Массовая литература как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению литературного продакт плейсмент, то есть скрытой рекламе в современной массовой литературе. В практике мировой художественной литературы существует такое явление как продакт плейсмент (скрытая реклама). Парадоксально, но уже существующему явлению до недавнего времени не было единого названия термина: книжная реклама, product placement, спонсорская поддержка, — вот варианты того, как называли ранее литературный продакт плейсмент. Постепенно, определение «литературный продакт плейсмент» закрепился на рынке издательских услуг и в исследовательской литературе.

Актуальность темы

исследования обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию продакт плейсмент (скрытой рекламы — Product Placement) в современной массовой художественной литературе и сформировать системное представление о литературном продакт плейсмент в России на современном этапе развития литературы. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически почти не разработана на сегодняшний момент.

Степень разработанности проблемы.

Несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся продакт плейсмент, и в частности литературным продакт плейсмент, теоретических разработок этой темы практически нет.

В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа литературного продакт плейсмент: пока не существует книг, посвященных именно литературному продакт плейсмент, и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы не маркетинга, а современной литературы. Теоретических трудов, посвященных феномену литературного продакт плейсмент, практически нет. В виду всего вышеперечисленного, остро встает необходимость комплексного изучения литературного продакт плейсмент с помощью системного подхода, и в первую очередь исследования.

Объектом исследования выступает современная массовая литература.

Предмет исследования — литературный продакт плейсмент (скрытая реклама в литературных произведениях).

По точному замечанию Д. Затонского: «литература — один из следов эпохи» [Затонский, 1988: 6]. Изменившиеся за несколько последних лет соотношения между литературой и обществом заставляют по новому взглянуть на современную массовую художественную литературу.

Профессионализация писательского творчества, процесс коммерциализации литературного пространства и появление в литературных произведениях «нелитературного» феномена скрытой рекламы,.

Понятие «массовая» литература, на наш взгляд, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки — находятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через век оценивается потомками как литературный шедевр. Тем ни менее, анализ показывает, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т. п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т. п. литературы.

То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, — это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс. Такой тип Читателя достаточно легко поддаётся манипулированию, чем и стремятся воспользоваться уже не только издательства, но и новая единица для литературный среды — Рекламодатель.

По своей функциональности массовую литературу молено сравнить с термином «массовая культура» — понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления, организованное по типу массовой, серийной конвейерной индустрии и поставляющее такой же стандартизированный, серийный, массовый продукт для стандартизированного массового потребления. Целью массовой культуры является не столько заполнение досуга и снятие напряжения и стресса, сколько стимулирование потребительского сознания у зрителя, слушателя, читателя.

Поэтому, если Читатель обращается к литературе для «удовольствия"-, то массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой. Происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

Закономерно, что, если и у Издателя и у Рекламодателя есть общие цели (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»), у них появляются и общие задачи, проекты. Так в литературу проникло явление, которому закрепилось название «литературный продакт плейсмент».

Несмотря на неоднозначную реакцию, как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (рекламодателей, издательств, писателей) на скрытую рекламу в художественной литературе, уже можно говорить о литературном продакт плейсмент как о состоявшемся явлении.

Гипотеза исследования:

Произведения современной массовой литературы стали объектом скрытой рекламы (продакт плейсмент) в процессе и результате коммерциализации общества в целом и литературы в частности. Можно утверждать о появлении нового явления и предмета для изучения в современном российском литературоведении, — а именно литературном продакт плейсмент.

Целью диссертационного исследования является комплексный анализ системы функционирования скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой литературы.

В связи с поставленной целью решаются следующие задачи;

1. Уточнить понятие «массовая» литература.

2. Определить авторскую стратегию в современных условиях.

3. Дать определение литературному продакт плейсмент как новации в литературной среде.

4. Исследовать причины, почему массовая литература стала объектом литературного продакт плейсмент.

5. Описать динамику процесса проникновения продакт плейсмент в произведения современной массовой культуры.

6. Выявить принципы функционирования скрытой рекламы (продакт плейсмент) в контексте произведений современной массовой литературы.

7. Дать характеристику новым отношениям «Читатель» — «Автор» -«Издательство» — «Рекламодатель».

8. Оценить перспективы развития скрытой рекламы в литературных произведениях и найти альтернативные способы развития коммерческих отношениях в литературной среде.

Методология работы обусловлена целями и задачами исследования. В её основе сочетание элементов историко-функционального, сравнительного, типологического, системно-целостного и культурологического подходов к анализу литературных явлений.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются труды Ю. М. Лотмана, Г. Н. Ищука, М. В. Строганова, Л. Д. Гудкова, Б. В. Дубина, А. И. Рейтблата, Н. Л. Вершининой, H.A. Анастасьева, Дж. Кавелти, Е. М. Пульхритудовой, В. Е. Хализева, Н. Г. Мельникова (труды по теории массовой литературы) — В. М. Жирмунского, А. П. Скафтымова, М. М. Бахтина, Д. С. Лихачева, А. Н. Веселовского, Б. Я. Бухштаб, Ю. А. Майсурадзе (труды по изучению развития художественной литературы.) — H.H. Ажгихина, Г. Е. Анджапаридзе, Р. Э. Арбитман, A.B. Архангельской, Л. Д. Гудкова, Б. С. Дубина, Л. М. Аннинский, И. А. Гурвич, Н. М. Зоркая, И. И. Саморукова, М. А. Черняк (труды по общественным аспектам массовой литературы) — Т. А. Антроповой, О. П. Берёзкиной, Мэри-Jly Галисиан, Питер Г. Бурдо, Е. А. Гореловой, Д. П. Гридина, П. И. Киселевой, Я. И. Недбаевой (Григорьевой), А. Н. Лебедева, Ю. Е. Куликова, Ю. А. Чуприниной (труды по продакт плейсмент).

Теоретическая значимость.

Работа является одним из первых опытов исследования литературного продакт плейсмента в современной массовой литературе. Разработана теоретико-методологическая основа для комплексного исследования феномена литературного продакт плейсмент в перспективе. Выводы диссертационного исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке понятийного аппарата и концептуальных оснований литературного продакт плейсмент. В процессе работы уточнены определения «массовая литература», «авторская стратегия», «литературный продакт плейсмент».

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для проведения спецкурсов по современной массовой литературе и авторской стратегии в условиях размещения скрытой рекламы (продакт плейсмент) в произведениях современной массовой литературе.

Апробация работы. Материалы исследования представлены в форме докладов на научно-методической конференции «Инновационные технологии в образовательном процессе», ТюменьВсероссийской научно-методической конференции «Культура: личность и общество», Тюменьнаучно-методической конференции «Проблемы социального управления городом в условиях рынка», Иркутскна международном симпозиуме молодых ученых «Молодежь в меняющемся мире», Тюменьна межвузовской научно-методической конференции «Язык науки и бизнеса»,.

Тюменьна общероссийском семинаре «Маркетинг и развитие предпринимательства в России», Тюменьна зональной научно-методической конференции «Активные методы преподавания иностранных языков», Тюменьна международной научно-практической конференции «Роль иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в современных условиях», Тюмень.

В соответствии с целью и задачами диссертационной работы в качестве основных, определяющих ее актуальность, новизну и теоретическую значимость, на защиту выносятся следующие положения:

1. Понятие «массовая» литература, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки — находятся в подвижном состоянии из-за временного или другого факторов.

2. Понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т. п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т. п. литературы.

3. То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, — это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс.

4. Читатель становится целевой аудиторией (объектом) не только для издательства и автора, но и для нового единицы литературный средыРекламодателя.

5. Массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктуройпроисходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

6. В литературу проникает «литературный продакт плейсмент» благодаря общим целям Издателя и Рекламодателя (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»),.

7. Можно говорить о литературном продакт плейсмент как о состоявшемся явлении в массовой литературе.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В первой главе «К вопросу о генезисе продакт плейсмент в современной массовой литературе» был рассмотрен дуальный характер массовой литературы: творческая основа сочетается с коммерческой направленностью произведений массовой литературы.

В первом параграфе первой главы «Условность понятия „массовая“ литература» было дано объяснение почему мы считаем, что понятие «массовый» в отношении литературы является условным. Во-первых, был сделан вывод о том, что грань между массовой и не массовой литературой очень тонка, а критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы или структуры. Во-вторых, эта грань, а вернее даже рамкинаходятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через век оценивается потомками как литературный шедевр. К тому же рамки могут носит политический, религиозный и другой характер.

Анализ показал, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т. п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т. п. литературы.

Был сделан вывод о том, что развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой: происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.

Возникновение массовой читательской аудитории, коммерциализация литературной жизни и профессионализация писательской деятельности — вот те факторы, которые изменили авторскую стратегию в отношении своего литературного произведения.

Во втором параграфе первой главы «Авторская стратегия в современной массовой художественной литературе» мы трактуем авторскую стратегию как писательское поведение, направленное на достижение успеха, причем, при интерпретации стратегии писателя выделяется текстовый и экстра-текстовый аспекты авторской стратегии. При изучении текстового пространства стратегии произведение рассматривается с точки зрения его воздействия на читателя: жанр, герой, субъектная организация текста, повествовательные формулы и типы повествования, сюжет, композиция и т. п. При изучении экстра-текстовой составляющей авторской стратегии писателя рассматривается способ «продвижение» произведения на книжный рынок, выбор издательства, пиар-акции, выступления автора в средствах массовой информации, референтные группы, участие в книжных ярмарках и выставках, презентации книги, оформление издания, победа в литературных конкурсах, литературный успех и т. д.

Делается вывод о том, что автору художественного произведения приходится быть и творцом и коммерсантом одновременно. Поэтому Автор в массовой литературе зачастую представляет собой прежде всего торговую марку, а иногда это коллективный псевдоним или даже издательство. Следующая характеристика авторства в современной массовой литературесистема псевдонимов Особенности восприятия массовой литературы определяются тем, что известное имя часто интересует читателя (и издателя) лишь как гарантия предлагаемого товара Автор массовой литературы, если он хочет быть востребованным рынком, практически «обречен» на серийность — это еще одна особенность массовой литературы.

В таких литературно-коммерческих условиях закономерностью становится появление в произведениях современной массовой художественной литературы новации — литературного продакт плейсмента.

Во второй главе ««Скрытая реклама в контексте произведений современной массовой художественной литературы» был рассмотрен процесс проникновения литературного продакт плейсмента в произведения современной массовой художественной литературы.

В первом параграфе второй главы «Литературный продакт плейсмент как новация» дано обоснование, почему мы считаем скрытую рекламу характерной инновационной составляющей современной массовой литературы.

Даётся обоснование выбора именно англоязычной основы термина «литературный продакт плейсмент».

Анализируется происхождение продакт плейсмента в России и зарубежом в общем и литературного продакт плейсмента в частностиструктурируются его основные особенности, принципы функционирования.

Принципиальным становится понимание того, что продакт плейсмент, как новая форма слияния литературы и маркетинга, уже вошел в литературную сферу и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше.

Особое внимание уделяется размещению скрытой рекламы в детской литературы: непосредственно в детскую художественную литературу продакт плейсмент еще не проник, но анализ зарубежного опыта свидетельствует о необходимости принятии превентивных мер (представленных в третьем параграфе второй главы).

В связи с этим были рассмотрены законодательные основы и принципы саморегулирования литературного продакт плейсмента в Россиибыл сделан вывод о практическом отсутствии таковых и необходимости формирования правовых, общественных и прочих основ функционирования скрытой рекламы в современной массовой художественной литературе.

Был дан анализ преимуществ размещения скрытой рекламы для Рекламодателя и Издательстварассмотрена позиция Автора в новом литературно-коммерческом пространстве.

Во втором параграфе второй главы «Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы» приведены примеры скрытой рекламы в произведениях современных писателей: «за образец» были взяты книги Д. Донцовой, как максимально насыщенные рекламной информацией.

Были определены основные типы размещения продакт плейсмента в художественной литературе с конкретизацией на произведениях Д. Донцовой и других писателей.

В третьем параграфе второй главы «Треугольник Читателя»: есть ли выход" выводятся различные типы корреляций между Читателем и Автором. В канонической литературе мы считаем эту корреляцию линейной, хотя и прерываемой звеном Издатель (но не всегда).

При коммерциализации писательской деятельности мы говорим о новом виде отношений «Автор» — «Читатель» — «Издательство» -«Рекламодатель» в литературном пространстве. Причем в этих новых условиях мы называем литературное пространство «литературно-коммерческим», подчеркивая дуальный характер современной литературы.

В центре «Треугольника Читателя» находится Читатель, как максимально подверженный воздействию объект. Автор, Издательство, Рекламодатель являются субъектами (углами) данного треугольника Читателя. В новом литературно — коммерческом пространстве «Автор», «Издательство», «Рекламодатель» образуют как-бы молекулу, одну целую структурную единицу этого нового пространства.

Для ответа на главный вопрос этого параграфа: есть ли выход из «треугольника Читателя» были предложены альтернативные способы развития коммерческих отношений в литературной среде и предложена программа мероприятий по регулированию литературного продакт плейсмента: законодательное регулирование продакт плейсмент в художественной литературе, с конкретизацией видов и форм размещения скрытой рекламы в литературном произведенииразвитие системы саморегулирования литературного продакт плейсмента со стороны издательств, маркетинговых агентств, рекламодателейактуализация проблемы скрытой рекламы в литературе в обществе, в сфере литературоведовразработка альтернативных способов продвижения товаров и услуг в литературной среде, например вложение в книгу пробников, брендированных закладок и т. п.- государственная поддержка писателей путем организации системы грантов, конкурсовсоздание Общественного Совета Читателейразвитие системы мер социального порицания авторов, пользующих скрытой рекламой в своих литературных произведениях.