынка банковских услуг для корпоративных клиентов предопределили исследования таких его элементов, как объекты (банковские услуги), и субъекты. Результаты систематизации существующих определений банковской услуги и ее отличий от банковского продукта и банковской операции позволили автору выработать собственную точку зрения по этим вопросам. Под банковской услугой им понимается предоставляемые клиентам виды технологической, финансовой, интеллектуальной и профессиональной деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Банковская операция трактуется им как совокупност ь взаимосвязанных действий банка, предусматривающих перемещение денежных средств и его техническое сопровождение для разрешения возникающих оперативных и стратегических экономических задач. Совокупность взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности определяется как банковский продукт.

В процессе исследования субъектов рынка банковских услуг были выделены продавцы и покупатели банковских услуг. В зависимости от основных субъектов-покупателей услуг были определены такие сегменты банковского рынка, как рынок услуг для частных (физических) лиц, рынок услуг для корпоративных клиентов — юридических лиц и рынок банковских услуг для финансово-кредитных учреждений. Значительное место отведено характеристике сущности и особенностей корпоративных клиентов, как покупателей такого рода услуг. При этом автором делается вывод, что чет кого определения понятия «корпоративный клиент» не существует. В этой связи в работе дается трактовка этого понятия в тесной взаимосвязи с такими понятиями, как «клиент» и «корпорация». Корпоративные клиенты (КК) банка характеризуются нами как совокупность лиц, объединенных единой организационно-правовой формой бизнеса, осуществляющих финансово-хозяйственную деятельность в одном из секторов экономики и являющихся одновременно фактическими или потенциально значимыми потребителями банковских продуктов и услуг. При этом в зависимости от характеристики элементов этой совокупности выделяются аффилированные КК, предпринимательские КК, холдинговые КК и др., в зависимости от отраслевой принадлежности: промышленный КК, торговый КК и т. д.

В работе проведена классификация корпоративных клиентов, в основу которой были положены следующие критерии: организационно-правовая форма собственностиорганизационная структура и штатная численность персоналаимущественные праваотраслевая принадлежностьвид финансированияположение на рынкестратегия работы на рынкехарактер управления бизнесомпериод и частота сотрудничества с банковскими учреждениямипериодичность финансово-хозяйственной деятельностифинансовая деятельностьколичественные и качественные параметры (размер и объем) проводимых банковских операцийсоциально-психологическое восприятие и другие.

В процессе изучения видов банковских услуг для корпоративных клиентов автором исследуются их структура и критерии их классификации. Исходя из авторского определения понятий «банковская услуга» и «корпоративный клиент», автор формулирует понятие «банковская услуга для корпоративных клиентов», под которой понимается совокупность видов технологической, финансовой, интеллектуальной и профессиональной деятельности банка, направленной на оптимизацию и стимулирование банковских операций. Соответственно банковская операция для корпоративных клиентов рассматривается как совокупность взаимосвязанных действий банка, предусматривающих перемещение денежных средств и техническое сопровождение для разрешения возникающих оперативных, стратегических, экономических задач. Совокупность взаимосвязанных банковских услуг и операций для корпоративных клиентов, направленных на удовлетворение их потребностей в отдельных видах банковской деятельности, по мнению автора, представляет банковский продукт для корпоративных клиентов.

Значительное место в диссертации отведено рассмотрению особенностей услуг, предоставляемых банком корпоративным клиентам. Принимая во внимание такие критерии, как направленность услуги на удовлетворение потребностей клиента и сегментирование услуг по группам клиентов, исходя из степени сложности банковских продуктов и услуг, автор разделил их на ряд групп.

Уточнение понятийного аппарата позволило диссертанту сделать вывод о том, что рынок банковских услуг для корпоративных клиентов — это совокупность отношений субъектов-продавцов банковских услуг и покупателей, в качестве которых выступают корпоративные клиенты, обеспечивающие спрос и предложение на услуги банков, направленных на стимулирование банковских операций в целях удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Рассмотрение рынка банковских услуг для корпоративных клиентов как экономической категории приводит к необходимости его структурирования, основными признаками которого, по нашему мнению, являются отраслевой (продуктовый), специфика объектов банковского производства и купли-продажисубъектов-продавцов и субъектов-покупателейа также пространственная структура рынка.

В процессе исследования рынка банковских услуг для корпоративных клиентов автором определена его инфраструктура, которая характеризуется как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирование спроса и предложения, куплю-продажу банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов через кредитно-финансовые институты. Основными составляющими инфраструктуры, по мнению автора, являются:

• финансово-кредитные институты (банковские: центральные и коммерческие банки, УФК, небанковские кредитно-финансовые институты),.

• государственные контролирующие органы (ИМНС, налоговая полициятаможенный комитет и др.);

• консалтинговые и аудиторские компании;

• информационные технологии и средства связи (коммуникаций);

• законодательные и нормативные акты.

В работе обосновывается положение о том, что на состояние рынка банковских услуг для корпоративных клиентов и характер взаимоотношений отдельных его субъектов значительное влияние оказывают многочисленные факторы. Автором осуществлен анализ этих факторов, при этом выделены факторы макро и микроэкономического характера.

В ходе исследования автор приходит к выводу, что, осуществляя свою деятельность на рынке услуг для корпоративных клиентов, коммерческий банк должен руководствоваться собственной политикой. В широком понимании политика банка на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов определяется автором, как его деловая стратегия, под которой подразумевается выработка банком долгосрочных целей, планов и методов реализации услуг, объединяющих различные стороны его производственной и сбытовой деятельности. Необходимость формирования банком такого рода политики диктуется сложившейся в банковской сфере ситуацией, характеризующейся обострением конкуренции между различными коммерческими банками и продолжающимся переделом клиентской базы. Являясь по своему характеру собирательным понятием, политика банка на рынке услуг для корпоративных клиентов аккумулирует ряд составляющих, а именно: продуктовую политику, включающую товарную, ассортиментную, кредитную, депозитную и др.- сбытовую политикуценовую политику, включающую тарифную, дивидендную и др.- учетную политику- - коммуникационную политикуклиентскую и кадровую политику.

Политику банка на рынке услуг для корпоративных клиентов автор рассматривает как важнейшую составляющую деятельности банка на рынке услуг для корпоративных клиентов. Исходя из этого, им выделяются следующие этапы формирования банковской политики на рынке услуг для корпоративных клиентов:

1. определение основных (стратегических и оперативных) задач и цели банка;

2. сбор информации об имеющихся услугах для корпоративных клиентов и условиях их предоставления;

3. сбор информации о потенциальных клиентах — возможных потребителях банковских услуг и изучение особенностей их финансово — хозяйственной деятельности;

4. проведение на основе собранной информации анализа рыночных (маркетинговых и иных) возможностей банка и потребностей корпоративных клиентов (существующих и потенциальных);

5. определение и оценка всех совокупных возможностей (ресурсов) банка;

6. осуществление стратегического планирования;

7. разработка оперативных планов, планирование комплекса услуг;

8. формирование стратегии риска;

9. организационная структура и корпоративная культура.

Автор придерживается позиции, что важнейшим элементом деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов является формирование базы данных о корпоративной клиентуре, видах и объемах потребляемых банковских услуг и возникающих потребностей в них. Для этого в банке должна формироваться структурно информационно-аналитическая база потенциальных и обслуживаемых корпоративных клиентов в разрезе предлагаемых банковских услуг. По мнению автора, содержание и структура данных такой информационно-аналитической базы реальных корпоративных клиентов будет существенно отличаться от информации и информационно-аналитической базы потенциальных клиентов. Это объясняется теми сложностями, с которыми сталкивается банк при получении информации по корпоративным клиентам, не обслуживающимся в данном банке, необходимости ее технической доработки и адаптации к сформированной ранее в банке. Тем самым, подчеркивается значимость создания единой информационно-аналитической консолидированной базы данных о корпоративных клиентах, которой на сегодняшний день не существует. Создание такой базы возможно только при поддержке и участии Банка России.

Изучение вопросов информационного обеспечения саратовских коммерческих банков при работе с корпоративной клиентурой позволили автору выработать следующие рекомендации. Так, первый блок информационной базы данных обслуживаемых корпоративных клиентов должен включать общие справочные, статистические и правовые данные корпоративного клиента. Для оперативности и эффективности использования вносимых персональных (индивидуальных) данных корпоративных клиентов (индивидуальное досье клиента) -потребуется систематическое обновление информации. При этом автор подчеркивает, что предлагаемый им структурный блок информационной базы данных индивидуального досье корпоративного клиента должен быть доступен сотрудникам большинства структурных подразделений, работающих с клиентами и включать такие разделы, как: краткая характеристика обслуживаемого корпоративного клиентаи его полная характеристика обслуживаемого корпоративного клиента (направления, виды предлагаемых продуктов и услуг, период и условия сотрудничество банка с корпоративным клиентом).

Информационно-аналитическая база, по мнению автора, — это собственно аналитическая база, доступ к которой могут иметь только отдельные сотрудники структурных подразделений банка, менеджеры среднего и высшего звена только на основе специальных разрешений. Подчеркивается, что формирование этого аналитической базы целесообразно осуществлять сотрудниками клиентских служб в оперативном порядке на основе ежедневных, ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных данных о финансово — деятельности корпоративных клиентов (в зависимости от поставленных задач). В связи с тем, что получаемая информация носит не статистический, а аналитический характер, нам представляется целесообразным формировать отчеты по конкретному корпоративному клиенту, группе взаимосвязанных корпоративных клиентов или совокупности корпоративных клиентов. Наряду с использованием информационно-аналитических баз данных по обслуживаемым клиентам, клиентские службы банка совместно с маркетинговыми подразделениями могут проводить мониторинг корпоративных клиентов посредством проведения опросов корпоративных клиентов.

В третьем блоке информационно-аналитической базы данных, по мнению автора, должны отражаться результаты и перспективы по итогам встреч менеджеров (в частности кредитных или персональных) с корпоративным клиентома также перспективы сотрудничества банка и корпоративного клиента с определением намерений, предложений и реальных действий.

Автор придерживается мнения, что совершенствования требует информационная маркетинговая (клиентская) база банка, которая должна содержать не только сведения, характеризующие его индивидуальные особенности и качество его менеджмента, но и информацию о классификации клиентов по типологии их отношений с банком, данные о претензиях, пожеланиях и предложениях клиентов. В этой связи им предлагается использовать в большей степени различные формы анкетирования клиентов.

По мнению диссертанта, для успешного освоения банком рынка услуг для корпоративных клиентов важное место должно быть отведено формированию его организационной структуре, которая определяется масштабами деятельности и особенностями среды, в которой функционирует банк. Он придерживается мнения, что в организационном плане структура банка должна быть переориентирована на решение таких задач, как: выработка стратегии развития, способной поддержать развитие бизнеса в реальном секторе экономикиобеспечение быстрого и качественного обслуживания корпоративных клиентовразработка новых продуктов и услуг с учетом пожеланий клиентов, адаптация организационной структуры банка к потребностям корпоративных клиентов и соответствующая переподготовка персонала. Автором подчеркивается, что на организационное строение банка существенное влияние оказывают наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников, а также внутренняя корпоративная культура банка.

В работе делается также вывод, что конституирующим элементом системы мер по реализации деятельности банка на рынке банковских услуг и его стратегии развития является продуктовая (ассортиментная) политика, ключевая задача которой заключается в формировании базового и текущего ассортимента. Автор выделяет такие этапы выработки продуктовой стратегии банка для корпоративных клиентов, как анализ имеющегося ряда продуктов и разработка стратегии развития продуктового ряда для этой группы клиентов. Существенными моментами при этом мы считаем, во-первых, проведение оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще (с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла) и, во-вторых, разработку банковских продуктов продуктов-новинок. Внедрение в практику новых продуктов для корпоративных клиентов предполагает возможность проникновения банка на новые рынки корпоративных клиентов, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий работающих корпоративных клиентов и получение на этой основе дополнительной прибыли.

Для определения потребностей корпоративных клиентов, вкусов, требований и предпочтений целесообразно, на наш взгляд, использовать, в первую очередь, метод сегментации рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Сегментация корпоративных клиентов характеризуется автором как сложный процесс анализа корпоративных потребителей, включающий изучение их потребностей и приоритетов, а также мотивов предпочтения корпоративными клиентами тех или иных банковских услуг. Иными словами, сегментация корпоративных клиентов — это разделение их на сегменты, обладающие похожими характеристиками и сходным уровнем потребностей.

К числу факторов, воздействующих на поведение корпоративных клиентов, как полагает автор, относится фактор ценообразования (тарифообразования). Совокупность мероприятий и стратегий, которые использует банк при установлении цен на продуцируемые и предлагаемые банковские услуги и продукты составляет, как мы полагаем, суть ценовой политики банка на рынке услуг для корпоративных клиентов.

На основе проведенного исследования автор выделяет ряд факторов, оказывающих влияние на уровень цены. Воздействие этих факторов может привести к тому, что окончательно установленная цена на банковскую услугу для корпоративных клиентов может существенно отличаться от базового ее уровня. Подчеркивается также, что окончательно установленная цена должна быть доступна клиентам и в то же время она должна подчеркивать качество услуги. Автор убежден, что прежде, чем окончательно определиться с уровнем цены на банковскую услугу, важно проанализировать психологические показатели поведения клиентов. Автор убежден, что в процессе ценообразования банку необходимо выделять верхнюю и нижнюю границы цен за оказываемые услуги для корпоративных клиентов. При этом банк должен отталкиваться от сложившейся структуры собственных затрат и уровня цен, установленных конкурентами по аналогичным услугам. Показателем верхней границы цен, по нашему мнению, может служить уровень сложившихся на рынке цен на банковские услуги. На основе изучения практики работы региональных банков и филиалов московских банков, функционирующих на саратовском рынке, и собственного опыта нами выработан алгоритм формирования цены на банковские услуги для корпоративных клиентов. Он предусматривает организацию работы банка по определению нижней границы цены операционных услуг банка и мероприятия по оптимизации действующих цен на банковских услуги.

Анализ практики свидетельствует, что успех деятельности коммерческого банка на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов в полной мере зависит от эффективности мероприятий, направленных на доведение товара (продукта), банковской услуги до потенциального покупателя. Это происходит в процессе проведения банком сбытовой и коммуникационной политики посредством функционирования так называемых систем доставки. Автором обращается внимание на необходимость правильного выбора систем доставки банковских продуктов для корпоративных клиентов. Учет таких критериев их классификация, как размер, тип предоставляемых услуг и способы оказания, позволил автору выделить следующие системы доставки банковских продуктов: отделения, предоставляющие полный комплекс услугспециализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услугполностью автоматизированные отделениямалочисленные отделенияавтоматические кассовые машины и банкоматыфинансовые супермаркетысистема электронных платежей- «разумные» терминалыбанковские услуги в офисе и телемаркетинг.

Возможными сбытовыми каналами банковских услуг для корпоративных клиентов, автор считает: а) собственные каналы сбыта (головное отделениетерриториальные управления, филиалы, отделения, в том числе и передвижныеудаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.) — банковские представительствавнешняя служба (обслуживание клиента «на дому») — банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные терминалы) — почтовая и телефонная связь, электронная почта) — б) несобственные сбытовые каналы (дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые компании, предприятия жилищного строительства и т. д.) — независимые агенты (представители свободных профессий и др.).

В качестве форм продвижения банковских услуг автор называет стимулирование их сбыта, основными элементами которого являются личная продажастимулирование сбыта и пропаганда. Стимулирование сбыта рассматривается нами, как средство кратковременного воздействия, целью которого является увеличение объема реализации банковских услуг, уже известных корпоративному клиенту. Такую форму продвижения услуг целесообразно использовать для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности корпоративных клиентов о предлагаемых и уже существующих банковских продуктах, для создания банком необходимого имиджа. Исследования деятельности саратовских банков свидетельствуют, что последовательность мероприятий по стимулированию сбыта услуг для корпоративных клиентов выглядит следующим образом: разработка программы стимулирования сбыта, тестирование мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление программы стимулирования сбыта и анализ результатов стимулирования сбыта.

Автор полагает, что с учетом специфики и внесистемного характера стимулирования сбыта услуг корпоративным клиентам возможным становится расширение и использование такой формы продвижения услуг, как прямой или перекрестный маркетинг.

Поскольку среда, в которой функционирует коммерческий банк, представляет собой сложную систему коммуникаций, в диссертации значительное внимание уделено вопросам разработки банком коммуникационной стратегии, одним из элементов которой является, по нашему мнению, коммуникационная полигика. Коммуникационная политика определяется в этом случае, как совокупность действий по выбору направлений стимулирования продаж банковских услуг для корпоративных клиентов, организации их рекламы, взаимоотношений банка с общественностью по поводу предоставления услуг этим клиентам. В узком смысле коммуникационную политику банка на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов можно представить как модель простой межличностной коммуникации, которая включает следующие элементы: банк — коммуникатор (передающий сообщение), сообщение (содержание послания в знаковой либо иной форме — контакты, телефонные переговоры, непосредственные встречи) и корпоративный клиент — реципиент (адресат, принимающий сообщение). Коммуникационная политика банка должна быть направлена на стимулирование приобретения банковских услуг.

Для освоения рынка банковских услуг для корпоративных клиентов важное значение имеет организация процесса планирования средств распространения информации, включающего три основные стадии, а именно: оценку средств распространения информации для корпоративных клиентоввыбора подходящих средств коммуникации и принятия необходимых решений по использованию выбранных средств коммуникации. Автор делает вывод о том, что для обеспечения двусторонней связи и налаживания контактов с корпоративными клиентами в коммерческом банке должна функционировать налаженная система коммуникации, элементы которой обозначены на разработанной им схеме.

Выполненный автором анализ состояния российского банковского рынка для корпоративных клиентов подтверждает, что имеющаяся сегодня в распоряжении банков система маркетинговых коммуникаций используется, к сожалению, неэффективно. Общение банка с корпоративными клиентами происходит, как правило, исключительно в офисах банка. Исключение составляют отдельные филиалы московских банков (ОАО «Альфа — банк», ОАО «Менатеп СПБ», ОАО «Внешторгбанк», ЗАО «Петрокоммерц»), использующие разнообразные средства коммуникации в рамках реализации стратегии развития для переманивания клиентов других банков.

Однако автор отмечает активизацию в последнее время деятельности ряда российских банков в части использования при работе с корпоративными клиентами и другие средства межличностной и массовой коммуникации, исключение составляют средства массовой информации.

Одним из инструментов банковской коммуникации является реклама, изучению которой автором отведено значительное место. Им выделяются такие виды банковской рекламы для корпоративных клиентов, как: информативная, увещевательная, напоминающая и подкрепляющая. Некоторые российские банки в своей рекламной практике используют так называемую превентивную рекламу, а также товарную (продуктовую) и престижную (имиджевую) рекламу. Анализируя рекламные кампании банков, работающих на саратовском рынке. проводимые ими в 2001;2002 году с целью привлечения новых и удержания работающих корпоративных клиентов, автор отмечает, что реклама используется банками сравнительно редко по причине высоких затрат на её изготовление, размещение роликов и времени размещения в эфире. Поэтому большинство саратовских банков проводят, как правило, целенаправленные рекламные акции или кампании.

В качестве перспективного элемента бизнес — коммуникаций автор рассматривает сервис, который может быть использован как фактор поддержания конкурентоспособности на рынке услуг корпоративных клиентов. Развитие сервиса как бизнес — коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникаций банка (системы управления, развития корпоративной культуры, необходимостью выработки соответствующей стратегии маркетинга).

Диссертантом подчеркивается необходимость использования персонифицированного подхода банков к корпоративной клиентуре, который должен предусматривать выделение в рамках организационной структуры подразделений, отвечающих за постоянные контакты с корпоративными клиентами. В частности, это касается менеджеров счета, кураторов или консультантов корпоративного клиента. Благодаря сервису банк получает возможность создания вокруг корпоративного клиента сети услуг, позволяющий прикрепить и удержать его в банке. Это будет способствовать повышению эффективности бизнеса обоих субъектов рынка. Практика показывает, что не все банки, создающие структуры, но развитию сервиса для корпоративных клиентов, достигают желаемого эффекта. Одной из причин этого является то, что подобные структуры эффективны только в крупных банках, с современной банковской технологией, а также имеющих тенденцию к специализации.

Исследование проблем функционирования рынка банковских услуг для корпоративных клиентов позволило автору определить возможные направления совершенствования деятельности банка на этом сегменте рынка.

Одной из возможных и приемлемых моделей совершенствования организации работы на рынке услуг для корпоративных клиентов автор рассматривает создание специализированного банковского подразделения (трехкомпонентной модели банка) с собственной системой сбыта услуг и управления ей. Мы полагаем, что такое подразделение целесообразно создавать в одной организационной структуре банка, включающей: технический отдел — (для осуществления платежных операций) — сервисный отдел с упрощенной иерархической структурой, предлагающей (стандартизированные услуги) — отдел по консультированию, опеке и разработке нестандартных (индивидуальных) продуктов или услуг (располагающий штатом высококвалифицированных специалистов и мобильной разъездной службой).

Автор убежден в значимости проведения банком анализа существующей клиентской базы с целью ее оптимизации. Для этого необходимо изучать состав корпоративной клиентуры как по детализированным, так и по укрупненным группам, что позволит учесть особенности ведения бизнеса тех или иных категорий клиентов и ускорить выстраивание партнерских отношений. Особое внимание, по убеждению автора, должно быть обращено на совершенствование организации работы с У1Р-клиентами. Автор полагает, что в сочетании с результатами исследований регионального рынка банковских услуг анализ клиентской базы позволяет выработать более гибкую тарифную политику, учитывающую интересы разных групп клиентов на уровне конкурентных цен.

Ориентация банка на длительное сотрудничество с клиентами, в том числе и У1Р-клиентами, по нашему мнению, предполагает введение института персональных менеджеров. Изучение практики работы института персональных менеджеров и анализ опыта отдельных зарубежных и российских банков позволило автору достаточно четко классифицировать услуги персональных менеджеров, ответственных за развитие отношений с клиентами и разработать для практического применения программу их подготовки. Подготовка персональных менеджеров, как полагает автор, включает следующие этапы: 1. общие вопросы работы с клиентами, 2. приобретение коммуникативных навыков, 3. техника привлечения, удержания и развития клиентов, 4. приобретение навыков по успешным продажам услуг и продуктов, 5. управление клиентской базой, 6. итоговые тренинги по программе обучения.

Основополагающим моментом при работе с корпоративными клиентами является выработка индивидуального (персонифицированного) подхода к разным группам корпоративных клиентов. Практика показывает, что наиболее успешно развивается бизнес тех банков, которые сумели создать систему комплексного и льготного обслуживания преференцированных (ведущих, значимых) корпоративных клиентов с ориентацией на общую доходность от операций с ними. Это позволяет гибко подходить к работе с крупными корпоративными клиентами, в частности, разрабатывать индивидуальные схемы обслуживания или предлагать персонифицированные продуктовые линии. Положительным примером дифференцированной работы с корпоративными клиентами может служить работа саратовского филиала ОАО «Альфа-Банк», саратовского филиала ОАО «Менатеп СПб», ЗАО «Экономбанк», ЗАО «Волгоинвестбанк» по разработке внутрибанковских положений и правил, регламентирующих взаимодействие банков с различными группами корпоративных клиентов. Практика показывает, что эффективность работы персонального менеджера во многом зависит от доверительности отношений, которые ему удалось установить с руководством предприятия и другими его сотрудниками, уполномоченными принимать окончательные решения.

Автор обосновывает точку зрения о том, что актуальным и своевременным является проведение мониторинга рынка услуг для корпоративных клиентов как на уровне самого коммерческого банка, так и на уровне Банка России. В авторской трактовке понятие «мониторинг рынка банковских услуг для корпоративных клиентов» — это система мероприятий по осуществлению постоянного наблюдения за состоянием банковского рынка, сбору, систематизации и анализу предложения и спроса на банковские услуги со стороны корпоративных клиентов, определению тенденций развития рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Мониторинг рынка банковских услуг для корпоративных клиентов включает такие направления деятельности банка, как мониторинг корпоративных клиентов и мониторинг рынка банковских услуг. Мониторинг корпоративных клиентов трактуется автором как система мероприятий по осуществлению постоянного наблюдения за деятельностью корпоративных клиентов, сбору и систематизации данных об их финансовом состоянии для оценки текущего положения дел в реальном секторе экономики и, соответственно, банковской сфере, прогнозирования их развития на перспективу. В процессе данного мониторинга банк решает задачи по удержанию обслуживаемых и привлечению потенциальных корпоративных клиентовзакреплению за собой определенного сегмента рынка услугувеличению объема проводимых через банк операцийповышению рентабельности банковской деятельности. Мониторинг корпоративных клиентов на уровне коммерческого банка должен проводиться по двум основным направлениям: исследование и изучение потенциальных и реальных (уже обслуживаемых) клиентов.

В процессе организации мониторинговых наблюдений за существующей корпоративной клиентурой важное место, по мнению автора, должно быть отведено разработке методологических основ их проведенияформированию информационной базысозданию специализированных служб, наделенных соответствующими полномочиями в отношении корпоративных клиентовопределению порядка оценки работы и мотивация сотрудников клиентской службы.

Для проведения мониторинга потенциальных корпоративных клиентов работу банка целесообразно проводить по таким направлениям, как:

1. Создание адекватной банковской инфраструктуры (специализированных служб: маркетинговой, клиентской, информатизации, безопасности).

2. Определение порядка поиска потенциальных корпоративных клиентов, выделение приоритетных групп и сегментов в зависимости от выбираемых признаков;

3. Разработка методики сбора, систематизации и анализа информации о деятельности корпоративных клиентов;

4. Разработка предложений по активизации бизнес-коммуникаций (реклама, рассылка материалов, интернет-технологии) для поиска перспективных корпоративных клиентов. Как полагает автор, осуществление мониторинга корпоративных клиентов со стороны банка необходимо осуществлять для решения вопросов последующего развития отношений банка с клиентами. Благодаря проводимым мониторинговым наблюдениям каждый сотрудник среднего и высшего звена в банке должен участвовать в формировании информационно-аналитической базы по клиенту.

Организация мониторинга корпоративных клиентов со стороны коммерческого банка должна строиться на системной основе. Такой подход, по мнению автора, предполагает разработку механизма взаимодействия структурных подразделений банка с разграничением функциональных обязанностей сотрудников, занятых в них. Наряду с использованием информационно-аналитических баз данных клиентские службы банка совместно с маркетинговыми подразделениями должны, по мнению автора, проводить мониторинг корпоративных клиентов посредством проведения их опросов.

Значительное место в создании цивилизованного рынка услуг для корпоративных клиентов и укреплении взаимосвязи предприятий реального сектора экономики с банковской системой, по нашему мнению, должно быть отведено мониторингу рынка банковских услуг для корпоративных клиентов со стороны Банка России. По мнению автора, организация мониторинга в Банке России предполагает создание специализированных структурных подразделений, осуществляющих мониторингформирование в Центральном банке РФ информационной базы данных о корпоративных клиентамразработку методологических подходов к анализу деятельности корпоративных клиентов и коммерческих банковпрогнозированию и оценке рисков их деятельностиобеспечение условий для развития и продвижения банковских продуктов для корпоративных клиентов.

К сожалению, в настоящее время основные направления изучения Банком России спроса на банковские услуги ограничиваются лишь констатацией фактов предоставления и изучения ассортимента, стоимости услуг, уровня сервисного обслуживания, механизма продвижения услуги на рынок. По нашему мнению, данную информацию можно получить и от коммерческих банков посредством составления конкре тных опросных таблиц (анкет).

Поэтому необходимо вовлекать в эту работу кредитные организации, аккумулируя ими информацию о возникающих потребностях и существующем спросе на услуги, которая в последующем будет полезна коммерческим банкам для расширения деятельности на рынке услуг для корпоративных клиентов.

Одной из проблем, по убеждению автора, является проблема ограниченности продуктового портфеля или отсутствие индивидуальных схем обслуживания корпоративных клиентов. Причинами этого могут быть ограничение круга операций банка видом лицензии, объема собственного капитала и специфика его структуры, уровень развития банковской деятельности, а также отсутствие адекватной инфраструктуры и конкурентоспособных тарифов (цен) на банковские услуги. Однако, даже в этих условиях для привлечения перспективных потенциальных или удержания уже работающих (реальных) корпоративных клиентов банки должны, по мнению автора, проводить взвешенную политику дифференцированности и диверсификации банковских услуг, расширяя их спектр и улучшая их качество. В этом случае необходимо использовать современные методы и инструменты, позволяющие улучшать качество не только собственно банковских услуг, а также качество и сервис процесса их предоставления. С этой целью нужно проводить консультирование по различным вопросам финансово-хозяйственной деятельности предприятий, управления и ведения отдельных операций, реинжиниринг предприятия для улучшения сервиса и качества продукции (услуг) клиента, а также снижение его расходов.

Расширяя спектр услуг для корпоративных клиентов, банк должен, по мнению автора, ориентироваться, прежде всего, на потребности (возникающие и существующие) конкретного корпоративного клиента или группы клиентов, то есть на потребителя, исходя из общих направлений своей продуктовой политики. Несмотря на то, что практически все коммерческие банки имеют свою продуктовую политику, далеко не у каждого банка она принимает официальные формы при реализации. Изучение деятельности банка по формированию продуктового ряда для корпоративных клиентов позволило нам сформулировать такие понятия, как комплексный корпоративный клиент (потребляющий продуктовый ряд в одном конкретном банке) и преференцированный корпоративный клиент, обслуживание которого создает для банка возможность получения, «сверхдоходов».

По мнению автора, продуктовая политика банка в отношении корпоративных клиентов должна быть направлена на системный анализ рынка банковских продуктов, инструментов, услуг и корпоративных клиентов. Здесь должна быть четко определена предпочтительная продуктовая ниша, занимаемая коммерческим банком на региональном рынке. С нашей точки зрения, в результате анализа банком могут быть сформированы система позиционирования, определяющая основные направления деятельности банка на рынке. Для преференци-рованных корпоративных клиентов должна работать система «пакетирования» услуг, предусматривающая льготы и скидки при продаже пакета банковских услуг. Проведение анализа рынка банковских услуг для корпоративных клиентов позволяет, по мнению диссертанта, выделить: круг преференцированных корпоративных клиентов и группкруг комплексных корпоративных клиентов банкаспектр приоритетных банковских продуктов и услуг, рассчитанных как на преференцированных, так и на прочих корпоративных клиентовспектр приобретенных продуктовых рядовспектр демпинговых продуктов. Для правильного выбора методов функционирования системы «пакетирования» услуг требуется использовать инструменты финансового менеджмента и мониторинга, предполагающие применение научных основ планирования и управления, а также финансового анализа.

Дальнейшее развитие рынка банковских услуг и участие в нем корпоративных клиентов диктует необходимость исследования таких вопросов, как: удовлетворенность клиентов банковскими услугамивзаимодействие корпоративных клиентов со служащими банков, оказывающих услугиуровень профессионализма управленческого персонала этих банковкачество программно-информационного обеспечения и применяемых технических средствуровень постановки маркетинговых исследований банковских услуг.