Совершенствование методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции

Актуальность исследования. В современных условиях рынок ставит каждого субъекта финансово-хозяйственной деятельности в достаточно жёсткие условия. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, важно эту продукцию еще и реализовать. Сегодня актуальным становится не производство ради производства, а удовлетворение спроса потребителей. Поэтому сбыт становится одним из ключевых моментов в деятельности предприятия. Важная роль сбыта в управлении предприятием требует поиска новых методов совершенствования, один из которых пересмотр существующих и разработка новых оптимальных каналов распределения продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия. Каналы распределения готовой продукции являются сложной многоструктурной системой с активными элементами, функционирующей в условиях динамично развивающейся рыночной среды. Сложность (комплексность) такой структуры характеризуется не на основе численности элементов, а на основе характера сетевой структуры (сложности структуры сети и взаимодействий её элементов).

Формирование каналов распределения — один из самых сложных вопросов маркетинга в практике фирмы. Данное положение объясняется тем, что широта и многообразие факторов, влияющих на оформление каналов сбыта, не позволяют разработать однозначно эффективную методику разрешения этой проблемы для различных по своим возможностям и целям производителей, выпускающих разнообразную по своим характеристикам продукцию и реализующих её на отличающихся друг от друга рынках.

Особенно важными эти вопросы становятся, когда дело касается таких социально значимых товаров, как молочная продукция. Именно здесь особенно остро ощущается влияние различных факторов окружающей среды, наступление которых невозможно определить точно. Хотя неопределённость среды характерна для систем распределения многих товаров, в молочной отрасли она наиболее болезненно отражается на положении предприятия в целом. Это связано с тем, что молочная продукция — является одним из немногих существующих сегодня жизненно необходимых товаров повседневного спроса с короткими сроками хранения (3−5 дней), особыми условиями транспортировки и хранения запасов. Поэтому непринятие во внимание риска наступления различных неплановых ситуаций может привести к негативным последствиям для всего предприятия. Молочная промышленность занимает особое место среди отраслей пищевой промышленности. Молоко является продуктом первой необходимости, не имеющим аналогов и продуктов заменителей. От уровня развития и объемов его производства зависит продовольственная безопасность страны. За годы экономической реформы возросло общее количество перерабатывающих молоко комбинатов, расширился ассортимент молочной продукции, в целом улучшилось её качество, однако, несмотря на некоторые позитивные сдвиги, происходящие в данной отрасли, в ней существуют и нерешённые проблемы. Одной из них является неэффективная система распределения готовой продукции. Большинство молокоперерабатывающих предприятий России были созданы и длительное время функционировали в советский период, когда, в основном, и сложился у них определенный «почерк хозяйствования». Эти предприятия не сумели быстро перестроиться под требования новых экономических отношений и оказались в условиях острой конкурентной борьбы на рынке.

Недостаточная разработанность методологии анализа существующих и формирования новых каналов распределения продукции, теоретическая и практическая значимость проблемы создания системы распределения готовой продукции, а также непринятие во внимание неопределённости окружающей среды предприятия в процессе распределения предопределили актуальность исследования.

Исследованиям теоретических основ маркетинга в области распределения продукции, посвящены труды ряда зарубежных ученых, таких как Амблер Т., Бауэрсокс Д.Дж., Болт Г. Дж., Дэй Д., Клосс Д.Дж., Котлер Ф., Кофлан Э. Т., Кристофер М., Ксардель Д., Пэк X., Торондо Ж.-К., Шив Ч. Д., Штерн Л.В.- а также таких отечественных учёных, как Аникин Б. А., Басовский Л. А., Божук С. Г.,.

Бондаренко В.А., Важенина И. С., Войткевич Н. И., Габидинова Г. С., Гаджинский A.M., Гарнов А. П., Голиков Е. А., Долгов А. П., Дыбская В. В., Залманова М. Е., Костоглодов Д. Д., Мамонова Е. В., Маслова Т. Д., Миротин Л. Б., Неганова В. П., Неруш Ю. М., Николайчук В. Е., Новиков Д. Т., Новиков O.A., Панкрухин А. П., Пичурин И. И., Попов Е. В., Саркисов C.B., Семененко А. И., Сергеев В. И., Смехов A.A., Смирнов Е. А., Степанов В. И., Титова В. А., Тяпухин А. П., Уваров С. И., Федько В. П., Цой М. Е., Чеботаев A.A., Чеботаев Д. А., Щербаков В. В. и другие.

Вопросы моделирования экономических систем в условиях неопределённости окружающей среды предприятия нашли свое отражение в работах таких авторов, как Бережная Е. В., Бережной В. И., Бродецкий Г. Л., Власова Е. А., Дума Р. В., Иванов Д. А., Емельянов A.A., Замков О. О., Петров М. Б., Толстопятенко A.B., Черемных Ю. Н., Шапкин A.C., Шапкин В. А. и других ученых.

Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в исследуемой области свидетельствует, что в существующей литературе даны общие фундаментальные методы формирования распределительной системы предприятий, без учёта неопределённости их окружающей среды, а также безотносительно к конкретным отраслям российской промышленности, в частности, к молочной. Кроме того, в основном, представленные методы не отвечают современным требованиям рынка, в связи с этим не позволяют предприятиям построить эффективную систему распределения продукции. Дискуссионность проблематики, её теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, выбор цели и задачи диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Целью работы является развитие теоретических и методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции с учётом неопределённости окружающей среды предприятий.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

1) уточнение определения понятий «распределение продукции», «сбыт»;

2) разработка методического подхода к формированию маркетинговых каналов распределения, отвечающего современным требованиям окружающей среды предприятия, и, позволяющего создавать эффективную систему сбыта готовой продукции;

3) формирование модели оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции при различных комбинациях факторов, влияющих на этот выбор;

4) совершенствование критерия выбора оптимального решения в системе распределения готовой продукции.

Объектом исследования являются молокоперерабатывающие комбинаты, ориентированные на распределение готовой продукции преимущественно на локальном и региональном рынках.

Предметом диссертационного исследования выступает система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе применения маркетингового подхода в процессе распределения готовой продукции предприятий.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, распределения продукции, логистики, экономико-математического моделирования. Основными методами исследования являются общенаучные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертных оценок, прогнозирования, статистические и индексные методы, а также методы маркетинговых исследований, математического анализа, математических методов в экономике и анализа хозяйственной деятельности организаций.

Информационную базу диссертационной работы составили данные органов статистики, организаций, публикации результатов научных исследований, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты личных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретические, методические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

— уточнено понятие «сбыт» на основе рассмотрения его как совокупности бизнес-процессов: распределение продукции, товародвижение, контроль и регулирование сбытовой деятельности, — что позволило разграничить понятие «сбыт», как систему отношений и мероприятий, определяющих деятельность предприятия по реализации продукции, от «сбытовой деятельности», как процесса реализации функций сбыта. Понятие «распределение» продукции расширено путём интерпретации его как процесса проектирования и создания устойчивой системы хранения, разделения на партии, сортировки и передачи-приёмки продукции для обеспечения ее физического перемещения от производителя до потребителя, что позволяет подчеркнуть связь и неразрывность сбытовой структуры (органы и маркетинговые каналы распределения) и инфраструктуры сбыта (склады, транспорт);

— разработан авторский методический подход, включающий модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции и алгоритм действий для различных ситуаций продаж: продажа новой продукциипродажа прежней продукции на новых рынках сбытапродажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбытапродажа прежней продукции по прежним каналам распределения. Новизна подхода заключается в комплексном рассмотрении различных факторов, влияющих на структуру маркетингового канала распределения, учёте неопределённости окружающей среды предприятия, а также отражении актуальности каждого этапа процесса формирования каналов распределения для различных вариантов продаж, что даёт возможность обоснованно проектировать систему реализации продукции предприятия;

— предложена модель оптимизации выбора эффективной системы распределения готовой продукции, отличающаяся от существующих тем, что учитывает воздействие различных внешних случайных факторов с применением сценарного подхода для параметров, значения которых заранее не известны, а также даёт возможность диверсификации маркетинговых каналов распределения, что позволяет найти оптимальный баланс для лица, принимающего решение, между ожидаемым доходом и возможными потерями прибыли при неблагоприятном исходе событий;

— модифицирован критерий Гурвица для оценки каждой альтернативы канала распределения готовой продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия. Разработанная модификация — критерий Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке — позволяет устранить основной недостаток классического критерия, который учитывает только наихудший и наилучший результаты, с помощью промежуточных решений при оценке каждой альтернативы канала распределения, в роли которых выступили нейтральные или средневзвешенные позиции отношения специалиста к возможным значениям конечного экономического результата при случайных событиях, что «сглаживает» его выбор между крайней оптимистической и крайней пессимистической оценкой.

Основными достигнутыми результатами исследования является следующее:

— предложены блоки мероприятий, последовательное рассмотрение которых является необходимым для создания оптимальной системы сбыта продукции предприятия: предварительные мероприятия, формирование каналов распределения продукции, управление и контроль над каналами распределенияа также даны рекомендации по проведению этих мероприятий;

— даны рекомендации объектам проведения эксперимента для целей построения оптимальной системы распределения готовой продукции по оценке сильных и слабых сторон самих предприятий и их конкурентов, сегментированию рынка молочной продукции по фактору выбора места покупки;

— предложен алгоритм действий при создании распределительной системы предприятия в зависимости от ситуации продажи продукции, показаны актуальность каждого этапа процесса формирования каналов распределения при различных ситуациях, и последовательность действий для специалистов, осуществляющих проектирование системы реализации продукции предприятия;

— сформирована модель оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости и даны рекомендации объектам проведения эксперимента при выборе оптимального канала распределения продукции по использованию критериев оптимизации в условиях неопределённости;

— определены оптимальные каналы распределения продукции молочной промышленности в условиях неопределённости окружающей среды на основе модифицированного критерия Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам специализации «Маркетинг»: п. 9.16. «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров" — п. 9.17. «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть применены руководителями и менеджерами маркетинговых служб производственных предприятий пищевой промышленности в повседневной практике для повышения эффективности функционирования системы распределения готовой продукции в целях укрепления рыночных позиций, роста конкурентного статусасотрудниками научно-исследовательских институтов при проведении исследований в сфере распределения готовой продукции промышленного предприятияобразовательными учреждениями высшего профессионального образования при разработке курсов: «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговое планирование».

Апробация работы. Материалы диссертации докладывались на конференциях: «Международная научно-практическая конференция „Социосинергетика: Синергетическое управление социально-экономическим развитием“», «Камские чтения: вторая межрегиональная научно-практическая конференция», V Всероссийская конференция студентов и аспирантов «Интеграция и координация логистических процессов в цепях поставок», «Третьи Камские чтения: межрегиональная научно-практическая конференция», участвовали во всероссийском конкурсе образовательных грантов в рамках реализации проекта «Россия к 2050 году».

Методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности по формированию каналов распределения готовой продукции молокоперерабатывающих предприятий: филиала ОАО «ВАМИН Татарстан» -«Набережно-Челнинский молочный комбинат», ОАО «Алабуга соте». Теоретические, методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Интегрированное планирование цепей поставок» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения ФГБОУ ВПО «Камская государственная инженерно-экономическая академия». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.

Публикации. Результаты исследования отражены в 7 печатных трудах общим объемом 2,88 п. л., в том числе авторских 2,64 п. л. В их числе две статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ: «Логистика и управление цепями поставок» (г. Москва, 2010), «Вестник Самарского государственного экономического университета» (г. Самара, 2010).

Структура и объем диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертационная работа содержит 162 страницы основного текста, 16 рисунков, 38 таблиц, 13 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 158 наименований.

Выводы.

Практическая реализация аналитического подхода комплексной методики к пересмотру и разработке стратегии канала распределения молочной продукции при взаимодействии маркетинга и логистики на примере филиала ОАО «ВАМИН Татарстан» — «Набережно-Челнинский молочный комбинат» и ОАО «Алабуга соте» позволила сделать следующие выводы. Поскольку молочная продукция является социально-значимым товаром и реализуется, как правило, каждым розничным продавцом продуктов питания, производителям необходимо выбирать экстенсивное распределение как характер охвата рынка, то есть молочная продукция должна быть на прилавках практически всех торговых точек, предлагающих продукты питания. В связи с этим все четыре выделенных в процессе анализа деятельности молокоперерабатывающих комбинатов канала распределения продукции фирменный магазин, сетевой универсальный магазин, крупный супермаркет, небольшой специализированный на продуктах питания магазин с организацией торговли через прилавок), должны быть использованы производителем. Последующий анализ инвестиций в организацию новых каналов, возможные поступления, издержки, прибыльность альтернативных каналов, а также риски, опасности и ограничения, исходящие со стороны внешних и внутренних сил, позволят определить какую долю в общем товарообороте продаж производителя должен занимать каждый из перечисленных каналов. Эта проблема была решена на основе метода построения задачи оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости. Для исследуемых предприятий построена модель оптимизации этого выбора. Представлены параметры, которые могут повлиять на выбор каналов распределения молочной продукции. Сформирована полная группа случайных событий для рассматриваемой модели выбора канала распределения в условиях неопределённости, влияющих на конечный экономический результат. Реализован выбор альтернативного решения на основе конкретных критериев, отражающих отношение лица, принимающего решение, к неопределённости конечного результата. Для этого использованы модифицированные критерии Гурвица и критерии произведений применительно к матрице потерь Сэвиджа, а также с «привязкой» к утопической точкекритерий Гермейера с «привязкой» к утопической точкекритерий идеальной точкимодифицированный автором критерий Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке.

Выбор альтернативы на основе решения представленной в работе задачи позволяет лицу, делающему этот выбор, определить какая доля реализуемой производителем продукции должна проходить по каждому выделенному каналу, чтобы такая система реализации готовой продукции приносила максимальную отдачу. При этом данная задача рассматривается как задача максимизации прибыли за счёт увеличения объёмов продаж производителем при неизменных суммарных годовых издержках.

Заключение

.

Каждый бизнес, в конце концов, вынужден пересматривать, как ему следует выходить на свои рынки. Стратегии могут устаревать даже при постоянном совершенствовании. Однако если не производить переоценки стратегии канала, то она станет постепенно терять согласованность с общей стратегией и начнёт упускать возможности, предоставляемые с изменяющимися условиями дистрибьюции, либо это может стать ярко выраженным приглашением для конкурентов использовать появляющиеся возможности и закрепиться на рынке. Каналы распределения готовой продукции являются сложной многоструктурной системой с активными элементами, функционирующей в условиях динамично развивающейся рыночной среды. Сложность (комплексность) такой структуры характеризуется тем, что субсистемы (отдельные предприятия) системы распределения готовой продукции являются зависимыми друг от друга в силу взаимодействий, и решение одного участника может повлиять на нескольких участников сети одновременно, то есть функционирование системы распределения готовой продукции не может быть полностью определено и, соответственно, полно описано линейными аналитическими уравнениями.

Задача нашего исследования состояла в выработке алгоритма действий в формировании каналов распределения продукции, результатом выполнения которого должно стать создание эффективной товаропроводящей сети предприятия, оптимально использующей элементы инфраструктуры товарного рынка.

Особенно важными эти вопросы становятся, когда дело касается таких социально значимых товаров, как молочная продукция. Именно здесь особенно остро ощущается влияние различных факторов окружающей среды, наступление которых невозможно определить точно. Хотя неопределённость среды характерна для систем распределения многих товаров, но в молочной отрасли она наиболее болезненно отражается на положении предприятия в целом. Это связано с тем, что молочная продукция — является одним из немногих существующих сегодня жизненно необходимых товаров повседневного спроса с короткими сроками хранения, особыми условиями транспортировки и хранения запасов. Поэтому непринятие во внимание риск наступления различных неплановых ситуаций может привести к негативным последствиям для всего предприятия. Более того, от уровня развития и объемов производства молока зависит продовольственная безопасность страны. При этом если раньше можно было обойти конкурентов только на базе применения маркетинга, то сегодня выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Этот «быстрый ответ» на возникший спрос стал возможен лишь при налаженной системе логистики. Взаимодействие маркетинга — как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики — как концепции управления, ориентированной на потоки, создаёт возможность повышения полезности и ценности товаров.

Для решения этой проблемы в данной работе был предложен аналитический подход формирования системы распределения готовой продукции для различных ситуаций продаж: продажа новой продукциипродажа прежней продукции на новых рынках сбытапродажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбытапродажа прежней продукции по прежним каналам распределения. Данный подход содержит детальный алгоритм действий, основывающийся на комплексном учёте различных факторов, влияющих на структуру канала распределения, учитывающий неопределённость окружающей среды, отражающий актуальность каждого этапа процесса формирования каналов распределения при различных продажах, что позволяет обоснованно проектировать систему реализации продукции предприятия. При этом выделяется четыре последовательных этапа построения системы распределения:

1) анализ ситуации в канале;

2) проектирование «идеального» канала;

3) рассмотрение экономических, административных и других аспектов, связанных с решениями о каналах;

4) формирование оптимальной системы распределения.

В рамках разработанного аналитического подхода методики формирования каналов распределения готовой продукции достигнуты также следующие результаты:

— предложен алгоритм выполнения всех мероприятий для различных ситуаций продаж продукции:

1) продажа новой продукции;

2) продажа прежней продукции на новых рынках сбыта;

3) продажа прежней продукции по новым каналам распределения на прежних рынках сбыта;

4) продажа прежней продукции по прежним каналам распределения.

Использование данного алгоритма позволяет специалистам в области сбыта экономить время и средства на формирование и пересмотр каналов распределения готовой продукции, пропуская некоторые этапы данного подхода, а также, напротив, не пропустить необходимые действия, что может привести к противоположному от ожидаемого результату вследствие создания неэффективной системы распределения и необходимости прохождения всех этапов сначалапредложена модель оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости при различных комбинациях факторов, влияющих на этот выбор. Данная модель в отличие от нахождения оптимального варианта без учёта неконтролируемых факторов позволяет менеджерам, работающим в области сбыта, в принятии наилучшего решения, учитывая особенности, обуславливаемые отсутствием информации относительно ряда параметров, таких как, например, годовое потребление товара, потери прибыли, обусловливаемые претензиями к качеству товара, предоставлением незапланированных скидок, бонусов и другие.

— модифицирован критерий выбора оптимального решения в условиях неопределённости окружающей среды — критерий Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке — что помогает устранить основной недостаток критерия, который может не различать явно различающиеся по предпочтительности альтернативы в силу того, что каждой из них ставит в соответствие оценку, являющуюся линейной комбинацией наихудшего и наилучшего результата для этой альтернативы, с помощью промежуточных результатов при оценке каждой альтернативы канала распределения, в роли которых выступили нейтральные или средневзвешенные позиции отношения лица, принимающего решение, к возможным значениям конечного экономического результата при случайных ситуациях, описываемых полной группой событий;

— даны рекомендации объектам проведения эксперимента для целей построения оптимальной системы распределения готовой продукции: по оценке сильных и слабых сторон самих предприятий и их конкурентовсегментированию рынка молочной продукции по фактору выбора места покупки.

Достоверность результатов исследования обеспечена использованием объективных данных органов государственной статистики, бухгалтерской отчетности предприятий, применением научных методов исследования и подтверждается положительным эффектом от внедрения полученных результатов на предприятиях молокоперерабатывающей промышленности города Набережные Челны и Елабуга.