Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин. (аллитерация).

Don’t be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way (рифма).

Our jeans fit your genes. (омонимы).

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор).

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора).

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм).

Далее нами были рассмотрены различные стилистические обороты, используемые в исходном слогане, и при переводе.

• 1. «A taste of paradise» — «Райское наслаждение». (НЕПОЛНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ)
• 2. «Carlsberg — probably the best lager in the world» — «Carlsberg — пожалуй, лучшее пиво в мире». (ГРАДАЦИЯ)
• 3. «Gillette. The best a man can get» — «Gillette. Лучше для мужчины нет.» (СЕГМЕНТИРОВАННАЯ КОНСТРУКЦИЯ)
• 4. «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it!». — «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!» (ВОСКЛИЦАТЕЛЬНАЯ КОНСТРУКЦИЯ)
• 5. «Melt in your mouth, not in your hands» — «Тает во рту, а не в руках» (МЕТАФОРА)
• 6. Have a break… Have a Kit Kat" - «Есть перерыв… Есть Kit Kat»; (ПОВТОРЕНИЕ)
• 7. «Life's Good» — «Жизнь хороша» (АПЕЛЛЯЦИЯ)

Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.