Маркетинг территории как инструмент инвестиционной привлекательности региона

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Донской Государственный Технический Университет» (ДГТУ)

Доклад

По дисциплине: «Менеджмент и маркетинг»

на тему: «Маркетинг территории как инструмент инвестиционной привлекательности региона»

Выполнила: Изюмская К.Р.

Группа БВБ — 41

Проверила: Ованесян Н.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ. ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНОВ Проблема конкурентоспособности и, соответственно, маркетинга территории сегодня выходит на первый план во многих регионах и городах. Как и к руководителям компаний, к представителям администрации областей и городов приходит понимание, что за «клиента» теперь надо бороться, выстраивая более выгодные для него взаимоотношения. Это служит залогом развития и стабильности в регионе. Жизнь показывает, что почивать на лаврах не может сегодня ни один регион. Например, даже такой «раскрученный» город, как Сочи. Присоединение Крыма обернулось для него большими проблемами. Всероссийскому курорту теперь придется конкурировать с новым курортным регионом, который к тому же получает серьезную поддержку со стороны Правительства РФ. По этой причине администрация города всерьез и срочно взялась за разработку и продвижение бренда Сочи. Началом стал хороший маркетинговый ход. В мае в город были приглашены 2014 блогеров, В данной статье предпринята попытка рассмотреть маркетинг территорий — достаточно новое направление в области развития регионов — с точки зрения традиционного маркетингового подхода, применяемого для продвижения и продажи продуктов компаний. Автор подчеркивает важность составления портрета «потребителя» территорий, креативного подхода к формированию привлекательности регионов, а также рассказывает о возможностях использования Интернета для решения многих задач маркетинга территории.

Главное условие состояло в том, что участники акции должны были посетить презентации пяти различных туристических направлений. Результатом, по замыслу организаторов, должно стать увеличение количества туристов летом. В мире маркетингом территорий занимаются уже давно. Кто-то с большим успехом, кто-то с меньшим. Всем ясно одно: развивать регион без эффективной стратегии маркетинга территории невозможно. В этой статье я хотел бы сравнить маркетинг территорий с маркетингом в бизнесе. Давайте взглянем на регион с не совсем обычной точки зрения. Проведем некоторые аналогии с главными принципами продвижения и продажи товара. Такой подход многое расставит по своим местам. Представим регион или область как бренд. Бренд, под которым потребителям предлагается множество товаров. При этом товарами будем считать историю региона, уникальные особенности местной природы, условия ведения бизнеса, различные мероприятия и пр. Предположим, что все это — продукты, которые необходимо продать. Прежде всего, нам нужно будет избежать тех ошибок, которые совершает большинство компаний в бизнесе. Во-первых, следует отказаться от использования принципа «надейся и жди», которому повсеместно следуют компании самого разного размера. При разработке стратегии они отталкиваются от продукта, а не от потребителя. Однако, не зная своего клиента, приходится только надеяться и ждать, что продуктом кто-то заинтересуется. Во-вторых, мы должны четко понять, кто из потребителей для нас ценен, а кто нет. Иными словами, необходимо составить портрет своего идеального потребителя или потребителей. Например, в силу разных причин регион может быть привлекательным для пенсионеров или молодежи, для семей с детьми или работников определенной отрасли, для добропорядочных граждан или даже для нарушителей закона.

В-третьих, при продвижении региона нужна система, а не отдельные «фишки» и «заплаты». Требуются не одноразовые действия, а создание стратегии, в которой все элементы дополняют друг друга и дают синергический эффект.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА — РЕГИОНА маркетинг территория инвестиционный Итак, кто же они, потенциальные потребители нашего продукта — региона? Их можно разделить на несколько категорий: туристы; бизнесмены; работающее население области; представители подрастающего поколения (им нужно «продавать» привлекательность жизни в регионе, иначе нам останется только качать головой, изучая статистику эмиграции молодежи); потребители наших товаров за пределами области. У каждой из этих категорий свои интересы, задачи и проблемы. Именно поэтому создать универсальный слоган, привлекательный для всех них, невозможно. К примеру, в удмуртском селе Дебесы тоже решили заняться маркетингом и продвигают свою малую родину со слоганом «Бесы здесь больше не живут». Какую реакцию вызовет такой слоган у туристов, бизнесменов или инвесторов? Вполне очевидно, что очень разную. Правильнее всего выделить из всех категорий потребителей приоритетную и выстраивать стратегию, ориентируясь именно на нее. Например, администрация региона сочтет, что главный доход он будет получать за счет туризма. Соответственно, должен быть создан имидж, который способен привлечь вполне определенную категорию туристов. Именно его необходимо будет продвигать по тем каналам, которые позволяют попасть в цель. В свою очередь, каждую из перечисленных категорий также можно сегментировать. В данной статье мы рассмотрим более подробно две из них: туристов и бизнесменов.

Продвижение региона для туристов Прежде всего зададимся вопросом: какие туристы нам нужны и в какое время года? Конечно, было бы хорошо, если бы туристы были побогаче, например из Норвегии, Германии или Англии. Однако реальность такова, что за исключением таких «раскрученных» брендов, как Москва или Санкт-Петербург, российские города и регионы малоизвестны и малопривлекательны для иностранцев. Этот сегмент потребителей не может быть большим, исследование его предпочтений будет длительным и дорогим, продвижение региона за границей также станет очень затратным. Следовательно, упор следует сделать на российский рынок. Его и понять проще, и продвигать на нем продукт будет легче. Тем не менее снова возникает ряд вопросов. Какие туристы наиболее прибыльны для области: охотники, рыболовы, любители истории или экзотики, семейные пары с детьми или без, пенсионеры или студенты? Кто оставит тут больше всего денег? Наконец, что мы можем предложить им взамен? Как и руководителю бизнес-предприятия, администрации региона следует четко представлять, какова его целевая аудитория. В противном случае можно получить стратегию плохой, неэффективной компании, которая действует так, будто все люди — ее покупатели. Следующее, что необходимо выяснить, это цели приезда туристов. Одни приезжают, чтобы принять участие в мероприятиях, другие — чтобы познакомиться с особенностями культуры, третьим интересна наша особенная природа. Все это разные типы клиентов. Те, кто посещает специальные мероприятия — событийные туристы, желающие лучше узнать историю — туристы-«историки». Есть также туристы-натуралисты и любители экзотики. Важно понять, что продавать свой «продукт» каждой из этих групп надо по-разному. Не бывает успешной стратегии продаж «всем».

Вот тут и начинаются проблемы. Неправильно выбранная стратегия может привести совсем не к тем результатам, которые хотелось бы получить. Например, судя по словам представителей администрации города Архангельска, они делают упор на привлечение жителей области. Для региона в целом это невыгодно, поскольку при таком подходе деньги от туризма перетекают из бюджета одного района в бюджет другого. Жители других областей могут узнать о туристическом предложении региона в основном лишь благодаря сарафанному радио, в том числе из социальных сетей. С позиции эффективности бизнеса стратегия продвижения товара через социальные сети очень спорна. Известно, например, что «качество» клиентов, привлекаемых через социальные сети, очень низкое. Люди приходят туда ради новостей и развлечения, и конвертация читателей в покупателей происходит крайне редко. Кроме того, если все же решиться использовать социальную сеть, то весьма желательно провести хорошо продуманную кампанию по измерению эффективности, что в данном случае сделать крайне сложно. Другая серьезная проблема — неумение правильно позиционировать достопримечательности. Попробуйте встать на место туриста, который обдумывает, стоит ли ему ехать, например, в Архангельск. Что он сделает прежде всего? Зайдет в Интернет, станет искать информацию о регионе, прочитает и начинает зевать — неинтересно. Скучное перечисление памятников и тривиальных черт: «уникальный», «единственный в своем роде»… Сейчас уже никто не верит в такие слова. Возможно, подобный текст заинтересует фанатичного исследователя русского Севера, но не возбудит любопытство рядового туриста. «Уникальным» и «единственным в своем роде» место в Книге рекордов Гиннеса. Попав в нее, регион действительно сможет подтвердить уникальность своего торгового предложения. Кстати, именно это решила сделать администрация города Риги, подав заявку на регистрацию рекорда в мае 2014 г. Вот что сообщает об этом событии новостной портал Delfi: «В рамках „Километра культуры на улице Свободы“, приветствуя Ригу как культурную столицу Европы, планируется установить новый рекорд Гиннеса — исполнить совместный танец с наибольшим количеством тридекснисов. Тридекснис — уникальный латышский ударный инструмент, аналогов которому нет даже в ближайших странах. Этот инструмент символически подчеркнет самобытность культурного наследия Латвии, а также продемонстрирует мощь нашего танцевального движения». Такой факт способен придать территории дополнительную привлекательность, его можно эффективно использовать в рекламе и продвижении региона. Что же все-таки является продуктом туризма? Это не достопримечательности, события или мероприятия. В действительности покупается не тур, а «позеленевшие от зависти лица родных и друзей, слушающих открыв рот рассказ о поездке». Такой продукт — это истории, рассказанные туристом после возвращения домой, его впечатления. Именно за них он и платит. В то же время далеко не все люди — прирожденные искусные рассказчики, способные преподнести «отчет» о поездке так, чтобы их было приятно и интересно слушать. Это значит, что принимающая сторона должна сама проделать эту работу — сочинить историю для туриста. К сожалению, «продающих» текстов в туристической рекламе и описании достопримечательностей очень мало. Событийный туризм также имеет свои перспективы. Чем больше общероссийских мероприятий проводится в регионе, тем выше доход от приезжающих на них участников и зрителей. Надо отметить, что в Европе и Америке конкуренция между регионами довольно жесткая. Каждый из них борется за своего «покупателя» так, как это происходит на свободном рынке. Они перехватывают друг у друга мероприятия, предлагая организаторам более выгодные условия. В России проводится много различных интересных и перспективных мероприятий, которые при соответствующей поддержке могут получить отклик не только внутри страны, но и за рубежом.

Выбрав среди них наиболее подходящие и договорившись о проведении их в регионе, можно существенно увеличить его доходы от туристической отрасли. У каждого региона есть свои сильные и слабые стороны. Это тоже дает большой простор для креатива. Как и в любом бизнесе, можно слабые стороны превратить в сильные, и примеры тому уже есть. Так, для северного лета характерно обилие комаров, что, безусловно, является минусом. Можно ли превратить этот минус в плюс? В городе Клут (США), где комары так досаждают жителям, что те стараются на лето выехать в другое место, стали использовать этот факт для привлечения туристов. Администрация города решила, что раз уж штат, в котором он находится, славится своими комарами, то почему бы не праздновать их появление? В Клуте ежегодно проводится Большой комариный фестиваль, который считается мероприятием, обязательным для посещения. Рассмотрим другую ситуацию. На Севере всегда самая долгая зима, и многие считают, что это минус. Как превратить его в плюс? Например, Архангельская область может стать отличным местом для горнолыжного спорта. Тот, кто знаком с регионом, скажет, что гор там нет и кататься на горных лыжах невозможно. Однако давайте сравним этот регион с Латвией. Там зима длится дватри месяца, иногда вообще без снега. При этом кто-то в шутку сказал, что Латвия занимает одно из первых мест в мире по количеству горнолыжных спусков на душу населения. Если же обратиться к реальным данным, то оказывается, что в стране имеется 37 горнолыжных мест. Самый длинный спуск составляет 350 м, самый большой перепад высот — 80 м. Другими словами, едва ли не у каждого фермера есть холм, который используется зимой в качестве горки для лыжников. «Сопутствующий товар» — гостевой домик с сауной и детские спуски, кафе и прокат оборудования. Заполняемость подобных «горнолыжных курортов» очень высока (конечно, при условии что есть снег). На настоящий горнолыжный курорт любители такого отдыха выезжают в среднем раз в году на семь-десять дней, а остальное свободное время в зимний период они проводят на местных холмах неподалеку от своего дома. Филип Котлер в своей книге «Маркетинг территорий» (Marketing Places) предлагает тест, который помогает определить, все ли сделано для эффективного привлечения туристов в «точках начального контакта». За каждый положительный ответ на вопросы данного теста начисляется десять баллов. Если общая сумма баллов оказывается ниже 60, это свидетельствует о наличии серьезных проблем. 1. Все ли первичные точки соприкосновения с вашим регионом (подъездные дороги, железнодорожные станции, аэропорты) имеют центры информации для гостей, предоставляющие инструкции о том, как можно легко и быстро получить необходимую информацию? 2. Если аэропорт является главной точкой первичного знакомства с вашим регионом, предоставляет ли он полный набор информационных услуг (могут ли прибывшие получить сведения о размещении, достопримечательностях, адреса веб-сайтов, списки мероприятий, специализированную информацию для пожилых, иностранцев, семей и пр.)? 3. Проходил ли специальную подготовку персонал, работающий с гостями региона: водители такси, автобусов, работники аэропорта, службы размещения? Существует ли система мониторинга качества обслуживания гостей? 4. Предоставляют ли отели гостям доступ к внутренним телевизионным каналам с информацией о мероприятиях, достопримечательностях, ресторанах, возможностях проведения досуга? 5. Есть ли главное агентство, ответственное за прием гостей, и если да, то субсидируется ли оно местными властями? 6. Есть ли у этой организации «маркетинговый портрет» гостей и используется ли этот портрет для маркетинга территории? 7. Подстраивается ли местная индустрия гостеприимства под нужды иностранцев (язык, указатели, материалы «что можно, что нельзя» и пр.)?

8. Достаточно ли широк выбор мест размещения для того, чтобы удовлетворить потребности гостей (по цене, размеру, удаленности от достопримечательностей и пр.)? 9. Является ли доступ к достопримечательностям, мероприятиям, центру легким и приемлемым по цене? 10. Является ли территория дружелюбной по отношению к гостям и идет ли навстречу их нуждам (удобные часы работы, возможность использовать кредитные карточки, язык, парковка, общественный сервис и пр.)? Думаю, пройти этот тест не помешало бы большинству российских регионов.

Продвижение региона для бизнесменов Недавно в частной беседе один мой знакомый посетовал, что большой бизнес банкротится или уходит из их региона. При этом он возлагал надежды на то, что в регионе откроет свое предприятие некий крупный концерн. Такая позиция отражает характерный для многих постсоветский глобализм мышления: глобальные предприятия, глобальный доход, ну и, конечно, глобальные потери. Возможно, для этого региона было бы выгоднее целенаправленно работать с малым и средним бизнесом. Мелкие предприятия могут быть созданы местными предпринимателями, а предприятия среднего размера можно также привлекать и переманивать из других регионов. Следует только помнить о том, что быть хорошим для всех нереально. Имеет смысл выбрать наиболее выгодные для региона предприятия и именно для них создавать более привлекательные, чем в других областях, условия ведения бизнеса. Для этого опять же нужно прежде всего решить, какие компании интересны региону: те, которые обеспечат большое количество рабочих мест, те, которые производят продукцию на экспорт, или те, которые имеют налаженную сбытовую сеть. Следующий важный шаг — правильно донести предлагаемые выгоды до потенциального «потребителя» — предпринимателя. Это тоже часть маркетинга территории. В данном случае товаром будут условия создания и ведения бизнеса в регионе. Привлекательность всегда определяется в сравнении. Насколько выгодно отличается наш регион от других, соседних? Что можно сделать, чтобы он стал более привлекательным? Конкурентная борьба за размещение на своей территории сторонних предприятий началась в 1978 г., когда г. Скрантон (США) привлек первого зарубежного производителя автомобилей, компанию Volkswagen. Льготный пакет для строительства завода оценивался в $ 78 млн. Когда в 1985 г. General Motors объявила о своем намерении построить завод для производства комплектующих, за этот проект боролись более 35 штатов, большинство губернаторов внесли заключение контракта с компанией в свой список персональных и политических целей. Выигравший штат получал более 6 тыс. рабочих мест на самом заводе, 22 тыс. сопутствующих рабочих мест и дополнительное пополнение бюджета не менее чем на $ 500 млн. При составлении маркетинговой стратегии придется учитывать те главные требования, которые компании предъявляют к месту своей дислокации. Согласно Филипу Котлеру, имеют значение следующие факторы. 1. Местный рынок рабочей силы. 2. Доступ к рынку сбыта и рынку поставщиков. 3. Наличие развитой инфраструктуры. 4. Транспортные пути, возможность обучения работников. 5. Качество жизни. 6. Бизнес-климат в целом. 7. Доступ к научно-исследовательским лабораториям. 8. Наличие доступа к капиталу. 9. Налоговое законодательство. Малому бизнесу также необходимо «продавать» выгоды работы в регионе. Когда говорят о помощи малому бизнесу, имеют в виду прежде всего льготы и финансовую поддержку. Однако не это главное. Из практики общения с мелкими предпринимателями я сделал вывод: большинство основателей и владельцев небольших компаний не имеют ни малейшего понятия о маркетинге, продажах и вообще о принципах ведения и развития бизнеса. Знания им заменяют интуиция и собственный опыт, наработанный путем многочисленных проб и ошибок. Обучению и соответствующей подготовке предпринимателей и собственников уделяется очень мало внимания. Именно поэтому разработанные в регионе обучающие программы также могут стать продуктом, привлекательным для бизнесменов. Проживающие за пределами региона покупатели товаров, производимых местными компаниями, — еще одна целевая группа. Изучать их потребности и затем выбирать из местных компаний те, которые могут эти потребности удовлетворить, — еще одно из направлений маркетинга территории. Выявив группу таких товаров, можно разработать модель франшизы и предлагать ее в различных регионах страны. Подобную схему использует, например, Рижская дума. Она поддерживает развитие в России сети небольших магазинов под брендом «Рижский дворик», достигая при этом двух целей. Во-первых, таким образом налаживается сбыт производимой в Латвии продукции. Во-вторых, это служит отличной рекламой региона.

РОЛЬ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ Приведу один из комментариев в Facebook по поводу поднятия российской глубинки: «Мы переехали из города в сельскую местность. Все хорошо: природа, свежий воздух, продукты… Но работы-то нет. Вот доживем накопленное, а что потом делать — непонятно…» Отсутствие работы, и в том числе интересной работы, пожалуй, главная причина «загнивания» сельской местности, и даже если бы городские жители были не против обменять свою квартиру на домик в деревне, найти себе там применение они вряд ли смогут. В сельскую местность не идет бизнес, потому что там нет квалифицированных работников. Туда не едут квалифицированные работники, потому что там негде работать. Получается порочный круг. Если, находясь в Англии, вы позвоните в службу поддержки клиентов какого-либо банка, то велика вероятность, что ответит вам человек с сильным индийским акцентом. Почему так? Потому что call-центр этого английского банка находится в Индии — рабочая сила там дешевле. При этом сотрудники из других регионов и стран могут работать не только в банках. Сегодня, если вам требуется специалист, то вы можете найти его среди фрилансеров на соответствующих сайтах. Можно спланировать работу таким образом, чтобы, наняв исполнителей в Белоруссии, на Украине или в российской глубинке, получить хорошее исполнение за вполне приемлемые деньги. Я не перестаю обращаться к статье Майкла Портера «Стратегия и Интернет» (Strategy and the Internet), написанной им в уже далеком 2001 году, просто потому, что он указал в ней на то, какую важную роль в бизнесе играет Интернет. Он также подчеркнул, что Сеть навсегда изменит нашу жизнь и принципы ведения бизнеса. Мы видим, что это действительно так. На мой взгляд, самые эффективные средства для осуществления стратегии маркетинга территорий — скоростной Интернет и надежная мобильная связь во всем регионе. Интернет во многом решает проблему удаленности. Благодаря ему можно повысить образовательный уровень — основу для получения квалифицированных кадров. В любом отдаленном уголке страны, где есть Интернет, сегодня можно организовать прослушивание лекций специалистов самой высокой квалификации. Однажды мне самому довелось принять участие в своеобразном эксперименте: провести вебинар для предпринимателей, которые находились в десяти различных странах. С уверенностью могу сказать: эта технология позволяет получать знания, где бы вы ни находились.

Интернет дает возможность учиться в самых престижных университетах мира жителям любой страны. Некоторые программы известных бизнесшкол уже переведены на русский язык. К примеру, Эдинбургская бизнес-школа предлагает дистанционное обучение на русском языке по программам MBA. Ведущие маркетологи мира признают, что Интернет просто незаменим при планировании, проведении и тестировании любых маркетинговых мероприятий и кампаний. Это один из наиболее эффективных каналов продвижения товара на сегодняшний день. Он позволяет малым компаниям конкурировать с большими, а также дает возможность выходить на огромные рынки сбыта вне зависимости от месторасположения.

Подводя итог, следует сказать, что дальнейшее развитие России и ее регионов ставит перед федеральными и местными органами управления достаточно сложные задачи. Их эффективное решение возможно при соблюдении следующих условий. 1. Необходимо видение не только тактических, но и стратегических перспектив развития региона. Для того чтобы оценить такие перспективы, прежде всего нужно ответить на ряд вопросов. Каким хотелось бы видеть регион через 10−20 лет? Кто должен жить в нем? Какой бизнес должен процветать и быть опорой его дальнейшего развития? 2. При планировании конкретных маркетинговых мероприятий следует ориентироваться на четко очерченный рынок потребления товаров и услуг региона, на избранные целевые группы. 3. Планирование и маркетинг должны опираться на анализ сильных и слабых сторон региона в сравнении с его главными конкурентами, другими регионами. 4. Следует четко определить доступные каналы эффективного донесения информации

РОЛЬ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ. СТЕРЕОТИПЫ ВОСПРИЯТИЯ, ИЛИ ПОТРЕБНОСТЬ В СОЦИАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА Не секрет, что в нашем обществе к маркетингу до сих пор относятся с долей предубежденности и скептицизма, особенно на бытовом уровне. В бизнесе маркетинг так или иначе существует и развивается, во властных структурах о нем начали хотя бы говорить, а в житейском понимании этот термин чаще ассоциируется с малоприятными выражениями типа «впаривание», «облапошивание» и т. д. Нередко данный стереотип поддерживается и средствами массовой информации. И автора этой статьи, и коллег-маркетологов уже несколько лет приглашают для интервью на явно антимаркетинговые темы под обобщенным девизом: «А вот расскажите, как маркетологи (или продавцы) обманывают нас, потребителей!» Понятно, что профессиональные объединения как могут пытаются противостоять этой тенденции, хотя некоторые коллеги иногда поддаются соблазну покрасоваться на том или ином федеральном канале.

В 2012 г. было организовано множество событий, посвященных маркетингу территорий (МТ). Российскому МТ необходимо самопродвижение, и для этой цели может эффективно применяться инструментарий событийного маркетинга. Об этом рассказывает автор статьи, описывая конкретные примеры положительного взаимовлияния МТ и маркетинга событий.

Таким образом, можно констатировать проблему невысокого статуса маркетинга как профессиональной деятельности в обществе и поставить вопрос о необходимости целенаправленной работы по его социализации.

ПРАВИТЕЛЬСТВЕННАЯ АКТИВНОСТЬ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА НА УРОВНЕ ГОСУДАРСТВА Отдадим должное нашим властям: и на федеральном, и на региональном, и на местном уровнях управления позитивные сдвиги и поддержка маркетинговых событий в принципе просматриваются. Много лет события, участие в которых принимали профессионалы МЧС РФ, уверенно и не менее профессионально поддерживались министерскими маркетингово-ориентированными подразделениями. Действенное участие российских спасателей в преодолении последствий чрезвычайных ситуаций хоть в какой-то мере сохраняло для страны статус мировой державы, формировало или восстанавливало тропы на рынки многих нуждавшихся в помощи стран, наглядно демонстрируя конкурентные преимущества российской техники, технологий и профессиональных кадров. В 2012 г. отдельные профессионалы маркетинга были зачислены в экспертные группы, организованные «Агентством стратегических инициатив» и структурами «Открытого правительства». Тематика разработок вполне в русле МТ: «Город для жизни», «Открытый регион». И то, и другое могло бы быть серьезным стратегическим направлением работы, но от маркетологов ждут исключительно быстрых побед и помощи в «упаковке» проектов, для того чтобы последние понравились руководству федерального уровня управления. Сейчас, похоже, статус маркетингового лидера среди правительственных учреждений перехватил Ростуризм. Федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011;2018 годы)» рассматривают как важнейший механизм государственной поддержки развития туризма и как механизм ребрендинга России на международном и внутреннем туристских рынках. Впечатляет серия практико-ориентированных форумов и конференций, проведенных этим агентством в конце 2011 г. в самых разных регионах и городах России: в Сочи, Алтайском крае, Якутске, Вологде, Астрахани. Достаточно взглянуть на названия этих событий, чтобы понять, что маркетинговые аспекты развития туризма были на первом месте (табл. 1). Активные совместные маркетинговые действия в сферах туризма, организация мероприятий и продвижения территорий привели к тому, что все три сферы стали взаимно поддерживать развитие друг друга. Важно также, что во многих случаях имело место более широкое маркетинговое рассмотрение перспектив развития каждой сферы через призму запросов целевой аудитории.

ПРЕИМУЩЕСТВА МАРКЕТИНГА СОБЫТИЙ И МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ НА СЛУЖБЕ ДРУГ У ДРУГА Среди действующих российских специалистов по МТ (не считая тех, кто «зациклен» на рисовании значков-логотипов и формулировании прибауток-слоганов к ним) можно выделить две большие группы. Представители обеих согласны, что главное в маркетинге — это стратегический выбор региональной продукции, т. е. того, что хорошо создает и может предложить территория, что способно и должно соблазнить возможных потребителей стать ее реальными и верными клиентами. И те, и другие обращают внимание на условия и возможности, которые территория предлагает и готова предоставить для бизнеса, инвестиций, проживания, отдыха и т. д. Однако в одной группе находятся те, кто акцентирует внимание на продвижении вполне осязаемых региональных достопримечательностей и товаров, в другой — те, кто считает ключевыми услуги и иные нематериальные преимущества.

Для традиционной оценки эффективности маркетинга чаще всего используются следующие показатели (группы показателей), выступающие объектами анализа: географические области — регионы, округа и сбытовые территории; продукт, размер упаковки и сорт; тип и размер (если применимо) покупателей; тип и размер сбытовых посредников; метод сбыта (почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи); размер заказа и т. д.

Нелишне заметить, что территории, т. е. места сбыта, в этом списке находятся на первом месте. Что касается такого объекта продаж, как форумно-конференционные услуги, то понятно, что обычно он неизменен по своей локации и сам по себе экспортироваться не способен (хотя могут быть переданы права на проведение форума или может быть определено, что форум станет «мигрирующим»). Участники приезжают на место проведения форума и «потребляют» его непосредственно на этом месте: здесь проходят презентации, доклады, встречи (за исключением виртуальных).

Название мероприятия, Место проведения, Маркетинговые аспекты Конференция «Современные инструменты брендирования российских территорий»

Москва Руководитель Ростуризма А. Радьков выступил с основным докладом «Формирование и реализация государственных маркетинговых программ в туризме» и назвал бренд одним из к лючевых понятий в государственной программе маркетинга в нашей стране. Были проведены две тематические сессии: «Брендирование территорий. Цели и задачи» и «Успешный опыт брендирования регионов»

Международная конференция «Повышение качества и безопасности услуг объектов туриндустрии как условие успешного продвижения туристского продукта»

Сочи Впервые в России был сделан акцент на безопасности в туризме как условии признания и качества туристских услуг, необходимом для успешного продвижения туристского продукта, эффективной рекламы и выставочной деятельности как способов этого продвижения Конференция по формированию туристского продукта курортных территорий Алтайский край, туристско-рекреаци онная ОЭЗ «Бирюзо вая Катунь»

В рамках конференции в жемчужине Алтая Белокурихе состоялся круглый стол «Проблемы продвижения туристского продукта санаторно-курортного комплекса на внутренний и международный рынки», организованный Ассоциацией туроператоров России Международная конференция по развитию событийного туризма Якутск На конференции обсуждались проблемы формирования, продвижения и реализации регионального турпродукта на базе событийного туризма Международная конференция, посвященная туристическим брендам Вологда и Великий Устюг На выставке, приуроченной к конференции, все районы Вологодчины представили свои территориальные товары, туристские услуги, оригинальные логотипы и слоганы. Сама конференция проводилась под слоганом «Туристские бренды — генератор развития территорий»

Всероссийский форум по вопросам социального туризма Уфа Основная тема форума — проблематика стимулирования спроса на внутренний туристский продукт Международная конференция по вопросам развития туризма в Прикаспийском регионе Астрахань Во время конференции акцент был сделан на сотрудничестве конкурентов в организации круизного морского туризма и др.

Традиционно речь идет о комплексе преимуществ маркетинга событий перед другими маркетинговыми технологиями. Вот основные из них. Маркетинговое приращение: приобретение базы данных участников события, возможности проведения фокус-групп с экспертами, накопление знаний о потребителях, их мнений, оценок предложений компании. Высокая креативность, оригинальность и гибкость сценария, позволяющая экспериментировать, реализовывать разнообразные варианты продвижения продукции одновременно и, что особенно важно, с вовлечением потребителей. Возможность прямых продаж товара и получения немедленной обратной связи. Развитие бренда, укрепление репутации, связей со СМИ и общественностью. Событие становится не только новостным поводом, но и брендом, стратегически важным для представления территории, ее товаров и ресурсов, возможностей. Налаживание и использование бизнес-связей с потенциальными партнерами и конкурентами на основе консолидации усилий в ходе события. Объединение усилий и ресурсов позволяет существенно снизить себестоимость проведения мероприятий. Результативность, в том числе большое количество и крупный объем заключенных сделок. Пролонгированный эффект: воздействие на аудиторию начинается задолго до начала события и продолжается после его завершения через анонсы, телеафиши, пост-релизы, фотографии и т. п. Мультимодальное (направленное одновременно на несколько органов чувств), полиинструментальное (средствами рекламы, BTL, PR), эмоционально переживаемое и интерактивное воздействие. Добровольное взаимодействие: важно то, что человек приходит не на рекламное мероприятие, а на событие, торжество. Пребывая в праздничном настроении, он лучше запоминает бренды и позитивнее относится к ним. В отличие от прямой рекламы и PR, маркетинг событий обеспечивает непосредственный контакт потребителей с продукцией и преимуществами территории, причем не в демонстрационном помещении или магазине, а в реальности.

КОНФЕРЕНЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ТЕРРИТОРИИ: ВОЗМОЖНОСТИ И ОСОБЕННОСТИ По данным портала «Научные конференции России», только в 2012 г. в перечень событий было включено более 40 научных конференций по маркетингу1. Реальное количество тематических маркетинговых мероприятий, встреч, если учитывать и коммерческие, ориентированные на профессионалов-практиков, гораздо больше. По другим данным, среди 4614 событий, зарегистрированных за последние пять лет в архиве портала, в рамках тематических направлений особо выделены лишь реклама и PR, а не маркетинг. При явно неполном перечне событий в этом массиве данных интересными являются ясно видимые пропорции между тематическими направлениями (табл. 2). В отличие от России, где по частоте конференционных событий с большим отрывом лидируют направления «Экономика и финансы», «Образование» и «Социология и психология» (по 9−10%), во всем мире лидируют медицинские события — 18,1%. Количество и доли профессиональных тематических мероприятий по профилям в целом в мире представлены в табл. 3. Любое событие, в том числе форум или конференция, характеризуется такими аспектами, как профиль, цель, место, время и участники действия. Специфика конгрессов и конференций состоит в разнообразии вариантов их тематической направленности, что позволяет реализовать потенциал почти любой территории. В то же время для конференционной деятельности, как следует из данных международных опросов ICCA, наиболее важными критериями выбора мест проведения являются транспортная доступность, развитая инфраструктура и гибкость цен. Выясняется, что даже слабость местного профессионального сообщества не является «запирающим» критерием для планирования конгресса в том или ином месте. Гораздо важнее черты, которыми обладает территория, включая как географические инварианты, так и вполне поддающиеся улучшению другие характеристики территорий и их развития.

ФОРУМНАЯ АКТИВНОСТЬ КАК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ТЕРРИТОРИИ Практически все российские регионы и города с разной степенью успешности выступают в качестве охотников за инвестициями. Краснодарский край и Сочи лидируют в этой области, правда, на привлекательность Сочи, особенно в последние годы, влияет множество факторов, так что выделить компонент воздействия форумов весьма непросто. Сочинский международный инвестиционный форум за десять лет своей истории получил статус главной инвестиционной площадки России, стал местом презентаций крупнейших проектов, заключения стратегических контрактов, по основным экономическим показателям обогнав «старшего брата» — Санкт-Петербургский экономический форум. За последние пять лет Сочи ежегодно принимал свыше 8 тыс. участников из более чем 50 регионов России и свыше 30 стран. Докризисный объем инвестиций (около 0,5 трлн руб.) в 2010;2011 гг. был превышен более чем в полтора раза. Традиционно более половины соглашений заключались при участии администрации Краснодарского края и его муниципальных администраций. Разумеется, в этом «пироге» очень весомую долю имеет и город Сочи. За эти же пять лет почти в три раза выросли и объемы соглашений, заключенных другими субъектами РФ. Характерно, что даже в кризисном 2008 г. в Сочи сразу на двух площадках форума шли жаркие дебаты об имидже России, о ее позиционировании в мире и об аргументах для продвижения. Очень важно то, что обсуждалось все это не на рядовой научно-педагогической конференции, а на весьма прагматично ориентированном инвестиционном конгрессе, в котором участвовали и крупные бизнесмены, и лидеры десятков регионов, и послы зарубежных стран. Предоставленную «высокую трибуну» маркетологи и специалисты по брендингу территорий использовали активно, но вместе с этим они учились слушать и слышать тех, для кого формируют бренд России и ее регионов. На круглом столе «Имидж России» управляющий директор голландской коммуникационной компании Amsterdam Partners Ч. ван Ренессе с ходу признал, что в сознании многих людей Амстердам, например, до сих пор ассоциируется с сексом и наркотиками, а вовсе не с Ван Гогом; так же и имидж России в мире портят ассоциации с водкой и коррупцией. Для экономики и инвестиционной деятельности это совершенно неприемлемо. Целевым слоганом для российских брендостроителей голландец предложил очень уместный для Сочи тезис: «В современных неустойчивых экономических условиях Россия может стать экономическим раем для всего мира». Кто сказал, что эта антикризисная маркетинговая идея потеряла свою актуальность? Прозвучав на международном форуме, она обрела дополнительную силу.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ, ТУРИЗМА И СОБЫТИЙ: РАЗВИТИЕ ЧЕРЕЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ Свое общение маркетологи территорий продолжили на другом круглом столе «Региональный маркетинг: лучшие рецепты». Преподаватель британского Университета Мидлсекса А. Айзеншитц предложил россиянам немного теории, отметив: явную недооцененность в нашей стране МТ как инструмента регионального развития; мизерный уровень освоения передового (естественно, зарубежного) опыта; невыявленность целевой аудитории; отсутствие планов брендинга и дефицит соответствующих менеджеров; боязнь частного сектора; отсутствие четкого и подвергающегося обсуждению видения ситуации и перспектив развития; недостаточность энтузиазма, веры в успех и в признание маркетинговой работы; визовые проблемы для иностранцев. К сожалению, трудно не согласиться с этим перечнем, тем более что на самом деле проблем гораздо больше. Актуальный общий рейтинг российских регионов по конгрессно-выста вочной и ярмарочной активности, по версии Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ), представлен на рисунке. Маркетинговые секции привлекли внимание общественности на таких брендовых санкт-петербургских мероприятиях, как Международный экономический форум и Форум стратегов. Осенью 2012 г. во время первого из них был сделан акцент на краудсорсинге в управлении развитием территорий, во время второго — на туристическом брендинге.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ НА СИМПОЗИУМАХ ИМИДЖЕОЛОГОВ, РЕКЛАМИСТОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Академия имиджелогии (АИМ) провела в этом столетии уже 10 ежегодных международных симпозиумов. Тема маркетинга территорий всегда находит в программах симпозиумов достойное место, соответствующие доклады постоянно представлены и на пленарных заседаниях, и на рабочих секциях. Спектр активных участников, выступающих со своими докладами и сообщениями, весьма широк — это представители федеральных и региональных властных структур, профессора, успешные практики, аспиранты и даже студенты.

Результаты работы находят отражение в ежегодно издаваемых сборниках научных трудов симпозиума АИМ, а некоторые проекты уже стали победителями и лауреатами регулярно проводимого конкурса «Имидж-директория». Судя по всему, жюри конкурса принимает верные решения. По крайней мере омский проект брендинга региона еще за год до своего международного признания стал победителем именно этого конкурса. До сих пор симпозиум Академии имиджелогии проводился в пределах СНГ, но в мае 2013 г. он пройдет в столице Германии Берлине. Главной его темой станет МТ, и нашим странам есть чем поделиться друг с другом в этой области: обе они имеют уникальный опыт маркетинга в условиях резких поворотов в геополитическом позиционировании. Пока московские организаторы выходят на зарубежные площадки, собственные традиции проведения форумов создаются и в российских регионах, прежде всего сибирских. Так, Омская область еще в 2010 г. пыталась стать российским центром маркетинга территорий, и многого ей удалось добиться: были проведены два международных экономических форума с ключевыми секциями по МТ, но об этом ниже. Нельзя не сказать об активности Новосибирска. Три прошедших здесь ежегодных Международных молодежных инновационных форума «Интерра» до сих пор наращивали свой масштаб и влиятельность. МТ также занял здесь достойное место (три площадки, связанные с МТ, работали одновременно) и привлек в Сибирь немало известных международных специалистов. Были успешно проведены два очень интересных международных конкурса продвижения территории с забавным, но вполне понятным россиянам названием «Золотой кулик». Однако и здесь прорывное движение вперед сменилось незначительным откатом назад: в 2012 г. форум потерял в своем названии задорное слово «молодежный», а с ним и масштаб, и яркое содержание.

Будем надеяться, что это временно, тем более что на трехлетнюю программу развития своей привлекательности Новосибирская область запланировала потратить ни много ни мало 644 млн руб., причем больше половины этих средств должно пойти на организацию выставок и конгрессов. Не отстают в освоении маркетинга территорий и на Алтае. Здесь в особой экономической зоне туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» на Международном молодежном управленческом форуме «Алтай. Точки Роста» в 2012 г. была организована школа молодых чиновников, занимающихся маркетингом территорий, и автор статьи с удовольствием выступил в качестве ее ведущего. Конференции по МТ проводятся и за Байкалом. За последние пять лет только в Улан-Удэ благодаря активности профессионалов из Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления проведено уже три интереснейших конференции по имиджевой политике российских регионов, а сам город меняется и становится все более привлекательным буквально на глазах.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ, ТУРИЗМА И СОБЫТИЙ: РАЗВИТИЕ ЧЕРЕЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ Ярославский туристический форум уже не первый год предоставляет свои трибуны и площадки для дискуссий о туристической привлекательности и МТ. Выставочные площади форума и его культурная программа тоже работают на достижение этой цели. При безусловном лидерстве туризма в маркетинге территорий к этой отрасли вполне может присоединиться и российский спорт. По крайней мере прошедший в июне 2012 г. в московских «Лужниках» первый бизнес-форум «Событийный туризм и маркетинг территорий» отразил возможность активации МТ с помощью культурных и спортивных событий. «Лужники» для такой работы оказались очень удачной площадкой, тем более что в организации форума приняли также участие Национальная ассоциация организаторов мероприятий (НАОМ) и Гильдия Маркетологов. Был создан постоянно действующий экспертный совет форума. Рекомендации форума содержат немало предложений в поддержку развития МТ. Вот их краткий перечень: «Правительству города Москвы в лице Департамента культуры и Комитета по туризму и гостиничному хозяйству — поддержать инициативу по проведению в летний период «Фестиваля фестивалей» — крупного события в городе Москве, направленного на развитие деловой активности, привлечение отечественных и иностранных туристов, и оказать информационно-рекламную поддержку этого проекта. Министерству культуры РФ — одобрить проект «Культурная столица России» и сформировать координационный совет по его реализации. Федеральному агентству по туризму РФ — сформировать «событийный календарь России»; включить в число приоритетных направлений рекламно-информационной поддержки российского туризма продвижение событий, ориентированных на повышение туристической привлекательности регионов России. Органам государственной и муниципальной власти РФ — включать в стратегии и программы социально-экономического развития российских регионов и муниципальных образований положения и проекты, способствующие развитию событийного туризма и привлекательности регионов; осуществлять проекты, в основе которых лежит долгосрочное планирование развития территорий и привлечение туристских потоков; привлекать экспертное сообщество на стадии разработки программ и проектов, а для дальнейшей реализации — профессиональных участников рынка; оказывать информационную поддержку частным проектам, направленным на продвижение территорий. Комитету по культуре Государственной Думы РФ — выступить с законодательной инициативой по введению налоговых вычетов для иностранных компаний, осуществляющих съемки фильмов на территории России, способствующих продвижению и росту туристской привлекательности нашей страны, ее регионов и городов на международном уровне.

Профессиональным объединениям и союзам, осуществляющим свою деятельность в сфере связей с общественностью, рекламы, организации мероприятий, туристской и маркетинговой сферах, — регулярно проводить маркетинговые исследования российского рынка событийного туризма, анализировать перспективы работы в этом направлении в российских регионах и городах, выявлять и распространять лучший опыт. Крупным корпорациям и градообразующим предприятиям — обратить внимание на необходимость стимулирования и поддержки инициатив по проведению значимых событий, способствующих экономическому развитию регионов и муниципальных образований, на территориях, попадающих в зону их социальной ответственности. Руководителям российских аэропортов, ж/д вокзалов и метрополитенов — рассмотреть возможность размещения специальных рекламных носителей и предоставление возможности проведения рекламно-информационных кампаний по специальным ценам на существующих рекламных поверхностях (применительно к кампаниям, направленным на информирование гостей городов о значимых культурных и спортивных событиях, происходящих в соответствующем регионе). Средствам массовой информации — уделять больше внимания распространению информации о проходящих на территории России событиях, способствующих повышению туристской привлекательности регионов на внутреннем и внешнем рынках; опубликовать настоящую резолюцию"2. Следующий бизнес-форум намечен на июнь 2013 г.

СОЛНЕЧНОЕ ЗАТМЕНИЕ КАК АКТИВАТОР СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ Активация научно-конгрессной и маркетинговой деятельности в связи с природным событием стала драйвером становления уже упоминавшегося российского города Новосибирска как притягательного для сообщества астрономов и для астрономического туризма. Город-миллионник, административный центр великого российского геобренда «Сибирь», выпавшей на его долю удачей распорядился очень эффективно, превратив природное явление — солнечное затмение 1 августа 2008 г. — в хорошо организованное международное событие, в городской праздник и в инструмент продвижения города и его возможностей. Новосибирск оказался единственным крупным городом Земли, где затмение можно было наблюдать в полной стадии, причем две минуты, что по канонам астрономии достаточно долго. В городе впервые в России масштабно и продуманно встретили важное астрономическое событие. План подготовки к нему мэрия начала создавать за полгода, поддержала усилия горожан и область. План включил в себя подготовку площадок, оборудованных телескопами, для наблюдения (бесплатного) за затмением. Кроме того, важнейшим пунктом плана стала организация международной конференции астрономов в Новосибирском госуниверситете с приглашением известных деятелей научной и популярной астрономии. Был проведен международный медицинский эксперимент «Эклипс-2008» по исследованию влияния солнечного затмения на жизнедеятельность человека, организатором которого выступил Международный научно-исследовательский институт космической антропоэкологии, и в качестве его участников были привлечены обычные люди — жители и гости города. Именинником стал находящийся как раз в Новосибирске единственный в мире Музей Солнца, где собрано более 1500 изображений нашего светила из многих стран мира. Астрономия благодаря этим мерам действительно стала ближе людям, особенно молодежи и детям. Были предусмотрены набор в «астрономические» студотряды и специальная подготовка волонтеров из местных вузов, для того чтобы познакомить простых новосибирцев с премудростями обращения с телескопом и безопасными для глаз и оптики способами фотографирования почерневшего солнца. Для трехсот юных любителей астрономии из России и Германии был организован детский оздоровительный лагерь в пригороде Новосибирска. В программу молодежного лагеря вошли как астрономические наблюдения, так и экскурсии, знакомство с достопримечательностями сибирской столицы. Не остался в стороне и бизнес. Новосибирский приборостроительный завод получил заказ на телескопы со специальными светофильтрами не только для наблюдательных площадок, но и для продажи и сдачи в аренду иностранным туристам. За рубежом заказали специальные очки, а в магазинах повысился спрос на маски и очки для сварщиков. Впервые Новосибирск стал центром массового внимания туристов со всех концов земли. Все места размещения на конец июля — начало августа были забронированы и частью выкуплены туристическими фирмами, работающими по организации приема. Для гостей предусмотрели культурно-экскурсионную программу с сибирским колоритом. VIP-гости наблюдали затмение в кафе на крыше Сбербанка. Конечно, предприятия общепита и продавцы местных сувениров активно использовали представившуюся возможность. Отчеты об этом событии до сих пор доступны и популярны в Интернете, хотя с тех пор новосибирцы смогли наблюдать уже следующее, причем особое, кольцевое затмение, наступившее на рассвете 21 мая 2012 г. Разумеется, на видеоматериалах о затмении везде красуется герб Новосибирска. С тех пор Новосибирск стал заметным для астрономии городом и продолжает развивать свой бренд, а местные турфирмы через Интернет организуют поездки самих новосибирцев в другие страны, где в ближайшие годы пройдут затмения. Видимо, потребность в их наблюдении все-таки оказалась сформированной. В 2010 г. специалисты Новосибирского приборостроительного завода провели в городе для любителей астрономии «Международную ночь тротуарных астрономов». В сквере расположили бинокуляры и телескопы, чтобы прохожие смогли рассмотреть небесные светила. Менее чем за четыре года в Новосибирске был построен крупнейший за Уралом детский астрофизический центр с 15-метровой башней Фуко и цифровым планетарием (см. фото). Он открылся 6 февраля 2012 г. и занял четвертое место в стране по диаметру купола, уступив место только планетариям Москвы, Петербурга и Волгограда. Вот так Солнце и специальные события помогают развиваться городу, его жителям и бизнесу.

ОМСКИЙ ОПЫТ ЛИДЕРСТВА В БРЕНДИНГЕ РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ Уже упоминавшийся Международный экономический форум в Омске впервые состоялся тогда, когда по всей стране аналогичные по названию форумы проводили десятки городов. У каждого форума или конгресса, пока он не стал самодостаточным и не приобрел мировую известность, должна быть своя изюминка. Ее неизбежно будут повторять, копировать, а поэтому на пути к имиджу регулярного широко известного события интересные детали должны обновляться, оставаясь при этом в рамках избранного зонтичного бренда. К середине 2011 г. примерно в течение года Омская область была лидером активности по брендингу среди российских регионов. Все началось с того, что на первом Омском экономическом форуме в декабре 2010 г. в качестве стержневой темы уже на пленарном заседании был заявлен МТ. Группой специалистов для всех желающих были проведены мастер-классы, круглые столы, дискуссия о прошлом, настоящем и будущем Омской области, о ее позиционировании среди российских регионов и о возможной символике. По итогам форума областные власти заключили меморандум о сотрудничестве с Гильдией Маркетологов. В соответствии с ним был объявлен конкурс на разработку стратегии развития бренда Омской области. В процессе работ омским областным Агентством по рекламно-выставочной деятельности было проведено четыре открытых семинара, позволивших развить главную идею первого Омского экономического форума и одновременно ставших подготовкой ко второму форуму, который состоялся в декабре 2011 г. Во всех мероприятиях участвовали не только разработчики и заказчики стратегии развития бренда, но и многочисленные представители областных властей, бизнеса, науки и вузов, общественности. Итоговая разработка в мае 2012 г. получила значимое международное признание, став победителем конкурса в номинации «Бренд региона, города» на Международном фестивале географического маркетинга и брендинга территорий OPEN в Минске. Организаторы фестиваля, рассчитывая на новые успехи омичей, пригласили их принять участие в следующем конкурсе, который пройдет в 2013 г. Важно, что опытом победителей минского конкурса уже заинтересовались как за рубежом, так и в других российских регионах. К сожалению, произошедшая в середине 2012 г. смена губернаторской управленческой команды привела к отказу от уже вставшего на ноги нового бренда и от запланированных новых шагов в осуществлении стратегии его развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практически во всех отмеченных в статье событиях, а также в ряде конкретных проектов реализации потенциала маркетинга территорий определенную работу выполнял и автор этой статьи. Поскольку в ней участвовали тысячи других людей и сотни организаций и учреждений, у автора сформировалось глубокое личное убеждение, что эта работа в целом идет в правильном направлении и уже дает неплохие результаты. Однако останавливаться на достигнутом не стоит. Есть в сфере МТ еще очень много крупных, но практически не проработанных тем, каждая из которых может стать новой изюминкой, конкурентным преимуществом и уникальным торговым предложением любого форума или конференции, например: исследования в МТ: от стратегии к тактике действий; повышение мобильности населения; территория как мультиценностный товар; ценности и цены в МТ; интернет-маркетинг территорий; МТ в СМИ; межтерриториальные проекты в сфере МТ; организация МТ: формы, распределение функций, координация и мотивация участников; взаимодействие властей, бизнеса, профессионалов МТ и территориальных сообществ по развитию МТ; бюджеты и эффективность МТ; профессиональные стандарты и подготовка профессионалов в сфере МТ.

ИСТОЧНИКИ.

Статья из рубрики «Маркетинг услуг».

Панкрухин Александр Павлович — «Маркетинг территорий, туризма и событий: развитие через взаимодействие».

Статья из рубрики «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Жердева Ольга Васильевна — «Методы и приемы маркетингового анализа территории».

Статья из рубрики «Стратегический менеджмент».

Воловиков Борис Петрович — «Разработка маркетинговых стратегий захвата региональных рынков на основе динамических моделей»