Маркетинговая информация и источники ее получения. 
Понятие рекламы

Министерство образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет»

Кафедра управление персоналом Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Разработал:

Студент группы 0621

М.П. Дорофеев Красноярск 2015

1. Теоретическая часть контрольной работы

1.1 Маркетинговые исследования: источники информации и методы получения данных Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т. е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Тип маркетинговой информации и источники ее получения Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т. п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1.Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2.Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3.Легкость использования.

4.Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а — исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

1.2 Реклама как вид коммуникации Реклама — это двигатель торговли, один из видов маркетинговых коммуникаций, способ оповещения о товарах и услугах, средство привлечения потребителей. Все перечисленные выше характеристики соответствуют сути и назначению рекламного процесса. Однако что же такое реклама? Каким образом можно отличить рекламное сообщение, например, о пылесосах от технического описания данного товара?

Чтобы дать рекламе наиболее полное и точное определение, необходимо рассмотреть существующие точки зрения на рекламную деятельность. Интересным представляется тот факт, что в трудах многих исследователей рекламы, как зарубежных, так и отечественных, определение рекламы вообще отсутствует, — по-видимому, в расчете на то, что при упоминании данного термина сразу становится понятно, о чем идет речь. Однако если сравнить существующие дефиниции, то становится ясно, что каждый понимает что-то свое.

Итак, по мнению некоторых исследователей, реклама — это:

1. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителей купить его.

2. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средство массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее.

4. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

5. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Таким образом можно выделить ряд существенных характеристик рекламы, а именно:

— принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации (далее СМИ) и, соответственно, для массовой аудитории;

— непрямая коммуникация, т. е. направленная не лично от человека к человеку или группе людей, а транслируемая через СМИ;

— однонаправленная форма обращения, т. е. получатель не может ответить отправителю тем же видом текста;

— оплаченное сообщение — в данном случае реклама — это один из немногих видов текста, за передачу которого должен заплатить отправитель (чаще бывает наоборот — получатель платит за возможность доступа к информации);

— идентификация рекламодателя, т. е. в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения не выгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей организации;

— распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;

— образный, экспрессивный характер подачи информации;

— убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т. д. (суггестия);

— конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.

Таким образом, рекламу можно определить как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку» .

Широтой товарного ассортимента называется:

А) Общая численность групп товаров в ассортименте.

Б) Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.(Ответ) В) Общая численность вариантов предложения всех товаров.(Ответ) Какой лозунг не приемлем для маркетинга:

А) Потребителькороль.

Б) Продавать то, что произведено. (Ответ) В) Производить то, что продается.

маркетинговый реклама конкурентоспособность

2. Практическая часть Задача № 1.

Оценка конкурентоспособности двух фирм Цель самостоятельной работы — овладеть методикой оценки конкурентоспособности предприятия (фирмы).

Алгоритм выполнения:

В соответствии с данными приложения 1 обозначить позиции фирмы 1 знаком «Х» и фирмы 2 знаком «О» в таблице 1 по каждому из критериев оценки.

2. Рассчитать общую интегральную оценку конкурентоспособности двух фирм по формуле 1 на основе данных приведенных в приложении 1.

3. Сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной и за счет каких критериев.

Методические указания к выполнению задания:

По предлагаемой методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Каждой группе критериев присвоены показатели относительной важности, причем

Внутри каждой группы в свою очередь выделены отдельные критерии, которые, позволяют более всестороннее оценить позиции конкурента и предприятия на рынке;.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

(1)

где m — число групп критериев;

n — число критерий в j — той группе;

— показатель относительной важности j — той группы критериев;

— показатель относительной важности i — того критерия в j — той группе;

— значимость критерия в баллах.

Таблица 1- Оценка конкурентоспособности двух фирм

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

Для первой фирмы

= 0,2 х (0,3×40 + 0,2×45 + 0,2×50 + 0,3×40) + 0,3 х (0,25×50 + 0,3×45 + 0,3×45 + 0,15×40) + 0,3 х (0,1×25 + 0,2×30 + 0,4×40 + 0,3×45) + 0,2 х (0,5×35 + 0,4×35 + 0,1×40) = 39,1

Для второй фирмы

= 0,2 х (0,3×50 + 0,2×35 + 0,2×40 + 0,3×50) + 0,3 х (0,25×40 + 0,3×45 + 0,3×50 + 0,15×50) + 0,3 х (0,1×35 + 0,2×40 + 0,4×30 + 0,3×35) + 0,2 х (0,5×45 + 0,4×45 + 0,1×40) = 41,9

Вывод: Более конкурентоспособна фирма № 2 за счет таких критериев, как уровень производственного оборудования, перспективность и качество продукции, более высокой квалификации менеджеров, затрат на исследование рынка, лучшее расположение сбытовых филиалов, рентабельности продукции и финансовой обеспеченности.

Задача № 2.

Задача на определение категорий товаров по Бостонской матрице

Таблица 1- Данные о положении основных видов продукции

Товар 1 — «звезды» (самый высокий темп роста, прибыль на втором месте) Товар 2 — «собаки» (темп роста меньше 100%, прибыль «-»)

Товар 3 — «трудные дети» (не высокие темпы роста, не значительная доля на рынке, не высокая прибыль) Товар 4 — «дойные коровы» (самая большая доля рынка и прибыль предприятия, не высокие темпы роста) Стратегия действий:

«Трудные дети»: товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

«Звезды» — это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

«Дойные коровы»: товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель — «сбор урожая» .

«Собаки» — это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия — прекращение инвестиций и скромное существование.

1. Сребник Б. В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. — М.: Высш. шк., 2005. — 306 с.

2. Андреева Л. П., Моисеева Е. Е. План маркетинга предприятия: Учебное пособие по курсовому проектированию. — Красноярск: СибГТУ, 2001. — 88 с.

3. Зубец А. Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение покупателей: Учебник. — М.; 2002.

4. Акулич И. Л. Маркетинг. Минск: Интерпрессервис, Мисанта, 2002.

5. Крылова Г. Д. Упаковка и маркировка товара. — Мн.: БГЭУ, 2000.

6. Ноздрева Р. Б. Маркетинг. Учебник. М.: Экономистъ, 2003.

7. Афонина С. Электронные деньги. — СПб: Питер, 2001.

8. Балабанов И. Т. Интерактивный бизнес. — СПб: Питер, 2001.

9. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000.