Корпоративная пресса: современные типологические концепции

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпоративной прессы в России после финансового кризиса 1998 года, потребностями участников рыночных отношений и их пристальным интересом к этой специфической форме коммуникаций. В системе печатных СМИ России появилась принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовой информации. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса получила устойчивые позиции на информационном рынке. Так, например, совокупный разовый тираж корпоративных СМИ в Европе приближается к 500 млн. экземпляров, превышая аналогичный показатель традиционной периодики. Лидерами по тиражам являются сегодня корпоративные издания, ориентированные на клиентов.

Развитие корпоративной прессы происходит на фоне общего развития сегмента специализированных изданий, прежде всего — деловых, нацеленных на обслуживание интересов бизнес — сообщества. Именно в этом сегменте наблюдается наиболее значительный и устойчивый рост не только числа изданий, но и их видового разнообразия.

Изучение свойств формирующейся типологической группы, обладающей собственной спецификой, имеет как научное, так и практическое значение. Корпоративные издания рассматриваются как важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях. Это обстоятельство стало определяющим для выбора объекта исследования.

Структура корпоративной прессы в России включает три основные группы изданий — для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою 4 иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации. Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным инструментом привлечения инвестиций. Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративных изданий проявляется и в разнообразии их концепций.

Бурное развитие корпоративной прессы, тенденции усложнения ее структуры, актуализируют изучение типологии этой группы изданий. Необходима также разработка инструментария анализа, применимого к ней. Это означает исследование генезиса корпоративной прессы, процессов ее становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных характеристик и роли в системе средств массовой информации.

Исследование корпоративной прессы представляется важным также для выявления направлений развития современной газетно-журналыюй периодики в целом. Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях детерминирует тенденцию специализации (сегментации) информационных потоков, читательских аудиторий, что, в свою очередь, меняет конфигурацию всей системы СМИ.

Важным обстоятельством является и то, что исследование корпоративной прессы имеет ярко выраженный прикладной характер. В совокупности каждодневных проблем, которые решает сегодня бизнес, коммуникации приобретают особую роль. Иногда от их качества прямо зависит само существование коммерческой организации. Поэтому значение знаний об указанной группе изданий трудно переоценить. Потребность в них вполне определилась в последние три года на многочисленных бизнес-конференциях и семинарах, посвященных корпоративной прессе. Спрос на конкретные рекомендации, на квалифицированную оценку, научный подход в формировании бизнескоммуникаций, то есть спрос на знание, актуализирует задачу поставить изучение феномена корпоративной прессы как научную проблему.

Степень разработанности темы.

Системное изучение этой группы изданий еще не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций. Однако следует отметить работы Е. И. Мордовской, П. И. Чукова, А. А. Грабелышкова, Б. Н. Головко, посвященные проблемам функционирования деловых СМИ. Продуктивными и полезными являются исследования, проводимые на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ под руководством профессора В. М. Горохова.

В последние два года появился ряд научных публикаций, относящихся к корпоративным СМИ, что свидетельствует о пробуждающемся интересе исследователей к этой проблематике. В ряде научных публикаций освещаются отдельные аспекты функционирования корпоративной периодики. Однако, при всей важности этих работ, следует все же признать, что их фрагментарность не позволяет говорить о системном подходе к анализируемому явлению. Границы понятия остаются в этих работах либо спорными, либо неопределенными, а функциональное предназначение и видовые различия определяются преимущественно практиками корпоративных коммуникаций сообразно условиям их работы и вне рамок понятийного аппарата теории журналистики. Попытки системного исследования феномена представлены сегодня лишь двумя работами: книгой уральского исследователя Ю. Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» наиболее значимой для автора диссертации, и книгой автора диссертации «Феномен корпоративной прессы». Имеющиеся многочисленные исследования заводской печати относятся к советскому периоду времени и не могут отразить современное многообразие и глубину явления. Однако для автора важными были работы Г. С. Вычуба и М. И. Дзялошинской, в которых раскрываются особенности заводских много.

1 Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. — Екатеринбург. Дискурс-Пи. 2006.

2 Мурзин ДА. Феномен корпоративной прессы. — М., Хроникер, 2005. тиражных газет — исторических предшественников корпоративной прессы в России.

Теоретическая основа исследования.

Теоретическо-методологической базой исследования стали работы, посвященные процессам постсоветской трансформации системы СМИ России (Е.Л.Вартанова, А. А. Грабельников, В. М. Горохов, Я. Н. Засурский, Е.П.Прохоров) — труды в области типологии СМИ (Б.И.Есин, Э. А. Лазаревич, Р. П. Овсепян, Л. Л. Реснянская, И. Д. Фомичева, М.В.Шкондин).

Поскольку диссертационная работа носит междисциплинарный характер, особое значение для построения общей концепции функционирования корпоративных СМИ имеют исследования в области теории мирового развития (С.П.Капица, В. Л. Иноземцев, М. В. Ильин, Ф. Фукуяма).

Научная новизна диссертационного исследования. Впервые корпоративная пресса анализируется на основе системного подхода и рассматривается как целостная типологическая группа. Исследуются порождающие развитие корпоративных СМИ социально-политические и экономические факторы, определяется объем понятия и выявляется специфика корпоративных газет и журналов, их структурно-функциональные особенности. В исследовании обосновывается системная зависимость между ростом числа корпоративных СМИ и состоянием промышленного производства и экономики в целом. Выявляется глубокая связь между фундаментальными процессами в развитии цивилизации и углубляющейся сегментацией информационных потоков, которая, в частности, находит свое выражение в развитии корпоративной прессы.

В диссертации предложена методика типологического анализа корпоративных печатных СМИ, предложена системная модель этой типологической группы. Комплексный характер исследования позволил определить устойчивые типологические модели внутригрупповой дифференциации корпоративной прессы и разработать технологии проектирования изданий разных типов.

Объект исследования — процесс формирования современных бизнес-коммуникаций, частью которых являются корпоративные СМИ.

Предмет исследования — закономерности становления и развития корпоративной прессы как целостной типологической группы изданий и механизмы реализации этих закономерностей в рамках коммуникативных концепций изданий.

Цель исследования состоит в определении типологических особенностей печатных корпоративных средств массовой информации и факторов оптимизации их моделей.

Цель и предмет исследования определяют задачи, решаемые в научной работе:

• охарактеризовать условия и факторы развития корпоративной прессы;

• выделить целевые задачи корпоративных печатных СМИ;

• определить и проанализировать структурно-функциональные особенности корпоративных изданий разных типов;

• установить соответствие реальных изданий их научно обоснованным моделям и концепциям;

• охарактеризовать проблемы формирования корпоративных печатных СМИ как целостной типологической группы;

• выявить качественную определенность корпоративных газет и журналов в системе средств массовой информации;

• исследовать специфику организации деятельности редакций корпоративных изданий;

• выработать рекомендации по совершенствованию работы редакций корпоративных издании;

• дать прогноз развития корпоративной прессы.

Методы исследования. Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ сложного структурно-функционального объекта. Применялся также метод исторического анализа, необходимый для изучения становления и развития корпоративной прессы. Типологический анализ использовался с целью классификации видов изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик. Метод статистического анализа имел большое значение для описания динамики роста изучаемой типологической группы. Социологический метод глубинных интервью с руководителями редакций корпоративных СМИ и руководителями компаний способствовал уточнению целевых задач и установлению иерархии функций изданий, принадлежащих к исследуемой типологической группе.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе выпусков 121 корпоративного издания, включая 11 зарубежных (преимущественно европейских), выходивших в 2001 — 2006 г. г. Анализируемые российские корпоративные СМИ представлены изданиями компаний, расположенных преимущественно в европейской части России и на Урале. В отраслевом разрезе эмпирическая база построена на репрезентативной выборке компаний разных типов, представляющих почти все народно-хозяйственные комплексы и имеющие свои СМИ.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

— применением научной методологии;

— обширным эмпирическим материалом;

— проведением глубинных интервью с руководителями редакций (27 редакторов газет и журналов) и руководителями компаний (45 топ-менеджеров);

— использованием других информационных источников.

Основные положения, выносимые на защиту:

• Количественный рост корпоративных изданий сопряжен с процессом усложнения системы бизнес-коммуникаций, развитием мирового промышленного производства, экономики в целом, процессами урбанизации и глобализации. Эти процессы порождают специализацию информационных потоков, фрагментацию знания и увеличение объемов информации.

• Корпоративные издания правомерно рассматривать как единую типологическую группу в сегменте специализированных СМИ. Корпоративная пресса является средством и каналом коммуникаций внутри 9 корпорации, а также между корпорацией и разными сегментами общества. Корпоративные СМИ представляют собой одновременно инструмент управления корпорацией и ее самоорганизации.

• В структуре российских корпоративных СМИ в настоящее время происходят изменения, итогом которых может стать опережающее развитие клиентских изданий. Это обусловлено интенсификацией рыночных отношений, резким обострением конкуренции на российском рынке товаров и услуг после кризиса 1998 года и явной незаполненностыо пиши таких изданий.

• Развитие корпоративной прессы в России будет связано с расширением рынка услуг по их выпуску на основе аутсорсинга — производства изданий внешним исполнителем по заказу корпораций.

Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов становления и развития корпоративных печатных СМИ. Выявленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий позволяют выделить корпоративную прессу в целостную типологическую группу, занимающую особое место в системе СМИ. Типологический анализ корпоративных СМИ дает основание к выделению нескольких подгрупп: внутрикорпоративных изданий, клиентских, отраслевых, информационно-презентационных.

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по системе СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и на спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведений.

Разработанные автором рекомендации, способствующие повышению организационной, творческой и экономической деятельности редакций, представляют интерес для практикующих журналистов и менеджеров компаний.

Предлагаемое понимание феномена корпоративной прессы позволяет делать прогноз относительно развития этого явления в целом, и в России в частности. Исследование дополняет общее развитие типологического метода научного познания.

Факты и выводы, полученные в результате исследования, частично использовались автором в научных публикациях в журнале «Вестник Московского университета», учебном пособии «Система средств массовой информации России» и в различных выступлениях на конференциях, посвященных корпоративной прессе. На основе диссертационного исследования издана книга «Феномен корпоративной прессы».

Материалы диссертации могут служить основой для дальнейшей теоретической разработки различных аспектов функционирования корпоративной прессы.

Практическая значимость исследования определяется также тем, что его результаты и выводы могут использоваться для моделирования корпоративных изданий, формирования системы бизнес-коммуникаций в отдельных компаниях, обеспечения роста эффективности производства на отдельных предприятиях.

Апробация исследования.

Автор диссертационной работы регулярно выступал с докладами на научных и научно-практических конференциях, организованных Московским государственным университетом. Полученные в ходе исследования результаты представлялись также на конференциях, проводимых Ассоциацией менеджеров России, на Форумах корпоративной прессы и бизнес-конференциях по корпоративным коммуникациям. Автор участвовал в разработке методики и проведении экспертного опроса членов Ассоциации менеджеров России, сотрудников редакций корпоративных газет и журналов, собственников корпоративных СМИ. С 1999 года автор консультирует менеджеров компаний и сотрудников редакций корпоративных СМИ по вопросам проектирования и моделирования изданий. Автор разрабатывал концепции изданий Газпромбанка, компаний «Транснефть», «Русал», «ЮКОС», «Панасоник» и других компаний. и.

Структура исследования состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Содержание работы, ее структура определяются целью и задачами исследования, логикой изложения и представления материала.

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, ставится проблема исследования, описывается степень ее разработанности, характеризуется научная новизна, формулируется цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, положения, выносимые на защиту. Определяются методологическая, теоретическая и эмпирическая базы исследования, характеризуется научная и практическая ценность работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Корпоративная пресса — один из самых бурно развивающихся сегментов периодической печати. По показателю совокупного разового тиража эта группа изданий в Европе превзошла обычные СМИ.

Термин «корпоративная пресса» стал впервые применяться во второй половине 20-го века в США по отношению к прессе коммерческих предприятий — корпораций, самой распространенной в США юридической форме организации бизнеса. В диссертационном исследовании под термином «корпоративная пресса» понимаются периодические издания коммерческих фирм и компаний — как частных, так и государственных.

Социальная функция корпоративной прессы состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. Развитие корпоративной прессы, рост ее разнообразия, является следствием процесса усложнения бизнес-коммуникаций как частного случая усложнения социальных коммуникаций в целом. Включение в состав корпоративной прессы изданий общественных организаций, школ, ВУЗов, театров, пенициариых учреждений и т. п. не имеет достаточных оснований.

Возникновение прототипов корпоративной прессы явилось ответом на потребность в новых формах коммуникации в условиях роста городов и промышленного производства. В результате промышленного переворота, обеспечившего переход к машинному производству, в первой трети 19 века в Европе возникли прототипы заводских и фабричных изданий. Процесс возникновения и развития новой формы коммуникации сопутствовал процессам нарастающей коллективизации труда и урбанизации. Важную роль сыграла также радикальная смена уклада жизни, связанная с перемещением больших масс людей из деревни в города.

Фабричная и заводская пресса, прямой предшественник современной корпоративной прессы, получила широкое распространение в результате про-мыишенной революции на рубеже 19-го и 20-го веков. Переход от машинного производства к массовому, ярким выражением которого стал конвейер Генри Форда, явился мощным стимулом развития новой формы коммуникации. Из.

171 менение характера производства привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на ее развитие.

В частности, усложнение производства требовало развития механизмов распространения передового опыта и производственных знаний. Нарастающие противоречия между трудом и капиталом актуализировали проблему поиска социального мира на производстве. Эти функции брали на себя заводские и фабричные издания — внутрикорпоративные издания в современных терминах.

Существенным фактором развития внутрикорпоративных изданий стал процесс демократизации производства, вовлекающий в механизмы принятия ответственных решений все большее число сотрудников компании. Проблема информирования персонала о происходящих на производстве процессах приобрела в этих условиях особое значение.

Усложнение выпускаемых товаров сформировало потребность в механизмах коммуникации с потребителями, что привело к созданию изданий, ориентированных на покупателя, на клиента — клиентских изданий. Наполнение товарных рынков, усложнившее сбыт, породило рекламу в прессе и особый тип клиентских изданий — рекламные каталоги фирм и компаний.

Важным фактором развития новой формы коммуникации стали фундаментальные цившизационные процессы, ведущие к изменению парадигмы развития человечества. Гиперболический рост численности популяции «человек», важнейшим свойством которой является коллективное информационное взаимодействие, ведет к аналогичному росту объема коммуникаций. Свойство накапливать информацию и передавать ее через поколения порождает процесс бесконечного роста объемов информации, что вступает в противоречие с возможностями человека. Это противоречие разрешается посредством все большей фрагментации знания, специализации информационных потоков. Соответственно, возрастает значение локальной и местной информации, в том числе — корпоративной.

В последней трети 20-го века развитие корпоративной прессы приобрело взрывной характер. В основе процесса лежит появление новых факторов, вызвавших качественный скачок в развитии этого вида периодической печати.

Товарные рынки сегодня предельно насыщены. Сбыть товар стало намного сложнее, чем его произвести. Конкуренция между производителями почти полностью переместилась в сферу качества товаров. Это привело к изменению всей производственной парадигмы. Возросли расходы на сбыт. Резко выросло значение производственных знаний, в том числе прикладной науки — отчисления на нее у передовых компаний достигли 10 процентов от годового оборота. Современная экономика стала «экономикой, основанной на знаниях», по определению группы экспертов ООН. В передовых странах резко изменилась структура валового национального продукта, где традиционная промышленность уступает место наукоемким производствам, интеллектуальным продуктам и сфере услуг. Стоимость компаний все в большей степени определяется нематериальными активами, прежде всего — интеллектом.

Еще одним важным новым фактором, влияющим на развитие корпоративной печати, является процесс глобализации. Он объективно ведет к созданию глобального рынка, а значит — корпоративных изданий глобального распространения. Поскольку глобальный рынок тоже конечен, транснациональные корпорации спешат занять на нем свое место, в том числе — с помощью корпоративных коммуникаций с региональными и местными сообществами.

Таким образом, развитие корпоративной прессы является устойчивым и долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами социально-экономического и цивилизационного свойства.

Корпоративная и деловая пресса имеют общую социальную функциюобеспечение бизнес-коммуникаций. Однако специфические особенности корпоративной прессы не позволяют полностью отождествлять ее с деловой периодикой. Корпоративные издания правомерно рассматривать как особую и единую типологическую группу в сегменте специализированных (деловых) изданий.

Важнейшей специфической особенностью этой группы изданий является их принципиальная зависимость от интересов корпорации (фирмы, компании). Фактически, речь идет о коммуникации, обеспечивающей утверждение интересов корпорации. Этим обусловлено само существование такого вида периодической печати применительно к отдельной компании. То есть, решение о выпуске издания является для компании, прежде всего, вопросом экономической целесообразности.

В общем виде инструментальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления. Правомерно утверждать, что корпоративная пресса — это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. В совокупности функций, присущих корпоративному изданию, доминирующая инструментальная функция диктует состав аудитории, и через нее — тип издания. С другой стороны, расширяющийся спектр управленческих задач, стоящих перед корпорациями, обеспечивает рост разнообразия корпоративной периодики. Новые управленческие задачи порождают новые типы изданий, где типообразующим признаком выступает доминирующая инструментальная функция, диктующая состав аудитории.

Специфика корпоративной прессы не только определяет ей особое место в структуре российской периодики, но и требует специального законодательного регулирования. Регистрация корпоративного издания предполагает распространение на него законодательных норм, регулирующих деятельность СМИ. Некоторые из них корпоративные издания не могут выполнить по определению. В частности, этот относится к норме, запрещающей цензуру, и к некоторым вопросам правопреемства.

Структура корпоративных СМИ находится в состоянии трансформации, которая характеризуется резким ростом числа изданий, ориентированных па внешнюю аудиторию, прежде всего — клиентских издании, доминирующей инструментальной функцией которых является управление сбытом в разных формах. Российская практика в этом сегменте периодики также подчиняется общемировой тенденции. Прирост численности корпоративных изданий.

174 происходит, прежде всего, за счет роста числа клиентских изданий. Однако есть и особенности. В частности, наличие большого числа градообразующих предприятий, где заводские издания часто выполняют функцию городских. Кроме того, многие новые издания являются «смешанными», ориентированными на разнородные аудитории, что явилось результатом неверного понимания функций этого вида прессы. Есть основания предполагать, что «смешанные» издания с разнонаправленными функциями в перспективе исчезнут в силу своей низкой эффективности. А с развитием городов «многотиражки для города» должны стать в полной мере либо городскими изданиями, либо внутрикорпоративными.

В группу корпоративных изданий многие теоретики и практики включают прессу профессиональных объединений, ассоциаций, общественных организаций, театров, ВУЗов, школ и пенициарных учреждений. Однако функциональное предназначение этих изданий лежит за рамками функций корпоративной прессы. И это позволяет говорить о прессе общественных организаций или школ как о самостоятельных типологических группах изданий.

В условиях роста объемов информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпоративных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства владельцев корпоративных изданий не является профильной. Это позволяет утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развитием услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних специализированных исполнителей.