Управление ценой предложения

Главная цель управления ценой на предприятии — максимизация прибыли. В западных странах на рынке услуг еще в 80—90-е гг. XX в. стала очень популярной модель «Илд Менеджмент», или управление доходами. Исследуя опыт управления доходами в индустрии услуг, можно сказать, что ее использование приемлемо и в сфере общественного питания. Ее идея — управлять доходами и материальными ценностями путем ценовых различий, основанных на гибкости спроса отдельных элементов потребителей [23].

Идеальными условиями для применения системы управления ценами являются: низкий уровень переменных издержек; высокий уровень фиксированных издержек; модели переменного спроса; возможность прогнозирования будущего спроса; возможность сегментирования клиентов в зависимости от их разнообразных потребностей, поведения и желания платить.

Внедрение системы требует адаптации отечественных предприятий к постоянно изменяющейся рыночной среде.

Важно помнить главную цель ценовой стратегии и границы сегмента рынка. Общая концепция предприятия и рынок, на который оно ориентируется, во многом определяют диапазон цен и предлагаемое меню. Так, в кафе цены на закуски могут варьировать от 50 до 120 руб., а на вторые блюда — от 100 до 300 руб. и т. д. Цель управления ценами заключается в том, что окончательные отпускные цены должны быть приемлемыми для потенциальных посетителей и в то же время гарантировать доход предприятию.

Среди факторов, влияющих на процесс управления ценами, можно назвать: цены на аналогичные блюда у конкурентов; себестоимость блюд; стоимость труда, затраченного на производство блюд; остальные расходы, включаемые в себестоимость; ожидаемый доход; маржа прибыли.

Основные факторы, влияющие на цену блюд на предприятии общепита, показаны на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Основные факторы, влияющие на цену блюд на предприятии общественного питания.

Можно выделить два главных подхода к определению оптимальных отпускных цен. Первый основан на анализе диапазона цен конкурентов, на основе которого назначаются соответствующие диапазоны цен и на самом предприятии. Второй — предприятие определяет себестоимость блюда и умножает ее на соответствующий коэффициент, необходимый для достижения заданного уровня рентабельности.

На практике эти подходы чаще всего комбинируют, так как не всегда цены, назначенные из расчета определенного процента прибыли, приемлемы для потребителя.

Рассмотрим реальную ситуацию. В ресторанах самыми дорогими по себестоимости обычно являются горячие мясные и рыбные блюда. Чтобы обеспечить рентабельность, их отпускная цена должна быть от 800 до 1500 руб., но она явно неприемлема посетителям, если на аналогичную продукцию у конкурентов цена варьирует в пределах 500—800 руб. Будет рациональным принятие решения о снижении цены на эти блюда, но для компенсации потерь стоит немного поднять цены на сравнительно дешевые изделия (супы, блюда из птицы, салаты и др). Такой подход называют средним взвешенным, где принято искать компромисс между процентом рентабельности, себестоимостью и объемом продаж.

Каждое предприятие постоянно должно сопоставлять и анализировать свои цены и выбранную ценовую стратегию. Управление ценой потребления заключается в быстром реагировании на изменения рынка и потребности, пересмотре цен и скидок в зависимости от всех происходящих изменений.