Маркетинговый комплекс предприятия

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Петербургский государственный университет путей сообщения имени Александра I"

Кафедра «Экономика и менеджмент в строительстве»

Курсовая работа Маркетинговый комплекс предприятия Выполнил студент группы ЭУС-14П Азимов Д.Т.

Проверил профессор Опарин С.Г.

Санкт-Петербург

Содержание маркетинговый товародвижение бюджет ценовой Введение

1. Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений

2. Выбор стратегии позиционирования товара (услуги)

3. Обоснование ценовой политики предприятия

3.1 Определение ценовой политики

3.2 Этапы реализации политики ценообразования

3.3 Расчет цены на основе текущего уровня цен

4. Организация товародвижения

4.1 Стратегия сбыта

4.2 Разработка каналов распределения

5. Обоснование бюджета маркетинга и разработка комплекса продвижения услуги Заключение Список литературы

В данной курсовой работе разработан маркетинговый комплекс предприятия. Был выбран и оценен целевой рынок, разработана стратегия позиционирования товара, товарная политика предприятия, ценовая политика предприятия, а также разработаны каналы распределения товара.

Данная работа помогла углубить теоретические знания и приобрести практические навыки позиционирования товара (услуги) на целвом рынке и разработки комплекса предприятия отрасли, что в дальнейшем пригодится для решения актуальных маркетинговых задач.

Любой товар или услуга являются успешными на рынке, когда спрос на них высок. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными на рынке, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, а также коммуникативной политики. Эти направления составляют маркетинговый комплекс предприятия.

Маркетинговый комплекс — совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов — товара, цены, методов распространения и методов продвижения товара, которые предприятие использует для достижения ожидаемой реакции ценового рынка.

1. Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений Целью данной работы является разработка маркетингового комплекса для компании, которая занимается производством и продажей ондулина. Компания была основана в 1960 года. В течение последних лет компания занимает лидирующие позиции на рынке в своей области, однако, она имеет очень сильного конкурента.

Компания занимается изготовлением продукции, соответствующей существующим стандартам качества. Продукция компании не уступает по качеству аналогичной продукции конкурирующих производителей.

Целевым рынком, на который ориентирована данная продукция, являются собственники домов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, являющиеся представителями эконом-класса. ЗАО «Ондулин» на сегодняшний день занимает 40% доли рынка. Также на рынке существуют компании-конкуренты ЗАО «Дом-трест», ОАО «Строительная компания» и ООО «Стройсервис», занимающие 25%, 15% и 15% соответственно.

Главным конкурентом на целевом рынке является компания ЗАО «Дом-трест». Данная компания предлагает качественный товар, но по более высоким ценам. Несмотря на это, у нее есть свой круг постоянных покупателей. Данная компания отличается использованием различных акций для привлечения новых покупателей.

Наша доля рынка (40%) является для предприятия наиболее удобной с точки зрения соотношения прибыльности и затрат на обслуживание. Вследствие чего, было принято решение о разработке маркетингового комплекса как средства сохранения и укрепления своих позиций на рынке.

2. Выбор стратегии позиционирования товара (услуги) Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.

Для более правильного выбора стратегии позиционирования для начала необходимо рассмотреть несколько стратегий, с целью выбора одной из них, более подходящей для данных условий.

1) стратегия качества Данная стратегия применяется тогда, когда потребитель желает приобрести товар высокого качества, но по прежней цене. Данная стратегия предполагает удовлетворение запросов потребителей за счет совершенствования товара. Стратегия качества не предполагает изменение цены, а в условиях кризиса потребитель ждет от компании снижении цены на определенный уровень. В данных условиях стратегия качества не может быть выбрана предприятием для дальнейшей разработки, т.к. в условиях обострения борьбы за потребителя, компании необходимо будет снизить стоимость продукции, что, возможно, сможет привести к незначительному снижению качества.

2) позиционирование по специфическим свойствам товара Ондулин — изделие, к которому заказчик предъявляет требования, касающиеся, к примеру, повышенной износостойкости продукции, прочности, долговечности, надежности. Для заказчика основной критерий качества — соответствие ГОСТам, и идти выше этих рамок потребитель, как правило, не видит смысла. Поэтому позиционирование по специфическим свойствам товара в этой маркетинговой ситуации будет неэффективным.

3) ценовое позиционирование Данная стратегия дает возможность рассмотреть компанию по отношению к конкурентам как производителя самых дешевых работ. Если компания будет позиционировать товар как самый дешевый в своей отрасли (что достигается за счет того, что компания является производителем), для того чтобы привлечь потребителя, который ожидает снижения цены, то есть риск появления конкурента с еще более привлекательным для потребителей ценовым предложением. Однако было выяснено, что наши конкуренты, закупает продукцию у поставщика, в то время как мы производим ондулин на собственном заводе, что позволяет снизить издержки.

Исходя из анализа трех стратегий позиционирования товара, компания выбирает для дальнейшего развития стратегию ценового позиционирования, как наиболее адаптированную стратегию к данному состоянию рынка, возможностям компании и наиболее ориентированную на целевого потребителя.

В сложившейся рыночной ситуации наша стратегия позиционирования в первую очередь направлена на сохранение существующих клиентов, и лишь во вторую — на привлечение новых.

3. Обоснование ценовой политики предприятия

3.1 Определение ценовой политики Ценовая политика — деятельность предприятия по установлению, корректировке и изменения цен на товар, работу, услугу;

— способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги, обеспечивающий доход предприятия.

На политику ценообразования оказывают влияние ряд факторов, которые подразделяются на внешние и внутренние.

Внешние факторы: характеристика целевого рынка; объем и эластичность спроса; уровень цен конкурентов; форс-мажорные ситуации; факторы маркетинговой среды; экономическая ситуация.

Внутренние факторы: маркетинговые цели; форма управления; стратегия ценообразования; оргштатная структура; качество товара; себестоимость.

Итогом влияния внутренних и внешних факторов на политику ценообразования является: решение по установлению, корректировке и изменению цены.

Ценообразование — процесс обоснования цен на товары (работы, услуги), процесс формирования системы установления корректировки и изменения цен и ценовой политики в целом.

Цена — денежное или иное выражение стоимости товара (работы, услуги); степень ценности, значимости товара (работы, услуги); совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или пользоваться товаром.

Обоснование стратегии ценообразования (способа ценообразования):

Схема 1.

Из сх.1, видно, что оптимальной ценой является обоснованная цена (в данном случае подразумевающая высокое качество), которая устанавливается на основании анализа приведенных выше факторов. Низкие и высокие цены, зачастую не дают ожидаемого результата.

Ценовая политика делиться на адаптивную и агрессивную.

Агрессивная — цена на товар устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательской способностью целевого потребителя. Такая политика справедлива для сверхмодных товаров (низкая эластичность спроса и короткий жизненный цикл товара), для престижных и марочных товаров (невысокая эластичность и длинный жизненный цикл товара).

Адаптивная — направлена на увеличение доли рынка данной фирмы путем постепенного завоевания доверия у существующих и потенциальных клиентов. Такая политика может быть применена для любых товаров. Особенность адаптивного ценообразования состоит в том, что необходимо учитывать ряд внешних факторов:

1) Параметры потребителя (покупательная способность, реакция на изменение цены и т. п.)

2) Степень остроты конкуренции (ценовая политика конкурентов, их производственная и сбытовая деятельность и т. п.)

3) Правовая система (законодательные ограничения монополии или конкуренции, государственная регламентация цены и т. п.).

Ценовая политика ЗАО «Ондулин» представляет собой адаптивную частную, т.к. компания устанавливают не единую цену на продукт, а создает систему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании.

3.2 Этапы реализации политики ценообразования Выделяют 8 этапов реализации политики ценообразования:

Рассмотрим подробнее каждый из этапов:

1) Постановка задачи ценообразования предполагает определение главных задач, которые ставит перед собой компания для достижения конечной цели. Это могут быть такие цели как: максимизация доли рынка, политика выживания, политика снятия «сливок», выход в лидеры — производителей высококачественного товара.

Компания ЗАО «Ондулин» преследует цель сохранить занимаемую позицию на рынке и увеличение своего влияния, в момент когда могут появиться новые конкуренты.

2) Оценка объема и эластичности спроса предполагает анализ спроса.

Устанавливается какое количество товара может быть продано на рынке в течение конкретного отрезка времени с учетом динамики цены. Также деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос менее эластичен, то появляется возможность варьировать ценой в значительных пределах и в конечном счете оптимизировать доход и прибыль.

3) Оценка себестоимости (издержек) предполагает обоснование себестоимости продукции, т. е. определение ее составляющих.

Себестоимость = Постоянные издержки + Переменные издержки Спрос, как правило, определяет максимальную цену за товар, а минимальная цена определяется издержками производства. С точки зрения ценообразования издержки удобно разделить на следующие группы:

— постоянные — не зависят от изменения объема производства (аренда, зарплата руководителей, и т. п.)

— переменные — зависят от объема производства (затраты на сырье и основные материалы, зарплата рабочих-сдельщиков и т. п.)

4) Анализ цен и предложения конкурентов предполагает разработку политики ценообразования, ориентированной на рынок (т.е. компании необходимо знать ситуацию на рынке, знать цены и качество товара своих конкурентов)

5) Выбор метода установления цен осуществляется на основе анализа предыдущих 4 этапов. В большинстве случаев фирмы применяют три основных метода ценообразования:

— средние издержки плюс прибыль;

— анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

— конкурентные цены

6) Определение цены товара основывается на анализе стоимости комплектующих изделий, цен конкурентов, спроса на товар.

7) Учет государственного регулирования цен требует рассмотрения определенных законов, для того, чтобы устанавливаемая цена была обоснованной и не противоречила государственным требованиям.

8) Для обоснования принципов корректировки и изменения цен необходимо отслеживать все изменения на рынке, в компании и изменение цен конкурентов. Для обеспечения гибкости и оперативности ценообразования.

Компания ЗАО «Ондулин» определила два метода ценообразования: на основе текущего уровня цен (а именно, стратегия средних цен) и на основе безубыточности и рентабельности производства. Этот выбор был сделан исходя из двух критериев: критерий безубыточности производства (чтобы оградить предприятие от убытков) и критерий цены, которая давало бы преимущество перед конкурентом (что соответствует политике ценообразования предприятия).

3.3 Расчет цены на основе текущего уровня цен ЗАО «Ондулин» производит только высококачественные товары и работы, соответствующие необходимым ГОСТам. Ценообразование на основе цен конкурентов позволяет установить наиболее приемлемую цену, основывающуюся на конкурентной цене. Это дает возможность компании обосновать собственную цену, ориентированную на цену конкурентов, тем самым выбрать стратегию высоких, средних или низких цен. Компания ЗАО «Ондулин» выбирает стратегию цен ниже средних, тем самым, выполняя условие своей стратегии позиционирования. Уровень низких цен предполагает установление цен, отличающихся от цен конкурентов на определенный уровень. Доли рынка, занимаемого конкурентами, отличаются друг от друга, поэтому, для установления цены на продукцию необходимо произвести расчет, определяющий примерный уровень цены, т. е. рассчитать так называемую взвешенную цену.

Cсрўў=1/nеaici,

Где—ai——-доля рынка, ci — цена конкурента

Cсрўў=—(2__*_, 4_—+—5__*_, 25—+—45_*_, 15—+—8__*_, 15)—/—_, 95=—413,16—руб.

Средние цены на рынке представлены на графике. Здесь цены за 1 кв.м. продукции в компании ЗАО «Ондулин» = 190 руб. Исходя из расчетов, приведенных выше, видно, что среднерыночная цена = 413,16 руб., т. е. цены, предлагаемые ЗАО «Ондулин» являются ниже среднерыночных. Это позволяет говорить о том, что компания занимает достаточно прочное место на рынке, и устанавливаемые ею цены соответствуют целям стратегии позиционирования.

4. Организация товародвижения

4.1 Стратегия сбыта Одной из важнейших проблем в комплексе маркетинга является доведение товара до конечного потребителя. При решении ее необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Существует шесть основных стратегий сбыта:

1) Прямой сбыт Позволяет установить прямые контакты с покупателем. Применяется обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления. Например, продажа по объявлениям или телефон-маркетинг.

2) Косвенный сбыт Продажа товара через торговые организации, независимые от товаропроизводителя. Практикуется по всем товарам широкого потребления и, кроме того, при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

3) Интенсивный сбыт Предполагает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (оптовики, универмаги, мелкие лавки, и т. п.). Практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления и преимущественно фирменных.

4) Селективный (выборочный) сбыт Предусматривает ограничение числа торговых посредников. Их выбор зависит от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т. п. Как правило, эта стратегия применяется при продаже сложной техники, либо дорогих престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

5) Нацеленный сбыт Реализация мер по маркетингу, включая продажу товаров, происходи с учетом конкретной (целевой) группы покупателей.

6) Ненацеленный сбыт Применяется при обработке всего рынка без исключения. Мероприятия по маркетингу адресуются всем без исключения потенциальным покупателям.

Компания ЗАО «Ондулин» использует прямой канал распределения (рассылка по почте листовок, сайт в интернете) и нацеленный (размещение рекламы в строительных журналах).

4.2 Разработка каналов распределения В зависимости от принятой сбытовой политики по товару разрабатываются каналы распределения.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать основные характеристики:

1) потребителей:

— количественные параметры (численность, концентрация)

— их потребности в процессе совершения покупки

2) фирмы

— главные цели в отношении продаж (установление контроля, оптимизация сбыта или прибыли)

— располагаемые ресурсы

— знания в области торговых операций

— имеющийся опыт распространения собственного товара

3) товаров

— стоимость — цена

— сложность (конструктивные, технологические особенности товара)

— масса-габаритные характеристик товара

4) каналов товародвижения

— возможные альтернативы сбыта

— юридические аспекты Решение о выборе канала распределения — одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма — крупных и первоклассных или средних и рядовых.

Компания ЗАО «Ондулин» в качестве каналов распределения товаров использует каналы нулевого уровня, как наименее затратные. Также учитывая, что продукция довольно объемна, имеет смысл использовать каналы, обеспечивающие минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузочных работ при движении товара от производителя к потребителю.

Изучив потребности клиентов, в компании пришли к выводу, что потребителей интересуют:

— приемлемая стоимость товара;

— быстрое оформление заказа;

— доставка товара;

— установка товара;

Таким образом, товародвижение в компании происходит следующим образом:

— получение заказа от клиента;

— предложение нескольких вариантов, наиболее выгодных для клиента;

— оформление заказа;

— доставка товара клиенту;

— установка товара В ЗАО «Ондулин» все эти действия производятся максимально быстро, т.к. высокая эффективность осуществления данных процессов идет на пользу, как компании, так и удовлетворению потребителя, поэтому счета оформляются и выставляются к оплате в короткие сроки.

5. Обоснование бюджета маркетинга и разработка комплекса продвижения услуги Комплекс продвижения товара.

В современном обществе недостаточно произвести нужный потребителю товар хорошего качества, назначить на него оптимальную цену, нужно еще и обеспечить потребителя информацией о товаре. Для этого нанимают рекламные агентства, которые занимаются созданием эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

ЗАО «Ондулин» ориентируется на организованных потребителей, которые меньше внимания обращают на яркую рекламу, делают выбор более осознанно, и окончательное решения принимают исходя из характеристик товара, их удовлетворяющих.

В компании ЗАО «Ондулин» использует следующие средства продвижения товара:

· торговая марка;

· прямые почтовые рассылки каталогов продукции;

· интернет — реклама.

Также можно отметить следующие способы размещения рекламы, которые использует компания:

· периодическая публикация сведений о компании и выпускаемой продукции в городских, областных и региональных газетах и рекламно-информационных бюллетенях.

· информационный сайт компании http://www.onduline.ru/ где размещается подробная информация о фирме, продукции, услугах и ценах.

Бюджет маркетинга Планирование бюджета маркетинга в компании ЗАО «Ондулин» осуществляется исходя из целей и задач. В данном случае маркетологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок

Заключение

Разработка маркетингового комплекса предприятия является очень важной задачей, от которой зависит будущее компании, её успешность и успешность предлагаемого товара (услуги) на выбранном целевом рынке.

Для проведения маркетингового комплекса выделяется отдельный бюджет, который в будущем при удачном раскладе принесет предприятию прибыль большую, чем потраченные на маркетинг средства.

1. Конспект лекций по маркетингу;

2. Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» Котлер Ф., 2006

3. Сайты компаний — аналогов

4. http://www.onduline.ru/

5. http://images.yandex.ru