Изучение модели поведения потребителей на примере рынка мебели

• Введение
• Глава 1. Характеристика модели поведения потребителей (на примере рынка мебели)
• 1.1 Понятие модели потребительского поведения
• 1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей
• 1.3 Процесс принятия решения о покупке (на примере рынка мебели)
• Глава 2. Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей
• 2.1 Современные тенденции поведения потребителей мебели
• 2.2 Актуальные задачи по привлечению потребителей на мебельном рынке
• Заключение
• Список использованной литературы

В настоящее время необходимым условием успешного экономического развития и повышения конкурентоспособности отечественных мебельных предприятий на рынке является эффективная маркетинговая политика, направленная на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для решения данной задачи важное значение имеет знание особенностей и факторов потребительского поведения, умение гибко реагировать на основные требования покупателя. В конкурентной борьбе руководителям предприятия необходимо постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение, на основе полученных данных разрабатывать и совершенствовать управленческие решения и комплекс инструментов маркетинга организации.

Именно потребители, покупая товары предприятия, принося ему прибыль, определяют, в конечном счете, эффективность принятых управленческих решений. Организации необходимо также своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, для того чтобы вовремя внести корректировки в составляющие комплекса маркетинга, обеспечив тем самым будущую победу в конкурентной борьбе.

Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы курсовой работы.

модель поведение потребитель покупатель

Глава 1. Характеристика модели поведения потребителей (на примере рынка мебели)

1.1 Понятие модели потребительского поведения

Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то, что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus — мера, образец) — это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства.

В общем случае модель может быть создана как материальный или как мысленно представляемый объект или явление.

Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Потребительское поведение довольно сложный и комплексный процесс. Процесс объяснения и моделирования потребительского поведения являлся объектов исследования многих ученых.

Модели потребительского поведения, предложенные Ф. Котлером, Ф. Никосия и Шета-Ньюмана-Гросса, в основе ориентируются на, так называемый, «черный ящик» сознания потребителей. Они достаточно емки, но не лишены ряда недостатков. Сознания покупателя сложнее и шире данного термина, имеет свои закономерности и определенно трактуемые модели принятия решений, обуславливаемые действием различных факторов, которые поддаются описанию. Так же они не учитывают взаимосвязь побудительных факторов и иных мотивов.

Модель по мотивационному признаку А. Маслоу устанавливает подобную взаимосвязь типа поведения на рынке от мотивов и их комбинаций, но не учитывает причины мотивов потребительского поведения и причин их возникновения.

Иные авторы предлагают феноменологические модели потребительского выбора (П. Гембел, М. Стоун, Н. Вункок, Дж. Энджел). Они включают в себя блоки, описывающие последовательность действий потребителей с этапа выбора товара до конечной покупки. Существенным минусом данных представлений является то, что покупатель не всегда следует рациональному процессу принятия решений.

Разработанные в США модели поведения потребителей на рынке на основе жизненных ценностей (VALS, позднее VALS-2) позволяют разделить потребителей на группы, с определенной вероятностью реагирующие на точечное маркетинговое воздействие, демонстрирует зависимость выбора и потребления продукта от комбинаций жизненных ценностей. Недостатком данных систем выступает отсутствие возможности объяснить причину различий рыночного выбора покупателей со схожими системами ценностей.

Валидность модели определяется некоторыми исходными данными: типом товара, местом покупки, другими обстоятельствами, которые нужно учитывать при анализе поведения потребителей. С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели, главными из которых являются:

модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

модель должна быть правдоподобной;

модель должна быть по возможности простой;

модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными фактами;

модель должна объяснять и предсказывать.

Таким образом, в самой общей форме модель — это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр. Процесс разработки модели поведения потребителя и маркетинговых решений для реализации поставленных задач приведен на рис. 1.1.1.

Рис. 1.1.1 Процесс разработки модели поведения потребителя

Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды). Следующим этапом является описание сегментов потребителей и изучение поведения тех покупателей, которые совершают покупки в данных условиях, и далее выбирается тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости, совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то «процессуальность» подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа — принцип системы и принцип процесса — составляют основу модели поведения потребителя.

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Основой любой модели потребительского поведения является конечный покупатель, на которого при приобретении продукта оказывают влияние совокупность определенных факторов. Изучению и классификации факторов потребительского поведения посвящено множество работ, как отечественных специалистов, так и зарубежных ученых. Подходы к классификации в ряде случаев схожи, в ряде отличны.

Алешина И.В., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж.Ф., О’Шонесси Дж. выделяют две группы факторов потребительского поведения: внутренние (индивидуальные детерминанты поведения) и внешние (социальные, внешней среды). Часть исследователей, таких как Голубков Е. П., Дибб С., Котлер Ф., Симкин Л., Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин, из всего набора факторов выделяют от 3 до 5 групп, обособляя факторы личностного, психологического, социального порядка. Ряд авторов — Л. С. Чеглакова, Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические (в том числе комплекса маркетинга) и политические факторы потребительского поведения.

В рамках влияния окружения на поведение потребителей выделяют следующие группы факторов:

влияние культуры на поведение потребителей;

социальные классы;

влияние референтных групп и статус человека;

влияние семьи и домашнего хозяйства;

влияние ситуации.

1. Культура — это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются: национальность; религия; географическое расположение; раса; пол; род занятий.

2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс — элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

Низший высший класс — лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

Высший средний класс — делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Низший средний класс — служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» .

Высший низший класс — мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Низший класс — Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей социального класса следующему поколению.

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

Физическое окружение.

Социальное окружение.

Время.

Цель (задача) потребителя.

Предшествующее состояние.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

2. Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей - это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

5. Мотивация потребительского поведения — побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации: внутренняя мотивация и внешняя мотивация.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1. Утилитарный.

2. Эстетический.

3. Мотив престижа.

4. Мотивы достижения, уподобления.

5. Мотив традиции.

Факторы потребительского поведения на мебельном рынке, представляется целесообразным подразделить на две группы:

1) внутренние — демографические (пол, возраст, семейное положение), социально-экономические (доход, частота совершения покупок), социографические (условия проживания и быта), психологические (тип личности, жизненные ценности);

2) внешние — культурные (традиции), национальные (этнические, религиозные), климатические, политические, маркетингового воздействия (маркетинг-микс, ценовое воздействие, товарная и коммуникативная политика), влияние СМИ.

1.3 Процесс принятия решения о покупке (на примере рынка мебели)

Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Покупка.

5. Процесс потребления.

6. Оценка выбора.

7. Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит компанию постоянными клиентами.

Проанализируем последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание потребности — начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы (рис. 1.3.1)

Рис. 1.3.1 Причины покупки мебели

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

Рис. 1.3.2 Источники информации.

1. Внутренний поиск. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми. (Рис. 1.3.2).

2. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

2. Направление поиска (какие марки — производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т. е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным компанией «ТОЙ-ОПИНИОН» данным (Рис. 1.3.3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

Рис. 1.3.3 Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке.

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис. 1.3.4). 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно «приучить» к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

Рис. 1.3.4 Места покупок.

Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (Рис. 1.3.5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

Рис. 1.3.5 Оценка совершенной покупки.

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

Глава 2. Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей

2.1 Современные тенденции поведения потребителей мебели

Модель потребления на розничных рынках стремительно меняется. Рынок мебели и товаров для дома — не исключение. Игроки, которые хотят добиться устойчивой конкурентоспособности в ритейле, уже сегодня должны учитывать в своей работе новые макротренды потребительского поведения. Рассмотрим основные тенденции поведения потребителей в отношении мебельных магазинов.

Покупатели не могут назвать «своего» мебельного магазина.

За годы бурного развития розничной торговли российские граждане уже успели привыкнуть к тому, что процесс покупки товаров может быть понятным и простым. Так, например, если необходимо купить бытовую технику, человек идёт в «М. Видео», в «Эльдорадо» или же делает заказ в интернет-магазине. При покупке бытовой техники и электроники потребители следуют определённому сценарию, который придуман крупными сетевыми компаниями. Если нужна фанера или ламинат, житель большого города не раздумывая едет в «Леруа Мерлен» или «ОБИ», где ожидает найти именно то, что ему необходимо.

А как обстоит дело в мебельной отрасли?

Пытаясь приобрести мебель, люди посещают множество специализированных центров. Но магазинов, в которых они почти наверняка найдут ожидаемый товар за ожидаемые деньги попросту нет.

Исследования показывают, что российскому покупателю сложно сказать, где и какую мебель он может купить. Потребительская реальность не даёт ему такой информации. Слабая сегментация, отсутствие индивидуальности торговых площадок, плохая информированность о товарах — именно так характеризуется среднестатистический мебельный магазин, именно так его и воспринимает покупатель.

Для российского горожанина все мебельные магазины выглядят одинаковыми, продают один и тот же товар и примерно по одним тем же ценам. Исключение составляет только «Икеа». Это единственная мебельная компания на российском рынке, которая обладает чётко сформулированной потребительской идеологией. Что характерно: в наших исследованиях «Икеа» стабильно выходит в лидеры потребительских предпочтений во всех регионах своего присутствия. В тех же городах, куда «Икеа» ещё не пришла, лидер потребительских предпочтений попросту отсутствует. Люди не могут назвать «своего мебельного магазина». У них его нет. Почему? Ответ простой: продавцы мебели до сих пор не знают, кому они продают свой товар.

Ценовой фактор зачастую вторичен, на первое место выходит фактор потребительской ценности.

Большинство мебельных операторов, пытаясь взаимодействовать со своими потенциальными покупателями, делают ставку на цену. «У нас самые низкие цены в городе!» — сообщают они. Или же: «Мы снизили цены ровно вполовину!»

Наверное, нет смысла доказывать, что современный потребитель уже не очень-то верит этим посулам. Многие и вовсе считают, что все эти дисконты и распродажи, проводимые магазином, — нечестная игра. Поэтому ценовой фактор в мебельных продажах зачастую вторичен.

Функция и эстетика.

Сегодня в России появляется всё больше людей, которые при покупке мебели руководствуются не только функциональностью того или иного предмета мебели — им также важно, какое место он займёт в интерьере их дома.

Потребителей стала привлекать мебель с качественными визуальными характеристиками, отвечающая требованиям современности и абсолютно не похожая на то, что было представлено на российском рынке в советские и постсоветские времена. Сегодня доля таких людей, по нашим оценкам, составляет около 30%. Среди них встречаются и покупатели, ориентированные на низкий ценовой сегмент. Пять-семь лет назад таких людей среди массовой аудитории было не более 10−15%.

Отталкиваясь от потребности человека в самоидентификации, торговая компания может сформировать целый ряд уникальных потребительских ценностей.

Выделиться, отметить свою индивидуальность (особенно в том, что касается дома, жилья) хочет каждый. Россияне наконец-то научились получать удовольствие, занимаясь обустройством своих домов. Но не у всех хватает знаний и умений.

Сегодня мебельная индустрия - это индустрия моды. Как и в случае с одеждой, покупатель, приходя в мебельный магазин, старается обрести свой стиль.

Развитие новой модели потребления сопровождается избавлением от старых стереотипов. В советское время поведение покупателей определялось двумя постулатами. Первый: хорошую мебель просто так не купишь, её надо найти. Второй был следствием первого: мебель нужно покупать на века. Эти стереотипы достаточно живучи. Но если раньше такой точки зрения придерживалось 95 человек из 100, то теперь соотношение поменялось. Лишь 20 человек из 100 готовы покупать мебель на длительный срок.

Сегодня массовый потребитель всё больше ориентирован жить «здесь и сейчас». И вместо того, чтобы искать мебель на века, он скорее купит необходимый предмет мебели приемлемого качества недорого и прямо сейчас. А когда тот придёт в негодность, пойдёт в магазин и совершит повторную покупку.

Но при этом стереотип надёжности сохраняется, и его можно использовать как дополнительную покупательскую ценность.

Значение присутствия в онлайне.

Потребитель всё чаще использует Интернет для того, чтобы сориентироваться в том товаре, который он хочет купить. Наличие в мировой паутине информации о характеристиках товара, брендах, новинках, специальных предложениях, производителях, магазинах — экономит время, затрачиваемое на поиск и выбор необходимого товара. Поэтому присутствие оффлайнового магазина в онлайне (наличие собственного сайта, включение товара в мебельные каталоги, анонсирование различных акций и других новостей) становится всё более важным фактором, влияющим на повышение уровня узнаваемости, формирование лояльного отношения потребителей к мебельным магазинам и увеличение продаж в целом.

2.2 Актуальные задачи по привлечению потребителей на мебельном рынке

Создание высокой потребительской ценности - основная задача розничной компании в отношении своего клиента.

Что, кроме цены, может привлечь внимание потребителя? Понятно, что речь идёт о конкретной маркетинговой идее. О концепции. О «фишке», которую можно положить в основу формата. Она должна быть ценна для потенциального покупателя.

Но как это осуществить? Что предложить вашему будущему покупателю? Как сделать его жизнь счастливее?

Сложность заключается в том, что сам потребитель никогда не сможет ответить на этот вопрос. 95 процентов людей вообще не склонны много размышлять. Они исходят из предлагаемых обстоятельств. Представления покупателя о том, что ему необходимо, отталкиваются от предложения, а оно, как мы уже выяснили, достаточно убого. То есть ценной информации от своих потребителей вы получить не сможете.

Базовый закон маркетинга гласит: дичь не может подсказать охотнику, как её поймать; охотник должен сам понять это, наблюдая за дичью. Задача поиска - не выяснение того, чего хочет потребитель, а решение вопроса - как эффективнее его " поймать" . Инсайты формируются не в голове потребителя. Они создаются рабочей группой розничной компании и только потом «проверяются» на потребителе.

Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого — в неожиданном понимании стоящей проблемы и её решения.

Инсайт очень необходимая вещь для любого менеджера по марктингу, потому что он помогает:

· разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар;

· достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании;

· сделать бренд более близким потребителю;

· объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать.

Необходимо отметить, что хороший инсайт содержит в себе три определенные характеристики. В первую очередь, инсайт должен отображать мнение потребителя. Если инсайт подобран правильно, потребитель скажет: «да, это про меня, я тоже так думаю». Во-вторых, инсайты должны быть правдивыми, которые передают мотивы покупки потребителя. Инсайты позволяют понять, почему потребитель ведет себя именно так, чего он хочет, какие его критерии при выборе той или иной продукции. В-третьих, инсайт служит неким открытием, раскрывающим новое видение в глазах потребителя.

Поиск инсайтов возможен из жизни потребителей, в которой находятся свежие и актуальные инсайты. Задавайте вопросы как потребитель, ставьте себя на место покупателя, сегментируйте потребителей, узнайте их потребности и только тогда создание инсайтов не составят проблем.

Поиск потребительского инсайта — системная работа, а не удача. Причём гипотезы о потребительских ценностях должны формироваться до изучения самих потребителей. Вам придётся отыгрывать на них свои сценарии. В этом смысле формирование инсайтов на мебельном рынке — дело интересное и благодарное. Ведь им (мебельным рынком), по сути, ещё никто толком не интересовался. Сложно придумать «фишку» для продвижения, скажем, очередного йогурта. Все базовые темы и идеи тут уже выбраны. В мебельной же отрасли пока никто всерьёз о потребительских ценностях не задумывался.

Между тем, они лежат на поверхности.

Основываясь на стремлении потребителя отметить свою индивидуальность, грамотный магазин вполне может стать проводником стиля, консультантом по эстетике.

Как «научить» потребителя красоте, как подкинуть ему интересную интерьерную идею? Можно пойти самым простым путём — разделить ассортимент на конкретные эстетические группы, условно говоря — стили. Простой пример, не так ли? Тем не менее мало кто из мебельщиков берёт его на вооружение. Традиционное деление ассортимента в магазине — либо фирменная секция, либо товарная категория.

Но мебельная индустрия — это индустрия моды. Поэтому нужно формировать эти условные стили, придумывать эстетические приманки. Называть их понятными для потребителей словами (номинально: «удобство», «эко», «респектабельность», «роскошь», «яркость») — и вот магазин уже обзавёлся своей ценностью. Покупатель будет знать, что именно на этой торговой площадке ему не только предложат многообразие ассортимента, но и позаботятся о его внутренних эстетических потребностях.

Ценовые коммуникации

Несмотря на то, что в процессе «ловли» покупательских душ фактор цены играет вторую роль, от этого он не становится менее важным. Ритейлерам необходимо учиться искусству ценовых коммуникаций. Как показывают наши исследования, мебельщики не очень-то ими владеют. Наша компания проводила фокус-группу, во время которой пыталась выяснить, где люди обычно ищут недорогую мебель. Ритейлеру важно не попасть в запретную ценовую зону. Для этого продвинутые розничные компании разрабатывают целые коммуникационные стратегии. Виртуозным мастером этой игры является сеть «МедиаМаркт». Если сравнивать розничные цены этого ритейлера с ценами конкурентов, то они окажутся чуть ли не самыми высокими. Но «МедиаМаркт» использует множество различных промофишек, которые объясняют потребителям все возможные ценовые выгоды. Не буду их тут перечислять. Важно другое — технологии ценовой коммуникации можно успешно применять и в мебельной торговле. Важно работать с товарами-индикаторами. Ведь по ним у потребителя складывается представление о ценовом уровне вашего магазина.

Изменение покупателя — сложнейшая и интереснейшая маркетинговая задача. Здесь главное найти правильную идеологию. Не нужно стараться привить потребителям чуждую культуру, важно донести до него понятные и нужные идеи. Вот, например, «Икеа». Она буквально внушает своим покупателям: мебель должна быть модной и недорогой. Мысль простая и понятная. Фактор цены у «Икеа» стоит, разумеется, на втором месте. Главная потребительская ценность заключается именно в том, что магазин знает, как сделать жильё модным и современным. «Икеа» — ярчайший пример розничной компании, которая умеет «ловить» своего покупателя. «Икеа» мастер ценовых коммуникаций. Она не использует посыл «У нас дёшево!». Ведь людям не очень нравится думать о себе как о потребителях дешёвых товаров. «Икеа» подбрасывает им другую конфету: «У нас модно и недорого». Отличная приманка!

Эволюция в мебельной рознице неизбежна. Наступление нового этапа развития так же необратимо, как смена времён года. И поскольку мы говорим о бизнесе, актуальным остаётся вопрос: кто из игроков мебельного рынка первым повернётся лицом к потребителю?

На следующем этапе развития рынка будет происходить поляризация. Придут компании, основным конкурентным преимуществом которых станет многофункциональный сервис, или же жёсткие дискаунтеры. Если игроки «смешанного типа» не успеют перестроиться, они почувствуют на себе негативные последствия довольно остро.

Вполне возможно, что если никто из действующих игроков не начнёт кардинально меняться, то формировать новую ситуацию в мебельном секторе будут игроки других розничных рынков. Розничным компаниям, понимающим законы современной торговли в действительности всё равно, чем торговать. Яркий тому пример — команда сети Hoff, пришедшая на мебельный рынок из сектора электроники. Кроме того, вступление России в ВТО повысит уровень конкурентоспособности на российском рынке, так как рано или поздно к нам придут западные компании с огромным опытом и с современными розничными технологиями.

Заключение

Развитие маркетинга в России находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие компании занимаются брэндингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.

Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т. е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.

Современное состояние мебельного рынка в России характеризуется новыми тенденциями, связанными со значительным изменением модели потребительского поведения в этом секторе. Мебельным компаниям необходимо следовать этим трендам, решая задачи по разработке своего комплекса маркетинга, привлечению и удержанию клиентов.

1. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие — М.: Экономистъ, 2006. — 528 с.

2. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж.Ф. Энджел. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

3. Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие рек. УМО/Г.Д. Костина, Н. К. Моисеева — М.: Омега-Л, 2008. — 176с.

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва. Издательство «Прогресс». 1991. — 523с.

5. Платонова Л. А. Теория и практика потребительского поведения: учеб. пос/ Л. А. Платонова. — Минск, Изд-во Гревцова, 2009. — 200с.

6. Залтман Дж. Как мыслят потребители: то, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент: пер. с анг. / Дж. Залтман. — СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2006. — 384с.

7. Инсайт в маркетинге, для чего необходим и как его найти. // http://kommersanti.com/blogs/29/insait-v-marketinge

8. Инсайт: как найти и использовать? // http://powerbranding.ru/potrebitel/consumer-insight/

9. Кожухова Л. И., Беспаленко Р. О., Тихомиров Е. А. Маркетинговые принципы стратегического управления мебельным предприятием // Ж. Вестник МГУЛеса — Лесной вестник. М: МГУЛ, 2007 — № 3 (72).

10. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 752 с.

11. Краснов Р., Салкуцан С. «Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели» // http://www.opinion. spb.ru/

12. «Покупатель мебельного магазина в динамике: вчера-сегодня-завтра» // Журнал «Мебельный бизнес», № 9 (114), ноябрь 2012 г.

13. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — 215с.

14. Тихомиров Е. А. «Факторы потребительского поведения и их влияние на принятие управленческих решений в различных сегментах рынка мебели». Автореферат диссертации. — М., 2012 г.

15. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личности и процесс покупки / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — СПб.: Питер, 2001. — 352 с.

16. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. — М.: ОО «Группа ИДТ», 2007. — 256 с.