Фирменный стиль студии красоты

1. Психологическое воздействие наружной рекламы

1.1 Теоретические аспекты взаимоотношений с целевой аудиторией

1.2 Роль сегментации целевых групп в рекламе

1.3 Способы воздействия рекламы на целевую аудиторию

2. Анализ рекламной деятельности компании студии красоты «Пятый Элемент»

2.1 Виды рекламных обращений студии красоты «Пятый Элемент»

2.2 Анализ восприятия рекламных обращений целевыми группами

3. Совершенствование рекламных обращений студии красоты «Пятый Элемент»

Заключение

Список использованной литературы Приложение, А — Типология рекламы Приложение Б — Логотип студии красоты «Пятый Элемент»

Приложение В — Реклама салона в интернете Приложение Г — Сертификаты салона

Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радио эфиры, встречаясь на страницах газет и журналов, в транспорте, магазинах — везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, несущие информацию о новых товарах или услугах.

Реклама — это средство заставить людей нуждаться в чем-либо, о чем они раньше и не слышали. С одной стороны реклама доносит до потребителя сведения, необходимые для совершения покупки товаров, а с другой — сочетает свою информативность с убедительностью и внушением, оказывая на человека психологическое воздействие.

В современных условиях реклама стала одной из главных сфер общественной жизни человека: экономической, социальной, политической, образовательной, эстетической и психологической.

Актуальность темы

исследования — степень важности формирования правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации и воздействие на психику человека при принятии решения о покупке.

Объект курсовой работы — рекламные обращения студии красоты «Пятый Элемент».

Предмет исследования — технология формирования рекламных обращений.

Целью курсовой работы является психологическое воздействие наружной рекламы студии красоты «Пятый Элемент».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические основы психологического воздействия рекламы на потребителя;

— проанализировать рекламную деятельности компании студии красоты «Пятый Элемент»;

— изучить основные методы воздействия рекламы на потребителя;

— совершенствовать рекламные обращения студии красоты «Пятый Элемент».

В первом разделе рассматривается психологическое воздействие наружной рекламы, а именно виды и недостатки рекламы.

Во втором разделе рассматривается анализ рекламной деятельности компании студии красоты «Пятый Элемент», основные виды деятельности, рассматривается также специфика рекламы на предприятии, проводится анализ рекламы на предприятии и анализируются полученные данные.

В третьем разделе проводиться совершенствование рекламных обращений студии красоты «Пятый Элемент».

1. Психологическое воздействие наружной рекламы

1.1 Теоретические аспекты взаимоотношений с целевой аудиторией

Воздействие — оказание влияния с целью добиться необходимого результата. Воздействие бывает опосредованное и непосредственное. Непосредственное воздействие — это контактное общение, например при помощи удара или прикосновения. Опосредованное воздействие — информация, передаваемая по средствам закодированных сигналов (в том числе и реклама).

— Часто попадаться на глаза.

— Привлекать к себе внимание.

— Быть краткой.

— Быть без труда читаемой на ходу.

— Быть понятной.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

— Внутрисалонные рекламные планшеты;

— Наружные рекламные плакаты;

Рассмотрим типологию рекламы в виде таблицы, все недостатки и преимущества каждого типа рекламы. (Приложение А) Виды психологического воздействия будут рассматриваться в данной курсовой работе согласно классификации В. Г. Крысько.

Информационно-психологическое — это воздействие на объект с помощью информации, причем эта информация может не только транслироваться субъектом, но и создаваться им. Этот вид воздействия в какой-то степени схож с информированием, однако целью информирования не является изменить или усилить мнение, отношение, взгляды объекта.

В психологии рекламы выделяют основные свойства восприятия: избирательность, предметность, целостность, структурность и константность. Избирательность проявляется в потребностях человека, он не воспринимают все подряд. Предметность характеризуется возможностью соотнести знания о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно, если отсутствуют некоторые детали объекта, то это мешает восприятию. Если форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, то это характеризуется свойством константности.

Исходным этапом в восприятии является привлечение внимания. Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. Чтобы заставить сфокусировать внимание прибегают к разнообразным стимулам, и в первую очередь к привлечению знаменитостей. Влияние на внимание оказывают особенности и человека, и усваиваемой информации. За вниманием следует ощущение с помощью органов чувств.

Память — способность сохранить и воспроизвести в сознании прежние впечатления, опыт, а также и сам запас хранящихся в сознании впечатлений. Запоминание — процесс обработки информации, характеризующий перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Запоминание формирует осведомленность и повышает уровень припоминания. Услышав о знакомой марке, потребитель среагирует на это узнаванием и желанием купить, с другой стороны узнавание может стать ответной реакцией на появление потребности. Для запоминания рекламного ролика используют метод повторения.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мыслительных операций множество: сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Операции активно используются в рекламе. Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Эмоции — это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень велика, ведь иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей. Эмоциональная реклама лучше запоминается. Индивид, положительно экспонируемый в эмоциональной рекламе, легче переносит на товар позитивное отношение от содержания самой рекламы. Необходимо определять какие эмоции мы собираемся вызвать: например, беспокойство за здоровье или доверие. Также следует отметить, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины и женщины, что также накладывает ряд особенностей в принятии решения. Реклама бытовой техники для мужчин должна быть четкой и ясной, а для женщин следует сделать акцент на простоту обращения и модную марку. К женской аудитории обращены преимущества предметов домашнего обихода, которые ей необходимы, как хозяйке. При продвижении медикаментов обращаются к женскому стремлению позаботиться о близких. Когда объектом избран мужчина, то демонстрируют борьбу за выздоровление, так как болеть некогда. [1]

Слова восприятие, внимание, память, мышление и эмоции знакомы каждому человеку. Однако, как выяснилось, для психологии рекламы данные слова имеют достаточно глубокий смысл. Психолог, занимающийся изучением рекламных коммуникаций, может представить более полную и точную информацию о том, как данные психологические процессы будут работать на практике при восприятии конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации. Рекламное объявление наиболее психологически эффективно только тогда, когда человек воспринимает его быстрее и полнее.

Под психологическим воздействием понимается все то, что влияет на состояния, поведение, деятельность, отношения и установки субъекта, целенаправленно изменяя их. О результативности психологического воздействия обычно судят по изменению состояния, поведения, отношений человека или группы людей. Виды психологического воздействия широко применяются в рекламе. Объектами являются потребители. Эти воздействия направлены на мотивационно-потребностную сферу личности (стимулируя мотивы потребительского поведения, актуализируя новые потребности) и подструктуру направленности (формируя новые ценности, эталоны и стереотипы поведения и отношений). [3]

Подход, основанный на создании рекламы как системы психологических воздействий, реализуется на практике по нескольким направлениям.

Первое направление заключается в использовании традиционных неспециализированных видов психологического воздействия. Различают психологическое воздействие речью, текстом, цветом, формой, музыкой, композицией. Для каждого вида применяются свои специфические методы воздействия. Рассмотрим методы психологического воздействия, применяемые в рекламных текстах и обращениях. Рекламные тексты являются основным содержанием различной печатной (листовки, плакаты, буклеты) и стендовой рекламы. Рекламные обращения — главное в радиорекламе. Рекламные тексты и обращения важная составляющая телевизионной рекламе. В рекламных текстах и обращениях используются два вида психологического воздействия — убеждение и внушение.

Убеждение — метод психологического воздействия на сознание личности с целью осознанного принятия ей определенных установок, оценок и суждений. Убедить, значит, добиться «рационального» согласия с транслируемой точкой зрения, аргументацией. Убеждение в рекламе применять очень сложно, так как это громоздкий метод, требующий большого пространства для рекламного обращения, а в рекламе идет постоянная борьба за него. [8]

Внушение — метод воздействия на психологическую сферу человека, направленный на снижение сознательного контроля и критичности при восприятии внушаемого содержания, уменьшение роли активного понимания, логического анализа и оценки. Внушение направлено на чувства человека, а через них — на его ум и волю. При внушении формируется вера во что-то или в кого-то. Существуют конкретные психологически обоснованные правила применения внушения, которые обеспечивают высокую эффективность рекламного воздействия:

— сила внушающего воздействия прямо зависит от конкретности смысла и образности ключевых слов; абстрактные слова и термины, которые представить невозможно существенно снижают силу внушения;

— сила внушающего воздействия возрастает, если ключевые образные слова подкреплены конкретными качественными определениями;

— сила внушающего воздействия возрастает, если с помощью речевого или текстового дополнения (например, использование суффиксов «очк-ечк» и «ушк-юшк») в восприятие информации включаются отношения или активизируется другая модальность (к примеру, «хлеб-хлебушек», «лук-лучек»).

— внушающее воздействие возрастет, если демонстрируется высокая неаргументированная уверенность, делаются «твердые заявления».

— внушить что-то легче, если говорить или писать только в позитивном ключе, избегая любых отрицаний, особенно, слов «нет» и «не»;

— при внушении большую роль играет речевая динамика: доброжелательная интонация, понижение голоса в конце фразы, использование выразительных пауз, выразительность речи.

При разработке слоганов или рекламных лозунгов следует использовать прием воздействия звукосочетаниями:

— доминирование звука «а» воспринимается как уверенность, сила;

— звук «у» — ассоциируется с чем-то большим и значительным;

— звука «и» — как проявление чего-то маленького, но хорошего;

— преобладание звуков «о» — эмоционально расслабляет;

— звук «л» ассоциируется с чем-то плавным;

— звук «ы» обычно воспринимается как проявление чего-то грубого, мрачного;

— звукосочетания «рщ», «дг», «нг» и похожие на них воспринимаются негативно.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) — воздействия направлены непосредственно на подсознание человека, что способствует формированию психологического состояния легкого транса, снижающего критичность восприятия и оценки информации. Разновидностью НЛП-методов являются психологические уловки, применяемые в полемике или спорах, что характерно для коммуникаций в период избирательных кампаний (дебаты, публичные выступления).

Психологическое заражение как метод эффективного психологического воздействия на личность или группы людей является мощным регулятором интеграции групповых отношений и мнений, способствует повышению групповой сплоченности. Психологическое заражение преследует главную цель — формирование однородного мнения и эмоционального отношения. Данный метод применяется во многих видах рекламы. «Создать хорошее настроение у потребителя» — главная задача психологического заражения. Отмечено, что тогда потребитель легче расстается с деньгами. Психологическое заражение возможно с помощью различного рода ритуалов, символов-звуков, символическое оформление, лозунгов, слоганов, призывов.

Метод воздействия формой и цветом применяется в печатной и телевизионной рекламе.

Воздействие формой связано с использованием известных психологических феноменов восприятия формы. Горизонтальные и вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью. Плавные изогнутые линии — с изяществом и непринужденностью. Законченные формы создают впечатление некой точности и цельности, что вызывают удовлетворенность, а незаконченные как бы подталкивают к тому, чтобы их дорисовать, закончить. Если это не удается сделать, опять же возникает эмоциональный дискомфорт. Простые и симметричные сбалансированные формы обычно вызывают положительную реакцию и воспринимаются быстро, точно и однозначно. Несбалансированные формы воспринимаются с ощущением дискомфорта. Зигзагообразная линия создает впечатление резкого изменения, большой концентрации силы, энергии. Круг воспринимается как нечто законченное, целое, гармоничное, совершенное. Квадрат воспринимается как нечто устойчивое, стабильное и сильное. Треугольник как нечто устойчивое, защищенное. Ориентация на форму при восприятии характеризует людей определенным образом: такие люди скорее интровертированы, сдержанны в эмоциях, несколько педантичны. [4]

Воздействие цветом не оставляет никого равнодушным. Цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие, под влиянием цвета окружающей среды у него меняется настроение.

Воздействие музыкой применяется в телевизионной и радиорекламе. Музыка обладает огромной силой эмоционального воздействия на людей с помощью силы звучания, мелодической структуры, выраженности ритмической основы, темпа, подбора музыкальных инструментов, композиционных музыкальных решений. Следует отметить что, если темп музыки ниже частоты сердечных сокращений, то такая музыка действует успокаивающе. Если выше, то — возбуждающе. Если музыка отличается ритмической основой с небогатой мелодией, то она «вгоняет» в легкий транс, стандартизирует поведение и эмоциональное реагирование. Если в музыке доминируют инструменты духовые «медной группы», то при относительно высоком темпе она создает ощущение эмоционального подъема.

Второе направление отличается преимущественным использованием специальных универсальных формул психологического воздействия рекламы на потребителя. Формулы представляют собой обобщенные алгоритмы осуществления психологического воздействия, определяющие порядок или последовательность такого воздействия.

— «внимание — интерес — желание — активность»;

— «внимание — интерес — мотивация — желание — активность»;

— «внимание — понимание — убежденность — активность»;

— «известность — знание — оценка — предпочтение — убежденностьпокупка»;

— «осознание — интерес — оценка — проверка — одобрение».

Психологическое содержание формул является сходными, так как в них содержатся три ключевых психологических компонента. Первый из них когнитивный (передача информации, сообщения). Второй — аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения). Третий — регулятивный (направленность активности).

Сильным методом воздействия является повторение, частое воспроизведение рекламы. Многократное повторение может вызывать различные эмоции — у одних вызывает привыкание, у других психическое насыщение и негативное эмоциональное реагирование. По сведениям из различных источников, чтобы реклама прочно запомнилась, ее необходимо повторить не менее 10−15 раз.

В различной литературе отмечают и другие методы психологического воздействия, которые представляют собой разновидность рассмотренных методов. [6, с. 183]

1.2 Роль сегментации целевых групп в рекламе

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. [5]

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. [3]

1.3 Способы воздействия рекламы на целевую аудиторию

По целям рекламы общепринято деление её на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи, виде его выпуска и возможной цене приобретения. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, выбор цветов, подбор выразительных слов, подбор размера шрифта, героя рекламы и т. д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т. е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может забыть о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

По каналам распространения (способу распространения) реклама делится на:

— Наружная реклама и реклама на транспорте;

— телевизионная реклама;

— реклама по радио;

— реклама в СМИ.

Так как целью данной курсовой работы не является ознакомление со всем спектром рекламных возможностей, автор считает нужным перейти к непосредственному рассмотрению такого вида рекламы как наружная реклама. [7, с.173−176]

Реклама наружная — рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, обочинах дороги; содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.

Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама — один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того — одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке.

Следует отметить, что наружная реклама является одним из самых старых способов распространения и передачи нужной информации.

Итак, можно выделить следующие преимущества наружной рекламы, по сравнению с остальными видами:

В нашем современном обществе с ней встречается большая часть населения:

— она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя.

— люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

— рекламные конструкции устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку.

— будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время). Помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей.

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет множество достоинств, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для рекламирования тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого рекламного текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно учитывать и то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен, глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. [7]

Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию — привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется чтото новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама — это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером».

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя данной информации, и стремиться донести до него суть. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

— творческий характер;

— коммерческий характер;

— научный подход.

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

— Творческий характер Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив — процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

— дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа рекламной продукции;

— копирайтерский, т. е. текстовый;

— смешанный, содержащий элементы первых двух типов, а также вплетение в них звукового ряда, запахов и другие рекламных средств.

В самом общем случае основными этапами творческого рекламного процесса являются:

— ориентация — определение проблемы для рекламного творчества;

— подготовка — сбор всей относящейся к рекламируемому товару информации;

— анализ — классификация и отбор собранного материала;

— формирование идеи — сбор и подготовка различных вариантов рекламных идей;

— инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

— синтез — разработка креативного решения;

— оценка — рассмотрение, оценка, выбор полученных идей;

— коммерческий характер.

Реклама — не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

— Научный подход к разработке обращения По сути своей реклама — есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. [2]

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют:

— визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

— аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около15%);

— кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (около 5%).

В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. При разработке рекламного сообщения учитывается, что с потребителем надо говорить на его «языке». По данным исследований, воздействие на собеседника определяется на 55% - языком его телодвижений (позы, жесты, контакты глазами), 38% — тоном голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. [8, с. 57]

Дизайн рекламного обращения — одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган, так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров, и к тому же были оригинальными и привлекали внимание. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно.

Дизайн наружной рекламы имеет две составляющие: визуальный образ и текстовая часть.

Гармоничное соединение этих двух составляющих очень важно для создания удачной концепции.

Цвет: цвета, используемые в наружной рекламе должны быть яркими, запоминающимися. В наружной рекламе применяют цвета контрастные и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния. [6]

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость.

Изображение. Изображение должно быть крупным и ярким. Дизайн наружной рекламы должен содержать изображение, которое идентифицирует товар. Именно идентифицирует, не обязательно изображение должно быть самим товаром. Например, на бордах с рекламой Nescafe девушка пьет кофе из большой красной чашки с надписью «Nescafe».

Цвет. Колорит — одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т. д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния. [3]

Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:

— количество букв должно быть сведено к минимуму;

— особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;

— какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв.

— для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

Таким образом, можно сказать, что наружная реклама имеет огромную аудиторию, ею охвачены практически все жители города, в котором рзмещены рекламные носители с информацией о товарах и услугах. Характерными для наружной рекламы являются большие размеры рекламного поля, огромное разнообразие форм, видов и ненавязчивость — весьма ценное качество для современной рекламы.

Т.е. поиск ответа на вопрос: каким образом воздействовать на целевую аудиторию.

После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка это результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т. е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки».

Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка.

Так, еще в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом была предложена модель AIDA, которая и по сей день является одной из самых известных рекламных формул.

рекламный обращение целевой коммуникационный

2. Анализ рекламной деятельности компании студии красоты «Пятый Элемент»

2.1 Виды рекламных обращений студии красоты «Пятый Элемент»

Студия красоты «Пятый Элемент» начала свою деятельность 5 июня 2004 г. И сразу же завоевала популярность у жителей г. Новороссийска и за его пределами. Студия имеет два салона находящихся по адресу: г. Новороссийск, ул. Хворостянского, 13б, ул. Советов, 62 и Анапское шоссе, 108. Деятельность Студии красоты «Пятый Элемент» ориентирована на жителей города Новороссийска со средним и выше среднего достатком, работает непосредственно с большим количеством людей, объясняется это тем, что салон предоставляет качественные для салона красоты услуги. Целевая аудитория салона это девушки и женщины от 18 до 55, со средним достатком. У «Пятого Элемента» есть собственный сайт в черно-красных тонах, с удобной навигацией, которая позволяет без труда ориентироваться в интересуемой информации. Здесь можно прочитать информацию об услугах, акциях, посмотреть отзывы от потенциальных клиентов. Пример сайта салона представлен в приложении В.

Салон давно сотрудничает с довольно известным в нашем городе журналом «RIVERA», и ежемесячно печатает там рекламу, создает фотопроекты для привлечения новой аудитории (приложение Б) В большинстве случаев основной функцией объектов рекламы студии красоты «Пятый Элемент» нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии салона красоты и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее.

Фирменные цвета студии красоты «Пятый Элемент» это черный, красный, и белый. Эти цвета салон использует буквально в каждой рекламе.

Рассмотрим, как цвет влияет на человека:

Психологические исследования показали, что черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам».

Салон также имеет визитки, подарочные карты (приложение Г)

2.2 Анализ восприятия рекламных обращений целевыми группами

Студия красоты «Пятый Элемент» использует печатную рекламу и рекламу в интернете. Наружной рекламы у салона на данный момент нет.

Я опросила потенциальную целевую аудиторию салона (женщины и мужчины от 18 до 55 лет), чтобы узнать насколько эффективна реклама салона, и видела ли ее вообще потенциальная целевая аудитория. (см. таблицу 1) Также я узнала у постоянных клиентов салона откуда они узнали о студии красоты «Пятый Элемент».

По результатам опроса многие жители нашего города даже не знают о студии красоты «Пятый Элемент». Многие знают или слышали о салоне от знакомых, также очень много людей знают о «Пятом Элементе» из журнала «RIVERA».

Таблица 1

Результаты опроса клиентов салона «Пятый Элемент»

Наружную реклама салона не видел не один человек. Следовательно, чтобы привлечь новых посетителей салона нужно начать размещать наружную рекламу, рекламу на радио, задействовать новые услуги, всевозможные акции.

Запоминаемость рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено, поэтому необходимо использовать рекламные обращения с крупным, четким и контрастным изображением. Текст должен быть разборчивым, сведен к минимуму, так как зачастую прохожие не дочитывают рекламное сообщение до конца. Важно избегать слишком тонкого шрифта, потому что с большого расстояния, если это баннер, то невозможно будет прочесть обращение. Четко должен быть виден логотип, адрес. В скидочной карте салона отсутствует адресный блок, или другой какой-либо информации о салоне. (Приложение Г). Это сразу введет клиента в заблуждение. Крупно выделенные основные элементы фирменной символики, такие как: логотип, фирменный цвет — позволят с первого взгляда узнать «Пятый Элемент».

На одной из фирменных листовок отсутствует логотип, и потенциальные клиенты не знают какой именно салон стоит за этим рекламным обращением. Поэтому листовка нуждается в доработке, а именно в добавлении логотипа, что сделает её узнаваемой среди клиентов. Пример листовки представлен в приложении В, рисунок 8. Основные цвета салона красный, черный, белый. (Приложение Г) Из второго раздела мы узнали, что черный и красный цвет неблагоприятно влияют на восприятие человека. Эти цвета вызывают у человека настороженность и агрессию, не самые удачные цвета для салона.

3 Совершенствование рекламных обращений студии красоты «Пятый Элемент»

Проанализировав рекламные обращения студии красоты «Пятый Элемент» пришли к выводу, что необходимо провести рекламную кампанию, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, привлечь дополнительное число клиентов.

Цель рекламной кампании — привлечь как можно больше новой целевой аудитории новыми рекламными обращениями.

У студии красоты «Пятый Элемент» на данный момент нет наружной рекламы. «Пятому Элементу» стоит создать наружную рекламу, такую как, плакаты и баннеры. Наружная реклама имеет всего лишь несколько секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента. Важно учесть расположение рекламы. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, машинами, деревьями. Расположение баннеров студии красоты «Пятый Элемент» вдоль центральных улиц города повысит эффективность рекламы, из-за большого потока машин и прохожих людей. У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, поэтому в наружной рекламе важно использовать стереотипы. Расположение баннеров студии красоты «Пятый Элемент» вдоль центральных улиц города повысит эффективность рекламы, из-за большого потока машин и прохожих людей. Наружная реклама довольно затратна. Но если подойти грамотно, учесть все возможные нюансы, то данная реклама может помочь в привлечение новой аудитории, также повысит популярность салона в городе.

Желательно, чтобы каждое рекламное сообщение последовательно выполняло эти задачи. Тогда чаще всего читатель или слушатель откликается на него. При этом важным условием успеха должно быть использование особенностей языка целевой аудитории. При пропуске одного из этих этапов достичь цели будет трудно. Довольно часто в рекламных обращениях отсутствует последний элемент этой формулы — призыв к действию.

Витрины в салоне также могут нести рекламную нагрузку. Чаще всего для этого применяются дополнительные информационные материалы по выставленной продукции, оформленные в определенном стиле. Например, если на витрине будет какой-нибудь интересный слоган в сочетании с эффектной декорацией, то этим непременно расположит и подсознательно воздействует на клиента.

Видеофильмы, крайне важный элемент внутренней рекламы. Довольно часто в салонах красоты можно увидеть телевизоры, расположенные в холле. Что чаще всего транслируется в этих телевизорах? Программы типа «фешн-ТВ» или различные «музыкалки», нередки и случаи просмотра модных сериалов. Выбор канала является «прерогативой» либо свободных мастеров, либо администратора. Кстати, мнение клиентов, как правило, при этом не учитывается. Однако показ по внутреннему телевидению роликов о вашем салоне поможет «продвинуть» новые услуги или товары салона. Для повышения эффективности необходимо профессиональное изготовление видеоматериалов. Возможно, это будет ролик — путеводитель по салону или отдельные ролики по подразделениям, услугам, специалистам. Как показывают проведенные исследования, демонстрация подобных сюжетов позволяет увеличить посещаемость салона на 10%. При наличии значительного числа видеороликов можно смонтировать целый видеофильм, который будет постоянно транслироваться в вашем салоне.

Заключение

В первом разделе курсовой работы было рассмотрено психологическое воздействие наружной рекламы.

Актуальность темы

исследования — степень важности формирования правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации и воздействие на психику человека при принятии решения о покупке.

Воздействие, эмоции, восприятие, все это влияет на восприятие рекламы. Исходным этапом в восприятии рекламы является привлечение внимания. Применение психологии позволяет открыть новые возможности удовлетворения потребностей, затронуть эмоциональные стороны характера потребителя, а также создать необходимые условия для диалога между покупателем и рекламопроизводителем, способствующий эффективной продаже товара.

Во втором разделе курсовой работы была рассмотрена история студии красоты «Пятый Элемент», описана и охарактеризована её наружная реклама. Студия красоты «Пятый Элемент» имеет хорошую печатную рекламу, ориентирована на клиентов с достатком выше среднего. Проанализировав рекламные обращения студии красоты «Пятый Элемент», можно сделать вывод: любые новые рекламные обращения могут существенно сказаться на его доходности.

В третьем разделе усовершенствованные рекламные обращения студии красоты «Пятый Элемент». Салон не имеет наружной рекламы на данный момент, и использует печатную рекламу и рекламу в интернете. Следовательно в третьем разделе было предложено привлечь новые виды рекламы, например, реклама на радио, и конечно, наружная реклама.

Цель и задачи курсовой работы достигнуты: изучены теоретические основы, проанализирована реклама салона, и усовершенствованы рекламные обращения.

Cписок использованных источников

1. Ананич М. И.: Основы рекламной деятельности. Новосибирск, 2001.

2. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994.

3. Лейн У. Р., Рассел Дж.Т., Реклама-Спб.: Питер, 2004, с. 537

4. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

5. Котлер Ф., Арсмстранг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. — 2-е европ. Изд. — М.; Спб.

6. Бобылева М. П. «Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности» — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004;240с

7. Джулер А. Джером, Дрюниани Л. Бони, «Креативные стратегии в рекламе» / пер. с англ. Под редакцией Каптуревского — СПб.: Питер, 2010. — 384с

8. Маяковский В. В. Полное собрание сочинений — М., 1959, т.12.

9. Арон, Р. Современная реклама. / Р. Арон — М.: «Логос», 2002. — 280 с.

10. Абрамов Ф. Ф. Приходько А.В. «Основы рекламы"/конспекты лекций. — Ростов-на — Дону: Феникс, 2005 — 224с.

11. Багиев Г. Л. — Маркетинг — М.: Экономика, 1999

12. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 2003 г.

Приложение А (обязательное)

Типология рекламы

Таблица А.1

Типология рекламы

Приложение Б (обязательное)

Логотип студии красоты «Пятый Элемент»

Рисунок Б.1 — Реклама салона в журнале RIVERA

Рисунок Б.2 — Реклама салона в журнале RIVERA

Рисунок Б.3 -Реклама-фотопроект салона в журнале RIVERA

Приложение В (обязательное)

Реклама салона в интернете

Рисунок В.1 -Сайт салона «Пятый Элемент»

Рисунок В.2 -Группа салона «Пятый Элемент» в социальной сети

Приложение Г (обязательное)

Сертификаты салона

Рисунок Г.1- Скидочная карта салона «Пятый Элемент»

Рисунок Г. 2 -Накопительная карта салона Рисунок Г.3 — Подарочный сертификат студии красоты «Пятый Элемент»