Повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями

Актуальность темы

Отечественный санаторно-курортный комплекс, игравший важную социальную роль в советский период, вступил, хотя и с некоторым опозданием, в период рыночных реформ. Как результат, в сфере санаторно-курортных услуг в настоящее время одновременно функционируют организации, работающие на коммерческой основе и государственные курортные учреждения, выполняющие социальный заказ. При этом, как те, так и другие, выходят на общий санаторно-курортный рынок, что делает для них актуальным применение в управлении адекватных рыночных концепций, к которым в первую очередь относится маркетинг.

Если рыночные технологии управления в сфере таких коммерческих услуг, как туризм, отельный и ресторанный бизнес, достаточно хорошо изучены в многочисленных работах отечественных и зарубежных авторов [7, 13, 14, 39, 48, 54, 59, 62, 70, 71, 73, 74, 82, 85, 97, 107, 110, 126, 132, 160], то применительно к услугам некоммерческих организаций рыночные подходы к управлению упоминаются лишь в единичных публикациях [4, 34, 42, 56, 187, 72, 118, 119, 154, 158]. Между тем, использование таких рыночных концепций как маркетинг в управлении государственными санаториями может существенно повысить эффективность их деятельности в рыночной среде.

Коммерциализация курортной сферы, все более обостряющаяся конкуренция со стороны отечественных и зарубежных курортных центров усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного сервиса. Однако, управленческие проблемы санаторно-курортного обслуживания в рыночных условиях рассматривались лишь в единичных работах [15,19,21,22,24,25,26,28,37,76,86,114,119,122,159], а вопросы управления государственными санаториями на основе концепции некоммерческого маркетинга вообще прошли мимо внимания исследователей.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется наличием противоречия между развитием процессов формирования рыночных отношений в оказании санаторно-курортных услуг и отсутствием научнообоснованных рекомендаций по управлению некоммерческими санаториями на основе рыночных концепций управления.

Целью диссертационной работы являлось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями в рыночных условиях.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

— проанализировать эволюцию и современное состояние санаторно-курортного комплекса России (СКК) и уточнить место некоммерческих здравниц в сфере оказания курортных услуг населению на современном этапе развития общества;

— разработать теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих санаторно-курортных организаций, включая маркетинговую модель управления и проектирование маркетингового комплекса,.

— определить основные рыночные технологии применительно к государственным санаториям;

— сформировать систему менеджмента качества (СМК) санатория и сертифицировать управление СМК на соответствие стандартам ISO 9000;

— разработать основные понятия, элементы и методологию исследования удовлетворенности отдыхающих качеством услуг бюджетных санаториев;

— определить содержание и основные конструктивные элементы интегрированных коммуникаций как основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев, и разработать методику оценки их социальной эффективности;

— провести анализ организации маркетинговой деятельности некоммерческих санаториев на примере Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ) и предложить мероприятия по ее совершенствованию.

Объектом исследования выбраны некоммерческие санаторно-курортные организации в условиях современных экономических преобразований.

Предметом исследования явилось повышение эффективности использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаториями.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга [6,33, 35,49,60,74,106,135,136,167,178,179,180,181] и управления некоммерческими организациями [4, 34, 37, 42, 56, 72, 138, 154, 158, 187, 188], менеджмента и маркетинга в сферах туризма и гостеприимства [11, 39, 48, 54, 59, 62, 70, 71, 73, 82, 85, 97, 107, 110, 126, 132, 134, 160], и санаторно-курортном комплексе [10, 15,18,19,20,21,22,23, 24, 25,26,27, 28, 55,76, 105, 114, 116, 117].

В работе использовались методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ).

Информационную основу работы составили статистические данные о развитии экономической ситуации в Российской Федерации, плановые и отчетные данные о деятельности конкретных санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций.

Обоснованность и достоверность результатов обеспечены репрезентативным объемом выборки исследования, применением различных методов теоретического и эмпирического исследования, адекватных целям и задачам работы, многоаспектным рассмотрением проблемы, использованием современных методов статистической обработки результатов с применением программного пакета SPSS. В качестве баз исследования использовались 17 учреждений Северо-Кавказского зонального управления спецсанаториев РОСЗДРАВа (СКЗУ). Для достижения поставленных в диссертации задач были опрошены 257 отдыхающих, 682 сотрудника указанных здравниц и 100 жителей курорта Кавказские Минеральные Воды.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках п. 15.117.

Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг" и 15.119 «Экономические основы функционирования некоммерческих организаций сферы услуг» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг)».

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

1. Впервые обосновано применение рыночных инструментов в управлении некоммерческими санаторно-курортными организациями, разработана модель системы управления маркетингом этих учреждений с выделением некоммерческой и коммерческой подсистем. Определены основные особенности маркетингового комплекса, а также наиболее эффективные технологии некоммерческого маркетинга в санаториях бюджетной группы.

2. Предложены инновационные для санаторно-курортных организаций решения по формированию системы менеджмента качества в соответствии с требованиями международных стандартов ISO 9000.

3. Разработана методика оценки удовлетворенности потребителя качеством услуг в некоммерческих здравницах, с помощью которой впервые определены ее основные параметры в некоммерческих организациях санаторно-курортной сферы.

4. В качестве основного рыночного инструментария некоммерческих санаториев впервые предложено рассматривать интегрированные коммуникации (ИК). Разработана носящая инновационный характер структурная модель ИК, помогающая проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции.

5. На основе анализа организации предпринимательской деятельности государственных санаториев СКЗУ разработаны основные рекомендации по формированию маркетинговой службы некоммерческих санаториев.

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для некоммерческих санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология дает возможность повысить качество обслуживания в сфере санаторно-курортных услуг некоммерческого сектора.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности санаторно-курортных учреждений СКЗУ, используются в педагогическом процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.

Личный вклад автора в проведенное исследование состоит в постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении перечня рассматриваемых задач и их решенииобосновании необходимости использования рыночных инструментов в управлении некоммерческими организациями санаторно-курортного комплексауточнении и развитии понятийного аппарата, относящегося к исследуемым вопросамразвитии теоретических и методологических положений по управлению качеством оказания курортных услугорганизации и личном участии в исследовании потребителей курортных услуг, персонала здравниц и жителей региона, самостоятельной статистической обработке и анализе результатов исследований. К проведению опросов привлекались сотрудники санаториев-баз исследования, за что автор выражает им глубокую благодарность.

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимость применения такого рыночного инструмента как маркетинг для повышения эффективности управления государственными санаториями в рыночной среде.

2. Содержание и наиболее эффективные технологии некоммерческого маркетинга в управлении санаториями бюджетной группы, включающие достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям, формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценку их социальной и экономической эффективности, разработку плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

3. Необходимость создания в государственных санаториях для обеспечения заявленного качества курортного обслуживания системы менеджмента качества, что достигается в процессе подготовки и проведения сертификации СМК на соответствие стандартам ISO.

4. Методика оценки удовлетворенности потребителя качеством услуг в некоммерческих здравницах, позволяющая определять ее основные параметры в организациях санаторно-курортной сферы и формировать рекомендации по их внедрению.

5. Интегрированные коммуникации как основной рыночный инструмент некоммерческих санаториев, в качестве ведущего элемента которых следует считать PR-мероприятия, дополняемые имиджевой рекламой, личными коммуникациями и стимулированием социального эффекта.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на ежегодных Международных конгрессах «Здравница» (Москва, 2004;2006), IV научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2004), II межрегиональной научной конференции «Студенческая наука — экономике России» (Ставрополь, 2001), конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (19 992 005 годы).

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института туристского бизнеса Сочинского государственного университета курортного дела и туризма.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 2,3 печатного листа.

Структура и объем работы. Диссертация изложена на 165 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 32 таблицы, 18 рисунков, 3 приложения.

Список литературы

содержит 161 работу отечественных и 52 работы зарубежных авторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Обобщая представленный в данном диссертационном исследовании материал, автор считает возможным сделать следующие заключения:

1. Анализ развития отечественного санаторно-курортного комплекса показал, что на разных этапах развития общества в управлении санаторно-курортными организациями преобладали разные подходы: чисто коммерческие предприятия в дореволюционный период, медицинские организации в системе здравоохранения в советский период, двойственность в управленческих подходах в период реформ. Необходимость одновременного решения в курортной сфере коммерческих и социальных задач привели в настоящее время к формированию двух групп санаторно-курортных организаций: коммерческие здравницы (52%), основной целью которых является получение прибыли, и некоммерческие учреждения (48%), выполняющие важную задачу по лечению и оздоровлению социально незащищенных контингентов. Ко второй группе относятся и санатории Северо-Кавказского зонального управления специализированных санаториев РОСЗДРАВа, предоставляющие качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ, одновременно имея возможность свободной реализации разрешенной части путевок.

Обе группы санаториев работают в условиях уже сформировавшегося курортного рынка, что делает востребованным применение в управлении этими организациями современных рыночных концепций.

2. Ведущая рыночная концепция — концепция маркетинга, достаточно хорошо изученная применительно к сфере туризма, гостеприимства и здравоохранения, а также в коммерческом санаторном секторе, еще не нашла должного применения для достижения целей некоммерческих санаториев. В связи с наличием у них двух видов целей — социальных (основных) и коммерческих (дополнительных, обеспечивающих), мы выделили две подсистемы в модели системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации: соответственно некоммерческую и коммерческую. Определены основные особенности маркетингового комплекса некоммерческих здравниц, заключающиеся:

— в области продукта — ориентация на соблюдение нормативных требований, с преобладанием медицинской составляющей,.

— в области сбыта:

• наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей, в части путевок свободной реализации,.

• различная степень востребованности продукта потребителем,.

• различие в целях приобретения между конечным потребителем и заказчиком,.

• определенное участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок),.

• высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

— в области коммуникаций — интеграция элементов комплекса продвижения с акцентом на PR-мероприятия.

3. Наиболее эффективными рыночными технологиями управления в санаториях бюджетной группы являются следующие:

— Формирование маркетинговых целей организации.

— Анализ представлений и поведенческих проявлений потребителей и оценка их удовлетворенности качеством курортных услуг.

— Достижение качества санаторного продукта, соответствующего запросам отдыхающих и нормативным требованиям.

— Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка их социальной и экономической эффективности.

— Разработка плана маркетинга и создание маркетинговой структуры для его реализации.

Технологии некоммерческого маркетинга включают в себя традиционные маркетинговые процедуры и дополняются с учётом новых задач за счёт обогащения их социального содержания.

4. Одним из важнейших направлений рыночной деятельности некоммерческих санаториев следует считать обеспечение должного качества курортных услуг. Главным способом решения данной проблемы является внедрение в санаториях системы менеджмента качества (СМК). Ее основными целями в бюджетных здравницах являются достижение удовлетворенности потребителя, формирование требуемого имиджа санатория, обеспечение бездефектной работы, оптимизация бизнес-процессов в организации и улучшение взаимодействия между подразделениями.

Наиболее эффективно и целенаправленно эта работа проводится в процессе подготовки и проведения сертификации СМК на соответствие международным стандартам ISO:9000. Разработана и практически реализована методика проведения этой процедуры в санаториях на примере ФГУ «Санаторий «Горный воздух».

5. Другим важным направлением рыночной деятельности некоммерческих санаториев является достижение удовлетворенности отдыхающих качеством предоставляемых курортных услуг. Разработана методология оценки удовлетворенности потребителя на основе структурной модели, включающей такие переменные, как технологическое и функциональное качество, ценность и лояльность.

Применение данной методологии путем опроса 257 отдыхающих некоммерческих санаториев СКЗУ позволило выявить на статистически достоверном уровне определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие. Более строго подходили к оценке отдыха и лица, приехавшие на курорт с семьей. Самостоятельно оплатившие путевки, а также приехавшие повторно, демонстрировали более высокую удовлетворенность пребыванием в санатории. Они более высоко оценили функциональное качество по сравнению с технологическим. Из отдельных атрибутов более высокие оценки в исследуемых здравницах были получены за лечение и питание, традиционно являющиеся сильными сторонами отечественной санаторной системы, и низкие — за организацию досуга и дополнительные услуги, на которые некоммерческие здравницы не нацелены.

Основными каналами коммуникаций с потребителями для некоммерческих санаториев являлись работники медицинских учреждений, выдающих путевки, и знакомые.

6. К основным рыночным инструментам некоммерческих санаториев можно отнести интегрированные коммуникации, под которыми мы понимаем концепцию единого сочетанного управления комплексом коммуникаций для обеспечения наиболее эффективного персонифицированного двухстороннего воздействия на потребителя и контактные аудитории в условиях рынка. Разработана структурная модель ИК, помогающая проследить необходимые условия осуществления коммуникационной интеграции: постоянное изучение рынка (покупателей), их потребностей, характеристик, отношенийналичие интеграции стратегий бренда, маркетинга и ИК в рамках корпоративной стратегииналичие согласованного имиджа брендасогласованность всех коммуникаций компанииналичие эффективных информационных систем и потоков как внутри компании, так и между компанией и рынком.

Ведущим и определяющим элементом некоммерческих ИК следует считать PR-мероприятия, дополняемые имиджевой рекламой, личными коммуникациями и стимулированием социального эффекта. Разработан и апробирован основной перечень мероприятий продвижения на примере СКЗУ.

Предложена также методика оценки социальной эффективности некоммерческих коммуникаций на основании измерения суммарного коммуникативного эффекта у основных объектов коммуникаций.

7. Анализ организации рыночной деятельности государственных санаториев СКЗУ позволил выявить в этой сфере серьезные недостатки, типичные для бюджетных здравниц и заключающиеся в раздробленности основных маркетинговых функций между разными подразделениями, недостаточной координации и комплексности маркетинговых мероприятий в масштабе Управления, эпизодическом проведении маркетинговых исследований, отсутствии планирования и внутреннего маркетинг-аудита.

Во многом эти недостатки связаны с отсутствием в некоторых здравницах СКЗУ унифицированных маркетинговых структур, которые бы взяли на себя организацию маркетинговых мероприятий.

Для устранения этих недостатков были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы в СКЗУ, включающие следующие разделы:

— всю маркетинговую деятельность Управления следует выстраивать под единым брендом СКЗУ;

— для продвижения бренда с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций разработать соответствующую программу с упором на имиджевую составляющую, предназначенную нескольким основным целевым аудиториям: потребителям, руководству, профессиональной общественности, жителям курорта, сотрудникам;

— сформировать единый консолидированный бюджет продвижения из средств, поступивших от коммерческой реализации;

— более широко применять современные информационные технологии по следующим направлениям: разработка собственного.

Интернет-сайта СКЗУ, внедрение системы электронного бронирования, создание в ближайшей перспективе корпоративной сети (Интранета);

— в рамках СКЗУ создать единую службу маркетинга со структурой матричного типа.