Маркетинговая концепция управления инвестиционной деятельностью коммерческого банка

Актуальность исследования. В экономике России продолжаются радикальные преобразования переходного характера, охватившие ее в конце 80-х — начале 90-х годов. Основным позитивным достижением этих преобразований за почти десятилетний период можно считать появление разнообразных экономических структур, составляющих необходимые элементы инфраструктуры экономики рыночного типа, отдельных базовых механизмов рыночного функционирования экономики, а также опыт, пусть и неоднозначный, приспособления экономических агентов к резко изменившимся новым условиям и правилам хозяйствования.

Вместе с тем опыт прошедших лет показал, что процесс рыночных преобразований осуществляется несравненно сложнее и противоречивее, чем это представлялось большинству в начале пути. В частности, становится все более ясным, что: становление даже основ рыночной организации хозяйства представляет собой не только сложный, но и длительный по историческим меркам процессрыночная экономика должна формироваться, создаваться по сознательно определенному общественному плану, под общественным контролем («сама по себе» эффективная и социально ориентированная рыночная экономика возникнуть не может) — никакие элементы и механизмы рыночной экономики не могут быть взяты в готовом виде из опыта других стран и использованы без адаптации, подчас весьма существенной, к условиям нашей страны и экономикиэлементы и механизмы рыночного устройства экономики следует создавать и осваивать в содержательном, организационном, психологическом и иных аспектах начиная с их элементарных, простейших форм, в дальнейшем постепенно, шаг за шагом, переходя к более сложным, высоким формамзвенья, структуры, механизмы 'экономики, в том числе рыночной, процессы, в ней происходящие, могут и должны развиваться эффективно лишь при условии содержательного соответствия между ними (отдельные элементы и механизмы экономики не могут существенно отставать или обгонять другие по уровню своей зрелости).

И еще два вывода, которые позволяет сделать осмысление отечественного опыта рыночных преобразований.

Первый из них можно полагать дополнением к уже упомянутой выше невозможности и нецелесообразности переноса в «готовом виде» на российскую почву иностранного рыночного опыта. Дело в том, что этот опыт, даже когда имеется в виду опыт какой-либо одной конкретной страны, нигде и никогда не является однозначным, неразделимым, цельным. Являясь в чем-то уникальным, поскольку определяется конкретными историческими обстоятельствами данной страны, такой опыт в любом случае содержит в себе позитивное и негативное начала, удачи и промахи, закономерное и случайное, общее, что может быть полезным и другим странам, и особенное, что иным странам не следовало бы перенимать ни в коем случае. Другими словами, опыт других стран, включая самые рыночно развитые, подлежит трезвому и критическому анализу, к нему нужен дифференцированный подход, в нем следует выделять и видеть как удачное, хорошее, так и неудачное и даже ошибочное. Между тем в нашей стране традиции критического восприятия иностранного, прежде всего западного, опыта развиты крайне слабо, что нередко дает отрицательный эффект.

Высказанное здесь отношение к чужому опыту приобретает еще большее значение, когда такой опыт не изучается непосредственно, а воспринимается через книги иностранных авторов — ученых, преподавателей и практиков. Любой автор, как известно, ограничен и в личной практике, и собственными познаниями, а нередко и интересами или обстоятельствами, заставившими его взяться за написание книги. К тому же следует учитывать, что экономическая мысль любой страны — это всегда дерево с неким множеством ветвей, большинство из которыхкак правило, являет собой периферию науки, а подчас и то, что к науке имеет весьма условное отношение.

Второй вывод, в определенной мере связанный с предыдущим, касается необходимости исправления тех заблуждений, которые были вызваны к жизни неадекватным пониманием природы будущего рынка и потому неоправданными ожиданиями, которые с ним связывались. В данном случае речь идет о том, что в условиях ажиотажного начала перехода к рынку и вызванной этим своеобразной эйфорией мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней российской (советской) экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает как их идентификацию, так и, главным образом, принятие каждым экономическим субъектом комплекса мер, направленных на их минимизацию или предотвращение.

Упомянутые риски — это риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая коммерческие банки, в отношении того, какие продукты (услуги, работы) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции (услуг, работ) или товаров — заменителей и т. д.

Перечисленные и подобные им риски в условиях современной России — это не обычные для рыночно развитых стран риски рыночной неопределенности. Когда рынок является зрелым, в целом устойчиво функционирующим, связанные с ним типичные риски характеризуются относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать в инструментам «тонкой настройки» своего поведения на рынке. Так, в условиях стабильного рынка всегда известна и достаточно устойчива величина рыночной цены известного товара, следовательно, легко подсчитать и предельно допустимый уровень издержек производства, даже если это делает производитель, впервые берущийся за дело. По сути, здесь неопределенность и связанный с нею риск состоят лишь в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое именно конкретное индивидуальное отклонение (как правило, незначительное) от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, то есть общество. Как видим, в этой ситуации задача сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования с намерением изучающего «вписаться» в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.

Во многом совсем иная ситуация в российской экономике. Здесь риски неопределенности связаны прежде всего и главным образом с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, соблюдаемых неписаных законов, надежных традиций, сопряжением с такими процессами, которые либо сдерживают, тормозят становление рыночных механизмом, либо модифицируют действие последних до полной противоположности рыночным началам. Для конкретного хозяйствующего субъекта такая неопределенность реализуется в повседневных дилеммах типа: производить что-нибудь или не производить ничего? производить данный вид продукции или лучше это покупать и перепродавать? увеличивать или уменьшать собственные издержки производства и обращения или это не имеет значения? купит хоть кто-нибудь мой товар или он окажется никому не нужным (недоступным)? раскупят ли весь имеющийся у меня товар или его удастся реализовать лишь на 10%? заплатит тот, кто взял мой товар, сегодня (в ближайшее время? хоть когда-нибудь?) или предпочтет этого не делать? и т. д. и т. п. Совершенно очевидно, что здесь на передний план объективно выходят задачи «делания» (создания, формирования) рынка. В этом случае маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле ((термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание»)).

Все вышеизложенное, как представляется, имеет прямое и непосредственное отношение к теме диссертации. Рыночные преобразования в условиях многолетнего кризиса экономики протекают с исключительными сложностями и противоречиями, которые испытывают на себе все участники хозяйственных процессов, в том числе и коммерческие банки. Во многом неопределенной остается стратегия рыночных реформ, равно как и наиболее оправданные формы участия в них конкретных хозяйственных единиц, целесообразные варианты их поведения в реальной экономической системе.

Почерпнутые из западных переводных работ идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (равно как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока распространенным и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров.

Общепризнанным можно считать положение о том, что любому банку необходимо постоянно или регулярно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность сейчас и в обозримой перспективе, включая факторы внешние, к которым относятся: состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковскийконъюнктуру различных рынков, включая банковскийспрос на банковские услуги (в том числе на новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услугразвитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментовфактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментахотношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банкаконкуренты банка." Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное с позиций не только сиюминутных представлений регулирование (оперативное управление) деятельности банка, то есть абсолютно невозможно нормальное управление. См.: Банковская система России. Настольная книга банкира В 3 т. Т. 1. — М.: ДеКА, 1995. -С. 207- Молчанов A.B. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. — М.: ФиС, 1996. — С. 179.

•Но многие ли наши банки регулярно и всерьез занимаются маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов? Практика свидетельствует, что очень немногие. Таким образом, можно констатировать, что для большинства наших банков маркетинг как инструмент создания своего собственного локального рынка, воздействия на него и одновременно создания самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным управлением пока остается в громадной степени неосвоенным участком работы. Указанная констатация требует объяснения. Однако дело не только в этом.

Сегодня для специалистов становится все более очевидным, что очень многие трудности, переживаемые российскими банками, являются следствием причин, не привнесенных в них извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является прежде всего низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы организации внутрибанковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но, как уже было показано выше, маркетинговая деятельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения, что должно позволить уточнить понимание как самого маркетинга, так и его места и роли в системе механизмов эффективной коммерческой деятельности банков, в процессах создания и управления такими механизмами.

Таким образом, потребности формирования качественного нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой ее аспект, как создание собственного локального рынка, а также другие отмеченные здесь обстоятельства определяют исключительную, как полагает диссертант, актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.

Разработанность проблемы. За последние годы в стране издано много литературы по маркетингу. Однако в абсолютном большинстве случаев это литература либо переводная, либо написанная на основе зарубежных книг и реже — зарубежного опыта. Оригинальных работ, в которых бы проблематика маркетинга исследовалась самостоятельно, с присущей научному подходу критичностью, с учетом богатейшего исторического опыта отечественной экономической и управленческой теории и практики и в контексте той значительной специфики перехода к основам рыночной экономики, которая характерна для современной России, крайне мало. Кроме того, большинство публикуемых по данной тематике работ посвящено маркетингу промышленного или торгового предприятия. Что касается кредитных организаций вообще и банков в частности, то им в этом аспекте уделяется гораздо меньше внимания (нередко это касается и работ, которые, казалось бы, прямо посвящены проблемам банковского маркетинга). В результате существуют проблемы, которые не нашли пока должного отражения в специальной литературе по банковскому маркетингу. В диссертации исследуются, как полагает автор, важнейшие из таких проблем.

Предметом исследования является совокупность экономических и организационно-экономических отношений коммерческих банков с их клиентами, связанная с их инвестиционной деятельностью и маркетинговым обеспечением управлением такой деятельностью.

Объектом исследования являются современные российские коммерческие банки, осуществляющие инвестиционную деятельность в условиях переходного к рынку периода и инвестиционного кризиса в экономике.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе изучения опыта прежде всего отечественных банков, основных практических проблем, стоящих перед ними в связи с реальным состоянием экономики страны, тенденциями развития финансовых рынков, банковской системы и рынка банковских продуктов (услуг) определить содержание, адекватные современной российской ситуации пути развития и способы применения банковского маркетинга как необходимого инструмента более эффективной организации управления инвестиционной деятельностью коммерческих банков.

Поставленная цель потребовала решения следующих основных задач: исследовать развитие представлений о маркетинге и выявить его сущностьвыделить специфическое содержание маркетинга в банках, его роль и место в банковской деятельности в целом и инвестиционной деятельности в частностиопределить природу инвестиционного продукта (услуги) банкарассмотреть состояние инвестиционного процесса в стране, его основные тенденции, сдерживающие причины, возможности его активизации и участия в нем коммерческих банковобосновать маркетинговые составляющие разработки и реализации инвестиционного банковского продукта, процесса управления банками своей инвестиционной деятельностью в современных российских условиях, разработать соответствующие практические рекомендации.

Методология исследования. Теоретико-методологической основной диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам, связанным с темой исследования. При этом применялись общенаучные методы исследования.

В процессе работы над диссертацией автор проанализировал основные нормативно-правовые акты, относящиеся к рассматриваемой теме, опирался на статистические и аналитические материалы и данные о деятельности коммерческих банков, уделил необходимое внимание анализу и обобщению позитивного содержания публикаций по проблемам диссертации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1) получены научные результаты, позволяющие во многом по-новому определить природу и содержание маркетинга, а именно: а) критически проанализированы распространенные определения и толкования маркетинга, показаны характерные недостатки и корни слабой научной обоснованности таких определений и толкованийб) обосновано понимание маркетинга исключительно как совокупности определенных практических действий. При этом доказано, что:

— маркетинговая деятельность представляет собой только часть общей производственно-финансовой и иной деятельности предприятия (организации), а управление данным направлением деятельности — лишь одна из составных частей процесса управления предприятием (организацией);

— маркетинговая деятельность в рамках общего процесса управления предприятием (организацией) непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования (оперативного управления), хотя предполагает также осуществление функций анализа и контроля;

— маркетинговый анализ означает отслеживание и осмысление внешних по отношению к предприятию (организации) факторов, причем только таких, которые определяют его рыночные позиции;

— маркетинговая деятельность включает в себя действия управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Выяснено конкретное содержание указанных двух типов маркетинговых действийв) на основе обобщения представленных в науке позиций дано новое истолкование функций маркетинга (применительно к банкам);

2) определена специфика банковской деятельности как вида производства услуг и на этой основе выделены специфические черты банковского маркетинга, а также требования к банковским маркетинговым исследованиям и к оформлению результатов таких исследований, последовательность шагов по реализации практических мероприятий, необходимо вытекающих из указанных результатов;

3) критически рассмотрены существующие в литературе концепции маркетинга и впервые сделан вывод о том, что на самом деле речь должна идти не о разных концепциях, а об элементах или подготовительных ступенях законченной, целостной модели маркетинга, каковой можно считать модель т.н. социально ориентированного маркетинга. Получены также важные выводы о том, что:

— для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность;

— в современных российских условиях социально ориентированным маркетингом банков был бы такой маркетинг, который направлен на активную инвестиционную деятельность;

4) обоснованы новые понятия: «банковский продукт потенциальный» и «банковский продукт реальный" — впервые выделены характеристики банковского инвестиционного продукта, в т. ч. специфические, а также разновидности банковских инвестиционных продуктов;

5) выяснены особенности участия российских банков в инвестиционном процессе на современном этапе и своеобразие условий такого участияпредложены меры для усиления заинтересованности банков в среднесрочном и долгосрочном вложении средств в отечественное производство, в т. ч. меры, которые могут принять органы государственной власти и управления, включая Банк России;

6) подробно представлено содержание маркетинга банка применительно к его инвестиционному продукту, имея в виду прежде всего отношения с клиентами как главное составляющее инвестиционного маркетингапоказаны возможности (во многом потенциальные) активизации банками и их партнерами инвестиционного процесса в рамках финансово-промышленных группданы практические рекомендации по применению результатов маркетинговых исследований рисков в процессе управления банками своими рисками в целом и рисками, связанными с инвестиционной деятельностью, в частности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные автором научные выводы могут служить дополнительной основой для углубленной разработки в дальнейшем теории банковского маркетинга. Такая теория, а также обоснованные в настоящей диссертации положения, подходы и содержащиеся в ней практические рекомендации представляют несомненный интерес как для исследователей рассматриваемой проблемы, так и для руководителей и сотрудников коммерческих банков страны.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования, во-первых, докладывались автором на двух конференциях молодых ученых в Государственном университете управления (1996 и 1997 годы) и на семинаре аспирантов кафедры управления банковской деятельностью ГУУ (1998г.), во-вторых, отражены в его публикациях, в-третьих, использовались автором при консультировании коммерческих банков, а также кафедрой управления банковской деятельностью — при подготовке спецкурса для студентов по банковскому маркетингу.

Структура работы была определена целями и задачами исследования. Содержание диссертации, отражающее цели и логику исследования, излагается в следующей последовательности.

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. М.: Ось, 1994,1996.

2. Закон РФ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)».

3. Закон РФ «О банках и банковской деятельности».

4. Закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)».

5. Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики ЦБ РФ (на 1997 г.).

6. Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики на 1998 г. Книги и брошюры.

7. Банковская система России. Настольная книга банкира. В Зт. М.: ДеКА, 1995, тг. 1,3.

8. Банковское дело. М.: Экономика, 1993.

9. Бизнес на рынке ценных бумаг. Российский вариант. М.: Граникор, 1992.

10. Воеводская Н. П. Банковский маркетинг в современных условиях /Автореф. канд. дис. М., 1995.

11. Джозлин Р. В., Хамфриз Д. К. Банковский маркетинг.

Введение

в рыночную экономику: Пер. с англ. -М.: Церих-ПЭЛ, 1995.

12. Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М.: Юнити, 1997.

13. Как работают японские предприятия: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

14. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992.

16. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга. -М.: Финстатинформ, 1997.

17. Макконелл К., Брю С. Экономика. В 2 т. М.: Республика, 1992, тт. 1,2.

18. Миловидов В. Д. Современное банковское дело. Опыт организации и функционирования банков США. М.: МГУ, 1992.

19. Молчанов A.B. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1996.

20. Москвин В. А. Предприятие и коммерческий банк. Пермь, 1998.

21. Реинтеграция постсоюзного экономического пространства и становление транснациональных финансово-промышленных групп в России. М.: Российский экономический журнал, 1996.

22. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М.: Дело, 1994.

23. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Киев: ЦММС «Писпайс», 1993.

24. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: Все для вас, 1993.

25. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1995.

26. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика, 1991.

27. Ширинская Е. Б. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика, 1993.

28. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990.Статьи.

29. Андриасова И. В. Роль банков в развитии лизинга //Бизнес и банки, 1996, № 20.

30. Астахов В., Спановский В. Лизинг в банковской стратегии //Банковское дело в Москве, 1997, № 12.

31. Белов В. Стоит ли банкам заниматься лизингом? //Бизнес и банки, 1995, № 34.

32. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг //Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 2.

33. Валеева Р. Проблемы управления банком: взгляд изнутри //Бизнес и банки, 1996, №№ 30−32.

34. Виноградов В. В. О деятельности МБС в 1997 г. и перспективах банковского сектора Москвы // Бизнес и банки, 1998, № 9.

35. Газман В. Лизинг нуждается в поддержке государства //Финансовые известия, 1996, № 96.

36. Галлямов Ф. Ф. О маркетинге настоящем и мнимом //Бизнес и банки, 1996, № 24.

37. Гладких P.A. Лизинг как форма инвестиционной деятельности //Бизнес и банки, 1997, № 30.

38. Калмыков А. Банки недооценивают важность маркетинговых исследований рекламного рынка //Финансовые известия, 1997, № 27.

39. Короткое П. А. Проблемы финансовой стабилизации и устойчивости банковской системы //Деньги и кредит, 1997, № 1.

40. Крупнов Ю. С. Резервная политика центральных банков за рубежом //Банковское дело, 1997, № 4.

41. Крючин Д. Б. Банк в структуре ФПГ //Банковское дело, 1998, № 3.

42. Кулешов А. Существует ли в России «финансовый лизинг»? //Экономика и жизнь, 1996, № 10.

43. Лебедев Д. А., Образцов М. В. Банковский сектор Санкт-Петербурга: достижения, проблемы, перспективы //Деньги и кредит, 1997, № 1.

44. Ле Хоа. Новый Закон РФ о несостоятельности (банкротстве): взгляд зарубежного экономиста //Экономика и жизнь, 1998, № 11.

45. Мазаев В. А. Банк изучает мнения вкладчиков //Деньги и кредит, 1997,.

46. Макаревич Л. Банки управляют финансами корпораций //Финансовыеизвестия, 1995, № 92.

47. Макаревич Л. Финансово-промышленные группы оперируют гигантскими капиталами //Финансовые известия, 1996,№ 104.

48. Мовсесян А. Г. Интеграция банковского капитала необходимое условие развития современной экономики России //Банковское дело, 1997, № 1.

49. Морозов Ю. В. Банковская система: пути и перспективы развития //Деньги и кредит, 1997, № 8.

50. Москалева О. Банкротство банков. День сегодняшний //Банковское дело в Москве, 1997, № 8.

51. Москвин В. А. Эффективность антикризисного управления //Бизнес и банки, 1995, № 28.

52. Москвин В. А. Снижение риска кредитования предприятия //Бизнес и банки, 1996, № 3.

53. Мысловский Е. Экономико-правовые проблемы процедуры ликвидации юридических лиц //Бизнес и банки, 1996, № 43.

54. Онушко JI. Почему банки не кредитуют и не инвестируют? //Бизнес и банки, 1996, № 39.

55. Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1.

56. Прилуцкий Л. Льготы по финансовому лизингу нуждаются в реализации //Экономика и жизнь, 1996, № 19.

57. Проскурин А. Анкетирование эффективный прием банковского маркетинга //Бизнес и банки, 1995, № 28.

58. Раевская Н. Реальная поддержка реальных проектов //Экономика и жизнь, 1997, № 15.

59. Семенов С. К. Кредитные ресурсы, ФОР и. лимит остатка кассы банка //Бизнес и банки, 1998, № 5.

60. Солнцев О. Г. Проблемы денежного оборота и банковской системы //Банковское дело, 1997, № 4.

61. Тавасиев A.M. Банковский менеджмент//Деньги и кредит, 1997, № 8.

62. Тальская М. Банки вдут на сближение с промышленностью, но избегают прямых инвестиций //Финансовые известия, 1997, № 29.

63. Тальская М. Кредитная политика банков изменилась, но все еще далека от идеала //Финансовые известия, 1997, № 89.

64. Хандруев А. Кредитная политика и налоговые перспективы //Экономика и жизнь, 1996, № 49.

65. Хандруев А. Банки, ведущие «загробную жизнь», должны исчезнуть //Деловой мир, 1996,1−7 ноября.

66. Циренгциков В. На рынкелизинга есть ниша для средних банков //Финансовые известия, 1997, № 27.

67. Шаймухаметов A.A., Макарова Г. Л. Вопросы устойчивости региональной банковской системы //Деньги и кредит, 1997, № 2.

68. Шепп Ф. Практика проектного финансирования //Бизнес и банки, 1996, № 48.