Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности

Актуальность темы

исследования. В настоящей диссертации рассматривается малоизученная и в то же время глубокая и многогранная тема — формирование и оценка марочного капитала в полиграфической промышленности. Данные качества обусловлены тем, что само понятие марочного капитала появилось в экономической науке относительно недавно, и в литературе до сих пор не утихают споры о том, как следует применять его в практике бизнеса. Молодость темы объясняет и отсутствие эффективных методов и моделей формирования и оценки марочного капитала. В полиграфической промышленности, в частности в книгоиздании таких методов на данный момент не установлено.

В то же время стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может быть велика настолько, что составляет значительную часть балансовой стоимости организации. Увеличение и управление этой стоимостью требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия, осуществления слияний и приобретений организаций, обоснования кредитоспособности и других целей. Однако, как будет показано в работе, немногочисленные механизмы оценки марочного капитала обладают рядом существенных недостатков, такими как узкая сфера применения, концептуальная неточность, трудность практического применения и т. д. Объективно имеет место несовпадение потребностей организаций и методологического обеспечения.

Теоретические основы формирования марочного капитала в последние годы начинают развиваться, но практически приемлемые методы создания и оценки стоимости торговых марок в Российской Федерации насчитываются единицами. Кроме уже указанной новизны проблемы, тому способствует еще один фактор.

Для того чтобы создание и оценка стоимости торговых марок стали важными для деятельности предприятий аспектами, необходимо соответствующее развитие как экономической системы страны вообще, так и конкретных рынков и отраслей, к которым относится рассматриваемая торговая марка. За рубежом в большинстве развитых стран этот этап пройден, свидетельством чему являются многочисленные случаи продажи, приобретения и слияния отдельных фирм и групп компаний. Данная ситуация особенно характерна для стран Западной Европы и США. Многие российские предприятия, как показывают результаты отдельных оценок [42], уже накопили значительный марочный капитал.

В России ежегодно подаются на регистрацию тысячи товарных знаков. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и средства массовой информации — всех их объединяет желание иметь собственное имя. Известно, что популярное, престижное имя обладает значительной стоимостью. В некоторых случаях потребность в таком имени объясняется намерением (возможно, латентным и неосознанным) продать в будущем эту торговую марку, получить большую отдачу с вложенных средств и создать марку новую, еще более прибыльную.' Даже если владелец намерен никогда не расставаться со своей торговой маркой, будь то марка одного товара, семейства товаров или всей организации, он заинтересован в том, чтобы знать, сколько она стоит. Опыт многих зарубежных фирм показывает, что и данная оценка, во-первых, возможна, во-вторых, способствует нормальному функционированию отрасли в целом.

Сложность российской ситуации в этой связи объяснима: история свободного предпринимательства в России насчитывает немногим более десяти лет. Применительно к проблеме оценки марочного капитала этого недостаточно для накопления репрезентативной статистической базы случаев купли-продажи торговых марок и организаций. Здесь можно провести аналогию с рынком недвижимости, где оценка объектов во многом базируется на сравнительном принципе. Действительно, в зарубежной практике накоплен опыт оценки вышеуказанных нематериальных активов методом аналогии с использованием статистических методов, однако в полиграфической промышленности РФ эти методы в настоящее время малоприменимы по причине отсутствия необходимой статистики и «закрытости» большинства организаций.

Случаи системного подхода к формированию марочного капитала в рос.

• сийских организациях на сегодняшний день крайне редки — этим не отличаются даже многие организации, лидирующие на своих рынках, не говоря уже о фирмах-новичках, только пытающихся на эти рынки прорваться. Такие примеры, как уже было сказано, существуют, описаны в литературе [41], [42], однако носят бессистемный, зачастую необоснованный характер, не относятся к рынку полиграфической продукции и могут рассматриваться исключительно в иллюстративных целях.

В данной работе рассматривается отечественный рынок полиграфической продукции — книг и брошюр. Выбор этого рынка обусловлен тем, что ситуация, наблюдаемая на нем в настоящее время, схожа с той, что несколько десятилетий тому назад возникла и до сих пор существует на большинстве рынков западных стран. В отрасли начинается процесс объединения организаций, среди которых есть случаи как честного приобретения, когда одна сторона платит, а другая получает определенную сумму в деньгах или иных ресурсах, так и факты применения методов недобросовестной конкуренции.

Ситуация в российской полиграфической промышленности уже сейчас позволяет говорить о материализации таких концептуальных идей, как торговая марка и марочный капитал. В данной отрасли существуют организации, чье название, имидж, репутация и т. д. (составляющие марочного капитала) достаточно известны и велики, чтобы рассматриваться в качестве объектив оценки. Далее, брендинг полиграфической продукции имеет уникальные особенности, такие как специфические торговые марки, различные виды тиражей тиражи, так называемая «длина книжной полки» и др. В этих условиях разработка методики,* которая позволяла бы обойти данное препятствие и оценивать марочный капитал издательских организаций по иному принципу, является актуальной задачей.

Вышесказанное позволяет определить характер работы и как теоретический, и как прикладной одновременно. Теоретический характер диссертационного исследования объясняется тем, что в нем проводится анализ методологических основ теории марочного капитала, а именно существующих концепций и подходов к формированию программ маркетинговых коммуникаций для целей продвижения торговых марок. Прикладной характер диссертации объясняется тем, что в ней предлагаются направления и конкретные принципы управления маркетинговыми структурами на полиграфическом предприятии, разрабатывается методика стоимостной оценки марочного капитала полиграфического предприятия, осуществляет расчет марочного капитала одного из существующих издательств.

Цель исследования. Цель данной работы состоит в анализе применимости существующих подходов, моделей, методов, стратегических и тактических инструментов формирования и стоимостной оценки марочного капитала в полиграфической промышленности, разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия.

В соответствии с данной целью перед автором стояли следующие задачи:

1. Уточнить понятие марочного капитала, его роли в экономике книжного издательства.

2. Исследовать комплекс мероприятий по формированию марочного капитала в книгоиздании.

3. Выявить особенности книжного рынка РФ с точки зрения брендинга и рассмотреть мероприятия по брендингу полиграфической продукции.

4. Изучить теоретические основы, условия применения, допущения и практические результаты существующих методов оценки стоимости торговых марок.

5. Разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающую специфические особенности указанной отрасли промышленности.

6. Рассчитать стоимость торговой марки полиграфического предприятия.

Поясним содержание каждой из поставленных задач.

Чаще всего оценка марочного капитала фирмы производится тогда, когда возникает возможность ее продажи или приобретения другой организацией.

Случаи, когда сторона-покупатель приобретала фирму за сумму, эквивалентную ее балансовой стоимости, крайне редки — единичны. В подавляющем большинстве случаев эта стоимость возрастает в 5−40 раз [13]. Эти средства платятся за нематериальные активы, которыми обладает организация, и в первую очередь — за ее известность у потребителя, т. е. за деловую репутацию. Материальным выражением всех этих качеств является торговая марка или, если рассматривать организацию в целом, марочный капитал. В настоящее время в литературе высказываются разные мнения о понятии марочного капитала, а также о сущности самих торговых марок и брендов. В этой связи имеет смысл определить свою позицию по этим и другим вопросам, изучить комплекс мето.

• дов, применяемых для создания и оценки марочного капитала. Теоретическое рассмотрение и уточнение понятия марочного капитала составляет первую задачу диссертационного исследования.

Логичным продолжением первого пункта является вторая задача: исследование мероприятий и работ по формированию марочного капитала в полиграфической промышленности и выработка соответствующих принципов и рекомендаций. Это требует исследования элементов торговой марки, которые представляют собой составные звенья формирования марочного капитала. Кроме того, необходимо проанализировать состояние рынка, для которого будет разработана методика оценки, и изучить особенности брендинга книг и брошюр (третья задача).

Вне зависимости от вида выпускаемой под торговой маркой продукции У ее владельца, физического или юридического лица, существует выбор из множества методов оценки, разработанных и распространяемых как безвозмездно, так и на коммерческой основе. Одним из лидеров в области коммерческой оценки торговых марок является британская фирма Interbrand. Этой организацией накоплена значительная статистика случаев приобретения и слияния фирм, что позволяет ей строить эмпирические закономерности и, как утверждается [150], с высокой точностью прогнозировать коэффициент увеличения стоимости, о котором было сказано выше. Изучение этой и других методик составляет четвертую задачу работы.

В соответствии с выводами исследования разрабатывается методика оценки марочного капитала полиграфической фирмы (актуальность такой методики применительно к полиграфии была обоснована выше) и проводится расчет величины марочного капитала одного из полиграфических предприятий (пятая и шестая задачи).

Для достижения указанных выше цели и задач диссертационного исследования необходимо было проделать следующие шаги. Прежде всего, это поиск теоретического материала. Трудности здесь связаны с тем, что в России, как уже отмечалось, формирование и оценка марочного капитала — новая и малоисследованная тема, поэтому публикации по ней, особенно научного характера, на данный момент относительно немногочисленны. Для решения этой задачи и всестороннего освещения темы исследования была проведена работа по получению зарубежных изданий на иностранном языке, в том числе периодической научной литературы и отчетов об исследованиях из области маркетинга и психологии поведения потребителей. Во-вторых, сведения, необходимые для практического определения величины марочного капитала (размеры чистой прибыли торговых марок, объемы товарооборота, цены, тиражи разных издательств и т. д.), относятся к разряду конфиденциальных, что внесло дополнительные сложности в сбор соответствующей информации и проведение расчетов. Результатом явились некоторые прогнозы, сделанные автором на основе имеющихся и публикуемых сведений для выполнения части расчетов.

Объект диссертационного исследования — торговые марки продукции полиграфической промышленности, а именно книг и брошюр научной (экономической, психологической, юридической, компьютерной и др.) тематики, в том числе торговые марки крупнейших полиграфических предприятий РФ (книжных издательств).

Предметом исследования послужили методы формирования и оценки марочного капитала в полиграфической промышленности. Применение данных:

• методов затрагивает административную, финансовую, маркетинговую и производственную функции, т. е. важнейшие структурные составляющие предприятия. Это говорит о том, что работы в области формирования марочного капитала и управления им должны проводиться на высшем организационном уровне с участием высокопоставленных должностных лиц и вносит дополнительную сложность в решение вышеуказанных задач.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составляют теория маркетинга, менеджмента и финансового анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по проблематике предмета исследования (Д. Аакера, Г. Л. Багиева, С. Г. Божук, К. Д. Веркмана, В. В. Глухова, Б. Н. Головко, А. П. Градова, П. Дойля, В. Н. Домнина, В. А. Дуболазова, Е. М. Ершова, Ж.-Н. Капферера, K.JI. Келлера, Ф. Котлера, Т. Д. Масловой, A.M. Немчина, Р. Ривза, П. Фаркуара, Я. Эллвуда и др.). Кроме того, при уточнении определения марочного капитала и разработке методики его оценки автор опирался на результаты многочисленных отечественных и зарубежных маркетинговых исследований.

В соответствии с целью, задачами, теоретическими основами исследования был использован комплекс теоретических и эмпирических методов исследования. Теоретические методы: анализ литературы по проблематике маркетинга и поведения потребителей, материалов и публикаций периодической печати по теме исследования, учебников и маркетинговых программ, изучение и обобщение практического опыта по проблеме исследования, моделирование.

Эмпирические методы: анкетирование, интервьюирование, индивидуальные беседы с представителями отделов маркетинга и руководителями редакций, ранжирование, экспертные оценки, изучение маркетингового опыта, математические методы обработки полученных в процессе оценки данных и др.

Научная новизна результатов исследования заключается в комплексном исследовании проблем формирования марочного капитала и методов его оценки. В частности:

1. Установлены общие черты и отличия понятий «торговая марка», «бренд» и «товарный знак», проанализированы их правовые, ценностные и стоимостные аспекты.

2. Определены понятие, структура и особенности марочного капиталу организации.

3. Развита и дополнена система классификации торговых марок для целей стратегического формирования марочного капитала.

4. Исследованы и обобщены теоретические и практические подходы к формированию марочного капитала. Выработаны рекомендации по формированию марочного капитала книжного издательства на основе таких факторов, как осведомленность читателей о торговой марке и имидж торговой марки, а также их составляющих.

5. Обоснована целесообразность оценки марочного капитала организации и предложен комплекс целей оценки.

6. Проанализированы существующие методы оценки стоимости торговой марки. Разграничены и обоснованы их сферы применения, преимущества и недостатки, в том числе с точки зрения использования на рынке книг и брошюр Российской Федерации.

7. Разработана методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающая специфические особенности указанного рынка, отвечающая актуальным маркетинговым задачам данной отрасли, не требующая значительных затрат на проведение маркетинговых исследований и допускающая периодическое применение.

8. Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств.

Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств. Необходимо отметить, что на российском рынке книжных издательств, в применении к которым рассмотрены вопросы формирования марочного капитала и разработана методика оценки, данная задача решалась впервые и в условиях ограниченного объема валидной информации.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетингового управления, в частности в уточнении терминологии марочного капитала и теоретическом обосновании нового метода оценки марочного капитала, применимого в условиях ограниченного объема данных.

Практическая значимость исследования состоит в разработке методических рекомендаций по оценке стоимостной величины марочного капитала книжного издательства и стратегическому управлению марочным капиталом, что способствует повышению эффективности маркетинговой функции на предприятии. Данные результаты диссертационного исследования могут быть широко использованы предприятиями отечественной полиграфической промышленности.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в выступлениях автора на научных семинарах факультета экономики и менеджмента СПбГПУ, научно-практических конференциях, а также через публикацию печатных работ.

Структура диссертации. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования, принципами оформления диссертационных исследований, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Логика структуры диссертации заключается в следующем.

3.2.3. Выводы.

Мы ставили перед собой цель оценить марочный капитал книжного издательства для целей маркетингового управления, т. е. для определения долгосрочной эффективности маркетинговых мероприятий. Данную цель можно считать достигнутой по следующим причинам.

1. Предложенная методика учитывает такие показатели, как дополнительная прибыль, приносимую нематериальным активом в лице торговой марки организации-владельцу в течение длительного периода времени, положение компании в рейтинге издательств, отражающее эффективность его тиражно-ассортиментной политики, и индекс силы, учитывающий важнейшие качества торговой марки. Полностью абстрагироваться от прибылей марки не имеет смысла, но учитывать факторы, определяющие его доходность как нематериального актива, необходимо. При этом сами факторы должны быть максимально объективны, что и достигнуто в методике.

2. Строго говоря, прибыльность корпоративной торговой марки зависит не только от эффективности проводимых рекламных кампаний, о чем уже говорилось в п. 2.1.3. На нее оказывает влияние вся деятельность организации, включая другие способы маркетинговой коммуникации (паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и т. д.), а также качество производимого продукта, логистики и сервиса (воспринимаемое качество, важность которого отмечают практически все ученые). Изменение любого из этих факторов может привести к краткосрочному увеличению прибыли от марки, но в длительной перспективе выльется в несравнимо большие потери в марочном капитале. Помимо всего прочего, это приведет к снижению стоимости организации и, как следствие, ее* привлекательности для инвесторов. Оценить долгосрочный эффект (скажем, изменение рыночной позиции торговой марки) можно экспертным путем или методом аналогии, сравнивая текущую ситуацию с аналогичными действиями других издательств в прошлом. Последнее, как было сказано ранее, в данный момент невозможно в силу объективных причин. В предлагаемой методике применяется экспертный метод оценки влияния маркетинговых мероприятий на торговую марку, что отвечает текущему состоянию российской полиграфической промышленности.

3. Взятый за основу расчета принцип — произведение прибыли торговой марки на коэффициент ее стоимости, является один из наиболее распространенных и признанных в мировой практике. Следует отметить, что в болынинст-" ве существующих методик коэффициент стоимости определяется произвольно и на то есть причины. Во-первых, объекты оценки, торговые марки, как и всякие нематериальные активы такого рода, уникальны, единичны, и каждая требует своего подхода к расчету стоимостной величины. Во-вторых, известны оценки стоимостей многих ведущих мировых брендов (например, см. табл. 2.5), измеряемые миллиардами долларов. Однако точность таких оценок, во многих случаях полученных по «непрозрачному» методу Interbrand, не может не вызывать сомнения, так как получены они безотносительно к стоимостям других крупных брендов в тех же категориях товаров. К необоснованному выбору коэффициентов добавляется еще одна проблема: невозможность декомпозиции результата, т. е. анализа факторов, приведших к полученной величине марочно.

• го капитала. Механизм предлагаемой методике построен таким образом, чтобы минимизировать эту проблему и предоставить организации, проводящей оценку, возможность целенаправленно управлять марочным капиталом. В общем случае целью данного управления должна быть максимизация всех трех факторов, определяющих величину марочного капитала, или f (P, R, S) -> max.

Определим преимущества, недостатки и сферу применения предложенной методики.

Во-первых, предложенная методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое применение метода дисконтированного денежного потока (потенциальная неточность прогноза и расчета конечной стоимости в условиях неопределенности и нестабильности рынка) и метода Interbrand (отсутствие достаточного числа статистических наблюдений для использования метода аналогии). Во-вторых, методика позволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. В-третьих, с помощью предлагаемой методики можно проводить декомпозицию результирующей оценки и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. В-четвертых, методика не требует дорогостоящих маркетинговых исследований, что делает ее пригодной для рекуррентного применения. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная стоимостная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика, таким образом, позволяет оценивать марочный капитал в динамике, сравнивать его текущее состояние с предыдущими оценками и определять эффективность маркетинговых мероприятий, а также проводить декомпозицию результата и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. Этим она выгодно отличается от других существующих методов.

Недостатком методики следует признать ее зависимость от публикуемого рейтинга. Однако данные для его построения поступают из открытых источников, т. е. аналогичный рейтинг может быть построен силами отделом маркетинга и сбыта самого полиграфического предприятия. Кроме того, потенциальный недостаток заключен в необходимости правильно выбирать экспертов для оценки индекса силы марки. Указания по проведению экспертной оценки доступны в специализированной литературе и выходят за рамки данной работы.

Наконец, сфера применения: методика применима для оценки трех вышеуказанных типов торговых марок продукции книжных издательств (корпоративных марок издательств, серий книг и авторов-брендов), работающих на территории РФ.

Заключение

.

В настоящей диссертации рассмотрена актуальная для современной полит графической промышленности РФ тема: формирование и оценка марочного капитала. При всей своей актуальности методология создания, оценки марочного капитала, а также управления им изучена недостаточно, о чем говорит малое количество научных публикаций и практических методов. Стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может быть очень высокаувеличение и управление этой стоимостью требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия, обоснования кредитоспособности и других целей. Однако, как будет показано в работе, немногочисленные механизмы оценки марочного капитала обладают рядом существенных недостатков. Это, а также тот факт, что брендинг полиграфической продукции имеет свои уникальные особенности, подтверждает актуальность исследования методов формирования и разработки методики оценки марочного капитала в полиграфии.

Проделанная работа позволяет сделать следующие выводы.

1. В отечественной и зарубежной экономической литературе не выработано единого подхода к понятиям марочного капитала, торговой марки и бренда. Уточненное определение марочного капитала звучит следующим образом: марочный капитал есть совокупность дополнительных доходов от использования внешних и внутренних атрибутов всех торговых марок организации за вычетом затрат на разработку и продвижение данных атрибутов, что увеличивает или уменьшает ценность марочного товара или услуги для организации и потребителей по сравнению с товаром или услугой без торговой марки. В экономике полиграфического предприятия марочный капитал играет все более заметную роль. От надлежащего управления его составляющими — осведомленностью, имиджем и воспринимаемым качеством марочной продукции зависит, в какой мере издательство сохраняет лояльность существующих читателей своих книг и привлекает новых, в том числе ранее пользовавших печатной продукцией издательств-конкурентов. В условиях развития книжного рынка данное направление маркетинговой деятельности, т. е. увеличение числа лояльных покупателей, является одним из приоритетных.

2. Марочный капитал полиграфического предприятия формируется под воздействием трех составляющих: осведомленности потребителей (читателей) о корпоративной марке издательства, имиджа марки у читательской аудитории и воспринимаемого качества полиграфической продукции. Первые две составляющие тесно взаимосвязаны между собой. Осведомленность читателя (способность узнать и способность вспомнить бренд издательства) напрямую влияет на ценность торговой марки издательства для читателя и опосредованно, через зависящий от этой ценности объем покупок печатной продукции, на прибыльность марки для организации-владельца. Понятие имиджа (свойств, выгод продукции издательства и потребительских установок по отношению к нему) применимо ко всем внешним и внутренним атрибутам торговой марки, т. е. к функциональным качествам марочного печатной продукции и элементам торговой марки издательства с одной стороны и к перцепционным качествам этой продукции, элементов марки и книжного издательства с другой. Таким образом, при разработке и проведении маркетинговой программы формирования марочного капитала необходимо учитывать влияние всех четырех ее композиционных элементов на составляющие как осведомленности, так и имиджа торговой марки. Для оценки этого воздействия могут применяться соответствующие методы маркетинговых исследований. В сложившихся рыночных условиях увеличение воспринимаемого качества как совокупности осязаемо-функциональных и эмоционально-символических выгод марочного предложения, в данном случае книг и брошюр, должно быть одним из одним из приоритетов товарной политики издательства.

3. Целенаправленный брендинг полиграфической продукции, результатом которого является формирование марочного капитала издательства, влечет за собой ряд существенных выгод для организации, таких как более высокая лояльность читателей торговой марке издательства, меньшая чувствительность к действиям конкурирующих издательств, к маркетинговым и экономическим кризисам, увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций, стимулирование большего интереса у потенциальных инвесторов и др. Конечным результатом этих выгод становится увеличение прибыли издательства.

Достижение данного результата в полиграфической промышленности требует.

• осуществления широкого комплекса работ и мероприятий. Прежде всего, необходимо точно определить тип разрабатываемой марки по предложенной классификации. В качестве наиболее приоритетного с точки зрения брендинга типа торговой марки издательству предлагается выбрать корпоративную торговую марку. Далее, фирма должна соблюсти следующие четыре принципа. Во-первых, торговая марка издательства должна включать в себя идентифицирующие и дифференцирующие элементы, удовлетворяющие пяти критериям (запоминаемость, выразительность, переносимость, адаптивность и защищенность). Во-вторых, издательство должно развивать знания целевой аудитории читателей о своей торговой марке при помощи всех четырех составляющих маркетинговой программы (товарной стратегии, ценовой стратегии, стратегии распределения и стратегии маркетинговых коммуникаций). В основу маркетинговой программы должны быть положены наиболее запоминающиеся и легко вспоминаемые элементы торговой марки. В-третьих, должен соблюдаться принцип интегрирования средств и конкретных носителей маркетинговых коммуникаций. В-четвертых, издательство должно стремиться к тому, чтобы его торговая марка обладала той же ассоциацией, что служит точкой отличия для конкурирующей полиграфической фирмы, но при этом имела другую устойчивую, благоприятную и уникальную ассоциацию со своей точкой отличия. В качестве одной из наиболее перспективных точек отличия полиграфической продукции нам видится воспринимаемое качество издаваемых книг и брошюр. При таком подходе будет оказано наибольшее воздействие на все составляющие марочного капитала.

4. Из всех проанализированных методик оценки стоимости торговой марки и величины марочного капитала универсально применимыми, в том числе в полиграфической промышленности, являются метод дисконтированного денежного потока и метод коэффициента (метод Interbrand). Однако применение первого метода затруднено по причине того, что составление долгосрочного прогноза прибыли представляет собой сложную и, в некоторых случаях, дорогостоящую задачу. Сам метод частично носит вероятностный характер, основан на предположении о том, что торговая марка приносит стабильный поток прибылей столь угодно долго, что не вполне соответствует реалиям развивающегося рынка, и не учитывает рыночные факторы популярности бренда (возможно, t даже приносящего убытки). Метод Interbrand, во-первых, требует применения запатентованного механизма оценки, что сопряжено с высокими затратами и не оставляет возможности для декомпозиции результата, во-вторых, в настоящее время малоприменим по причине отсутствия в РФ репрезентативной статистической базы случаев купли-продажи торговых марок полиграфической продукции и издательских организаций. Оценка стоимостной величины марочного капитала влияет на финансовую оценку нематериальных активов организации и может проводиться в бухгалтерских, организационных, инвестиционных и других целях, в том числе в целях маркетингового управления на предприятии.

5. Разработанная методика определения стоимостной величины марочного капитала не требует значительных затрат на проведение оценки и допускает периодическое (ежегодное) применение. Методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое использование методов дисконтированного денежного потока и коэффициентапозволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. С помощью предлагаемой методики можно проводить декомпозицию результирующей оценки и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная стоимостная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика обеспечивает непрерывность оценки марочного капитала полиграфического предприятия, недостижимую при использовании других методов, и может применяться для оценки всех трех типов торговых марок продукции книжных издательств, работающих на территории РФ (корпоративных марок издательств, марок серий и марок отдельных авторов).

6. Проведенный по предложенной методике расчет величины марочного капитала Издательского дома «Питер» показал, что искомая величина оценивается в 275.3 млн руб. (приблизительно $ 8.6 млн.) Данная величина отражает долгосрочную доходность нематериальных активов, связанных с корпоративной торговой маркой «Питер», и не включает стоимость материальных активов издательства.

С концептуальной точки зрения можно также сделать вывод, что важен не только способ, которым оценивается марочный капитал, но и факт постоянного мониторинга его состояния. Для выбранной цели, т. е. оценки долгосрочной эффективности мероприятий маркетингового управления на предприятии, основное значение имеют не столько конкретные численные величины, сколько тенденции их изменения, а также сопоставимость используемых показателей. Связано это в первую очередь с тем, что потребительский спрос носит недетерминированный характер, а система приоритетов потребителей характеризуется непостоянством, и торговая марка должна этому соответствовать. На практике это означает необходимость регулярного анализа позиционирования торговой марки и конкурирующих издательств, анализа связанных с маркой ассоциаций и прочих рассмотренных в диссертации факторов, влияющих на величину марочного капитала.

Предлагаемая методика, помимо вышеуказанных особенностей, позволяет получить представление о состоянии марочного капитала фирмы — его величине и динамике изменения, а также, путем декомпозиции результата расчета, сделать выводы относительно будущих путей формирования марочного капитала. Это позволит оптимизировать направление маркетинговой программы полиграфической фирмы, более рационально распределить ресурсы, более обоснованно подойти к выбору ценовой политики, изменить или укрепить имидж издательства в глазах целевой аудитории потребителей печатной продукции и, как следствие всего вышеперечисленного, привлечь новых читателей.