Сбытовая политика предприятия ОАО «Савушкин продукт» и направления ее совершенствования

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты изучения сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность сбытовой политики и ее роль в развитии предприятия

1.2 Формирование сбытовой политики в системе маркетинга предприятия

1.3 Методические подходы к оценке эффективности сбытовой политики предприятия

2. Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.2 Практика формирования сбытовой политики и организация сбыта продукции на предприятии

2.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

2.4 Направления совершенствования сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

2.5 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия

2.6 Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики предприятия Заключение Список использованных источников

Введение

Определяющим фактором функционирования рынка является коммерческая деятельность. Это неотъемлемое условие рыночного хозяйствования. Потенциальные возможности коммерческой деятельности с переходом к рыночной экономике приобретают все большее значение.

Система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. Уже на стадии разработки политики компании решается проблема сбыта в процессе маркетинговой деятельности. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы каналов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала должно ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, позволяющие наращивать объемы продаж, при повышении конкурентоспособности продукции.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Поэтому актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытовой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

Предметом исследования данной дипломной работы является сбытовая политика предприятия.

Объектом исследования дипломной работы является ОАО «Савушкин продукт»? крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Беларусь, которое обеспечивает молочной продукцией не только внутренний, но и внешний рынок.

Цель дипломной работы — разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» на основе анализа существующей сбытовой политики.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1 Исследование теоретических аспектов формирования сбытовой политики предприятия;

2 Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»;

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».

Теоретической и методологической основами исследования явились труды таких авторов, как Виканский В. Н., Акулич И. Л., Бурцев В. В., Балабанова Л. В., Митрохина Ю. П., Коротков А. В., Синяева И. М, Блэкуэл Д.

При написании дипломной работы были использованы такие общенаучные и специальные методы исследований, как анализ (сравнение, логический), обработки информации (табличный, индексы), анализа информации (сравнение).

Практические разделы выполнены на материалах статистической и бухгалтерской отчетности ОАО «Савушкин продукт».

1. Теоретические аспекты изучения сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность сбытовой политики и ее роль в развитии предприятия Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности организаций. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, организации должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т. е. найти рынок сбыта товаров.

Коммерческая деятельность по сбыту товаров должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга.

Товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними доставляет в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве произведенные товары. Принятие решений по данным вопросам называют распределением товаров [1, c. 208].

Важным аспектом сбытовой деятельности является сбытовая политика организации, под которой в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.

Сбытовая политика должна ориентироваться на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации [2, c. 104].

1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Таким образом, сбытовая политика, формируемая на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т. д.) и принятому курсу действий (ориентирам). Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

В структуру сбытовой политики входят следующие элементы:

а) Политика товародвижения (распределения):

1) Каналы товародвижения (прямые и косвенные), которые характеризуются шириной прямых каналов, длиной и шириной косвенных каналов на каждом уровне распределения и пропорцией при смешанных каналах;

2) Форма товародвижения.

3) Форма прямого сбыта;

4) Типы посредников, среди которых выделяю зависимых и независимых. Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи.

5) Товарная специализация посредников;

6) Подход к формированию количества посредников;

7) Методика отбора посредников;

8) Методика работы с посредниками;

9) Система маркетинговой интеграции (МС). Выделяют 2 ее вида: вертикальная — интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса; и квазивертикальную, при которой объединяются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, и их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой.

б) Ценовая политика:

1) Ценообразование при выпуске на рынок нового товара;

2) Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время;

3) Ценовая стратегия относительно конкурентов;

4) Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка (рынок свободной, монополистической, олигополистической или чистой монополии);

в) Договорная политика:

1) Виды договоров и формы их заключения;

2) Минимально возможный и максимально возможный объем сделок (границы сделок);

3) Сроки договоров;

4) Объем сделок, подлежащих утверждению (рассмотрению) на совете директоров (правлении);

г) Товарная политика:

1) Товарная номенклатура, которая характеризуется шириной (общая численность ассортиментных групп), насыщенностью (общее число товаров), глубиной (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группа) и гармоничностью (степень близости между различными ассортиментными группами)

2) Товарный ассортимент;

3) Стратегия разработки новых товаров;

4) Решения об использовании марок;

5) Решения относительно упаковки и маркировки;

6) Уровень запасов готовой продукции на складе;

д) Инкассационная политика (методики погашения дебиторской задолженности);

е) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:

1) Реклама (каналы распространения, график, решение о цели рекламного обращения, о направленности рекламы, выбор метода определения рекламных расходов);

2) Сервис для покупателей (решение относительно комплекса услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания);

3) Коммерческое кредитование и скидки: срок, размер и другие условия коммерческого кредита, в том числе установление лимитов кредитования по различным покупателям или группам покупателей (например, в зависимости от присвоенной покупателю категории риска); скидки с цены постоянным покупателям (либо по иным условиям);

ж) Политика транспортировки продукции:

1) Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения);

2) Вид транспортировки;

з) Сбытовые стратегии маркетинга:

1) Выбор стратегии охвата рынка;

2) Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента, товарной группы, периода развития организации);

3) Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла (ЖЦ) товара: стадия внедрения, роста, зрелости или спада;

4) Выбор критерия сегментирования рынка;

5) Выбор стратегии позиционирования товара на рынке;

и) Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта:

1) Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары;

2) Структура организации и контроля сбыта;

3) Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требования к персоналу отдела сбыта (маркетинга);

4) Система стимулирования и обучения торгового персонала;

5) Система планирования сбыта;

6) Материально-техническая база сбыта;

7) Складирование:

8) Выбор методик разработки планов продаж (поставок), расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и т. д.;

9) Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными).

Сбытовая политика разделена на три тесно взаимосвязанные части.

Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта в соответствии с конкретным методом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки на оптовые базы, склады, магазины и т. п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

Этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Деятельность по сбыту? это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Таким образом, сбытовая политика является важным аспектом сбытовой деятельности, которая включает в себя множество элементов. Она формируется на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации и принятому курсу действий. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку последствий, которые могут привести предприятие к ухудшению его финансово-хозяйственных результатов и даже привести к банкротству.

1.2 Формирование сбытовой политики в системе маркетинга предприятия

Сбыт готовой продукции завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Однако в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в подготовке планов продаж. На их основе должны формироваться все другие функциональные планы предприятия (планы снабжения, производства и др.).

Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции, а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т. д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества.

Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Рассмотрим их более детально.

При выборе канала товародвижения в политике распределения основными вариантами являются прямые, косвенные или смешанные каналы.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует [4, c. 42]:

собственные сбытовые филиалы;

склады готовой продукции у потребителя;

собственные сбытовые конторы;

оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

свою розничную сеть;

внемагазинную торговлю.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

В случае, когда канал распределения предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала? это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала? это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1.2.2 и 1.2.3).

Рисунок 1.2.2 — Пример длины каналов сбыта Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта, которые показаны в таблице 1.2.1.

Рисунок 1.2.3 — Пример широкого канала сбыта Таблица 1.2.1 Факторы, влияющие на выбор длины канала сбыта

В таблице 1.2.2 приведем плюсы, и минусы каждого варианта организации сбыта.

Таблица 1.2.2 — Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.

Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю.

Сокращение количества посредников возможно также:

при срочной поставке товаров потребителю;

при высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.);

при расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, и др.

При выборе канала распределения необходимо определиться также с его интенсивностью. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения [6, c. 23]:

интенсивное;

селективное (избирательное);

эксклюзивное.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида? в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток? существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т. п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от того, сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) интенсивное.

В ценовой политике необходимо принять решение о методе ценообразования. В таблице 1.2.3 показаны виды цен, применяемые при соответствующем виде ценообразования.

Таблица 1.2.3 — Виды цен при различных видах ценообразования

При формировании спроса и стимулировании сбыта важно, какие каналы распределения рекламы применяет предприятие. Их существует различное множество: личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециализированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), реклама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и др.), бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание, публикация некоммерческих статей в общей прессе и др.

Можно выделить три условия выбора канала — охват, соответствие сообщения и канала, стоимость [7]:

1) Охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к которым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образования, возраста, семейного положения и т. д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;

2) Соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на телеили радиорекламе;

3) Важнейшим условием является соответствие финансовых возможностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки распространения рекламы по различным каналам. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

На выбор маркетинговой стратегии сбыта влияет жизненный цикл организации:

1) На стадии внедрения существует 4 варианта стратегий:

интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

выборочно проникновение (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

широкое проникновение (низкие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);

пассивный маркетинг (низкие цены, низкий уровень издержек на стимулирование сбыта);

2) На стадии роста предприятие стремится улучшить качество товара, создать новые модели, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламу и/или снизить цену;

3) На стадии зрелости применяются преимущественно стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара или стратегия модификации маркетинговых средств;

4) На стадии спада предприятие уходит с рынка, уменьшает предложение товара, модифицирует его, резко сокращает издержки на стимулирование сбыта или же продолжает использовать прежние стратегии.

Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы), канализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование.

1.3 Методические подходы к оценке эффективности сбытовой политики предприятия В современных условиях хозяйствования, когда требуется использование маркетингового подхода к управлению всеми сферами управления предприятия, в том числе сбытом, целесообразно систематически проводить оценку в эффективности управления сбытовой политикой, что позволит своевременно выявить проблемы и разработать мероприятия по их нивелированию.

Обеспечение эффективности управления сбытовой политикой является одной из особо важных целей в системе маркетингового управления.

Учитывая, что сбыт? неотъемлемый и один из главных элементов комплекса маркетинга, можно считать, что эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики в целом зависит эффективности управления сбытовой политикой.

Как показано на рисунке 1.3.1, выделяют оценку внешней и внутренней эффективности сбытовой политики [8, с. 385].

Для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо провести оценку эффективности функционирования предприятия на целевом рынке, в ходе которой необходимо оценить уровень привлечения и удержания покупателей.

В процессе оценки привлечения покупателей анализ целесообразно проводить по таким показателям, как информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.

Рисунок 1.3.1 — Модель оценки эффективности управления сбытовой политикой Уровень удержания покупателей целесообразно анализировать по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки, дополнительные услуги.

С целью оценки эффективности клиентурной политики предприятия используют следующую подходящую модель.

Для расчета используют формулу 1.3.1:

(1.3.1)

где К_экп — коэффициент эффективности клиентурной политики;

УПП — усредненный уровень привлечения покупателей;

УУП — усредненный уровень удержания покупателей.

Шкала оценки уровней привлечения и удержания покупателей:

1 балл — низкая оценка показателей привлечения / удержания покупателей;

2 балла — средняя оценка показателей привлечения / удержания покупателей;

3 балла — высокая оценка показателей привлечения / удержания покупателей.

Интерпретация результатов:

К_экп < 0,60 — низкая эффективность клиентурной политики;

0,60 > К _экп < 0,75 — средняя эффективность клиентурной политики;

0,75 > К _экп < 1,00 — высокая эффективность клиентурной политики.

Обобщать результаты анализа целесообразно с помощью «клиентурной» матрицы, которая строится по параметрам «привлечения покупателей / удержания покупателей». Она показана на таблице 1.3.1 [9, с. 264].

Таблица 1.3.1 — «Клиентурная» матрица

Для предприятий, находящихся на стадии рождения, характерен полный провал, когда нет новых покупателей, либо успех, когда объем продаж и прибыль растут с максимальной скоростью. Для предприятий, находящихся на стадии роста, характерны успех или частичном провал, когда покупатели либо заинтересовались продукцией и продолжают ее активно покупать, либо их интерес постепенно угасает.

Предприятия, находящиеся на стадии зрелости, имеют позицию полного провала или частичного успеха, когда объемы продаж растут небольшими темпами из-за небольшого количества людей. Предприятия, которые находятся на стадии старения, имеют позиции полного провала и частичного успеха.

Исследования показали, что высокая эффективность клиентурной политики является характерной только для предприятий, находящихся на стадии роста. Для предприятий, находящихся на стадиях рождения или зрелости, характерна недостаточная эффективность клиентурной политики, а для предприятий, находящихся на стадии старения,? низкая. Следовательно, в течение жизненного цикла предприятия растет уровень удержания покупателей и снижается уровень их привлечения. Однако, вследствие неэффективного управления сбытовой политикой, на поздних стадиях жизненного цикла предприятия происходит снижение уровня удержания покупателей.

Также для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо проведение анализа приверженности покупателей.

С целью повышения уровня приверженности покупателей необходимо повысить уровень удовлетворенности покупателей. Для этого целесообразно проанализировать дополнительные факторы маркетинга 7R: исследования (research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), надежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения (relationship) [11, с. 70]. В таблице 1.3.2 приведено значение каждого из факторов для потребителей.

Таблица 1.3.2 — Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей

Анализ этих факторов целесообразно осуществлять с семантическим дифференциалом. Результаты исследования показали, что на стадии рождения предприятия по-разному используют данные факторы зависимости от стратегического направления развития. На стадии роста предприятия факторы 7R используют наилучшим образом, а на более поздних стадиях жизненного цикла предприятия происходит снижение эффективности использования дополнительных элементов маркетинга, что приводит к снижению приверженности покупателей к предприятию.

Оценка внутренней эффективности управления сбытовой политикой? это определение соответствия результатов управления сбытовой политикой установленным целям, эффективности самих стратегий и экономической эффективности управления сбытовой политикой. Оценку эффективности управления сбытовой политикой целесообразно осуществлять путем анализа степени достижения целей в области сбыта и оценки эффективности маркетинговых стратегий управления сбытом [12, с. 12].

Стадия жизненного цикла, на которой находится предприятие, непосредственно обусловливает его цели в области сбыта. Так, на стадии рождения предприятия основное внимание уделяется выбору целевого рынка и увеличение объемов продаж. На стадии роста у предприятия в центре внимания находится увеличение рыночной доли, расширение целевых сегментов. На стадии зрелости предприятие пытается сохранить существующие позиции и выйти на новые рынки сбыта. На стадии старения предприятию целесообразно привлекать новых потребителей, диверсифицировать деятельность и искать внутренние резервы повышения эффективности сбытовой деятельности.

Для предприятий, находящихся на стадии рождения, в качестве цели в области сбыта следует рассматривать такие: выбор целевого рынка, увеличение объемов продаж с учетом требований рынка, активизация с сбытовой деятельности, выбор эффективных каналов распределения, выбор эффективных методов продажи, формирования имиджа предприятия.

Для предприятий, находящихся на стадии роста, целесообразно оценивать такие цели в области сбыта, как расширение сегмента потребительского рынка, на котором действует предприятие, оптимизация каналов распределения, увеличение рыночной доли, укрепление рыночной позиции, повышения конкурентоспособности сбытового потенциала, установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Для предприятий, находящихся в стадии зрелости, целесообразно оценить степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение рыночных позиций предприятия, повышение уровня торгового обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорение товарооборота, выход на новые рынки сбыта, активизация маркетинговых усилий по поддержке необходимых объемов продаж.

Для предприятий, находящихся на стадии старения, целесообразно проводить оценку степени достижения таких целей в области сбыта [14, с. 36]: диверсификация деятельности, поиск резервов укрепления рыночной позиции предприятия, совершенствования взаимоотношений с покупателями, активизация маркетинговых усилий по увеличению объемов продаж, привлечение новых покупателей, просмотр маркетинговой сбытовой политики предприятия.

Анализ степени достижения целей в области сбыта исследуемых предприятий целесообразно проводить с помощью метода экспертных оценок по трехбалльной шкале: 1 балл? цель не достигнута, 2 балла? цель достигнута частично, 3 балла? цель достигнута полностью.

Анализ результатов оценки степени достижения целей в области сбыта следует осуществлять с помощью такой шкалы:

1,00 1,66 балла? низкая степень;

1,67 2,33 балла? средняя степень;

2,34 3,00 балла? высокая степень.

На ранних стадиях жизненного цикла предприятия (рождение и рост) происходит повышение степени достижения стратегических маркетинговых целей в области сбыта, а на поздних стадиях (зрелые во и старения) наблюдается его снижение.

Вторым параметром эффективности управления сбытовой политикой является эффективность реализации маркетинговых стратегий управления сбытом. Анализ эффективности реализации маркетинговых стратегий управления сбытом целесообразно осуществлять с помощью метода экспертных оценок по следующей шкале:

1,00 1,66 балла низкий уровень эффективности;

1,67 2,33 балла средний уровень эффективности;

2,34 3,00 балла высокий уровень эффективности.

Эффективность реализации маркетинговых стратегий управления сбытом следует оценивать по следующим параметрам:

? соответствие стратегии состоянию внешней среды;

? соответствие стратегическим целям предприятия;

? соответствие сбытовому потенциала;

? уровень обеспечения достижения сбытовых целей;

? реалистичность стратегии;

? гибкость стратегии;

? экономический эффект от реализации стратегии;

? обеспечения конкурентных преимуществ в сфере сбыта;

? степень обеспечения потребностей покупателей;

? удовлетворенность сбытового персонала.

Следует отметить, что внутренняя эффективность управления сбытовой политикой снижается в течение жизненного цикла предприятия, а следовательно, на стадиях зрелости и старения ощущается необходимость пересмотра действующих маркетинговых стратегий управления сбытом.

Обобщение результатов оценки эффективности управления сбытовой политикой целесообразно осуществлять с помощью соответствующей матрицы, представленной в таблице 1.3.3.

Таблица 1.3.3 — Матрица внутренней эффективности управления сбытовой политикой

Согласно этой таблице, мы можем обосновать рекомендации по дальнейшей реализации сбытовой политики организации и её совершенствованию.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что в течение жизненного цикла предприятия происходит снижение эффективности стратегического маркетингового управления сбытом, что является следствием неоптимального распределения ресурсов, снижение эффективности управления сбытовым персоналом и ослабление позиций предприятия на рынке среди конкурентов.

По результатам исследования сделаем соответствующие выводы.

Под сбытовой политикой организации в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта; заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.

Сбыт готовой продукции? завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов выбрать? это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Выделяют оценку внешней и внутренней эффективности сбытовой политики. Для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой необходимо провести оценку эффективности функционирования предприятия на целевом рынке, в ходе которой необходимо оценить уровень привлечения и удержания покупателей. Оценку эффективности управления сбытовой политикой целесообразно осуществлять путем анализа степени достижения целей в области сбыта и оценки эффективности маркетинговых стратегий управления сбытом. Применим данную методику для оценки эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» во второй главе дипломной работы.

2. Исследование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия ОАО «Савушкин продукт» — динамично развивающаяся компания агропромышленного комплекса, лидер молочной отрасли РБ и можно с уверенностью сказать, что торговая марка «Савушкин продукт» является визитной карточкой нашей страны.

Свою летопись Брестский молочный комбинат ведет с первой половины прошлого века, пережив все ключевые повороты истории страны.

Первую продукцию Брестский молочный комбинат выпустил в декабре 1976 года.

В 1994 году на основании приказа управления по разгосударствлению и приватизации № 109 от 31.10.94 г. путем преобразования госпредприятия создано открытое акционерное общество «Брестский молочный комбинат». Предприятие находится в подчинении Министерства по сельскому хозяйству и продовольствию и входит в состав Брестского концерна «Мясомолпром».

С ноября 2001 года молочная продукция ОАО «Брестский молочный комбинат» реализуется подтоварным знаком «Савушкин продукт» с рекламным слоганом «Вкусно и полезно всем». Этим названием предприятие объединяет сохраненную в неизменном виде натуральность молочных продуктов, их хорошо знакомый «домашний» вкус, высокое качество и современный ассортимент с разнообразием вкусов и вариантов фасовки. На предприятии развили и приумножили лучшие традиции прошлого, и сегодня предлагаются питательные и неповторимые молочные продукты, которые производятся из строго контролируемого по качеству сырья на современном оборудовании с применением передовых технологий.

Зонтичными брендами являются: «Монтик», «На100ящий», «Брест-Литовский», «Ласковое лето». Все торговые марки продуктов, выпускаемые на предприятии, проходят процесс регистрации, по результатам которого выдается патент, обеспечивающий исключительные права собственности. На текущий момент, основные бренды ОАО «Савушкин продукт» имеют патенты в ряде стран.

25 марта 2005 года на основании решения общего собрания акционеров ОАО «Брестский молочный комбинат» переименовано в ОАО «Савушкин продукт». 8 апреля 2005 года Брестский областной исполнительный комитет зарегистрировал ОАО «Савушкин продукт» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. 8 апреля 2005 года предприятие переименовано в ОАО «Савушкин продукт», 13 апреля 2005 года ОАО «Савушкин продукт» выдано свидетельство о государственной регистрации.

В 2012 году в Москве в рамках XVI крупнейшей международной специализированной выставки «Продэкспо-2012», на пресс-конференции, состоялась презентация нового логотипа «Савушкин продукт».

На протяжении долгого времени компания «Савушкин продукт» готовилась к получению статуса номерного завода ЕС. Европейский уровень подразумевает выпуск продукции повышенного уровня качества и более жесткие нормы гигиены и санитарии не только на самом предприятии, но и на фермах, поставляющих молоко.

Так, в 2000 году получен сертификат соответствия удостоверяющий что система качества разработки и производства молочной продукции соответствует требованиям СТБ ИСО 9001−96.

В 2003 году? получен сертификат соответствия системы менеджмента качества разработки и производства молочной продукции на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001−2001.

2003 год? получен сертификат соответствия системы управления качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП (Анализ Рисков и Контроль Критических Точек).

В апреле 2005 году организация сертифицирована в области экологии в соответствии с требованиями международных стандартов СТБ ИСО-14 001. При проведении повторной сертификации в ноябре 2009 года действие сертификата соответствия продлено до 10 ноября 2012 года.

В 2006 году эта система интегрирована с Системой менеджмента охраны здоровья и безопасности труда и получен сертификат соответствия требованиям ОН5АБ 18 000.

В 2007 году ОАО «Савушкин продукт» присвоено звание дипломата Премии Содружества Независимых Государств 2007 года за достижения в области качества продукции и услуг.

В январе 2009 года получен сертификат соответствия на систему менеджмента безопасности пищевых продуктов производства и хранения молока сухого обезжиренного и сухого цельного требованиям СТБ ИСО 22 000. Также был получен сертификат соответствия на систему управления качеством и безопасностью производства и хранения сыров на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) производственного филиала в г. Каменец.

Декабрь 2009 года получен сертификат соответствия на систему управления качеством и безопасностью производства и хранения сыров на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) производственного филиала в г. Пинск Сертификация системы качества является первым практическим шагом к росту признания организации, как на внутреннем, так и внешнем (международном) рынке.

18 июня 2012 года? ОАО «Савушкин продукт» выдана специальная бессрочная лицензия Постоянного комитета ЕС по пищевой цепи и здоровью животных, дающая право на поставку молочных продуктов в Евросоюз.

Брестское предприятие сотрудничает с известными транснациональными корпорациями. Мировые марки компании Нестле, Марс, Крафтфуд? вот уже несколько лет продолжают закупать у брестского предприятия сухое молоко и масло.

В апреле 2013 года начато строительство пятой производственной площадки ОАО «Савушкин продукт». Новый производственный корпус построен в г. Бресте вблизи головного офиса предприятия. В нём разместились цеха по производству цельномолочной продукции. В июне ОАО «Савушкин продукт» прошла сертификацию на соответствие новой международной схеме FSSC 22 000.

Формула успеха предприятия? сочетание высокого качества и приемлемой цены продукции. Профессионализм коллектива, солидная производственная база, надёжность партнёрских связей? козыри в деловом сотрудничестве организации.

Сейчас ОАО «Савушкин продукт»? один из крупнейших и наиболее известных на территории Республики Беларусь производителей натуральной молочной продукции. С позиции критерия поведения потребителей при покупке продукция ОАО «Савушкин продукт» относится к категории товаров повседневного спроса. Молочную продукцию потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на выбор данных товаров.

«Савушкин продукт»? это серия натуральных продуктов, в которой соединены в неизменном виде натуральность молочных продуктов, их хорошо знакомый «домашний» вкус, лучшие традиции прошлого и современные технологии. В настоящее время компания выпускает более 200 наименований продукции по уникальным технологиям, которая способна удовлетворить самый изысканный вкус. В состав номенклатуры молочной продукции входят следующие основные ее виды: масло животное (крестьянское, сливочно-растительное, с белковыми наполнителями); молоко; кисломолочная продукция (йогурты, кефир жирный, бифидокефир); сметана; масса творожная; сыр сливочный; творог жирный и нежирный; творожные десерты; напиток на основе молочной сыворотки и др.

Цельномолочная продукция занимает около 88% в структуре продаж ОАО «Савушкин продукт». В рамках данной группы выделяют традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сливки, ряженка, сметана, творог и т. д.), десертные продукты (густые десерты и десертные напитки), а также молочные продукты, обогащенные полезными веществами (лактулозой, минералами, витаминами, бифидокультурами и т. д.).

Масло животное выпускается весовое и фасованное, цельномолочная и кисломолочная продукция фасуются в упаковку Tetra Top, ТБА и ПЭТ-бутылки, а также полистерольные стаканы и пленку.

Ежегодно ассортимент выпускаемой продукции обновляется. Разработка и внедрение новых и улучшенных видов продукции направлены на получение продуктов с высокими биологическими и питательными свойствами, на улучшение качества и товарного вида продукции.

Общая характеристика продукции ОАО «Савушкин продукт»? это натуральная продукция, которая производится:

? из экологически чистого сырья;

? без применения консервантов и искусственных красителей;

? на современном оборудовании от ведущих мировых производителей;

? в соответствии с требованиями международных стандартов (ИСО 9001, ИСО 14 001, ХАССП, OHSAS 18 000);

? в привлекательной и удобной упаковке;

? с широким ассортиментным рядом по вкусам, грамматуре, жирности.

Сегодня на внутреннем рынке цельномолочной продукции доля ОАО «Савушкин продукт» составляет около 18,9%. Предприятию нет равных по ассортименту продукции — здесь выпускаются практически все виды изделий из цельного молока, которые существуют в мире. Торговая марка «Савушкин продукт» завоевала популярность не только среди жителей Беларуси: около 55% продукции компании поставляется на экспорт — в Россию, Украину, Азербайджан, Армению, Молдову, Казахстан. В 2008 году на рынках белых творогов Москвы и Санкт-Петербурга для ОАО «Савушкин продукт» составила 10%. При этом продукция предприятия занимает и в своей стране, и за ее пределами не самую дешевую ценовую нишу, что еще раз доказывает: рынок можно завоевать качеством и только качеством.

Производить высококачественные молочные продукты на устаревшем оборудовании невозможно, поэтому ОАО «Савушкин продукт» осуществляет планомерное техническое перевооружение своего производства. Инвестиционная стратегия предприятия направлена на обновление производственного оборудования с использованием ресурсосберегающих, безотходных и малоотходных технологий, новых методов обработки сырья и автоматизации управления технологическими процессами с целью обеспечения постоянного обновления ассортимента и повышения качества продукции, увеличения производственных мощностей и улучшения условий труда работников.

В результате технического перевооружения на предприятии в настоящее время может перерабатываться до 2000 тонн молока в сутки.

В сырьевую зону комбината входят 106 хозяйств области, в том числе:

? Брестского района? 13 хозяйств;

? Дрогичинского района? 16 хозяйств;

? Жабинковского района? 12 хозяйств;

? Малоритского района? 12 хозяйств;

? Каменецкого района? 7 хозяйств;

? Ивановского района? 1 хозяйство;

? Столинского района? 24хозяйства;

? Пинского района? 21 хозяйств;

? Барановичского района? 1 хозяйство.

Основные виды деятельности: переработка молока, кроме консервирования, и производство сыров, производство безалкогольных напитков, а также фруктовых и овощных соков.

Для предприятий, производящих продукты питания, главной задачей является обеспечение качества. На предприятии осуществляется постоянный многоступенчатый контроль качества производимой продукции. Действующая на предприятии программа производственного контроля за качеством и безопасностью продуктов обеспечивает выработку натуральных молочных продуктов с более длительными сроками годности.

Организационно-правовая форма предприятия — открытое акционерное общество. Уставной фонд Общества на момент регистрации определен в размере 1 768 192 500 (один миллиард семьсот шестьдесят восемь миллионов сто девяносто две тысячи пятьсот) рублей. Уставный фонд предприятия по состоянию на 3 квартал 2014 г. сформирован в размере 60 284 112 192 бел. руб. и делится на 1 018 588 акций номинальной стоимостью 59 184 рубля каждая. Между акционерами общества уставный фонд распределен следующим образом:

? юридические лица — 94,9% акций, в т. ч. доля государства — 1,15%;

? физические лица — 5,1%.

Юридический адрес ОАО «Савушкин продукт»: 224 028, Республика Беларусь, г. Брест, ул. Я. Купалы, 108.

Общество имеет 7 филиалов в РБ и несколько представительств по стране и за рубежом.

Производственная структура ОАО «Савушкин продукт» включает в себя:

? основное производство (приемно-аппаратный цех, цех розлива и тары, цех по производству творожных изделий, цех десертов, цех по выработке сухих молочных продуктов и масла);

? производственный филиал по производству сыров в г. Каменец;

? производственный филиал по производству сыров в г. Пинск;

? производственный филиал в г. Столине;

? вспомогательное производство, обеспечивающее работу основного производства (служба главного механика, метролога (лаборатория КИПиА). Главного энергетика (Котельная, компрессорная, электроцех), ремонтно-строительный цех;

? торговые филиалы ОАО «Савушкин продукт» в Минске, Витебске, Гомеле, Могилеве, Гродно;

? цех по приемке молока г. Дрогичин.

Компания использует закрытый тип производственного процесса (контакт персонала с продукцией сведен к минимуму); весь производственный участок разделен на зоны (зеленая, желтая и красная), попасть в которые может персонал только со специальным разрешением, и уделяет особое внимание соблюдению требований гигиены. В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.

На предприятии используется иерархический тип структуры управления, а именно? линейно-функциональная организационная структура управления.

ОАО «Савушкин продукт»? предприятие, организованное в форме акционерного общества, поэтому управление в Обществе осуществляют общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, генеральный директор. Контроль за деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия (ревизор). Высшим органом управления является собрание акционеров. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор. Они подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров.

Для анализа внешней среды ОАО «Савушкин продукт» рассмотрим поочередно каждый из ее факторов, при этом разделив их на группы: факторы непосредственного окружения и факторы внешней среды.

В группу непосредственного окружения относятся поставщики, потребители и конкуренты.

Поставщики. Компания сотрудничает только с надежными поставщиками, готовыми работать в соответствии со стандартами качества ОАО «Савушкин продукт» и поддерживающими принципы социальной ответственности.

Основными поставщиками сырья и материалов на предприятие являются белорусские производители. В сырьевую зону комбината входит 106 хозяйств из шести районов области: Брестского, Жабинковского, Дрогичинского, Ивановского, Каменецкого и Малоритского, частично колхозы и совхозы Пинского, Пружанского и Столинского районов. Предприятие ведет также большую работу по закупке молока у населения. Комбинат в настоящее время заготавливает 27% всего объема заготовок области. Также проводятся закупки сливок и молока из Польши и Литвы.

Основные поставщики материалов ОАО «Савушкин продукт»:

— поставщики вспомогательных материалов: Жабинковский сахарныйзавод, «Беларуськалий», «Белпарресурсы» и др.;

— поставщики упаковки: «Полимиз» г. Борисов, «Мир Упаковки» г. Минск;

— поставщик фольги: «Флексогаф» г. Минск;

— поставщик этикетки: «Унифлекс» г. Минск;

В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.

Потребители. Можно выделить два сегмента покупателей продукции ОАО «Савушкин продукт»:

— покупатели-организации;

— конечные потребители.

Покупатели-организации подразделяются, в свою очередь, на: предприятия-производителей (приобретают продукцию, в основном сухое молоко и масло, для использования их в процессе производства — кондитерские фабрики, заводы по изготовлению мороженого, предприятия по производству конфет и шоколада, комбинаты хлебопродуктов и т. д.); промежуточных продавцов (приобретают товары ОАО «Савушкин продукт» для последующей перепродажи их с прибылью для себя) и государственные учреждения (покупают продукцию предприятия для передачи ее тем, кто в ней нуждается — больницы, воинские части и т. д.).

Одна из специфических особенностей товаров, производимых ОАО «Савушкин продукт», заключается в том, что рынок конечных потребителей данной продукции очень обширен: практически каждый человек является потенциальным потребителем молочной продукции. Тем не менее, целевую группу покупателей продукции предприятия составляют люди с уровнем дохода средний и выше среднего. При производстве широкого ассортимента товаров предприятие ориентируется на определенные сегменты рынка, используя также социально-демографические признаки сегментации (так, к примеру, целевую аудиторию потребителей десертной продукции составляют дети и женщины 25−45 лет), психографические, поведенческие признаки и т. д.

Прямые поставки цельномолочной продукции осуществляются в Москву, Санкт-Петербург, Калининград, Брянск, Смоленск, Самара, Тверь, Краснодар, Ростов-наДону. Через дистрибьюторов производится поставки более чем в 70 регионов Российской Федерации, такие как Екатеринбург. Ярославль, Таганрог. Ульяновск, Усинск, Малоярославец, Рязань, Тюмень, Казань, Воронеж, Салехард, Иваново, Омск, Орел. Пермь, Тула. Сургут, Ставрополь, Обнинск, Новомосковск, Нижнекамск, Курск, Липецк.

Отгрузки в адрес покупателей РФ осуществляются ежедневно. Продукция под торговой маркой «Савушкин продукт» успешно продается в крупнейших сетях Москвы и регионов России: Метро, Реал, Ашан, Седьмой континент. Перекресток, Рамстор, Паттерсон, Билла, Копейка, Пятерочка, Магнит и др.

Поставки цельномолочной продукции и сыров твердых осуществляются в Республику Казахстан, Армению, Азербайджан. Молдову, Украину.

В июне 2012 года ОАО «Савушкин продукт» выдана специальная бессрочная лицензия Постоянного комитета ЕС по пищевой цепи и здоровью животных, дающая право на поставку молочных продуктов в Евросоюз.

В сентябре 2014 «Савушкин продукт» первым из белорусских предприятий начал поставки в Китай. И с каждым годом ассортимент экспортируемой продукции становится все шире.

Конкуренты. Основные конкуренты ОАО «Савушкин продукт» по областям представлены в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 — Основные конкуренты ОАО «Савушкин продукт» по областям

Как видно из таблицы 2.1.1 в Республике Беларусь достаточно производителей молочной продукции, которые составляют конкуренцию ОАО «Савушкин продукт» в рамках областных рынков и на республиканском рынке.

В Брестской области, ОАО «Савушкин продукт» является крупнейшим молокоперерабатывающим предприятием и занимает около 62% рынка цельномолочной продукции региона. Основными конкурентами на рынке Бреста и области являются ОАО «Кобринский МСЗ», ОАО «Барановичский молочный комбинат».

Проведем анализ крупнейших производителей молочной продукции в Республике Беларусь и дадим сравнительную характеристику цен на продукцию в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 — Основные производители молочной продукции в Республике Беларусь и сравнительная характеристика средних цен на продукцию на 01.01.2015 года

Как видно из таблицы 2.1.2, цена продукции ОАО «Савушкин продукт» по некоторым видам дешевле, чем у конкурентов, так, например, цены по таким продуктам как молоко, кефир, сметана, йогурты ниже, чем по аналогичным товарам конкурентов, это связано с тем, что данные виды продукции пользуются наибольшим спросом у населения.

По таким товарам как сыр, творог, масло цены ОАО «Савушкин продукт» выше, чем у конкурентов.

Несмотря на превышение средней цены по некоторым товарам, доля ОАО «Савушкин продукт» на рынке составляет 52,7%, что говорит о доверии и приверженности к марке у потребителей.

Важным показателем деятельности ОАО «Савушкин продукт» является качество продукции. Его выполнение — одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счёт объёма продаж, но и за счёт более высоких цен.

Рассмотрим основные факторы внешней среды, и то, какое влияние они оказывают на ОАО «Савушкин продукт».

Демографические факторы. Ориентируясь на конкретные потребности, предприятие должно знать, как изменяется численность населения, его возраст, половозрастная структура, состав семьи и другие подобные показатели. Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие товары ОАО «Савушкин продукт» будет производить, какой сервис предоставлять и каких покупателей обслуживать.

Анализируя ситуацию в целом по РБ, следует отметить, что численность населения имеет тенденцию к сокращению. Ведь в стране наблюдается постоянное снижение рождаемости, и в то же время остается высоким уровень смертности. Все это приводит к сокращению потребностей населения, а, следовательно, и возможностей предприятия.

В нашей республике происходит старение нации. Это в обязательном порядке необходимо учитывать ОАО «Савушкин продукт» при прогнозировании объемов производства и реализации своей продукции (особенно соки и йогурты), поскольку основными потребителями этих видов продукции является подрастающее поколение.

Таким образом, уменьшение численности населения, превышение смертности над рождаемостью, миграция населения, затяжной характер тенденции сокращения численности подрастающего поколения создает угрозы для предприятия и ведет к фактическому уменьшению потенциальных покупателей продукции ОАО «Савушкин продукт».

Политико-правовые факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Факторы воздействия на деятельность фирм выражаются в общегосударственных требованиях к деятельности коммерческих организаций, качеству предлагаемых услуг, основах налогообложения предприятий.

Политическая ситуация в стране стабильна, но существует значительный законодательный риск, то есть возможность внезапного изменения в основополагающих законодательных актах, регулирующих деятельность субъектов хозяйствования.

Большое влияние оказывают и отношения с другими странами. Так, например, «молочный конфликт» с Российской Федерацией неблагоприятным образом сказывается на компании, так как 50% экспорта приходится именно на эту страну.

На ОАО «Савушкин продукт» политико-правовые факторы оказывают влияние в значительной степени, поскольку основным сырьем для предприятия является молоко, закупочные цены на которое жестко регулируются государством. Государственные органы устанавливает также пределы рентабельности на готовую цельномолочную продукцию (молоко, сметана), т.к. она относится к социально значимым товарам, сдерживая тем самым отпускные цены на нее.

Экономические факторы. Для существования рынков необходимо не только наличие людей, но и их покупательная способность. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от доходов населения, уровня цен, расслоения общества по уровню дохода, увеличения текущих расходов на улучшение состояния здоровья и внешнего вида, сбережений, доступности кредита и т. п. На покупательной способности сказывается экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, инфляции, высокая стоимость кредитов.

Предприятию необходимо также учитывать то, что молочных продуктов чувствительны к уровню цен на эти продукты. К ценам на молоко и сметану покупатели менее чувствительны, однако их удорожание все равно может отрицательно сказываться на продажах ОАО «Савушкин продукт», но в гораздо меньшей степени.

Научно-технические факторы оказывают значительное влияние на деятельность фирмы, т. к. рост НТП, внедрение новых технологий в целом повышают качество предлагаемых услуг, позволяют пополнить ассортимент услугами-новинками.

ОАО «Савушкин продукт» постоянно прослеживает движение научно-технического прогресса, интересуясь достижениями в области оборудования, производящего молочную продукцию и постепенно проводит замену устаревшей техники и технологий производства.

Природные факторы. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку:

— дефицит некоторых видов сырья;

— повышение цен на энергию;

— рост загрязнения среды;

— решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Для ОАО «Савушкин продукт» угрозу представляет повышение цен на энергоресурсы. Ведь отсутствие денежных средств и невозможность оплатить данные ресурсы могут стать причиной вынужденных простоев предприятия. По этой причине фирмой предусматривается замена громоздкой и энергоемкой системы на основе аммиачной холодильной установки на децентрализованное холодоснабжение от автономных фреоновых систем.

Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

В последнее время люди все больше внимания стали уделять качеству жизни. А поскольку продукция ОАО «Савушкин продукт» отличается высоким качеством и экологической чистотой, выпускается исключительно на натуральной молочной основе, то это дает ему возможность увеличить долю рынка, повысить спрос на свою продукцию и выйти на новые рынки.

Проведя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые представляют опасность и открывают новые возможности, необходимо оценить: обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ слабых и сильных сторон предприятия приведенный в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3 — Сильные и слабые стороны ОАО «Савушкин продукт»

Путем обобщения данных анализа факторов внешней и внутренней среды была составлена таблица угроз и возможностей, слабых и сильных сторон предприятия.

Таблица 2.1.4 — Угрозы, возможности, слабые и сильные стороны ОАО «Савушкин продукт»

С помощью проведенного анализа возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон ОАО «Савушкин продукт» можно установить, что предприятие имеет достаточный потенциал для своего дальнейшего развития. Оно обладает многолетним опытом производства товаров и наличием необходимых производственных мощностей. К тому же продукция, выпускаемая заводом, хорошего качества и пользуется спросом потребителей РБ, а также и за ее пределами. А слабыми сторонами завода являются высокие издержки производства, сводящие на нет прибыль и, как следствие, рентабельность предприятия, и отдаленность предприятия от основных поставщиков сырья.

Поэтому предприятию необходимо пересмотреть ассортимент выпускаемой продукции с целью минимизации издержек и с учетом легкодоступности сырьевой базы. К тому же необходимо провести маркетинговые исследования для того, чтобы выявить какие новинки товаров предприятие может производить для расширения ассортимента и привлечения новых клиентов.

Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Требуется найти такое новое направление деятельности предприятия, которое не требовало бы изменение его структуры и больших капиталовложений, сочеталось с производством молочных продуктов, имело бы надежных поставщиков, большой спрос у потребителей и приносило бы постоянный доход.

Далее проведем анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия по основным показателям, представленным в аналитической таблице 2.1.5.

Таблица 2.1.5 — Основные экономические показатели деятельности предприятия

Таким образом, исходя из данных таблицы, можно сказать следующее.

Объем произведенной продукции в стоимостном выражении в 2008 году по сравнению с предыдущим периодом увеличился на 71,23%, или 207 896 млн руб. Объем производства в натуральном выражении за 2007;2009 года представлен в таблице 2.1.6

Таблица 2.1.6 — Объем производства в натуральном выражении за 2007;2009 гг. В тоннах

Как видно из таблицы, в 2008 году наибольший темп роста наблюдается в производстве сыров жирных (179%), а также сухих молочных продуктов (118,3%) и цельномолочной продукции (107,4%), чем и обусловлен высокий темп роста объема производства в 2008 году.

В 2009 году объем производства сыров жирных продолжает расти, хоть и не такими темпами — 132,9%. Также рост производства наблюдается по таким видам продукции как масла — 108,2% и сухие молочные продукты — 125,6%. Однако в производстве нежирных молочных продуктов и ЦМП наблюдается спад. Темпы роста составили 61,6 и 93,5% соответственно. Это и стало главной причиной снижения темпов роста объема производства в стоимостном выражении в 2009 году — 112,7% против 171,28% в 2008 году.

Практически равными темпами происходит рост выручки от реализации продукции. В 2008 году он составил 129%, или 92 599 млн руб., в 2009 — 127,38%, что составило 112 781 млн руб.

В связи с увеличением объема производства на 71,2%, темпы роста себестоимости произведенной продукции составил в 2008 году 181,15%, или 214 003 млн руб. Основными факторами, повлиявшим на рост себестоимости стали:

— повышение цен и тарифов на товары и услуги;

— рост заработной платы;

— увеличение амортизации;

— начисленные налоги, сборы, платежи и пошлины, включаемые в себестоимость продукции;

— увеличение платы за проценты по полученным кредитам и займам;

— использование импортного сырья, материалов и покупных изделий, а также импортного топлива.

В 2009 году ситуация осталась практически неизменной по сравнению с 2008 годом и себестоимость произведенной продукции увеличилась лишь на 7,25%, или 35 227 млн руб.

Прибыль в 2008 году сократилась в два раза по сравнению с предыдущим периодом и составила 10 643 млн руб. Это обусловлено уменьшением прибыли от реализации, причинами которого стало увеличение себестоимости произведенной продукции, а также ограничения со стороны Российской Федерации на ввоз молочной продукции.

В 2009 году прибыль достигает уровня 2007 года за счет увеличения прибыли от реализации.

По состоянию на 1.01.2008 г. среднесписочная численность работников составляла 1513 человек. В связи с увеличением объема производства и появлением новых рабочих численность рабочих увеличилась и среднесписочная численность работников предприятия составила в 2008 году 1579 человек, а в 2009 году было принято работу 607 человек и численность составила 2140 человек.

С ростом численности персонала фонд заработной платы так же увеличился на 340,8 млн руб. и составил в 2008 году 1695,4 млн руб. В 2009 году он также увеличился и составил 2609,6 млн руб. Таким образом, среднемесячная заработная плата в 2008 году составила 1073,7 тыс. руб. (120% к уровню предыдущего периода), в 2009 году — 1193,8 тыс. руб. (111% к уровню предыдущего периода).

За счет больших вложений денежных средств организацией в 2008 году в приобретение основных средств, их среднегодовая стоимость увеличилась на 38%, или 28 786 млн руб., а в 2009 году — на 55,63% (58 125 млн руб.)

С целью расширения ассортимента выпускаемой продукции, увеличения объемов производства и укрепления своего экспортного потенциала, ОАО «Савушкин продукт» в 2009 году приобретено основных средств на сумму 31,1 млрд руб. и 31,2 млрд руб. — по филиалу в г. Пинск.

В связи с увеличением объема производства темпы роста среднегодовой стоимости материальных оборотных средств в 2008 и 2009 году составили 136,19 и 138,39% соответственно.

Производительность труда в 2008 году составила 164% к уровню 2007 года, что связано с большим ростом объема производства. В 2008 году одним рабочим было произведено 316,5 млн руб. товарной продукции, в 2009 году — 257,7 млн руб.

В 2008 году на 0,12 руб. снизился показатель материалоотдачи, что связано с увеличением материальных затрат, однако в 2009 году этот показатель вновь увеличился на 0,13 руб. и составил 1,38 руб.

Несмотря на увеличение среднегодовой стоимости основных средств, их отдача в 2008 году увеличилась на 0,93 руб., однако в 2009 году этот показатель значительно сократился и составил 3,46 руб.

Затраты на 1 рубль товарной продукции за 2008 год составили 0,96 руб. и увеличились относительно предыдущего года на 0,05 руб. На столько же они снизилась в 2009 году и составили 0,91 руб.

Показатель рентабельности производства в 2007 году был достаточно высоким и составлял 13,78%. Однако, в 2008 году, за счет сокращения прибыли от реализации и увеличения стоимости основных и материальны активов, этот показатель снизился до 8,25%. В 2009 году, несмотря на увеличение прибыли больше чем в полтора раза, показатель рентабельности увеличился лишь до 8,82%, так как стоимость оборотных и внеоборотных средств так же возросла.

Рентабельность продаж, или рентабельность оборота, на 2007 год равнялась 7%, в 2008 году снизилась до 4,12%, как следствие снижения прибыли от реализации. В 2009 году этот показатель увеличился на 0,96% и составил 5,08%, однако это ниже уровня 2007 года.

Таким же образом происходят изменения и в показателе рентабельности продукции, который в 2007 году составил 8,38%, в 2008 году — 4,77%, что свидетельствует о ещё меньшей окупаемости издержек по сравнению с прошлым годом. В 2009 году рентабельность продукции увеличилась до 5,73%.

Что касается финансового состояния предприятия, то на протяжении 2007;2009 гг. это характеризовалось крайней неустойчивостью. Несмотря на рост объема собственных средств, предприятие не имело достаточно собственных оборотных средств, чтобы покрыть оборотные активы.

Предприятие имело большую долю заемного капитала, зависимость от которого с каждым годом возрастала. Основной причиной роста заемных средств стало проведение технической модернизации производства, а также правоприемством обязательств пинского филиала

Основной причиной недостатка денежных средств в хозяйственном обороте организации явилось несбалансированное распределение денежных средств. Эффективность использования на предприятии оборотных активов в 2008 году несколько улучшилось, т.к. их темп роста не превышал темпа роста производственной программы. Однако, часть денежных средств, которые следовало использовать для пополнения собственного оборотного капитала, была использована организацией на приобретение основных средств, на авансирование сельскохозяйственных предприятий и вследствие предоставления отсрочек по уплате организациям торговли.

Исходя из этого можно сказать, что предприятие в 2007;2009 года являлось неплатежеспособным. Оно в состоянии покрыть краткосрочные кредиты и займы, однако же не могло погасить краткосрочную задолженность, так как у него не хватало денежных средств и финансовых вложений. Также собственные средства лишь частично покрывают внеоборотные активы и некоторые оборотные, что говорит о его неплатежеспособности в долгосрочной перспективе.

О неплатежеспособности также свидетельствуют относительные показатели (коэффициент финансирования, обеспеченности финансовых обязательств), которые не достигали нормативного значения.

В связи с недостатком денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, а также ростом краткосрочных обязательств, показатели ликвидности также не соответствовали нормативам, что характеризовало ОАО «Савушкин продукт» как неликвидное предприятие.

На протяжении 2011;2014 гг. положение ОАО «Савушкин продукт» значительно улучшилось. Это можно увидеть по данным таблицы 2.1.8:

Таблица 2.1.8 — Финансовые результаты ОАО «Савушкин продукт» с 2010 года по 3 квартал 2014 года в миллионах рублей

Как видно из таблицы, 2010 год выдался для компании тяжелым. Не смотря на рост выручки в 2010 году, прибыль компании заметно сократилась. Если в 2009 году прибыль до налогообложения составляла 21 982 млн руб., то в 2010 году она составила всего 6695 млн руб., что связано с большим объемом дебиторской задолженности. Также по сравнению с 2009 годом значительно вырос налог на прибыль, который в 2009 году составлял 982 млн руб., а концу 2010 года увеличился в 4,5 раза и составил 4 478 млн руб., что также повлекло за собой сокращение чистой прибыли организации в 2010 году.

В 2011 году был скорректирован ассортимент компании с учетом спроса на внутреннем рынке. У ОАО «Савушкин продукт» появился новый бренд «Ласковое лето» продукты эконом-сегмента с этичной ценой. Также была проведена модернизация оборудования, запущен производственный филиал по производству сыров в г. Столине. И как результат — объем выручки увеличился вдвое и составил 1 487 303 млн руб. При этом чистая прибыль увеличилась в 20 раз и составила 45 711 млн руб.

К концу 2012 года объем выручки увеличился еще в 2 раза и составил 2 849 124 млн руб. За этот год ОАО «Савушкин продукт» была проведена активная работа по редизайну упаковки и репозиционированию бренда и с обновленным логотипом компания вышла на рынок стран Европейского союза. Принятию этого решения предшествовал ряд строгих проверок европейскими экспертами не только самой компании «Савушкин продукт», но и ее сырьевой зоны, в результате чегог они аттестовывали компанию на соответствие нормам ЕС по безопасности пищевых продуктов. Начало действия лицензии — 1 июля 2012 года.

Однако из-за конфликта с Россией на поставки сухого молока ОАО «Савушкин продукт», а также большого убытка по финансовой деятельности компания потеряла часть прибыли, и в 2012 году она составила 28 637 млн руб.

В 2013 году компания начала закупать сырье из Польши и Латвии, что позволило увеличить объем производства, и как следствие объем выручки вырос на 40% и составил 3 592 978 млн руб. Также за этот год компания выпустила множество новых видов продукции — йогуртный продукт «Смусси», молочный питьевой десерт, творожно-йогуртные кремы и многое другое. В 4,7 раза увеличились продажи в Украине.

По итогам только 3 кварталов 2014 года объем выручки ОАО «Савушкин продукт» достиг уровня 2013 года и составил 3 538 095 млн руб. При этом чистая прибыль составила 292 932 млн руб. и ОАО «Савушкин продукт» оказался на седьмой позиции в списке самых прибыльных компаний страны и первым среди производителей молочных продуктов по объему выручки, как это можно увидеть из таблицы.

Как видно из таблицы, ОАО Савушкин продукт" на протяжении нескольких лет уверенно удерживает лидирующую позицию по объему выручки. Такие компании как ОАО «Молочные продукты» и ОАО «Рогачесвкий МКК», которые расположены на территории Гомельской области, находятся на пятых позициях в списке рейтинга.

Таблица 2.1.9 — Рейтинг белорусских производителей молочных продуктов по объему выручки в 2010 и 2014 году

Молочная отрасль республики постоянно развивается. Производство цельномолочной продукции демонстрирует рост в среднем на 5,5% ежегодно, незначительный спад наблюдался только в 2009 г., что было обусловлено противоречиями в согласовании условий поставки молочных продуктов в Россию. В 2014 г. производство цельномолочной продукции составило около 1,8 млн т (рост в 4,8% по отношению к 2014 г., или 127% по отношению к 2011 г.).

В 2014 г. темпы роста объема производства основных видов молочной продукции относительно 2013 г. составили:

— цельномолочной продукции 103,4% (произведено 1795,2 тыс. т);

— сыров 124,8% (произведено 169 652 т);

— масла животного 107,5% (произведено 106 065т);

— сухого цельного молока 78,3% (произведено 36 088 т);

— сухого обезжиренного молока 105,1% (произведено 106 876т);

— консервов сгущенных 95,9% (произведено 248 628 туб);

— сухой сыворотки 130,6% (произведено 59 701 т).

Всего за 2011 год в РБ было реализовано 1 004 900 т. цельномолочной продукции. ОАО «Савушкин продукт» реализовало 150 097 т. ЦМП в пересчете на молоко, что составляет 15% от всего объема рынка. Ёмкость рынка в 2014 г. составила 925 тыс. тонн, в то время как в 2013 г. ёмкость рынка цельномолочной продукции составила ориентировочно 901 тыс. т. В 2014 году компания занимает 18,9% рынка молочной продукции с объемом реализации около 184 тыс. тонн.

Рисунок 2.1.1 — Доля рынка ОАО «Савушкин продукт» в 2011 и 2014 гг.

Увеличивается и объем экспорта молочной продукции в стране. Более 60% произведенных в Беларуси продуктов направляются на экспорт. Удельный вес экспорта молочных продуктов по отношению к общему объему производства молока в 2014 году составил 67%, при этом в 2000 г. он составлял 15%, в 2005 — 40%.

В 2014 году Беларусь экспортировала более 4,4 млн. тонн молочных продуктов в пересчете на молоко на общую сумму почти 2,3 млрд долл. США. Экспорт молочной продукции из Беларуси в натуральном выражении с 2007 г. по 2014 г. рос в среднем на 10% ежегодно. Лишь в 2009 г. наблюдалось снижение экспортных поставок в стоимостном выражении из-за «молочных войн» с Россией, на долю которой приходится более 90% экспорта молочной продукции из Беларуси.

С каждым годом увеличивается и доля ОАО «Савушкин продукт» в общем объеме экспорта молочной продукции Беларуси. В 2009 году экспорт молочной продукции компании в стоимостном выражении составил 100 млн. долларов, что около 10% от общего экспорта страны. В 2014 году доля ОАО «Савушкин продукт» увеличилась до 15%. В стоимостном выражении экспорт компании составил 250 млн. долларов.

Таким образом, финансовое положение ОАО «Савушкин продукт» по сравнению с 2007;2010 гг. заметно улучшилось. Темп роста объема выручки от реализации компании по отношению к 2009 году составил более 600%. Чистая прибыль по итогам трех кварталов 2014 года составила 292 млн руб., что от разилось и на показателях рентабельности.

За 2011;2014 гг. репозиционировала бренд компании, произошли крупные изменения в ассортименте. Значительно увеличились экспортные поставки в Российскую Федерацию, Китай, а также с 1 июля 2012 года компания получила право поставлять свою продукцию в Европейский Союз. Это благоприятно сказалось на финансовом состоянии компании.

Значительное улучшение финансовых показателей ОАО «Савушкин продукт» объясняется высоким удельным весом цельномолочной продукции в общем объеме производства, что позволяет компании более чутко реагировать на спрос, а также увеличивать объемы продаж продукции, не подпадающей под административное ценовое регулирование.

2.2 Практика формирования сбытовой политики и организация сбыта продукции на предприятии Формирование сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» проводится по каждому ее составному элементу.

Важным моментом является формирование оптимальной ассортиментной структуры и товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование имеющихся ресурсов. В соответствии с этим основная задача ассортиментной политики изучение и выявление требований покупателя к ассортименту и качеству молочной продукции, на основе чего планируется ассортимент продукции. В связи с этим 2 раза в год составляется план маркетинговых исследований, на основании которых принимаются решения по ассортиментной линейке ОАО «Савушкин продукт».

Формирование на основе планирования ассортимента молочной продукции на ОАО «Савушкин продукт» представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая выводом этого продукта из ассортиментной линейки.

Формирование оптимальной ассортиментной структуры основано на следующих действиях:

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей в молочной продукции, особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках

2) оценка существующего ассортимента молочной продукции предприятий-конкурентов;

3) отслеживание появления на отечественном и зарубежных рынках новинок молочной продукции;

4) анализ объемом реализации продукции;

5) прогнозирование спроса на продукцию;

6) изучение жизненного цикла продукта;

7) оценка возможностей предприятия по выпуску продукции;

8) проведение аудита оптимального размещения ассортиментных позиций продукции «Савушкин продукт». И предприятий-конкурентов на прилавках торговых точек Республики Беларусь;

9) анализ остатков упаковки на складе;

10) оценка выгодности продукта (рентабельность продукции).

В ассортиментной линейке ОАО «Савушкин продукт» насчитывается более 200 ассортиментных позиций натуральной молочной и соковой продукции. В перечень основных ассортиментных групп включаются:

? цельномолочная продукция (молоко, кефир, ряженка, сливки, сметана, творог, густые десерты, десертные напитки);

? твердые сыры;

? плавленые сыры;

? масло;

? сухие молочные продукты;

? нежирная молочная продукция;

? напитки из сыворотки;

? напитки безалкогольные;

? соки.

Ассортимент предприятия является достаточно широким и насыщенным. Многие товары уже довольно долго и широко известны на рынке, покупатели уже сформировали вкус по отношению в этой продукции, и можно сказать, что спрос на нее достаточно устойчив, особенно на такие товарные группы, как молоко, сметана и кисломолочные продукты. Также можно сказать, что ассортимент ОАО «Савушкин продукт» является гармоничным, так как выпускаются в основном молочные продукты, которые различаются по жирности, вкусовым качествам и могут удовлетворить любые требования покупателей.

Успешное функционирование предприятия в современных условиях предполагает гибкую политику в отношении установления отпускных цен на продукцию. Ценовая политика предприятия основывается на постоянном анализе спроса на продукцию. Отделом маркетинговых исследований и сбыта проводится работа по изучению основных рынков сбыта на предмет изменения ёмкости рынка в зависимости от ценового фактора, изменение уровня доходов, социально-психологических ориентаций населения в области продуктов питания. На основании полученных результатов делается вывод о необходимости повышения цен на отдельные группы продукции или снижения цен на те группы или виды продукции, по которым наблюдается уменьшение доли рынка либо имеется необходимость их увеличить. Это позволяет планировать ассортимент продукции, соответствующий запросам и возможностям потребителей.

Отпускные цены на производимую продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для производства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Вместе с тем, установление цен на продукцию производится с учетом средних цен конкурентов.

Ввиду высокой конкуренции, существующей в настоящее время на рынке молочной продукции, разработка и реализация эффективной программы продвижения является неотъемлемым и очень важным элементом деятельности ОАО «Савушкин продукт», необходимым залогом увеличения объемов его продаж и повышения конкурентоспособности, условием завоевания и поддержания известности и престижа.

Для достижения поставленных целей ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках. В настоящее время мероприятия рекламного характера для ОАО «Савушкин продукт» являются необходимым элементом при создании рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок. При выводе на рынок нового товара рекламные мероприятия подготавливают потребителя к благоприятному восприятию товара, для уже существующих товаров — поддерживают на них спрос, и кроме того, реклама способствует расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла своей продукции ОАО «Савушкин продукт» меняет масштабы и интенсивность рекламы, способы ее распространения, подбирает более оригинальные идеи.

Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике. ОАО «Савушкин продукт»? постоянный участник выставок, проводимых как в пределах Республики Беларусь, так и за ее пределами. Значительное внимание уделяется участию в выставках международного уровня.

Участие в международных выставках позволяет ОАО «Савушкин продукт» расширить географию поставок экспортных рынков, повысить степень информированности потребителей о молочной продукции под брендом «Савушкин продукт».

Что касается охвата рынка, предприятие в своей работе придерживается принципа интенсивного распределения, при котором для продажи товаров используется максимально возможное количество торговых точек. Исключение составляют сухие молочные продукты, предназначенные для дальнейшего использования в производстве,? в данном случае используется выборочное (селективное) распределение.

Сегментирование рынка, на котором реализуется продукция ОАО «Савушкин продукт» целесообразно провести по географическому признаку:

1. Региональный рынок Брестской области, на котором предприятие реализует примерно треть своей продукции.

2. Внутренний рынок Республики Беларусь. Здесь продукция реализуется через филиалы и представительства, которые имеются в областных центрах республики.

3. Внешний рынок: Россия, где поставка продукции осуществляются через дистрибьюторов, ближнее и дальнее зарубежье.

Основными рынками сбыта продукции являются города Республики Беларусь. На национальном рынке предприятие осуществляет реализацию своей продукции через отдел продаж и региональные представительства, расположенные в крупных и областных городах, таких как Минск, Гомель, Витебск, Могилев, Гродно, Брест. Торговые филиалы осуществляют операции по отгрузке готовой продукции, являются обособленными подразделениями Общества, расположенные вне места его нахождения, не являются юридическими лицами, выполняют функции, которые не противоречат целям деятельности, предусмотренные уставом Общества. Они наделяются активами Общества и действуют на основании положений о филиалах, не имеют расчетного счета и других субсчетов, не выделены на отдельный баланс. Наличие филиалов в областных городах республики дает предприятию такие преимущества, как более полное исследование регионального рынка и его особенностей, возможность поиска новых деловых партнеров, оперативное реагирование на их запросы и, более тесные деловые контакты, позволяет расширить зону проникновения продукции ОАО «Савушкин продукт» на территории республики и близлежащие регионы Российской Федерации.

На сегодняшний день партнерами предприятия являются более 3000 торговых организаций из всех регионов Российской Федерации. Отгрузки в адрес покупателей РФ осуществляются ежедневно. Продукция под торговой маркой «Савушкин продукт» успешно продается в крупнейших сетях Москвы и регионов России: Метро, Реал, Ашан, Седьмой континент, Перекресток, Рамстор, Паттерсон, Билла, Копейка, Пятерочка, Магнит и др.

Ключевую роль играют собственные субъекты товаропроводящей сети (ТИС). На их долю приходится 37% экспортных поставок: ООО «Савушкин продукт» г. Москва осуществляет поставку цельномолочной продукции в адрес московских дистрибьюторов (в общей сложности в 45 регионов России), а также занимается продвижением продукции в регионах Российской Федерации. Их деятельность способствует налаживанию сотрудничества с новыми покупателями.

Осуществляются поставки цельномолочной продукции и сыров твердых в Украину, Республику Казахстан, Армению, Азербайджан, Молдову. Рынками сбыта сухого молока являются Германия, Прибалтика, Мексика, Казахстан, Россия.

В июне 2012 года ОАО «Савушкин продукт» выдана специальная бессрочная лицензия Постоянного комитета ЕС по пищевой цепи и здоровью животных, дающая право на поставку молочных продуктов в Евросоюз. В сентябре 2014 году ОАО «Савушкин продукт» первым из белорусских предприятий начал поставки в Китай. И с каждым годом ассортимент экспортируемой продукции становится все шире.

В целях увеличения объемов экспорта ОАО «Савушкин продукт» осуществляется укрепление эффективной товаропроводящей сети за рубежом, что является приоритетным направлением экспортной политики организации, которой необходимо не только сохранить существующие позиции на внешних рынках, но и осваивать новые рынки сбыта товаров.

ОАО «Савушкин продукт» постоянно осуществляет комплекс мероприятий, направленных на увеличение экспортных поставок:

? целенаправленное поддерживаемое продвижение торговой марки «Савушкин продукт» на рынке РФ;

? проведение маркетинговых и рекламных мероприятий на внешних рынках;

? поиск и налаживание сотрудничества с новыми покупателями;

? оптимизация процесса логистики;

? участие в международных выставках;

? модернизация и техническое перевооружение производства;

? проведение стимулирующих мероприятий: выставки-дегустации в торговых точках, размещение информационных статей в прессе, телевизионная реклама.

Для улучшения организации транспортных перевозок на предприятии существует отдельная служба? отдел логистики и грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему транспортных сообщений.

Планирование и контроль сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» проводится на всех уровнях и этапах управления для обеспечения полного удовлетворения потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной продукции.

Для максимально эффективной организации маркетинговой деятельности и повышения эффективности работы предприятия в целом на ОАО «Брестский молочный комбинат» в 2001 году был организован отдел маркетинга. В начале 2004 года руководством предприятия было принято решении о разделении отдела маркетинга на три:

? отдел маркетинга и рекламы;

? отдел продаж;

? отдел внешнеэкономической деятельности.

Решение о необходимости разделения работы, связанной с маркетингом и рекламой, сбытовой деятельностью на рынке Республики Беларусь и внешнеэкономической деятельностью, было принято в связи с постоянным увеличением объемов производства и продаж, расширением рынков сбыта предприятия. В структуре отдела маркетинга и рекламы выделяют 3 сектора, как показано на рисунке 2.2.1.

Очевидно, что на ОАО «Савушкин продукт» используется смешанная функционально-региональная структура управления маркетингом: сотрудники сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются анализом рынка, другие? управлением ассортиментом, третьи? разработкой рекламной кампании, в то же время сбытовая политика в зависимости от региона реализуется различными службами (отделом продаж на внутреннем рынке Республики Беларусь и отделом внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках).

Рисунок 2.2.1? Структура коммерческого отдела ОАО «Савушкин продукт»

В отделе управления внешнеэкономической деятельностью выделяют три отдела: отдел региональных поставок, отдел регионального развития и бюро оптовых поставок. Отдел курирует работу двух представительств предприятия в Российской федерации — ООО «Савушкин продукт — Москва» и ООО «Савушкин продукт», осуществляет планирование и контроль выполнения объемов продаж за рубежом, проводит оценку конъюнктуры внешнего рынка, разрабатывает и реализует договора и контракты на поставку готовой продукции с зарубежными партнерами, согласует условия поставки, также занимается выработкой и реализацией стратегии продвижения товаров на внешнем рынке с учетом его особенностей, изучением передового опыта на аналогичных предприятиях за рубежом, разработкой предложений по его использованию, участием в специализированных выставках-ярмарках в других странах.

Отдел управления продаж по Республике Беларусь включает несколько отделов. Задачами отдела по продвижению продаж на рынке Республики Беларусь являются анализ рынка, совместно с другими отделами и руководством предприятия выработка целей и стратегии продвижения товаров предприятия на внутреннем рынке, в том числе и по отдельным товарным группам; выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции и др.

Отдел по приему и обработке заказов получает заявки на поставку от торговых филиалов предприятия в областных центрах, и передает их в отделы продаж, занимается заключением крупных договоров и контрактов, занимается составлением планов поставок, их увязкой с планами производства с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности, качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами.

Торговый филиал г. Гомеля подотчетен непосредственно заместителю генерального директора компании. Здесь осуществляются прием заявок от торговых организаций Гомельской области, операции по отгрузке готовой продукции, заключение договоров и контрактов, предоставление оперативной информации о продажах в конкретном регионе и т. д.

Численность работников филиала составляет 60 человек. В подчинении директора филиала находятся инженер по организации перевозок, мастер ПРР и заместитель директора, у которого в подчинении находятся диспетчеры и операторы по приему заявок, а также торговые агенты и специалисты по продажам г. Гомеля и районных центров Гомельской области.

ОАО «Савушкин продукт»? крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Беларусь, которое обеспечивает молочной продукцией не только внутренний рынок, но и рынки ближнего зарубежья. На ОАО «Савушкин продукт» используется смешанная функционально-региональная структура управления маркетингом и является остаточно эффективной.

Формирование сбытовой политики ОАО Савушкин продукт" проводится по каждому ее составному элементу.

Ассортиментная политика формируется на основе изучения и выявления требований покупателя к ассортименту и качеству молочной продукции. Ценовая политика предприятия основывается на постоянном анализе спроса на продукцию. Отпускные цены на производимую продукцию устанавливаются исходя из плановой себестоимости, а также с учетом средних цен конкурентов.

Для достижения поставленных целей ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках.

Основными рынками сбыта продукции являются города Республики Беларусь. Ежедневно осуществляются отгрузки в адрес покупателей РФ. Партнерами предприятия являются более 3000 торговых организаций из всех регионов страны. Также компания поставляет свою продукцию в страны Евросоюза и Китай. Украину, Республику Казахстан, Армению, Азербайджан, Молдову. Рынками сбыта сухого молока являются Германия, Прибалтика, Мексика, Казахстан, Россия.

2.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия Среди широкого ассортимента молочной продукции, представленного на рынке республики, продукция под торговым знаком «Савушкин продукт» завоевала признание и огромную популярность покупателей, которые предпочитают ее другим за натуральность, высокое качество и новизну продуктов, их вкусов. Данные социологического опроса свидетельствуют о высокой степени известности продукции с товарным знаком «Савушкин продукт» среди населения Беларуси (97,2% опрошенным известен данный товарный знак). В основном это признание имеет конкретный и глубокий характер: 92,8% респондентов идентифицируют данный товарный знак с молочной продукцией; 81,5%? знают страну производителя и 75,5% респондентов достаточно точно указывают временный интервал известности. Скорее всего, это связано с тем, что 86,4% опрошенных часто или иногда покупают молочную продукцию «Савушкин продукт». Общеизвестный товарный знак — это уникальное явление в области охраны интеллектуальной собственности и государственное признание общеизвестности товарного знака «Савушкин продукт».

Рассмотрим структуру продаж цельномолочной продукции компании в таблице 2.3.1

Таблица 2.3.1 — Структура продаж цельномолочной продукции ОАО «Савушкин продукт», В процентах

Из таблицы 2.3.1 видно, что более 80% в общем выпуске цельномолочной продукции приходится на наиболее востребованные населением продукты — молоко, сметану и кисломолочные продукты. С появлением новых видов продукции, таких как йогурты, молочные десерты, сырково-творожные изделия, их доля в объем выпуске постепенно увеличивается, но все же остается не большой.

Распределение продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам и на экспорт представлено в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 — Структура продаж молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам в 2008;2013 гг., в процентах

Как видно из таблицы, доля экспорта продукции ОАО «Савушкин продукт», увеличивается быстрыми темпами. Если в 2008 году его доля составляла 22,5%, то к 2011 г. он составил более 50% от всего объема продаж.

Объем продаж в стоимостном выражении по регионам можно увидеть в таблице в таблице 2.3.3.

Как видно из таблиц 2.3.2 и 2.3.3, доли продаж по областям с каждым годом уменьшаются, однако в стоимостном выражении увеличиваются. Лишь в некоторых регионах наблюдается снижение продаж в 2009 году, что связано с наращиванием экспорта цельномолочной продукции.

Таблица 2.3.3 — Стоимостное выражение объема продаж по регионам страны и на экспорт в 2008;2013 гг.

ОАО «Савушкин продукт» реализует свою продукцию, по всем 4-м возможным каналам распределения: от нулевого до трехуровневого. Нулевой канал (производитель — покупатель) используется, когда продукция реализуется потребителю напрямую в пределах Республики Беларусь посредством филиалов и торговых представительств, (к примеру, реализация товаров крупным кондитерским предприятиям, таким как ОАО «Коммунарка», ОАО «Спартак» и т. д.). При реализации товаров по Республике Беларусь через сеть предприятий розничной торговли используется одноуровневый и двухуровневый канал распределения. При выходе же на внешние рынки предприятие, как правило, использует канал распределения третьего уровня, так как закупку продукции первоначально производят дистрибьюторы, которые затем перепродают ее оптовым торговцам, а те в свою очередь? торговцам розничным.

Как видно из рисунка 2.3.1, наибольший объем продаж приходится на дистрибьюторов (50%), которые перепродают продукцию на внешнем рынке. Прямые продажи организациям и через розничных торговцев имеют небольшой удельный вес — 5% и 3,5% соответственно, так как основной объем продаж на внутреннем рынке осуществляется через филиалы.

Рисунок 2.3.1 — Структура продаж по видам каналов распределения По методике, описанной в первой главе, проведем оценку внутренней и внешней эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».

Оценку внешней эффективности начнем с оценки уровня привлечения и удержания покупателей.

В процессе оценки привлечения покупателей проведем анализ по следующим показателям: информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.

Как уже говорилось выше, ОАО «Савушкин продукт» постоянно проводит рекламные мероприятия, а также периодические мероприятия по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на зарубежном рынках. Цены на продукцию являются достаточно демократичными, соответствуют качеству продукции, нацелены на потребителей со средним уровнем дохода. Однако из-за высокой себестоимости цены некоторых видов товаров выше среднерыночных. Широкий ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт» способен удовлетворить любые требования покупателей.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что уровень привлечения покупателей ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 2,6.

Уровень удержания покупателей проанализируем по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» имеется практически во всех торговых точках страны, во всех продовольственных магазинах или его отделах, поэтому ее всегда легко найти. В наличии всегда имеет почти полный ассортимент товаров: 90−100% ассортимента — в гипери супермаркетах, 60−80% - в универсамах и магазинах у дома. Продукция всегда лежит на видном месте, в большинстве магазинов — на отдельных полках и стеллажах.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» является только высококачественной, что достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Организация имеет свои торговые филиалы во всех областях страны, поэтому поставки свежей продукции на прилавки осуществляются практически ежедневно.

Таким образом, можно сказать, что уровень удержания покупателей ОАО «Савушкин продукт» также является высоким, и соответствует отметке 2,9. Подставим значения в формулу (1.3.1) и рассчитаем коэффициент эффективности клиентурной политики:

(1.3.1)

Коэффициент эффективности равен 0,90, что соответствует высокой эффективности клиентурной политики ОАО «Савушкин продукт».

Обобщив результаты по клиентурной матрице, можно сделать вывод, что предприятие успешно осуществляет клиентурную политику. Большое внимание организация уделяет своему потребителю, делая для него продукцию по демократичным ценам, ассортимент продукции полностью удовлетворяет его запросы и потребности и состоит только из высококачественных товаров.

Также для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой проведем анализ приверженности покупателей с помощью метода экспертных оценок по факторам 7R предприятия с позиции покупателей по трехбалльной шкале (1 балл? цель не достигнута, 2 балла? цель достигнута частично, 3 балла? цель достигнута полностью), в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 — Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей

Таким образом, мы получаем средний балл 2,75, что говорит о высоком уровне удовлетворения покупателей. ОАО «Савушкин продукт» регулярно проводит маркетинговые исследования, чтобы лучше изучить и учесть меняющиеся предпочтения потребителей (вкусовая гамма, упаковка и т. д.). Образ продукции под торговым знаком «Савушкин продукт» давно закрепился в сознании потребителя, как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов. Потребитель всегда может обратиться на предприятие за консультацией, в случае возникновения проблем или с возможными предложениями. Предприятие часто проводит акции на товары, однако не так часто, как хотелось бы.

Далее оценим внутреннюю эффективность сбытовой политики предприятия. Для этого проведем анализ степени достижения целей в области сбыта.

ОАО «Савушкин продукт» находится на стадии зрелости. Его стратегической целью является закрепление позиций на существующем рынке, дальнейшее завоевание зарубежных рынков. Поэтому для анализа оценим степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение рыночных позиций предприятия, повышения уровня торгового обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорения товарооборота, активизация маркетинговых усилий по поддержке необходимых объемов продаж.

На протяжении нескольких лет ОАО «Савушкин продукт» занимает довольно большую долю рынка, и с каждым годом она только увеличивается. По итогам деятельности за 3 квартала 2014 г. компания «Савушкин продукт» стала лидером по объему выручки среди молочных заводов (306 млн долларов), опередив прошлогоднего лидера «Слуцкий сыродельный комбинат» на 23 млн долларов.

Для повышения уровня обслуживания покупателей, ОАО «Савушкин продукт» нанимает торговых агентов и мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой продукции, контролем за ее наличием на полках магазинов и представленностью полного ассортимента.

Во избежание перебоев с поставками и снижения уровня рисков на предприятии организована отдельная служба? отдел логистики и грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему транспортных сообщений.

В начале 2004 года руководством предприятия было принято решении о разделении отдела маркетинга на три направления:

? отдел маркетинга и рекламы;

? отдел продаж;

? отдел внешнеэкономической деятельности.

Решение о необходимости разделения работы, связанной с маркетингом и рекламой, сбытовой деятельностью на рынке Республики Беларусь и внешнеэкономической деятельностью, было принято в связи с постоянным увеличением объемов производства и продаж, расширением рынков сбыта предприятия.

ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках. Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сказать, что степень достижения целей в области сбыта ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, соответствуют всем предъявляемым требованиям, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 3.

Далее оценим эффективность реализации маркетинговых стратегий сбытовой политики на предприятии.

Стратегия маркетинга ОАО «Савушкин продукт» основывается на концепции маркетинга-микс, которая определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, или политика продвижения.

Главная задача ОАО «Савушкин продукт»? полное удовлетворение потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной продукции. Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее завоевание российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза.

Цели стратегии маркетинга ОАО «Савушкин продукт»:

? получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя в качественной молочной продукции;

? расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного улучшения технологий и использования современного оборудования;

? закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под торговым знаком ОАО «Савушкин продукт» как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов;

? обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой;

? увеличение экспортных поставок продукции.

С помощью трехбалльной шкалы, проведем оценку эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта ОАО «Савушкин продукт» по параметрам, приведенным в таблице 2.3.4:

Таблица 2.3.4 — Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта на предприятии

Средний балл оценки эффективности стратегии составил 2,6? уровень эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» находится на высоком уровне. Стратегия сбытовой политики максимально соответствует изменениям внешней условий. Однако при планировании не учитываются возможные изменения и форс-мажорные обстоятельства. Стратегия полностью соответствуют целям предприятия в целом, потому как главная цель предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей, и сбытовая политика предприятия этому способствует, расширяя рынки сбыта и потребления своей продукции. Говоря о потенциале, можно сказать, что он достаточно высокий, и предприятие при разработке и реализации стратегии полностью использует свои возможности в сфере сбыта. Стратегия является достаточно реалистичной и досягаемой.

Обобщим результаты оценки эффективности управления сбытовой политикой с помощью соответствующей матрицы, представленной в таблице 11.3.2.

Согласно данной матрице, уровень эффективности реализации сбытовых стратегий, находящийся на высоком уровне, и степень достижения сбытовых целей (высокий уровень) пересекаются в квадранте «Активная реализация стратегий». Данный результат говорит о том, что действующая стратегия сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» эффективна. Для дальнейшего развития предприятие может использовать данную стратегию, что приведет исключительно к росту благополучия организации, укреплению ее позиций на отечественном рынке и расширению рынков сбыта за рубежом.

На основании проведенного анализа и оценки сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт», в таблице 2.3.5 проведем ее SWOT-анализ: анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке.

Таблица 2.3.5 — Сильные и слабые стороны сбытовой политики, ее возможности и угрозы

Как видно из таблицы, сбытовая политика ОАО «Савушкин продукт» имеет множество сильных сторон, которые можно эффективно применить на рынке в совокупности с возможностями на нем. Например, компания имеет потенциал к увеличению продаж не только на внутреннем, но и на внешнем рынке — объём экспорта молочной продукции страны, и компании в частности, имеет тенденцию постоянного увеличения. К тому же, производственные мощности предприятия загружены не полностью, поэтому предприятие имеет возможность увеличить объем производства и реализации на растущем рынке молочной продукции страны.

Не стоит и забывать и о угрозах, которые постоянно присутствуют на рынке: сильные конкуренты, укрепляющие свои позиции на рынке молочной продукции Республики Беларусь, периодическое введение эмбарго Российской Федерации на ввоз молочной продукции.

Однако, не смотря на большое количество сильных сторон, сбытовая политика имеет также и множество недостатков, и потому нуждается в совершенствовании, которое более подробно будет рассмотрено в третьей главе дипломной работы.

товародвижение сбыт маркетинговый

3. Направления совершенствования сбытовой политики в торговом филиале ОАО «Савушкин продукт» в г. Гомеле

3.1 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Современная экономика характеризуется жесткой конкуренцией на рынке, а также его динамичностью и постоянно происходящими изменениями. Одновременно должна совершенствоваться сбытовая политика организации, чтобы более полно отвечать требованиям изменяющегося рынка. Ведь именно эффективность деятельности компании на рынке составляется основу ее конкурентоспособности.

Чтобы быть конкурентоспособными и вести успешную экономическую деятельность, организациям необходимо применять высокоэффективные и результативные системы менеджмента и маркетинга своей деятельности. Использование таких систем должно вести к постоянному улучшению качества продукции, повышению удовлетворенности потребителей и других заинтересованных лиц (работников, владельцев, субподрядчиков, общества в целом).

Эффективность сбытовой политики организации полностью зависит от тех, кто ее разрабатывает и реализует на практике. Менеджеры в управлении сбытовой политикой должны постоянно самосовершенствоваться, повышать уровень своей квалификации, образовательный уровень, постоянно изучать зарубежный опыт организации сбытовой политики, применяемую методику в управлении.

В настоящее время методы организации сбыта продукции постоянно улучшаются за счет применения более современных компьютеров, телекоммуникаций, способов организации сетей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей.

Оптимизация сбытовой политики становится основным фактором роста прибыли и рентабельности активов для иностранных компаний. Улучшая уровень обслуживания конечного потребителя, компании расширяют рынки сбыта и объем реализации. Обеспечивается сокращение цикла от начала производства до оплаты наличными и потребности в других активах. Сокращаются и относительные административные расходы. Производитель получает свежую информацию для целей планирования производства о движении новых товаров, о товарах, производство которых необходимо приостановить, о товарах, которые являются излишними и производство которых необходимо сократить, для расчета производственной программы и снабжения исходя из реального спроса.

Основные каналы сбыта зарубежные поставщики организуют сами путем создания собственных филиалов в крупных регионах и других странах, а также в виде дочерних или совместных предприятий. Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами, они создают региональный склад и свою дилерскую сеть. Отношения с посредниками также могут строиться в соответствии с договорами. Поставщики либо сами участвуют в процессах управления запасами дилера, либо издают для дилеров руководства по работе с продукцией, которые содержат разнообразные рекомендации по всем аспектам их деятельности.

Зарубежный опыт успешного осуществления сбытовой политики предприятия можно рассмотреть на примере компании «Вимм-Билль-Данн».

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) является крупнейшим производителем продуктов питания в России. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Компания производит полный ассортимент молочной продукции, соков, сокосодержащих напитков, минеральной воды, а также продуктов детского питания. Весь ассортимент является продукцией высшего качества. Маркетинговая стратегия компании предполагает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции, а основной целевой аудиторией условно можно считать средний класс.

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. На долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 38% рынка, на рынке детского питания — 17%. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисломолочная продукция: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Immunele», «Ламбер», «J7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Агуша», «100% Gold», «NEO», «Rio-Grande», «Заповедник», «Кубанская буренка», «Наш Доктор», «Новоессентукская», «Рыжий Ап».

Рисунок 3.1.1 — Самые крупные бренды компании «Вимм-Биль-Данн»

На долю детского питания в структуре продаж компании приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам — 69%.

Организацию сбыта на предприятии осуществляет Департамент продаж. В его состав входят такие структурные подразделения, как:

отдел сбыта,

отдел экспортных продаж,

отдел обслуживания клиентов,

отдел по работе с клиентами,

отдел по работе с ключевыми клиентами,

отдел по работе с приоритетными клиентами,

отдел заказов и закупок,

отдел по работе с дистрибуцией,

отдел торгового маркетинга,

отдел развития проекта объединённого мерчендайзинга,

аналитическая служба и другие.

Основные функции Департамента:

приём и обработка заказов клиентов;

планирование спроса;

поддержка базы данных по продуктам;

управление базами данных клиентов;

управление циклом заказа;

информационная поддержка процессов для клиентов и управление изменениями;

работа с торговыми точками;

контроль дебиторской задолженности клиентов.

Благодаря системе электронных заказов (СЭЗ), часть оптовых операций отдела сбыта проходит при помощи электронной системы расчетов. Это дает возможность гибко реагировать на требования рынка и постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции.

Реализация продукции ВБД осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные, а иногда и эксклюзивные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах.

ВБД располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ, где работают филиалы и дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн». Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции.

Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт:

ВБД снизил число своих непосредственных контрагентов по продаже безалкогольных напитков, передав под контроль дистрибуторов всю продажу суб-дистрибуторам, оптовым поставщикам и небольшим розничным предприятиям. В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами;

ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент ВБД: молочные продукты, безалкогольные напитки и детское питание. Независимым дистрибуторам ВБД предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора;

независимые дистрибуторы распространяют продукцию ВБД через собственные центры дистрибуции. Высоко оценивая важность этих клиентов, ВБД прикладывает усилия к тому, чтобы сократить срок исполнения их заказов;

ВБД совместно с независимыми дистрибуторами разработал и внедрил систему «холодного» складирования и транспортировки для поставок в пределах Москвы;

продажи через розничные сети 7 Континент, Ашан, Банана-мама, Виктория, Дикси, Карусель, Копейка, МЕТРО, Мосмарт, Патерсон, Перекресток, Пятерочка, Рамстор и пр. ВБД полагает, что доля этого канала продаж в ближайшем будущем будет возрастать.

ВБД осуществляет прямые продажи соков ряду клиентов: авиакомпании, рестораны, школы, отели и другие предприятия.

Как можно заметить, компания использует три вида канала сбыта: прямой, одноуровневый и двухуровневый.

Когда 37 предприятий производят сотни типов молочных продуктов и десятки типов напитков под одним брендом — «Вимм-Билль-Данн», а у каждой стратегической бизнес-единицы более сотни активных дистрибьюторов по всей стране, иметь «картину» продаж с возможностью детализации по географии, типам торговых точек, маркам, вкусам, объемам и т. д. — крайне важно. Только при наличии такой «картины» можно управлять дистрибьюторской сетью в полном смысле этого слова. Информация, анализ, выводы, действия — только в такой последовательности можно управлять эффективно (особенно в масштабах бизнеса «Вимм-Билль-Данн»), с учетом специфики и «нюансов» на всех этапах цепочки поставок. В июне 2008 года компания BSC приступила к внедрению системы для управления продажами дистрибьюторов на базе Lawson e-Sales с помощью которой выполняются следующие ключевые задачи:

— управление продажами продукции «Вимм-Билль-Данн» через дистрибьюторскую сеть (то есть продажами дистрибьюторов в торговые точки/ розницу, Sale Out);

— контроль остатков продукции «Вимм-Билль-Данн» на складах дистрибьюторов;

— контроль поступления продукции «Вимм-Билль-Данн» на склады дистрибьюторов.

Также ВБД сосредоточилось на прямых продажах и уменьшило взаимодействие с независимыми партнерами. Реорганизация сбытовой сети, согласно маркетинговым исследованиям, позволило компании увеличить объемы продаж продукции в регионах.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

напоминание об уже известном товаре;

представить новый товар;

распродать неликвидный товар.

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведение комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью напоминания об уже известном товаре предприятие применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на короткое время на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует дегустации. Как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок.

Часто предприятие организует в магазинах и местах массового скопления целевой аудитории товара сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача образцов продукции. Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия.

В комплекс средств по стимулированию продаж также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Также проводятся акции типа «подарок за покупку» и «2 по цене 1».

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала (мерчендайзеров).

На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т. д.

Каким же образом компания «Вимм-Билль-Данн» добилась успеха?

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро и макро питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

Компания «Вимм-Билль-Данн» стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Как мы видим из вышеизложенного, компания «Вимм-Билль-Данн» довольно успешно осуществляет сбытовую политику. Ее организацией занимается не просто коммерческий отдел, а целый Департамент продаж с большим количеством структурных подразделений, многие из которых занимаются обслуживанием и работой с клиентами, в частности ключевыми и приоритетными, для которых выделены специальные подразделения. Это говорит о том, что в компании большое внимание уделяется отношениям с клиентами, что является важным моментом при организации успешной и эффективной сбытовой политики. В ОАО «Савушкин продут» отношениями с клиентами занимаются руководители торговых филиалов компании в областных центрах.

Как и в ОАО «Савушкин продукт» компания «Вимм-Билль-Данн» использует систему электронных заказов. Она позволяет оперативно отслеживать наличие продукции на полках магазинов, контролировать запасы продукции в торговых точках и получать информацию об объеме спроса в каждой конкретной точке продаж.

Для более эффективного управления продажами и контроля над дистрибьюторами, компании внедрила систему на базе Lawson e-Sales, которая очень эффективна при очень развитой сети дистрибуции. Для ОАО «Савушкин продукт», при выходе на рынок стран Евросоюза, а также на российском рынке применение такой системы было бы очень кстати.

В отличие от ОАО «Савушкин продукт» компания «Вимм-Билль-Данн» довольно часто проводит мероприятия по стимулированию продаж с применением таких инструментов, как ценовое стимулирование, рекламные сувениры, акции, дегустации, сэмлинг и другое. Как для компании, которая постоянно выпускает новые товары, последние наиболее рекомендательны.

Как видно из вышеизложенного сравнения, компания ОАО «Савушкин продукт», во многом использует зарубежный опыт в управлении сбытовой политикой и достаточно эффективно применяет его на белорусском рынке. Постоянно совершенствуются методы управления и организации сбытовой политикой в соответствии с изменяющейся внешней средой. Однако по результатам проведенного анализа было выяснено, что сбытовая политика компании все же нуждается в совершенствовании по нескольким направлениям.

Из структуры реализации молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам видно, что объем продаж по республике распределен крайне неравномерно.

Рисунок 3.1.1 — Структура реализации молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам Республики Беларусь на 2013 год Как видно из рисунка, наибольшая доля продаж приходится только на три области страны — Брестскую, Гомельскую и Минскую. Такие регионы как Витебская, Гродненская и Могилевская занимают всего 3−7%. В этих регионах находятся такие конкуренты ОАО «Савушкин продукт», как ОАО «Молоко» (Витебская область), ОАО «Беллакт» (Гродненская область) и ОАО «Бабушкина крынка» (Могилевская область). Это достаточно крупные предприятия, которые уже завоевали доверие у своих покупателей как на региональном, так и на республиканском рынке. В связи с этим, для повышения спроса и узнаваемости бренда ОАО «Савушкин продукт» в этих областях необходимо провести широкомасштабную рекламную компанию, чтобы покупатели приобретали продукцию не только местных производителей, но и смогли с полным доверием покупать продукцию ОАО «Савушкин продукт».

При этом необходимо учитывать множество факторов при выборе рекламных средств для разрабатываемой рекламной компании [22]:

возможность использования данного канала рекламной информации без ограничения в любое время;

стоимость передачи одного рекламного сообщения, наличие скидки за многократность, стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем;

возможность управления данным каналом (воздействие на выбранный сегмент рынка в нужное время);

знание рекламы других рекламодателей на данном канале;

оказание комплекса услуг данным каналом при подготовке рекламы или выполнение ее самостоятельно: (подготовка текста, редактирование и т. д.);

степень восприятия данного канала информации потенциальными покупателями, то есть его авторитетность.

Некоторые изменения требуются в проведении сбытовой политики не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. ОАО «Савушкин продукт» осуществляет поставки сухого молока только в несколько стран (Россия, Германия, Мексика, Прибалтика, Казахстан), хотя существует реальная возможность расширения рынка сбыта сухого цельного и обезжиренного молока, а также сухой сыворотки в другие страны.

Потребление молочных продуктов в мире резко выросло с ростом интереса к этому сегменту в таких странах, как Индия, Китай, Алжир, Индонезия, а это огромные рынки. Сейчас во всем мире существует дефицит молока, именно сырья. Поэтому динамика цен будет всегда в сторону увеличения.

В Китае импорт молока имеет тенденцию роста. Спрос в стране на молоко не может быть удовлетворен за счет собственного производства. К тому же, необходимо иметь существует необходимость в еще одном крупном потребителе молочных продуктов на случай, если ситуация с Россией будет меняться.

Для ОАО «Савушкин продукт» не лишним будет и пересмотр своей товарной политики, так как в системе маркетинга она тесно связана со сбытовой.

Совершенствование эффективности работы по осуществлению товарной политики (по формированию ассортимента товаров) включает ряд важнейших направлений, таких как:

совершенствование ассортиментной политики организации;

более тщательное изучение потребителей района деятельности;

углубление анализа покупательского поведения;

максимальное использование информации о потребительском спросе;

создание единой информационной базы в целом;

совершенствование методов разработки ассортиментной политики;

повышение уровня квалификации работников.

Следует максимально использовать в своей работе маркетинговые подходы и методы, заимствовать опыт других организаций, достигших высоких результатов, использовать компьютерные технологии. Кроме того, более серьезное внимание уделить сервисному обслуживанию покупателей, используя прогрессивные методы продажи товаров.

Еще одни не маловажным элементом сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» являются цены. Продукция компании является достаточно конкурентоспособной по потребительским качествам, однако цена является единственным сдерживающим фактором — по некоторым видам товаров она является выше среднерыночной. Это объясняется следующими причинами:

? применение высококачественного сырья;

? отдаленность сырьевой базы от непосредственного места переработки сырья и производства продукции;

? продукция производится на современном оборудовании зарубежного производства;

? применение удобной и качественной упаковки, такой как Тетра Топ, Тетра Брик Асептик и др. Данная упаковка создает эффективный барьер против бактерий и таких нежелательных внешних воздействий, как свет и атмосферный кислород, которые могли бы ухудшить качество продукта;

Единственным способом для предприятия в части снижения уровня цен является максимальное использование сырья и снижение издержек производства.

По результатам анализа эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт», а также при сравнении с компанией «Вимм-Билль-Данн» было выяснено, что для стимулирования сбыта организация недостаточно часто проводит различные акции для покупателей (розыгрыши, скидки, дегустации и т. д.). Редко и не по всем товарам применяется система скидок, а это один из самых эффективных средств увеличения продаж и привлечения покупателей.

Также было замечено, что в общем выпуске цельномолочной продукции наиболее востребованными (80% от всего объема ЦМП) являются молоко, сметана и кисломолочная продукция (группа № 1). При этом такие виды продукции как йогурт и творог жирный занимают по 6,71% и 5,38% объема цельномолочной продукции соответственно (группа № 2), а такие виды как молочные десерты, сырково-творожные изделия и сливки — 2% и меньше (группа № 3).

Поэтому с целью увеличения спроса на мало востребованную продукцию, как одно из мероприятий по стимулированию сбыта предлагается проведение акции «Выгодная тройка». При проведении этой акции, покупатель приобретает набор товаров, состоящий из трех видов продукции ОАО «Савушкин продукт» и получает на него скидку в размере 5%. В этот набор будут входить по одному товару из каждой группы цельномолочной продукции (группы с высоким, средним и низким спросом). Таким образом, товары из первой группы будут «вытягивать» товары из второй и третьей групп.

3.2 Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики предприятия В подразделе 3.1 дипломной работы были разработаны рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт». По некоторым из них можно рассчитать экономический эффект, который позволит оценить реальную эффективность предлагаемых мероприятий.

Первым предлагаемым мною мероприятием для повышения эффективности сбытовой политики организации является проведение крупной рекламной компании для увеличения спроса на продукцию в таких областях как Витебская, Гродненская и Могилевская, а также формирования узнаваемости торговой марки «Савушкин продукт». Планируется проведение таких рекламных мероприятий, как реклама на телевидении, наружная реклама в областных центрах, а также реклама в магазинах сети «Евроопт».

Помимо республиканских телеканалов, на которых уже транслируется рекламные ролики ОАО «Савушкин продукт», дополнительно будут запущена реклама на региональных телеканалах, которые будут охватывать непосредственно конкретную область. Время выбирается наиболее «активное»: утренние часы, где типичная аудитория — это женщины, дети, домохозяйки, и вечерние часы — взрослые, которые возвращаются с работы, и дети. Ролики предполагаются не слишком длинные, чтобы не вызывать раздражения, продолжительностью по 30 секунд.

Также будет применяться наружная реклама, такая как биллборды, экраны и ситилайты. Наружная реклама является одним из самых эффективных видов продвижения информации о продукции. Она позволяет охватить очень обширную потребительскую аудиторию и создать яркий, запоминающийся образ компании, бренда, сервиса или продукта. Также наружная реклама менее назойлива и раздражительна, чем телевизионные ролики или — во многом — баннерная интернет-реклама. С учетом этих и других преимуществ, размещение наружной рекламы считается эффективным и целесообразным для компании. Особенно будут использоваться ситилайты. Ярко освещенные рекламные панели привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий рекламный эффект, поскольку рекламный плакат работает 24 часа в сутки.

Рассчитаем расходы на рекламу в Витебской, Могилевской и Гродненской областях и областных центрах в таблице 3.2.1:

Таблица 3.2.1 Расходы на телевизионную и наружную рекламу в областях

Также реклама будет осуществляться в магазинах сети «Евроопт» в каждой области:

Таблица 3.2.2 Расходы на рекламу в магазинах сети «Евроопт»

Итого затраты на рекламу в Гродненской, Могилевской и Витебской областях составили 235 821 600 рублей. Информация о расценках на рекламу взята с сайта рекламного агентства полного цикла «Мегаполис Медиа» и официального сайта сети магазинов «Евроопт».

При проведении данной рекламной компании объем продаж в этих регионах может увеличиться в несколько раз, что приведет к соответствующему росту дополнительной прибыли. Рассмотрим в таблице 3.2.3 возможный прирост прибыли после проведения рекламных мероприятий.

Таблица 3.2.3 — Прирост прибыли после проведения рекламных мероприятий, в миллионах рублей

Таким образом, из таблицы видно, что ОАО «Савушкин продукт» может получить дополнительную прибыль в размере от 15,9 до 32,1 млрд руб. в зависимости от процента увеличения объема продаж в Витебской, Гродненской и Могилевской областях.

С целью увеличения спроса на мало востребованную продукцию, как одно из мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» предлагается проведение акции «Выгодная тройка». При проведении этой акции, покупатель приобретает набор товаров, состоящий из трех видов продукции ОАО «Савушкин продукт» и получает на него скидку в размере 5%. В этот набор будут входить по одному товару из каждой группы цельномолочной продукции (группы с высоким, средним и низким спросом). Таким образом, товары из первой группы будут «вытягивать» товары из второй и третьей групп.

Рассмотрим один из таких вариантов — набор «Молоко, творог, молочный десерт». Такой набор является достаточно гармоничным. Каждый член семьи потребляет хотя бы один из этих продуктов.

Предварительно можно сказать, что хотя бы 25−30% потребителей молочной продукции захотят прибрести такой набор товаров. То есть если 25% потребителей молока купит такой набор, то объем реализации творога и молочных десертов значительно повысится. Рассмотрим этот эффект в таблице 3.2.4.

Таблица 3.2.4 — Увеличение объема реализации продукции после проведения мероприятия

Таким образом, объем реализации молока может увеличиться до 15%, творога — до 110%, молочные десерты — до 1500% или более.

Так как акция предполагает 5-процентную скидку на весь набор, то объем выручки будет составлять:

851 912,81- (851 912,81Ч0,05) = 809 317,2 млн руб.

С учетом того, что рентабельность продаж компании составляет около 8,22%, то полученная прибыль от проведения акции на набор «Молоко, творог, молочный десерт» составит:

809 317,2 Ч 8,22% = 66 525,87 млн руб.

Таким образом, ОАО «Савушкин продукт» после проведения акции может получить 66,5 млрд руб. прибыли. При этом состав набора может меняться в зависимости от остатков продукции и спроса на остальные товары, поэтому размер прибыли может быть увеличен в 2−3 раза.

В целях информирования покупателей о проведении акции, в магазинах буду вывешены яркие рекламные плакаты в крупных торговых точках. Этот тип рекламы является достаточно эффективным и недорогостоящим. Также на телевидении будет запущен короткий рекламный ролик. На проведение рекламных мероприятий будет выделено 640 млн руб.

Наборы будут собираться в специальные упаковочных пакеты, на которых будет изображен логотип компании «Савушкин продукт». На их изготовление также будет выделено 50 млн руб.

Контроль за проведением акции будет осуществляться руководителями филиалов в областных центрах, а также их заместителями. На местах продаж контроль будут проводить специалисты и агенты по продажам.

Обязанность формирования наборов будет возложена на мерчендайзеров и торговых агентов компании, а также торговый персонал магазинов. При этом к их заработной плате предусматривается доплата в размере 300 тыс. руб.

Таким образом суммируем затраты на проведение акции в таблице 3.2.5:

Таблица 3.2.5 — Затраты на проведение акции

Вычтем из полученной прибыли расходы на проведение акции и получим, что по итогам проведения мероприятия компания может получить дополнительную прибыль в размере 65 745,87 млн руб.

В таблице 3.2.6 подведем суммарный эффект от проведения предлагаемых мероприятий для совершенствования сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»:

Таблица 3.2.6 — Суммарный эффект от мероприятий по совершенствованию

Таким образом, от мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» при их одновременном проведении компания может получить в среднем 65 761,77 млн руб. при суммарных затратах 236,601 млн руб.

Заключение

ОАО «Савушкин продукт»? один из крупнейших и наиболее известных на территории Республики Беларусь производителей натуральной молочной продукции. Основные виды деятельности: переработка молока, кроме консервирования, и производство сыров, производство безалкогольных напитков, а также фруктовых и овощных соков. Компания выпускает более 200 наименований продукции по уникальным технологиям, которая способна удовлетворить самый изысканный вкус.

Ежегодно ассортимент выпускаемой продукции обновляется. Разработка и внедрение новых и улучшенных видов продукции направлены на получение продуктов с высокими биологическими и питательными свойствами, на улучшение качества и товарного вида продукции.

Основными поставщиками сырья и материалов на предприятие являются белорусские производители. В сырьевую зону комбината входит 106 хозяйств из шести районов области.

На протяжении 2007;2009 гг. финансовой состояние организации было крайне неустойчивым. Предприятие имело большую долю заемного капитала, зависимость от которого с каждым годом возрастала. Оборотные средства использовались неэффективно.

На протяжении 2011;2014 гг. положение ОАО «Савушкин продукт» значительно улучшилось. Был скорректирован ассортимент продукции с учетом спроса на внутреннем рынке, обновлен логотип компании, изменился дизайн упаковки. По итогам 3 кварталов 2014 года чистая прибыль составила 292 932 млн руб. и ОАО «Савушкин продукт» оказался на седьмой позиции в списке самых прибыльных компаний страны.

ОАО «Савушкин продукт» успешно осуществляет сбытовую политику. Продукция компании пользуется спросом не только на отечественном рынке, но и на зарубежном рынке. В целях увеличения объемов экспорта ОАО «Савушкин продукт» осуществляется создание и укрепление эффективной товаропроводящей сети за рубежом, что является приоритетным направлением экспортной политики организации. В настоящее время продукция ОАО «Савушкин продукт» реализуется на территории Республики Беларусь и в крупных городах Российской Федерации, Украины и другие страны ближнего зарубежья, а также страны Европейского союза и Китай. Рынками сбыта сухого молока являются Германия, Прибалтика, Мексика, Казахстан.

На национальном рынке предприятие осуществляет реализацию своей продукции через отдел продаж и региональные представительства, расположенные в крупных и областных городах. Также имеются субъекты товаропроводящей сети в г. Москва.

В результате анализа сбытовой деятельности ОАО «Савушкин продукт» было отмечено несколько недостатков, к которым были предложены некоторые рекомендации, такие как:

? проведение широкомасштабной рекламной компании для повышения спроса и узнаваемости бренда ОАО «Савушкин продукт» в таких областях, как Витебская, Гродненская и Могилевская. Ее проведение может принести прибыль компании от 15,9 млрд. рублей и больше;

? снижение цены за счет более эффективного и максимального использования сырья и снижения издержек производства, для большей доступности товаров;

? завоевание рынка сбыта сухого молока в таких странах как Индия, Китай, Алжир, Индонезия;

? с целью увеличения спроса на мало востребованную продукцию, как одно из мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предлагается проведение акции «Выгодная тройка», в результате которой ОАО «Савушкин продукт» может получить 65,745 млрд руб. и более.

Список использованных источников

1 Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник/ И. Л. Акулич. — 6-е изд., испр. — Мн.: Выш. шк., — 2009. — 511 с.

2 Ковалев К. В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности / К. В. Ковалев. — М.: ООО «Новое знание», 2001. — 689 с.

3 Бурцев В. В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования / В. В. Бурцев // Менеджмент в России и за рубежом. — 2001. — № 6.

4 Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант / Ф. Беттджер — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 2008. — 224 с.

5 Дубровский В. Ж., Чайкин Б. И. Экономика и управление предприятием (фирмой). Учебник / В. Ж. Дубровский, Б. И. Чайкин. — Екатеринбург. — 1998.

6 Виканский В. Н. Менеджмент / В. Н. Виканский. — М.: Гардарика. — 2008. — 412 с.

7 Коротков А. В., Синяева И. М. Управление маркетингом / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. — 2005.

8 Балабанова Л. В. Маркетинг / Л. В. Балабанова — 2-е изд перераб и доп — М.: Знание-Пресс. — 2004. — 645 с.

9 Бондаренко И. В. Современный маркетинг (в схемах, рисунках, терминологических пояснения): учеб пособие / И. В. Бондаренко, В. Ы. Дубницкий — Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд». — 2002. — 354 с.

10 Шершнёва З. Е. Стратегическое управление: пособие / З. Е. Шершнева, С. В. Оборский. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 384 с.

11 Блэкуэл Д Поведение потребителей / Д. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Эн-Джел; пер с англ под ред Л. А. Волковой. — 9-е изд — СПб: Питер. — 2002. — 624 с.

12 Балабанова, Л. В. Стратегическое маркетинговое управление на основе бенчмар-Кинга: монография / Л. В. Балабанова, В. В. Слипенький. — Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского. — 2005. — 171 с.

13 Балабанова Л. В. Маркетинговый аудит системы сбыта: монография / Л. В. Балабанова, A.B. Балабаниц. — Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского. — 2003. — 189 с.

14 Вачевский М. В. Маркетинг Формирование профессиональной компетенции / M.B. Вачевский. — М.: Профессионал. — 2005. — 512 с.

15 Официальный сайт ОАО «Савушкин продукт»

16 Когденко, В. Г. Экономический анализ: учебное пособие / В. Г. Когденко — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана. — 2011. — 399 с.

17 Чистякова А. А. Анализ хозяйственной деятельности коммерческой организации / А. А. Чистякова. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. — 2009. -59 с.

18 Павленков, М., Смирнова, Н. Инструменты оценки финансовой устойчивости / М. Павленков, Н. Смирнова // Электронный журнал: Управляем предприятием. — 2011.

19 Бариленко В. И. Анализ хозяйственной деятельности / под ред. В. И. Бариленко, — М.: Омега-Л. — 2009. — 414 с.

20 Балабанова Л. В., Митрохина Ю. П. Управление сбытовой политикой. / Л. В. Балабанова, Ю. П. Митрохина — Навч.посиб. — К.: Центр учебной литературы, 2011. — 240 с.

21 Официальный сайт компании «Вимм-Билль-Данн»

22 Тулупова В. В. Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. — Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета. — 2011. — 400 с.

23 Романов А. Н., Корлюгов С. А. Маркетинг: учебник. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. — 1996 г.

24 Статистическая и бухгалтерская отчетность ОАО «Савушкин продукт» за 2007;2009 г., Бизнес-план развития на 2008 год.

25 Сайт рекламного агентства полного цикла «Мегаполис Медиа»

26 Сайт сети магазинов «Евроопт»

27 Байбардина Т. Н. Снабженческо-сбытовая деятельность: учеб. пособие / Т. Н. Байбардина и др. — Минск: Техноперспектива, — 2004. — 319 с.

28 Брагина Л. А. Торговое дело: экономика и организация: учебник для вузов / Л. А. Брагин, Т. П. Данько; под общ. ред. Л. А. Брагина. — М.: Инфра-М, — 1997. — 256 с.

29 Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы / Н. Моисеева, М. Конышева // Маркетинг. — 1999. — № 6. — С. 22−34

30 Бернин А. С. Функциональная перестройка управления сбытом / А. С. Бернин // Вопросы экономики. — № 7. — 2008. — 120−132 с.

31 Промышленность Республики Беларусь: статистический сборник / Министерство статистики и анализа Республики Беларусь, Минск. — 2013. — 197 с.

32 Голубков Е. П. Исследование и анализ рыночной ситуации / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2. — 103−121 с.

33 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс,. — 416 с.

34 Кандинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование / О. Кандинская // Маркетинг. — 2001. — № 2. — 34−46 с.

35 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, — 1990. — 736 с.

36 Старченко Т. М. Основные направления социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006;2015 гг. / Т. М. Старченко, Я. М. Александрович // Экономический бюллетень НИЭИ М-ва экономики Республики Беларусь. — 2006. — № 1. — 4−21 с.

37 Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В. Шкардун, Т. Ахтямов // Маркетинг. — 2011. — № 3. — 79−86с.

38 Ермолович Л. Л. Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности организации: учеб.-практ. пособие / Л. Л. Ермолович [и др.]; под ред. Л. Л. Ермолович. — Минск: БГЭУ. — 2001. — 580 с.

39 Лэнгдон И. Основные объекты сбыта различны: технология продаж / И. Лэнгдон. — Минск: Амалфея, — 2008. — 304 с.

40 Пигунова О. В. Ассортиментная политика предприятий розничной торговли / О. В. Пигунова // Вест. БДЭУ. — 2000. — № 3. — 35−40 с.

41 Чернобривец А. С. Анализ производства и реализации продукции / А. С. Чернобривец // Экономика. Финансы. Упр. — 2006. — № 1. — 19−26 с.

42 Официальный сайт Министерства финансов