Зарубежный опыт распределения товаров до потребителей

Каналы могут иметь различные формы: от каналов с прямой структурой, то есть непосредственно от производителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневых каналов, где работает много различных типов посредников, каждый из которых направлен на достижение определенной цели. Например, Амстрад, британский производитель компьютеров, продает свой товар в Испании более чем в 4200 розничных магазинах. Чтобы достигнуть такого широкого рынка, фирма распространяла свой товар через четыре различных типа каналов:

• — большими партиями в самые большие универсальные магазины страны;
• — через группы покупателей, куда входят национальные и региональные ассоциации розничных торговцев электроникой;
• — через независимых розничных торговцев электроникой и небольшие магазинчики;
• — через оптовых торговцев, которые добивались такого объема продаж, который не достигался ни одним другим способом.

Формы каналов могут изменяться в отраслях, у одной и той же фирмы, даже в случае распространения одного и того же товара, так как национальные рынки весьма часто обладают своими уникальными чертами. Например, в Британии, была заключена сделка между IBM и Ферранти, которая позволила продавать компьютер PS/2s под своим именем и, только таким путем IBM удалось завоевать место на этом рынке. До этого все попытки были безуспешны. Это впервые, когда IBM пошла на такие уступки [7].

Формирование каналов распределения в странах ближнего зарубежья осуществляется с учетом следующих факторов:

— потребительские характеристики. Демографические и психографические характеристики рыночных покупателей будут служить основой для решений в области формирования канала. Для того чтобы определить, каким способом должен быть преподнесен товар публике, необходимо произвести исследования рынка.

Особенности в характеристиках покупателей могут послужить причиной того, чтобы товар распределялся через два различных типа каналов.

• — конкуренция. Каналы, используемые конкурентами, могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как для продавцов, так и для потребителей. В этом случае задача состоит в использовании этой структуры как можно более эффективно и продуктивно. Альтернативный вариант — это использование совершенно нового подхода к системе распределения, направленного на развитие конкурентных преимуществ. Новый подход должен быть тщательно проанализирован и адаптирован к культурной, политической и юридической среде.
• — цели компании. Направления деятельности компании будут отражаться на организации канала. Ни один канал распределения не выбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании.
• — специфика товара. Природа продукта, его характеристика также влияют на форму канала. Чем специализированнее товар, чем он дороже, прочнее или, наоборот, непрочный, чем больше он требует послепродажного обслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовый товар, наоборот, требует длинного канала распределения. Тип канала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке.
• — издержки. Объём затрат будет изменяться в зависимости от жизненного цикла участников канала сбыта, от жизненного цикла рыночного товара, от полномочий, представленных посредникам. Также могут понадобиться затраты, связанные с защитой посредников фирмы от неблагоприятных рыночных условий.
• — контроль. Прибегая к помощи посредников, предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем слабее связь между производителем и посредником, тем меньше контроль находится в руках первого.
• — преемственность. Решения по формированию канала являются наиболее долгосрочными решениями в структуре логистики и маркетинга. Поэтому самое большое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, а, следовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду, которая влияет на форму канала.
• — связь. Связь обеспечивает взаимообмен информацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала. Связь является важным пунктом в формировании канала, и это становится еще более существенным, когда речь идёт о международной торговле. Анализируя отношения между продавцом и покупателем, можно увидеть, что барьер, существующий между ними, состоит из пяти аспектов:
  • а) социальный барьер: степень, с которой каждая сторона ознакомлена с деятельностью другой стороны.
  • б) культурный барьер: различие норм, ценностей или рабочих методов между двумя сторонами, если они являются представителями различных наций.
  • в) технологический барьер: различия между продуктами или технологическими процессами.
  • г) временной барьер: между установлением контакта или заключением договора и началом настоящей деятельности должно пройти некоторое время.
  • д) географический барьер: физическое расстояние между сторонами.

Таким образом, каналы распределения являются неотъемлемой частью успешного функционирования любого предприятия, сбывающего свою продукцию через оптовых и/или розничных посредников. А к их планированию стоит подходить крайне серьёзно, так как от этого зависит успешность реализации товаров предприятия.