Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Специфика первых моделей маркетинга услуг

Как в сфере производства, так и в сфере услуг до сих пор предпринимаются попытки создать общую модель маркетинга.

В сфере услуг одной из первых считается модель маркетинга Д. Ратмела (1974 г.; рис. 1.3), которая учитывает одновременность процессов производства и потребления услуг. Поэтому в сфере маркетинга услуг возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать «процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет» [62].

Рис. 1.3. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела [ 62].

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 г.; рис. 1.4) акцентирует внимание как на одновременность производства и потребления услуги, так и на ее неосязаемость. Основными составляющими концепции являются [62].

• 1) сам процесс обслуживания (большой прямоугольник, выделенный жирными линиями на рис. 1.4);
• 2) организация услуг (малый прямоугольник, выделенный пунктирными линиями);
• 3) основной потребитель (потребитель Л. Двумя стрелками показаны факторы, оказывающие существенное влияние на него);
• 4) другие потребители (потребитель Б), которые влияют на восприятие основным потребителем (потребитель Л) процесса обслуживания;
• 5) маркетинг услуг.

Непосредственно маркетинг услуг предоставлен на данном рисунке службой маркетинга, которая кроме традиционных базовых элементов маркетинга (товар, цена, коммуникации, каналы распределения) дополнительно должна:

• • создать определенную материальную среду (интерьер или дизайн помещения), оказывающую влияние на качество предстоящего обслуживания;
• • обеспечить определенные стандарты поведения обслуживающего персонала, включая его обучение и мотивацию;
• • свести к минимуму влияние одних групп потребителей на другие группы.

Рис. 1.4. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангсарда (62).

В свою очередь, Ф. Котлер предложил использовать для услуг комплекс маркетинга, состоящий из трех базовых элементов (руководство фирмы, контактный персонал, потребители), образующих три контролируемых звена с тремя стратегиями (рис. 1.5):

• • стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма — потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения;
• • стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма — персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей;
• • стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал — потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 1.5. Треугольная модель комплекса маркетинга услуг Ф. Котлсра.

[42, 62).

Рассмотренные первые модели маркетинга услуг покалывают, что эти модели отражают специфику услуг и одновременно используют уже отработанные ранее созданные элементы общего маркетинга.

В результате можно утверждать, что пока не создана общепринятая модель маркетинга, хотя существуют общепризнанные базовые элементы комплекса маркетинга.