Управление брендом высших учебных заведений на основе оценки его рыночной силы и эластичности конкурентной реакции

Актуальность темы

исследования определяется необходимостью развития эффективных способов и форм управления брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования в условиях динамичного изменения рыночной ситуации в образовательной среде, связанной с ростом числа вузов-конкурентов и последствиями демографического кризиса.

Ситуация в сфере образования России становится все более напряженной. На рынок выходит все больше коммерческих вузов, уступающих пока в брендовом отношении государственным вузам, но, благодаря своей мобильности, постепенно увеличивающих рыночную долю. С другой стороны, дисбаланс финансирования в экономике привел к резкому переходу квалифицированных, особенно молодых, кадров в другие, более оплачиваемые отрасли экономики. Кроме того, требования Болонской декларации предполагают системные изменения в российской сфере образования. Это порождает проблему поиска новых источников повышения конкурентоспособности вуза.

Для выживания в постоянно усложняющейся конкурентной среде вузам необходимо формировать и управлять брендом как маркетинговым инструментом по завоеванию своей целевой аудитории и ее удержанию.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Создание сильного бренда дает вузу преимущества — создает естественные барьеры для новых конкурентов, облегчает вывод на рынок новых образовательных программ и позволяет занимать новые ниши рынка.

Российские вузы не имеют достаточного опыта управления брендом. В силу этого необходимы разработки теоретико-методического характера, позволяющие оценивать рыночную силу бренда вуза и реализовывать прогнозировать адекватное действиям вузов-конкурентов поведение.

В работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам брендинга высших учебных заведений. В этой связи научные исследования, направленные на формирование и последующую оценку успешного конкурентоспособного бренда являются актуальными.

Состояние изученности проблемы. Проблемы брендов находятся в центре внимания как ученых-экономистов, так и специалистов по управлению брендами. В зарубежной и отечественной научной литературе проблемы формирования бренда занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом. Это работы таких авторов, как Аакер Д., Багиев Г. Л., Бил А., Гэд Т., Голубков Е. П., Дробо К., Егоршин А. П., Капферер Ж.-Н., Келлер К., Левин Дж., Лесли Л., Маргинсон С., Найт Дж., Никандров Н. Д., Питере Р., Сколт Дж., Смит М., Слотер С., Сэндидж Ч., Траут Дж., Фокс К., Хелд Д., Хаттон У. и другие. В этих работах не четко выделена проблема формирования и управления брендами для России.

Исследования проблем управления брендом образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие российские и зарубежные исследователи, как: Д. А. Шевченко, А. П. Панкрухин, А. Н. Лавров, Д. В. Минаев,.

B.Афанасьев, В. Черкасов, В. В. Азарьева, Е. Бурлюкина, В. Секерин,.

C.Мамонтов, Н. Моисеева, Н. Пискунова, Г. Костина, О. В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасевич, И. Муромкина и другие.

Авторы, в тоже время, недостаточно внимания уделяют оценке брендов не только с финансовой, но и с коммуникативной стороны маркетинговой политики.

Указанным определяется актуальность и своевременность диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом вуза с учетом силы его рыночной позиции и конкурентной реакции других игроков рынка.

В соответствии с целью в диссертационной работе потребовалось решить следующие задачи:

— обосновать необходимость совершенствования подходов к управлению брендом вуза;

— систематизировать существующие классификации брендов и моделей управления брендами;

— выявить основные брендообразующие факторы, влияющие на процесс его формирования и управления;

— на основе комплексного анализа преимуществ и недостатков и систематизации методов оценки брендов, разработать методику оценки рыночной силы бренда образовательного учреждения высшего профессионального образования;

— обосновать выбор стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на его коммуникативные действия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность образовательных учреждений высшего профессионального образования Орловской области.

Предметом исследования является процесс формирования и управления брендом образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области различных направлений маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды учёных отечественных школ маркетинга по проблемам формирования и управления брендом, методам его оценки, работы отечественных и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем, в том числе и в сфере образования.

Решение исследовательских задач проводилось с использованием отечественных законодательных норм, программных документов государственных органов власти, Администрации Орловской области, постановлений Правительства РФ, Министерства образования и науки РФ, законодательных и нормативных актов по вопросам управления деятельностью государственных и негосударственных образовательных учреждений высшего профессионального образования РФ.

В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, обобщения, сравнения, научной адаптации, маркетинговых исследований, статистического анализа и др.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных, региональных и местных органов Росстата России, статистических сборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих материалы о тенденциях развития сферы образования в России и Орловской области, результатов маркетинговых исследований абитуриентов и их родителей, материалов ряда маркетинговых агентств, периодических изданий, монографий отечественных и зарубежных ученых, а также данных, собранных автором. Кроме того, использована электронная информация с дуеЬ-сайтов сети Интернет.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию и управлению брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования путем сравнительной оценки рыночной силы брендов вузов-конкурентов и выбора стратегии поведения в зависимости от эластичности реакции на коммуникативные действия на рынке.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

— обоснована необходимость развития способов и форм управления брендом вузов как коммуникативным ресурсом, выявленная в результате анализа рынка образовательных учреждений и предпочтительных мотивов выбора потребителем вуза (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);

— на основе классификаций типологии брендов произведена оценка преимуществ и недостатков существующих моделей управления брендами, позволяющая обосновать выбор подхода к управлению брендом вуза (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);

— обосновано содержание брендообразующих факторов на основе результатов экспертной оценки бренда вуза и результатов контент-анализа региональных СМИ, позволяющее увязать их содержание с ценностями потребителей (п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК);

— предложена методика оценки рыночной силы бренда вуза, основанная на методе Бостонской консультационной группы, позволяющая получить величину текущей конкурентоспособности бренда (п. 3.26 Паспорта специальностей ВАК);

— предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов и перекрестной эластичности спроса по цене, позволяющая оценить степень взаимозависимости предложения вузов на региональном рынке (п. 3.8 Паспорта специальностей ВАК).

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены до конкретных практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов с учетом особенностей управления брендом на основе оценки рыночной силы и эластичности реакции вузов-конкурентов. В частности, реализация рекомендаций по оценке рыночной силы и определению эластичности реакции могут быть использованы при разработке управленческих решений в области стратегического маркетинга, освоения новых рыночных ниш высшими учебными заведениями.

Результаты работы используются в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинг операций», «Брендинг» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения и результаты проведенного исследования докладывались и обсуждались на 6-й всероссийской научно-практической молодежной конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва 2004 г.), 16-й международной конференции «Компьютерные технологии при моделировании в управлении и экономике» (Харьков — Рыбачье, 2006 г.), 4 всероссийской научно-практической конференции «Государственное и муниципальное управление в условиях формирования гражданского общества и рыночной экономики: опыт, проблемы, перспективы» (Челябинск, 2006 г.), международной научно-практической Интернет-конференции «Менталь-ность, общество, экономика: проблемы развития России» (Орел, 2006 г.), международной научно-практической Интернет-конференции «Модели взаимодействия бухгалтерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства» (Орел: Орел-ГТУ, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы экономики, управления и юриспруденции» (Мурманск 2008 г.) и других.

По результатам исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 2,1 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК Министерством образования и науки России 2 статьи.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 147 источников. Рукопись содержит 167 страниц основного текста, в том числе 55 таблиц, 22 рисунка и 9 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Сложившаяся ситуация на рынке учреждений высшего профессионального образования требует от регионального вуза серьезных маркетинговых шагов, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

В связи с вышеизложенным сделаны выводы, определяющие ряд новых научных задач, возникших в связи с проведением диссертационного исследования, разработаны научно-обоснованные рекомендации по управлению брендом вуза.

Системное исследование сложившейся в современный период рыночной ситуации в сфере образования, анализ статистических данных с учетом последствий демографического кризиса, мотивов потребительского выбора позволяет утверждать, что на рынке образовательных учреждений высшего профессионального образования происходит рост предложения с одной стороны, а с другой, сокращается целевая аудитория. В частности, выявлены особенности и современные тенденции развития сферы образования, оказывающих влияние на будущее развитие страны, среди которых обострение конкуренции, значительное повышение интереса к техническим специальностям, смещение позиционирования образовательных услуг в сторону увеличения количества коммерческих мест и негосударственных вузов.

На основании анализа факторов, влияющих на формирование предпочтений при выборе образовательных учреждений высшего профессионального образования в целом по России, сделан вывод о престижности вуза, как об одном из существенных мотивирующих факторов. В связи с вышеизложенным, вузам необходимо выстраивать свое предложение с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество, отслеживая изменения в запросах потребителей и в предложениях конкурентов. С учетом этого, возникает необходимость управления брендом вуза с привлечением комплекса маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного позиционирования продвижения бренда высшего учебного заведения на рынке учреждений высшего профессионального образования области.

Обобщены и проанализированы существующие определения бренда. На основе анализа существующих типов управления брендами произведена оценка преимуществ и недостатков англо-американской и восточно-азиатской моделей управления брендами на основе классификаций типологии брендов по критериям: выполняемых функций, ценностей стиля жизни и стиля потребленияархетипов потребителей. Сделан вывод о системе ценностей, закладываемых в бренд, как об основном стратегическом факторе, определяющем выбор потребителя. Каждому мотивационному типу индивида соответствуют цели, определяющие выбор бренда, которые могут быть совместимыми или противоречащими ценностям, закладываемым в бренд вуза. Отношения между данными ценностями задают схему поведения личности при осуществлении выбора и определяют, в конечном счете, линию его поведения. Данная модель системы ценностей является основой формирования бренда вуза. В результате анализа системы ценностей, закладываемых в бренд высшего учебного заведения, выделены брендообразующие факторы — функциональный, социальный и коммуникативный. Использование брендообразующих факторов, спланированных и выделенных на основе разработанной идентификации и использования выделенных ценностей, присущих данному целевому сегменту, необходимо в качестве важного коммуникативного инструмента управления брендом на олигопольных рынках образовательных учреждений высшего профессионального образования.

На основе анализа составляющих элементов данных факторов, результатов контент-анализа и сравнительной оценки фирменного стиля высших учебных заведений сделан вывод о важности коммуникативного фактора, отражающего процессы, происходящие внутри системы вуза.

Определены основные группы потребителей внешней и внутренней среды бренда вуза. С точки зрения привлечения большего числа абитуриентов и увеличения прибыли бренд вуза представляет определенную ценность для каждой из групп потребителей. В связи с вышеизложенным, а также наличием международных стандартов, предъявляемых к образовательной среде, обоснована необходимость оценки бренда вуза, как инструмента конкурентной борьбы. Осуществлена классификация и систематизация существующих в современном маркетинге методов оценки брендов, что позволило выбрать метод Бостонской консультационной группы, обладающий лучшими возможностями для оценки бренда вуза.

Разработана методика оценки рыночной силы бренда, позволяющая оценить его конкурентоспособность в сравнении с вузами-конкурентами, основанная на количественных измерениях эффекта предпринятых коммуникативных усилий с учетом удовлетворенности социальной инфраструктурой студентов вуза. Подход к оценке бренда, учитывающий его конкурентоспособность, отражает его неосязаемый характер для потребителя, а также все стороны деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Для прогнозирования состояния бренда вуза в будущем и разработки стратегий его развития необходимо рассматривать стратегии конкурирующих организаций на рынке в аспекте коммуникативной политики. В связи с этим предложена методика выбора стратегии поведения вуза на основе оценки эластичности реакции конкурентов на комплекс коммуникативных мероприятий вуза, занимающего доминирующие позиции на рынке учреждений высшего профессионального образования, и перекрестной эластичности изменения спроса на предложение ОрелГТУ по изменению цены вузов-конкурентов. В результате анализа данных, полученных после применения данных методик необходимо сделать вывод, что реакция конкурентов ОрелГТУ по основным коммуникативным параметрам его деятельности носит агрессивный характер за исключением ресурсов Интернет-представительства вуза и поддержания его веб-сайта. В этой связи рекомендуется поддерживать достигнутый уровень коммуникативной политики и осуществлять развитие конкурентных преимуществ через функциональный фактор бренда. Данный фактор должен стать определяющим в стратегии конкурентного поведения ОрелГТУ.

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в простоте, гибкости и универсальности предлагаемых методик для любых субъектов образовательных рынков.