Исследование покупательских предпочтений

Исследование было сконфигурировано первоначально из двух этапов, которые проходили в параллельном режиме. По каждому этапу получены самостоятельные результаты.

• 1 ЭТАП. Был проведен очный опрос автовладельцев для выявления потребительских предпочтений.
• 2 ЭТАП. Был проведен мониторинг автосервисов города Шадринска, с целью анализа конкурентной среды, определения емкости рынка услуги «правка кузова».

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации — это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке.

Для своего исследования мы использовали как кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Эпитет «вторичные» не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

• — отраслевыми ассоциациями,
• — органами статистики,
• — государственными органами,
• — журналистами.

Первичные данные — это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых уст — люди, работающие на изучаемом рынке (работники автосервисов города Шадринска), а также потребители (автовладельцы города Шадринска).

Опрос организовывался в виде интервью. Опрос был личным (face-to-face, т. е. лицом к лицу).

К проведенным полевым исследованиям относится посещение компаний — игроков рынка (потенциальных конкурентов), оценка масштабов их производства, размера коллективов и других доступных индикаторов деятельности компании.

Одним из методов полевого исследования было — «тайная покупка» (mystery shopping). Под видом клиента мы пробовали сделать заказ. Таким образом определили разброс цен на оказываемую услугу «правка кузова» в городе Шадринске.

В задачи исследования входило:

• — Определить целевые группы потребителей и их основные характеристики
• — Определить мотивацию выбора автосервиса
• — Выяснить структуру осведомленности о ценах на услугу «правка кузова»
• — Выяснить уровень удовлетворенности клиентами уровнем профессиональной подготовки мастеров, уровнем цен, качеством предоставляемых услуг.
• — Выявить наиболее оптимальные способы привлечения клиентов
• — Сегментировать рынок с точки зрения клиентов
• — Проанализировать оптимальные пути и способы продвижения услуги «правка кузова»

Рисунок 6.

Задача — составить план маркетинга для предприятия автосервиса по оказанию услуги «правка кузова». Для оценки покупательских предпочтений необходимо определить, каким образом клиент выбирает, кто окажет ему эту услугу, и определить пути привлечения клиентов в свою фирму.

Исследование покупательских предпочтений производится с целью выявления приоритетов потенциальных клиентов, то есть мы должны знать, какие из составляющих имеют для клиентов данного сегмента основное значение, чтобы впоследствии использовать это в своей работе.

Таблица 5. Предпочтения автовладельцев при выборе объема оказываемой услуги.

Из таблицы 5 видно, что автовладельцы в 22% случаев предпочитают только правку кузова, в 70% случаев полный комплекс (правка кузова, рихтовка, окраска), а в 8% - полностью замену крыльев, капота и других поврежденных частей.

Рисунок 7. Что явилось определяющим фактором для выбора автосервиса?

Мы видим, что определяющим фактором при выборе автосервиса для автовладельцев является качество оказываемой услуги (30 человек из 50 опрошенных, или 60%), затем цена (20%), скорость оказания услуги (16%). Близость автосервиса к дому не имеет существенного влияния (4% указали этот фактор).

Результаты можно представить в виде схемы позиционирования товара:

Рисунок 8. Схема позиционирования товара.

Глядя на схему, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, из множества возможных свойств на ней отражены всего два: цена и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств варьируется «низкое-высокое».

В-третьих позиции фирм соответствуют скорее восприятию их потребителями.

Рисунок 9. Схема потребительских предпочтений.

После этого нужно выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от услуги потребители. Мнение каждого автовладельца об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рисунке 9 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств.

Затем нужно объединить схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы приобретать услугу «правка кузова», которая сочетает в себе высокое качество с низкой ценой (правый нижний угол), хотя в настоящее время ни один из существующих автосервисов не сочетает этих свойств.

Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью.