Поведение потребителей на рынке услуг: социологический анализ

Актуальность темы

исследования.

В результате глобальных экономических преобразований произошли значительные изменения в социальной организации российского общества, что не могло не затронуть ценностные ориентации, образ жизни россиян, а соответственно отразилось и на потребительском поведении.

Современные трансформации в контексте общемировой цивилизационной динамики, формирование информационного общества убеждают в том, что основные характеристики современного и будущего общества связаны с преобладающим влиянием социальных отношений на все стороны жизнедеятельности человека.

Одновременно с этим, нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, что потребительское поведение это особая реальность, в которой отражается и отчасти конструируется социальная структура общества.

Причем исследователи отмечают все возрастающую социальную ориентированность потребительского поведения, его усложнение и зависимость от статусных атрибутов.

Начало XXI века в развитии мировой экономики характеризуется тенденцией увеличения доли «услугоемкого» производства, а также повышением значимости сферы услуг в жизнедеятельности человека. Об этом факте свидетельствуют и цифры — более половины ВВП развитых стран и примерно 30% мировой торговли образуют услуги1. Важным фактором.

1 Софина Т. Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. — СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999. -С. 5. ускорения темпов роста сферы услуг является повышение доходов и уровня жизни населения.

Данная тенденция объясняется, прежде всего, научно-техническим прогрессом, ведущим к усложнению производства и появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Кроме того, развитие современного производства невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Об изменении роли сферы услуг в жизни общества говорят и появление новых видов обслуживания, преобразования в третичном секторе, перетекание финансовых, материальных ресурсов, а также человеческого капитала в сферу услуг, идет постоянное увеличение доли занятых и объемов производства в третичном секторе.

На начало XXI века в России на долю сферы услуг в ВВП приходилось 53%, а общее количество занятых в сфере услуг составляло около 50%. Однако, по большому счету их рост связан с кризисными явлениями в материальном производстве. Между тем, без крупномасштабной сферы услуг с развитым транспортом, связью, торговлей, финансово-кредитным и страховым секторами, комплексом деловых услуг, сферами образования и здравоохранения, отвечающими новым требованиям, Россия не сумеет создать эффективное рыночное хозяйство и достойно войти в глобальную экономику.

Для этого необходимо преодолеть несоответствующее реальности отношение к сфере услуг как к второстепенному сектору, развивающемуся за счет материального производства, их противопоставление научно и практически несостоятельно. Поскольку каждый вид материального производства нуждается в целом комплексе услуг, а производство услуг сталкивается с материальными составляющими. А в новых информационных технологиях они вообще неразделимы.

2 Курганский С. А. Структурные сдвиги в экономике // Современные услуги: природа, подходы к классификации. — М.: ИГЭА, 2000. — С. 15.

В связи с этим вопрос становления рынка услуг, как относительно самостоятельной, открытой подсистемы экономики, выполняющей функцию обеспечения эффективности использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества, крайне важен для России сегодня.

Но роль сектора услуг в современной экономике связана не только и не столько с его преобладанием в структуре хозяйства. Потребности в развитии услуг выходят за рамки сугубо экономических: процесс гуманизации экономического роста сопровождается расширением комплекса услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворением его культурных, духовных и социальных запросов.

Необходимость научного исследования данной сферы жизнедеятельности российского общества определяется также и тем, что вопросы формирования и функционирования рынка услуг, особенности потребительского поведения стали объектом внимания отечественных социологов и экономистов сравнительно недавно. Чем и объясняется тот факт, что до сих пор нет устоявшегося понятийного аппарата, существует неоднозначность в трактовке ряда категорий, многие явления остаются предметом дискуссий.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется следующими факторами:

• изменениями в результате экономических преобразований в ценностных ориентациях, образе жизни, культурных установках современных россиян, оказавшими значительное влияние на поведение потребителей;

• возрастающей социальной ориентированностью потребительского поведения, его усложнением и зависимостью от статусных атрибутов.

• повышением роли и значимости услуговой деятельности в России;

• необходимостью социального подхода к исследованию потребительского поведения на рынке услуг, обусловленной процессами глобализации и формированием в России информационного общества;

• важностью анализа потребительского поведения с позиций социальной структуры общества.

Степень разработанности проблемы.

Социологический анализ экономического поведения и в частности потребительского поведения был начат еще классиками социологии. Основоположником поведенческого подхода в области экономической социологии является немецкий социолог М. Вебер. Его теория социального действия является фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов общества. Для Вебера характерен рационалистический подход к экономическому поведению. Он подробно исследует внутренний элемент рационального действия: цель, средства, результат, планирование и т. д.

Итальянский социолог В. Парето предложил иную парадигму исследования экономического поведения. У Парето в структуру социального поведения были включены не только рациональные (логические), но и иррациональные (аффективные) элементы.

Продуктивное продолжение поведенческий анализ экономических процессов получил в структурно-функциональном подходе Т. Парсонса и его ученика Н. Смелзера, которые дали институциональную и социально-культурную интерпретацию экономического действия как подсистемы действия социального.

Социологический анализ экономического поведения и в частности потребительского поведения, начатый классиками социологии, получил свое продолжение в ряде концепций зарубежных и отечественных специалистов середины и конца XX века.

В 1950;е гг. в США стали популярными так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним несколько ослаб.

В 1960;е гг. в исследованиях потребительского поведения стали преобладать концепции, трактующие его по аналогии с информационным процессом, связанным с принятием решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.

Наиболее крупным среди западноевропейских теоретиков потребления является французский социолог Пьер Бурдье. Этой проблеме посвящена его основная работа — «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Нельзя не отметить и концепцию «общества потребления» француза Ж. Бодрийяра3.

Для российских исследователей изучение потребления и поведения потребителей — относительно новое направление, которое находится в стадии институционализации. Тем не менее, изучение социальных аспектов потребления, его содержания имеет определенные исторические корни в российской исследовательской практике. В дореволюционной России социальным аспектам потребления уделялось внимание в связи с исследованием проблемы бедности и нищенства, а также с разработкой вопросов социальной политики. С советского периода явно просматривается традиция социологических исследований потребительского поведения4. Но прежде они велись под знаком политической экономии, ставившей объективные потребности выше субъективных мотивов.

См.: Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Прогресс-Универс, 1993; Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение II THESIS: теория и история экономических институтов и систем. — 1993. — Вып. 1- Бодрийяр Ж. Америка. — М.: Экономическая школа, 2000; Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас. — Новосибирск: Издательство Новосибирского университета, 1995.

4 См.: Овсянников А. А., Пегай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1989; Типология потребления / Под ред. Айвазяна С. А., Римаевской Н. М., — М.: Наука, 1978.

Сегодня эта традиция изучения стилей жизни продолжается за пределами производственного детерминизма5.

Немало сделано и российскими исследователями, в первую очередь здесь следует отметить специальные исследования B.C. Автономова, Ю. Н. Давыдова, В. В. Радаева, Ю.В. Веселова6.

Особый вклад в российскую экономическую социологию внесен Т. И. Заславской, А. А. Овсянниковым, И. И. Пегай, Р. В. Рыбкиной, Н.М. Римашевской7.

Огромное значение для изучения проблем потребительского поведения имеют работы И. В. Алешиной, О. Н. Беленова, В. И. Ильина, В. А. Скворцовой, H. J1. Фроловой, А.Н. Чеканского8.

Что касается сферы услуг, то на сегодняшний день, несмотря на ее важность, теоретическая концепция услуг в России не получила достаточного развития и распространения. Возможно, объяснение данного явления следует искать в господствовавшей на протяжении десятилетий марксистской идеологии, отдававшей ведущую роль материальному производству. Однако надо заметить, что и на Западе интерес к маркетингу услуг проявился только в 60-е годы XX века, тогда и появились первые работы по этой тематике.

См.: Дубин Б. В. К цивилизации обихода // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения — 1995. — № 5. Красильникова М. Д. Потребители: новаторы и консерваторы // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения — 1996. — № 1. Рощина Я. М. Стиль жизни предпринимателя: типы потребительских ориентации // Вопросы экономики — 1995. — № 7. Рощина Я. М. досуг московских бизнесменов // Социологический журнал — 1995. — № 3.

6 См.: Автономов B.C. Человек в зерхале экономической теории. — М.: Наука, 1993; Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Экономическая школа, 1998; Веселое Ю. В. Экономическая социология: история идей. — СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1995; Давыдов Ю. Н. Очерки по истории теоретической социологии XIX — начала XX века. — M.: Наука, 1994; Радаев В. В. Подходы к человеку в социальной теории // Российский экономический журнал. — 1994. — № 8- Радаев В. В. Экономическая социология. Курс лекций. — M.: Аспект-Пресс, 1998.

7 См.: Заславская Т. И., Рывкина Р. В. Социология экономической жизни. — Новосибирск: Наука, 1991;

Овсянников А.А., Пегай И. И., Римашевская И. М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1989.

8 См.: Алешина И. В. Потребительское поведение. M.: ФАИР-ПРЕСС, 2000; Беленов О. Н. Поведение потребителей: Факторы. Процессы. Модели. — Воронеж.: Воронежский университет, 2001; Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Издательство «Питер», 2000; Скворцова В. А. Экономическое поведение потребителя. — Пенза: Пензенский государственный педагогический университет им. В.Г.

Теоретико-методологические истоки проблематики восходят еще к работам классиков мировой теоретической социологии и экономики. Основные идеи теории услуг разрабатывались в трудах А. Смита, Ж-Б. Сея, К. Маркса, А. Маршалла, Ф. Хайека9. Так А. Смит относил к непроизводственной сфере все нематериальное производство и государственный аппарат. К. Маркс разработал одну из первых классификаций услуг, подразделяя их на услуги воплощенные в товарах и неосязаемые услуги, существующие отдельно от исполнителя, подчеркивая тем самым уникальную природу услуг.

Основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг и изменения типа потребления были заложены в институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества Дж. К. Гелбрейта, Д. Белла, О. Тоффлера, А.Г.Б. Фишера10. Фишер первым предложил концепцию подразделения экономики на сектора, автором было выделено три сектора: первичный, вторичный и третичный. К первичным секторам Фишер отнес такие отрасли как сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, лесничество, охота и добыча полезных ископаемых. Вторичные сектора включили в себя соответственно перерабатывающую отрасль и строительство. Третичные отрасли охватывают транспорт, средства связи, торговлю и личные услуги. Фишер характеризовал экономику в зависимости от пропорции трудовых сил, занятых в этих секторах. Также Фишер выдвинул теорию, в соответствии с которой, по мере роста доходов общества, основной объем спроса.

Белинского, 1995; Чеканский А. Н., Фролова Н. Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. -М.: ТЕИС, 1996.

9 См.: Маркс К. Энгельс Ф. Собр. соч.- 2-е изд. — Т. 12. — М.: ГосПолитиздат, 1959; Маршалл А. Принципы экономической науки. — T.l. — М.: Прогресс-Универс, 1993; Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Наука, 1993; Хайек Ф. Пагубная самонадеянность: ошибки социализма. — М.: Новости, 1992.

10 См.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с анг. под ред. Иноземцева В JI. — М.: Academia, 1999; Гэлбрейт Дж. К. Новое индустриальное общество / Пер. с англ. — М.: Новости, 1967; Тоффлер О. Смещение власти: знание, богатство и принуждение на пороге XXI века. — М.: АН СССР, 1991; Fisher A.G.B. Economic Implications of Material Progress // International Labour переносится к более высокому сектору экономики, сначала от первичного к вторичному, а потом и к третичному11.

Данную концепцию развил социолог Дэниел Белл, описавший развитие человеческого общества тремя основными стадиями: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общество, в зависимости от сферы деловой активности в обществе, уровня развития технологий и положения человека в нем12. Так, доминирующей характеристикой деловой активности в доиндустриальном обществе являлась добывающая отрасль. Жизнь тогда характеризовалась игрой против природы. Уровень технологий был низким, если вообще можно было говорить об их существовании, скорее это было практически ручное производство, а продуктивность зависела от географических и климатических факторов. Социальная жизнь была организована вокруг семьи и домашней работы.

Доминирующей характеристикой деловой активности в индустриальном обществе становится производство товаров. Жизнь уже скорее можно определить как игру с природой. Экономическая и социальная жизнь механизирована, машины практически полностью заменяют мускульную силу, невероятно возрастает производительность труда. Управление основывается на бюрократических принципах. Единицей социальной жизни становится личность, а об уровне жизни человека судят по тем товарам, которые он может позволить себе приобрести.

Для постиндустриального общества основной характеристикой деловой активности является производство услуг. Жизнь — игра между людьми. Значение имеет не мускулы или мощность машины, а информация и знания. Центром экономической жизни является профессионал. А индикаторами.

Review. — 1935. — July. — P. 5 — 18- Fisher A.G.B. Primaty, Secondary and Tetriary Production // Economic Record. — 1939. — June. — P. 24 — 38.

11 См.: Fisher A.G.B. Primaty, Secondary and Tetriary Production. — Economic Record. — 1939. — June. — P. 24 -38.

12 См.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с анг. под ред. Иноземцева В. Л. — М. Academia, 1999. — С. 456. образа жизни становится количество и качество услуг, которые человек может себе позволить.

Традиционно сфера услуг рассматривалась в рамках экономического подхода, а для социологии эта проблема новая.

Значительный вклад в разработку теории услуг внесли и отечественные ученые. Так, с позиций возрастания значения роли услуг как составной части народного хозяйства проблему рассматривали Т. И. Заславская, Р. В. Рывкина,.

A.Г. Новицкий, Р. Ю. Попов, Т.Н. Софина13, как самостоятельную отрасль экономики определяют услуговую деятельность А. В. Алексунин, Н. И. Голик,.

B.Д. Маркова, Т.Я. Харичева14. Соотношение производства услуг и товаров и влияние данного соотношения на развитие экономики России анализируют в своих трудах А. Аброскин, С. А. Курганский, М. А. Николаева, В. А. Скворцова и др15.

Отдельные проблемы процесса функционирования рынка услуг представлены в работах Т. Д. Бурменко, JI. Демидовой, И. Н. Иванова, Е. М. Песоцкой, О. А. Хаширова и других отечественных социологов и экономистов16, а также в работах зарубежных ученых Д. Джоббера, Р Коуза, К. Менара, Р. Питера, А. Томпсона, К. Хаксевера17.

13 См.: Заславская Т. И., Рывкина Р. В. Социология экономической жизни. — Новосибирск: Наука, 1991; Новицкий А. Г., Попов Р. Ю. Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере сервиса. — М.: Московский государственный университет сервиса, 2001; Софина Т. Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. — СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999.

14 См.: Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001; Голик Н. И. Основы экономической теории и рынок услуг: Учебное пособие. 2-е изд. перераб. и доп. — Шахты: АП «Полиграфист», 2000; Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996; Харичева Т. Я. Маркетинг услуг. — Киев.: Киевский государственный экономический университет, 1996.

13 См.: Аброскин А. Сфера услуг и экономическое развитие // Вопросы статистики. — 1998. — № 10- Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Деловая литература, 2001; Курганский С. А. Структурные сдвиги в экономике // Современные услуги: природа, подходы к классификации. — М.: ИГЭА, 2000; Скворцова В. А. Основные элементы структуры рынка: рынок товаров и услуг. — Пенза: Пензинский государственный педагогический университет им. В. Г. Белинского, 1994.

16 См.: Бурменко Т. Д. Многоликость услуг: проблемы определения и классификации // Современные услуги: природа, подходы к классификации. — М.: ИГЭА, 2000; Демидова Л. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // МЭиМО. — 1999. — № 2- Иванов И. Н. Сфера услуг как объект исследования и управления. — СПб.: СПбУЭИ, 2000; Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. Краткий курс. -СПб.: СПбУЭФ, 1997; Хаширов О. А. Предпринимательство в сфере услуг. Автореф. дис.. доктора экон. наук. — Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. — СПб., 1993.

17 См.: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2000; Коуз Р. Фирма, рынок и право/Пер. с англ. — М.: Дело, 1993; МенарК. Экономика организаций / Пер. с фр.

Однако, методологические проблемы рыночной организации в третичном секторе, степень научного понимания избираемых для исследования вопросов лишь начинают приобретать в отечественной науке масштабы, соответствующие экономической и социальной роли сферы услуг в современном обществе. Переход к качественно иной модели функционирования услуг вызывает необходимость более детального изучения поведения потребителей на рынке услуг. Недопустимость исключения из поля зрения факторов, влияющих на поведение потребителей и приемов, способных оказать влияние на процесс принятия решений, повышают общественно-научную значимость исследуемых вопросов.

Указанные обстоятельства предопределили выбор темы, цели и задачи представленного диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является исследование общих закономерностей и особенностей поведения потребителей на рынке услуг, выявление социальных факторов, влияющих на их поведение.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

• выявить научные подходы к формулированию определения «рынка услуг»;

• уточнить классификацию услуг, исходя из их особой природы;

• раскрыть особенности и специфику функционирования рынка услуг по отношению к товарному рынку;

• типологизировать поведение потребителей на рынке услуг;

• выявить особенности развития российского рынка услуг на современном этапе.

М.: ИНФРА-М, 1996; Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: «Издательство БИНОМ», 1998; Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы / Пер. с англ. — М.: Издательство «Бином», 1998; Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р. С., Мердик Р. Г. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. — СПб.: Питер, 2002.

Объектом исследования является весь комплекс социально-экономических отношений, возникающих в процессе купли-продажи услуги.

Предметом исследования выступает поведение потребителей на рынке услуг, как серия взаимосвязанных социальных актов в рыночной среде.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных экономистов, социологов, маркетологов. В частности теоретические положения и идеи М. Вебера, Т. Веблена, Дж. Гэлбрейта, В. И. Верховина, Т. И. Заславской, В. В. Радаева, И. М. Римашевской18.

При разработке теоретических положений функционирования рынка услуг применялись методы историко-логического, функционально-структурного анализа, методы статистики и моделирования. Использовались также методы количественного и качественного анализа первичной и вторичной социологической и статистической информации, метод включенного наблюдения, метод интервьюирования, анкетирования (при помощи Интернета), экспертного опроса и метод фокус-групп.

Эмпирическая база исследования.

Автором используется вторичный анализ данных социологических исследований: Института социологии РАН (Москва, 2000 г.) — ВЦИОМ (Москва, 2002 г.) — американской компании SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) — VALS1, 1978 г., VALS2, 1988 г., iVALS, 1997 г.- российских компаний РосБизнесКонсалтинг (Москва, 2001) — Ромир-Мониторинг (Москва, 2003). Также в работе использованы результаты социологического исследования поведения.

18 Вебер М. Протестанская этика. Сборник статей / Пер. с нем. М. Л. Левиной. — М.: АН СССР, 1972; Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984; Гэлбрейт Дж. К. Новое индустриальное общество / Пер. с англ. — М.: Новости, 1967; Верховин В. И., Зубков В. И. Экономическая социология: Монография. — М.: Издательство РУДН, 2002; Заславская Т. И., Рывкина Р. В. Социология экономической жизни. — Новосибирск: Наука, 1991; Овсянников А. А., Пегай И. И., Римашевская И. М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1989; Радаев В. В. Экономическая социология. Курс лекций. -М.: Аспект-Пресс, 1998. российских потребителей, проведенного компанией КОМКОН (40 городов России, 2002 г.): данные официальных статистических сборников Госкомстата РФ (Статистический бюллетень Государственного Комитета РФ по статистике, Москва, 1998 г. и Статистическое обозрение. Ежеквартальный журнал Госкомстата России, Москва, 1998 г.) — Статистический вестник Всероссийского научно-технического информационного центра (Москва, 1999 г.) — Статистический сборник государств бывшего Советского Союза (Всемирный банк, 1995 г.) — материалы и статистические данные Международной Организации Труда (Женева, 2001 г.) и др.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что формирование рынка услуг в России исследуется во взаимосвязи с поведением потребителей, действующих на этом рынке:

• представлено теоретико-методологическое обоснование функционирования сферы услуг;

• предложен авторский подход к изучению услуги, дана трактовка общего и особенного в содержании услуги;

• осуществлена классификация услуг на основе многокритериального подхода;

• разработана теоретическая модель функционирования рынка услуг, его содержание и атрибутивные характеристики, раскрыты факторы формирования спроса и предложения на услуги;

• проанализировано влияние экономических, социальных, психологических, культурных факторов, а также стиля и образа жизни на поведение потребителей;

• проведен анализ типов потребительского поведения;

• на основе исследования структурно-функциональных характеристик динамики развития сферы обслуживания выявлены отличительные черты поведения потребителей на рынке услуг.

Положения диссертации, выносимые на защиту. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:

1. Поведение потребителей — это серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Анализ потребительского поведения включает в себя: осознание человеком собственных потребностей и интересовпоиск информации о товаре или услугеоценку вариантовпокупкусобственно покупкупостпокупочную оценку альтернатив.

2. Социологический подход при анализе потребительского поведения акцентирует свое внимание на факторах, условиях, социальных институтах, ситуациях, а также на действующих в их контексте различных социальных субъектах, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические, интересы.

3. Услуга — это изменение состояния человека или материального блага, принадлежащего любому участнику социально-экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений.

4. Система предоставления услуг существенно отличается от товарного рынка, что обусловлено особой природой услуги. Такие свойства услуги как неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества определяют условия функционирования сервисных организаций.

5. Структура и основные качественные параметры российского рынка услуг существенно отличаются от западного. Особенностями российского рынка являются: преобладание традиционных отраслей, обеспечивающих транспортировку и сбыт произведенной продукциинепрерывный процесс освоения «пустующих ниш" — сравнительно низкая стоимость рабочей силы, при высоком образовательном уровне- «запаздывание» законодательства, регулирующего рыночные взаимодействиязначительное участие иностранных компаний в его развитиипривлекательные условия для вложения иностранных инвестицийналичие тенденций к росту объема внешней торговли услугами. 6. Развитие сферы услуг в России, и, прежде всего рынка информационных технологий и Интернет-услуг, необходимо для преодоления духовной и культурной отсталости россиян. Поскольку только в «зрелом» обществе в качестве основного мотива человеческого поведения выступает не столько присвоение материальных благ, сколько освоение накопленных знаний и применение их в творческой деятельности, в стремлении к самореализации, утверждении себя как личности. Индустриальная модель еще способна отвечать на запросы человека как потребителя, но она уже не в состоянии удовлетворять потребности человека как творческой личности.

Теоретическая и практическая значимость работы. В теоретическом отношении диссертационное исследование имеет значение для углубленного теоретического анализа сферы услуг.

Проведенное исследование развивает новое и мало разработанное в экономической социологии направление — теорию поведения потребителей на рынке услуг. Выводы исследования уточняют и дополняют ряд методологических положений по проблемам услуговой деятельности, ее рыночной организации, раскрывают особенности формирования рынка услуг в отечественной экономике.

Практическая значимость определяется возможностью использования проведенного анализа при формировании маркетинговой стратегии компаний, как частных, так и государственных, работающих в сфере услуг. Разработанная типология стилей потребительского поведения и выявленные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, помогут скорректировать политику компаний в отношениях с потребителями их услуг.

Материалы диссертационного исследования, сформулированные выводы и предложения могут быть использованы в практике преподавания учебных курсов и проведения спецсеминаров по экономической социологии, социальному менеджменту, маркетингу.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, а также публиковались в научных сборниках.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, приложений и списка литературы.

Заключение

.

Традиция социологического анализа экономических процессов общества базируется на поведенческом подходе. В центре данной исследовательской работы находится потребительское поведение как социальный феномен, являющийся предметом изучения, как экономической науки, так и социологии.

Социология, выходя за рамки строго заданных категорий экономической теории, акцентирует свое внимание на факторах, условиях, ситуациях, а также на действующих в их контексте различных социальных субъектах, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические, интересы. Социологическая интерпретация категории «потребительское поведение» позволяет наполнить ее содержанием, приближенным к реальному человеческому поведению со всеми противоречиями, проблемами и «иррациональными остатками», которые ему свойственны.

Рассматривая потребительское поведение как весьма сложную систему социальных и экономических действий, в работе подчеркивается, что сущностной стороной потребительского поведения является непосредственный процесс потребления, обусловленный сложившейся на определенном этапе общественного развития структурой человеческих потребностей, которая соответствует системам благ, предоставляемых обществом.

Основная направленность теоретических рассуждений данной работыприменение социологической теории и социологических исследований к комплексу явлений, связанных с потреблением экономических услуг в российском обществе.

Поведение потребителя на товарном рынке существенно отличается от его поведения на рынке услуг. Это объясняется, прежде всего, особой природой услуги. Практически все товары являются материальными предметами, до них можно дотронуться, почувствовать запах или попробовать на вкус, продемонстрировать, измерить и упаковать. Когда же покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать, услуга неосязаема. Услугу нельзя воспринять физически, она скорее улавливается умом или психологически. Только в некоторых случаях услуги могут воплощаться в материальных предметах либо являться каким-либо действием.

Производство и потребление большинства услуг неразделимы, они могут потребляться только в ходе изготовления — это первая форма воплощения неотделимости услуг от источника. Второй формой неотделимости является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуг, то есть большая часть услуг не может храниться для будущего использования, покупатель должен физически присутствовать при создании услуги. Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника, что означает возможность участия в процессе производства и потребления услуги других покупателей.

Важной особенностью индустрии услуг является широкое применение людей в производственном процессе, в то время как промышленность шире использует машины. Поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать.

Особенности услуги как товара порождают и определенное своеобразие самого рынка услуг.

Во-первых, крупномасштабное производство в большинстве отраслей сферы услуг не является эффективным.

Во-вторых, рынок услуг характеризуется отсутствием существенных барьеров выхода на рынок, как то: емкость рынка, невысокие капитальные затраты или первоначальные инвестиции.

В-третьих, рынок услуг является рекламоемким рынком. Колебания спроса на услуги в значительной мере подвержены влиянию рекламных публикаций, а также веяниям моды.

В-четвертых, сфера услуг является одновременно и сферой производства, и сферой потребления, так как в ней занята основная часть работающих, а клиентами выступают практически все члены общества. При этом спрос на услуги существенно варьируется в зависимости от доходов, цен, насущности услуги, и даже территориальной расположенности компании.

Все описанные выше особенности характерны для рынка услуг в целом. Собственной спецификой обладает и отечественный рынок услуг.

Несмотря на то, что российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации, в начале XXI века он показывает высокую динамику развития. При этом наибольшая активность наблюдается в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций, компьютерных и Интернет-технологий, торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений.

Важным фактором, влияющим на развитие российской сферы услуг, является характеристика трудовых ресурсов. В этом отношении третичный сектор российской экономики обладает высокими потенциальными возможностями: сравнительно низкая стоимость рабочей силы, что особенно важно для трудоемких услугв целом высокий образовательный уровень рабочей силыспособность оперативно приспосабливаться к требованиям экономической среды, проявлять инициативу и творческий подход.

Однако, динамика развития секторов услуг все еще неадекватно отражена в существующей законодательной системе. Налицо «запаздывание» законодательства, регулирующего рыночные взаимодействия.

Российский рынок услуг характеризуется значительным участием иностранных компаний в его развитии. В отличие от рынка товаров, где либерализация может стать причиной достаточно ощутимого ущемления национальных интересов в отдельных отраслях, либерализация в сфере услуг предполагает не просто расширение иностранного участия, но и фактически создает в силу специфики способов торговли услугами условия для устранения административных барьеров для входа на рынок всех его участников, в том числе и представителей его национального сегмента. Это, в свою очередь, создает условия для появления на рынке новых поставщиков услуг, создания новых рабочих мест, роста профессионализма российских специалистов и в конечном итоге развития эффективной конкуренции.

В целом в настоящее время в России созданы достаточно привлекательные условия для вложения иностранных инвестиций. Общий эффект иностранных инвестиций с позиций интересов страны положителен: в результате ускорилось создание целого ряда новых услуг, произошла модернизация традиционных видов услуг.

Таким образом, конкретные стандарты и соответствующие им структуры потребления являются в большей степени фактом социальных привычек, традиций и стереотипов, чем чисто рациональных действий. Тем не менее, в работе сформулированы общие принципы реализации рациональной модели потребительского поведения в сфере услуг. Поскольку процесс потребления не существует как автономный феномен, он детерминируется набором ценностей, которые доминируют в конкретной социальной среде и, в конечном счете, служат ориентиром потребительского выбора.