Система деловых журналов в России

Актуальность темы

исследования обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последних двадцати лет вслед за изменениями в российском обществе. Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили большой спрос на информацию делового характераследствием чего стало активное развитие деловых СМИ.

Неотъемлемой частью бизнес-прессы1 являются деловые журналы, и в современных условиях потребность в таких изданиях у читающей аудитории постоянно растет. Данный факт, а также существенный рост количества деловых журналов в России за последние годы делают актуальным изучение системы таких изданий. В нашей работе, базируясь на информации о ста четырех изданиях, мы рассмотрим предпосылки возникновения деловых журналов в России, процесс формирования их системы, перспективы ее дальнейшего развития.

В начале 90-х гг. прошлого века система средств массовой информации России претерпела ряд серьезных изменений, обусловленных социальными, экономическими и политическими преобразованиями, произошедшими в стране. В это время в России начал возрождаться деловой журнал, как особый тип отечественной деловой прессы. Начался процесс формирования современной системы деловых журнальных изданий. Их предшественниками были профессиональные и ведомственные журналы XIX века и начала XX века, а также аналогичные советские издания.

1 Далее в тексте исследования «бизнес-пресса» и «деловая пресса» будут употребляться как синонимы.

Решающей предпосылкой возрождения и формирования современного российского делового журнала как отдельного типа издания стала трансформация экономических отношений в России, развитие рынка и, как следствие, появление устойчивой среды: бизнес-сообщества — деловых людей, нуждающихся в деловой информации. Сегодня уже можно определенно сказать, что в России сформировалась читательская аудитория делового журнала.

Типология деловой прессы является одним из важнейших аспектов теории журналистики. Однако, несмотря на то, что типологические основы журналистики изучаются давно, и существует немало работ, посвященных этой проблеме2, единого мнения о классифицировании типологических характеристик, определяющих принадлежность делового СМИ к тому или иному направлению выработать пока не удалось.

Если говорить о деловом журнале, то вопрос о том, какие типы изданий относить к этому направлению, до сих пор остается открытым. Относить ли к деловым журналам издания рекламно-информационного характера или причислять к этой категории исключительно качественную и специализированную прессу? Каковы основные критерии, типологические характеристики, которые позволяют четко и определенно характеризовать журнал как деловое издание?

Мнения исследователей по этому поводу существенно различаются. Но проблема типологии деловых журналов важна и подлежит обязательному разрешению. Развитие системы деловых журналов происходит стремительно. С января по сентябрь 2007 г. в России было.

2 Воронова О. А., Реснянская JI. JL, Руденко И. А. Методика типологического анализа периодической печати. — М., 1995; Кулев В. С. Деловая пресса России. — М., 1996; Типология журналистики / Под ред. Е. А. Корнилова. — Ростов на/Д, 1987; Типология печати / Под общ. ред. Я. Н. Засурского. — М., 1995. запущено 20 новых журнальных проектов3, и половину из них составляют специализированные деловые журналы. Мы приводим данные по специализированным изданиям, а не по всем деловым журналам, потому что на данный момент общей статистики по ним не существует. Во многом это связано с отсутствием единой типологизации и классификации таких изданий.

Это общая проблема для современного российского медиарынка. По мнению Е. Абова, вице-президента Всемирной газетной ассоциации и Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), «нам нужна <.> внутренняя классификация. Конечно, существуют структуры, которые классифицируют газеты и журналы, например «Почта России» или «Гэллап Медиа (Gallup Media)», но каждый это делает по-своему. Все эти классификаторы не совпадают"4. Для решения задачи типологизации деловых журналов мы разработали Классификатор таких изданий, основанный на классификаторе ГИПП и позволяющий разграничить их с достаточной достоверностью.

Специфика системы деловых журналов требует научного осмысления и обобщения, и потому исследование исторических корней и современного опыта функционирования таких изданий, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Для изучения всех этих аспектов необходим подробный и глубокий анализ закономерностей формирования и развития системы деловых журналов в контексте массовых информационных процессов.

3 Интервью В. Керова, заместителя генерального директора Издательства «Деловой мир», президента Клуба менеджеров периодической печатной продукции. — Режим доступа: www.gipp.ru /кегоу?1с1=4573. Список новых журнальных проектов приведен в Приложении 10.

4 Голикова Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов // Медиальманах. — 2007.-№ 5.

Степень научной разработанности исследуемой проблемы.

Исторические предпосылки, различные аспекты становления, развития и типологизации деловых журналов остаются недостаточно изученными. Это объясняется в первую очередь тем, что такие издания появились в современной России совсем недавно. Исключение составляет лишь диссертация A.B. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России (на примере «Форчуна», «Форбса», «Бизнес уика», «Эксперта», «Денег», «Смарт Мани»)"5, в которой на основе сравнительного анализа трех американских и трех российских журналов получены ценные выводы о характере деловых СМИ, целях их деятельности, предъявляемых им требованиям.

В остальных исследованиях речь идет либо о СМИ в целом, либо обо всей деловой прессе. Среди них «Система средств массовой информации России» под редакцией Я. Н. Засурского, «Типология периодической печати» под редакцией М. В. Шкондина, JI. JL Реснянской, «Феномен корпоративной прессы» Д. А. Мурзина и некоторые другие работы. Специальные исследования бизнес-прессы предприняты в нескольких диссертациях последних лет: Е. И. Мордовской «Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития», A.B. Еременко «Деловая пресса в России: история, моделирование изданий», В. Я. Сергачева «Деловая пресса региона: состояние и перспективы развития», а также в сборнике «Деловая пресса России: настоящее и будущее"6. Рассматривая деловой журнал в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как A.B. Западов, И.А.

5 Вырковский А. В. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России (на примере «Форчуна», «Форбса», «Бизнес уика», «Эксперта», «Денег», «Смарт Мани») — Дис.. канд.филолог. наук. — М., 2007.

6 Деловая пресса России: настоящее и будущее. Сборник / Сост. В. Давыдов, М. Дзялошинская. — М., 1999. 7.

Кузнецов, Б. И. Есин, М. М. Козлова, Д. Е. Максимов, С. Я. Махонина, а также к трудам Н. М. Лисовского и Вл. Розенберга8.

Ценная информация была почерпнута в работах E.JI. Вартановой, С. А. Михайлова, Дж. Форда, Дж. Блэка, Ф. Уитни, А. Бриггза, П. Кобли9.

В диссертации была использована научная литература по типологии СМИ, в частности, исследования таких авторов, как A.A. Грабельников10, Я. Н. Засурский, С. Г. Корконосенко, М. В. Шкондин. А также публикации Д. А. Мурзина и М.И. Шостак11, непосредственно посвященные проблемам формирования и функционирования современных деловых журналов.

При подготовке диссертации широко использованы Интернетисточники, такие как следующие порталы: информационно-аналитический портал о рынке рекламы — www.AdMarket.ru, портал российских СМИwww.smi.ru, информационный портал отраслевой прессы — www.ccr.ru, информационно-аналитический портал о мире медиа и рекламы.

7 История русской журналистики XVIII—XIX вв.еков / Под ред. проф. А. В. Западова. — 3-е изд. — М., 1973; Есин Б. И., Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (1702−2002). — М., 2002; Козлова M. М. История отечественных средств массовой информации. — Ульяновск, 2000; Максимов Д. Е. Новый путь. Из прошлого русской журналистики. — Л., 1930; Махонина С. Я. История русской журналистики начала XX века. — М., 2003.

8 Лисовский H. М. Библиография русской периодической печати. 1703−1900. — СПб., 1915; РозенбергВл. Летопись русской печати. -М., 1914.

9 Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы. — СПб., 2002; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М., 2003; Black J., Whitney F. Introduction to Mass Communications. Dubuque/Iowa, 1988; Медиа / Под ред. Бриггза А. и Кобли П. — М., 2005; Ford J. L. Magazines for MillionsThe story of specialized publications. Carbondale and Edwardsville, 1969.

0 Типология периодической печати / Под ред. M. В. Шкондина, Л. Л. Реснянской. — М., 2007; Корконосенко С. Г. Основы журналистики. — М., 2006; Грабельников А. А. Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества. — М., 2001; Система Средств Массовой Информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. — М., 2003.

11 Шостак М. И. Система журнальной периодики // Журналы России. Материалы всероссийской научно-практической конференции. — М., Журфак МГУ. 2003; Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. — М., 2005; Мордовская Е. И. Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развитияДис. канд. филолог, наук. — М., 1998. www. media-online.ruсайты: «О СМИ и маркетинге», «Медиа Онлайн».

Media — online), «Медиа — Атлас» (информация о центральной и региональной прессе России), сайты ряда деловых журналов, а также сайты следующих организаций: Гильдия издателей периодической печати,.

ИД «Коммерсантъ», «ТНС Гэллап Медиа» (TNS Gallup Media, ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы), Американская ассоциация бизнес-медиа, «Интегрум-техно» (крупнейший в мире электронный архив русскоязычных документов, где представлены полнотекстовые версии центральных и региональных СМИ), агентство.

Экспедишен" (Expedition), Публичная Электронная Библиотека 12.

Паблик.ру" (Public.ru), Российское агентство международной информации «РИА Новости» и др.

Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и семинаров, к ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и.

13 каталогам СМИ .

12 Сайт отраслевой прессы. — Режим доступа: http://www.ccr.ru/print.php?id=4573;

Информационно-аналитический портал о рынке рекламы. — Режим доступа: http://www.AdMarket.ruСМИ о маркетинге. Сайт Гильдии издателей периодической печати. — Режим доступа: http://www.gipp.ruРусский Журнал. — Режим доступа: www.russ.ruСайт журнала «Секрет фирмы». — Режим доступа: http://www.sf-online.ru;

Сайт журнала «Экономические стратегии». — Режим доступа: http://www.inesnet.ruСайт журнала «Бизнес-журнал». — Режим доступа: http://offline.business-magazine.ruСайт www. media-online.ruСайт Медиа — Атлас. — Режим доступа: http://www.media-atlas.ru;

Сайт агентства Expedition. — Режим доступа: http://exp-edition.ru/about.phpСайт ИД.

Коммерсантъ". — Режим доступа: http://www.kommersant.ru/.

Корпоративные издания в системе российских СМИ. Издание Ассоциации Менеджеров. — М., 2004; Бизнес и СМИ: от претензий к сотрудничеству. Сборник Ассоциации менеджеров России. — М., 2003; Вестник Московского университета. -2003. — № 2- Газеты. Журналы. Для подписчиков Москвы. Каталог. Агентство «Роспечать». — М., 2002; Зарубежная Журналистика в 2002 году. Материалы научно-практической конференции. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — М., 2003; Журналы России. Материалы всероссийской научно-практической конференции. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — М., 2003; Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Материалы научно-практической конференции. — М., 2004; Исследование.

Целью настоящей диссертационной работы является всесторонний анализ системы деловых журналов в России — истории ее возникновения и развития, типологических характеристик, экономической базы и перспектив развития.

Выбор цели обусловил постановку следующих задач:

• исследовать процесс функционирования системы деловых журналов в России — от зарождения специализированных журнальных изданий до формирования системы;

• выявить этапы становления системы деловых журналов;

• охарактеризовать типологические особенности деловых журналов;

• исследовать роль и место системы деловых журналов в системе современных российских СМИ;

• определить перспективы дальнейшего развития системы отечественных деловых журналов.

Объектом исследования являются деловые журналы как издания, обращенные к участникам бизнес-процессов.

Предмет исследования составляет процесс становления, функционирования и развития системы отечественных деловых журналов, в особенности ее функционирование и перспективы развития.

Рейтинг качества и популярности деловых печатных СМИ". Ассоциация менеджеров. — М., 2004; Издания органов научно-технической информации. Каталог. 2002, Каталог Управления Федеральной почтовой связи г. Москвы «Московский почтамт». — М., 2002; Медиальманах № 3. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — М., 2003; Медиальманах № 2. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — М., 2006; Медиальманах № 1. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — М., 2006; Медиальманах № 1. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. — М., 2007; Объединенный каталог. Пресса России. Газеты и журналы. — М., 2002; Пресса для всех. Справочное издание. — М., 1998; Указатель журнальной литературы / Сост. Н. А. Ульянов. — СПб., 1912; Экономика и менеджмент СМИ. Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ежегодник. — М., 2006.

Эмпирическим материалом для исследования послужили сто четыре деловых журнала. Среди них — издания прошлых лет (дореволюционного времени и советского периода). Однако основную их часть составили современные журналы, как общероссийские, так и региональные.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения отечественной теории и практики журналистики, истории печати, теории публицистики, экономики печатных изданий.

Научная новизна данного диссертационного исследования.

Система деловых журналов представлена как специфическое совокупное единство ее элементов. Систематизированы ее основные типологические и функциональные категории, рассмотренные в исторической ретроспективе. Разработан аналитический инструментарий для теоретико-типологического анализа системы деловых изданий, который облегчит понимание ее сложной структуры. Теория и практика типологии СМИ совмещена с использованием Классификатора деловых журналов. Исследование позволяет взглянуть на систему деловых журналов с различных позиций: исторической, типологической и практико-техно логической.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что она формирует представления о закономерностях и тенденциях развития системы деловых журналов.

Практическая направленность проведенного исследования обусловлена необходимостью систематизации растущего рынка деловых журналов, прояснения его типологии. Это поможет издателям действовать более эффективно в сложившихся условиях, а также облегчит работу исследователям. Предлагаемый в работе Классификатор деловых журналов может применяться в следующих сферах:

• отраслевые статистические справочники;

• подписные каталоги;

• регистрация печатных СМИ;

• организация выкладки изданий в розничной сети;

• медиаизмерения и медиапланирование;

• подготовка и планирование новых деловых журналов;

• маркетинговый и инвестиционный анализ печатных СМИ и т. п.

Положения, выносимые на защиту.

1. В настоящее время в России сформировалась система деловых журналов. Ее элементами являются деловые журналы, обладающие схожими признаками. Их функция — удовлетворение информационных потребностей людей, причастных к экономике, бизнесу, политике. Такие издания характеризуются едиными видообразующими признакамиделовой проблематикой, высоким качеством предоставляемых информационных продуктов, достоверностью информации, глубиной проработки освещаемых проблем, объективностью. Эта система, которая существует как подсистема российской деловой прессы, продолжает развиваться, перед ней открылись перспективы дальнейшего усиления ее роли и влияния на отечественном медиарынке.

2. Первичным классификационным признаком в процессе сегментирования деловых журналов является целевое назначениеобеспечение бизнес-коммуникаций. Использование данного признака позволяет оптимально позиционировать издание на рынке деловой прессы.

3. Возникновение системы деловых журналов объясняется переходом современной России к рыночным отношениям, высокими темпами развития экономики и новыми потребностями населения. Те же социальные и экономические факторы способствовали зарождению деловых журналов в дореволюционной России. В системе советской печати деловые журналы были представлены ведомственными и специализированными журналами.

4. Деловые журналы общего интереса и некоторые корпоративные журналы, появившиеся в конце XX в., придали этим типам изданий новое качество и возможности, расширили круг их функций и изменили типологическую структуру, сложившуюся в советский период.

5. В целях систематизации и стандартизации рынка деловых журналов и создания единого подхода к типологии таких СМИ предлагается к использованию Классификатор деловых журналов. В перспективе он может стать эффективным инструментом систематизации и стандартизации рынка деловых журналов. Основные характеристики, на основании которых разработан Классификатор — это тематика и целевая аудитория изданий.

Апробация работы. Материалы и основные результаты исследования были апробированы в ходе научно-практических конференций «Журналистика 2006», (Москва, МГУ им. М. В Ломоносова, 2007), Круглого стола «Современный журнал как успешный бизнес» (Москва, МГУ им. М. В Ломоносова, 2007), «Ломоносов-2004» (Москва, МГУ им. М. В Ломоносова, 2004). Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях по теме исследования:

1. Голикова Л. Б. Деловой журнал в России — успешный бизнес? // Журналистика и медиарынок. — 2007. — № 10.

2. Голикова Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов // Медиальманах. — 2007. — № 5.

3. Голикова Л. Б. Исторические истоки современного делового журнала // Сборник материалов Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004». — М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2004.

4. Голикова Л. Б. Участие финансистов в подготовке журналистов для работы в деловых изданиях // Профессия — журналист: вызовы XXI века. Сборник материалов международной научной конференции «Журналистика 2006». — М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2007.

5. Голикова Л. Б. Типология деловых журналов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2007. — № 3.

6. Голикова Л. Б. Рынок российских деловых журналовсостояние дел и перспективы развития // Журналистика и медиарынок. -2008.-№ 9.

7. Голикова Л. Б. Предпосылки возникновения и развития системы деловых журналов // Федерация. — 2008. —№ 9.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова на кафедре теории и экономики СМИ.

Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Результаты исследования «Бизнес на бизнесе. Деловые журналы в городах-миллионниках». — Режим доступа: http://www.gipp.ru/print.php?id=21 307. у.

2) Содержание. Обычно это аналитические и информационные материалы, посвященные практическим аспектам бизнеса, актуальным проблемам современных предпринимателейважные вопросы законодательстваистории успехов и неудачметоды и приемы эффективного ведения бизнесарассказы о событиях, оказывающих непосредственное влияние на малый и средний бизнеса также специальные рубрики, посвященные всему, что интересует бизнесмена помимо работы.

3) Территории распространения. Стандартная территория распространения локальных журналов — сам «миллионник» с захватом близлежащих городов, реже — доставка по региону (крупным населенным пунктам края, области, республики). Покрытие всего региона — удел только сетевого «Эксперта», каждый из региональных выпусков которого расходится практически по всем субъектам федерального округа. Примеры несетевых журналов, позиционирующихся на несколько территорий: новосибирский «Континент Сибирь. Стратегии успеха» (охват — Сибирский федеральный округ), самарский «Волга-Бизнес» (Поволжье, частично — Южный и Уральский ФО), екатеринбургский «Губернский деловой журнал» (филиалы редакции в Челябинске, Тюмени, Перми, Москве);

4) Способы распространения. Большинство журналов распространяется бесплатно, либо почти — с реализацией 10−20% тиража в розницу и по подписке. Делать ставку на продажу решаются немногие. Это известные СМИ, входящие в крупные региональные медиагруппы. В частности, омский еженедельник «Бизнес-Курс» (входит в составе ИД «ТРИЭС»), самарское «Дело. Экономическое обозрение» (до 2008 г. журнал входил в состав Корпорации «Федоров», в феврале 2008;го куплен холдингом «Медиа-Самара»);

5) Каналы доставки. Часть изданий имеет свои курьерские службы, в задачи которых входит адресная доставка в офисы компаний региона, «на стол руководителя», в органы региональной и местной власти. Традиционные места бесплатной реализации — офисы фирм, банки, страховые компании, автосалоны, косметические, медицинские и фитнес-центры, кафе, рестораны, УГР-залы аэропортов, авиасалоны бизнес-класса, ж/д вагоны повышенной комфортности. Издания распространяются по системе фирменных стоек, раздаются на специализированных мероприятиях. Точки продажи — киоски, книжные магазины, магазины прессы, супермаркеты города.

У региональных деловых журналов также есть и общие проблемы. Наиболее часто руководители региональных журналов называют нехватку кадров, закрытость местного бизнеса для контактов с прессой, сложности с получением информации в госорганах. «Кадровый голод» усиливается вслед за увеличением количества изданий и он же тормозит их появление. Трудно с основными специалистами — дизайнерами, рекламными менеджерами и особенно — с журналистами. В редакциях жалуются на качество подготовки в местных вузах и объективную нехватку журналистов, способных грамотно освещать экономические темы.

В недостаток кадров упирается любой издатель, имеющий деньги и желание выпускать СМИ, Журналистов, внятно пишущих об экономике, в Уфе — единицы, обычно один человек работает сразу на несколько газет и журналов. В нашем издательском доме из 19 штатных мест восемь вакантны, их просто некем заполнить"94.

Проблему закрытости бизнеса для прессы, как считают в регионах, в той или иной степени создают:

— непрофессионализм журналистов, не способствующий желанию бизнесменов предоставлять информацию;

— действия самих СМИ. «Нередко вслед за корреспондентом в компанию идут представители рекламного отдела журнала, и у бизнесмена складывается впечатление, что от него просто хотят денег"95;

94 Интервью с Дмитрием Рудзитом, главным редактором журнала «Бизнес-партнер». — Режим доступа: Ьйр://у^^ш^1рр.ги/рпп1.рЬр?1д=21 307.

95 Интервью с Яном Налимовым, главным редактором журнала «Дело». — Режим доступа: http://www.gipp.ru/print.php7icH213 07.

— политическая ситуация в регионе и особенности структуры региональной власти. «На острые вопросы чиновники (в Казани) не отвечают, и многие материалы получаются «приглаженными». Частные компании, наоборот, охотно комментируют актуальные темы, правда, руководители не всегда выступают в открытую, поэтому некоторая информация идет анонимно"96. Что, впрочем, характерно не только для Татарстана. В России с ее бюрократической системой, специфическими взаимоотношениями бизнеса и власти, разобщенностью делового сообщества политические факторы играют не последнюю роль во всех регионах.

Как будут решать свои общие проблемы региональные деловые журналы — покажет время.

Успешность деловых журналов в регионах зависит от многих факторов. «Звучит банально, но чтобы издание начало хотя бы частично окупаться, оно должно быть, прежде всего, востребовано и хорошо „раскручено“. Но даже при активном продвижении успех быстро не приходит, поэтому большую роль играет время нахождения на рынке. Легче тем, кто начал в 90-е, когда деловых изданий было мало. Запуская подобный проект сегодня, издатель должен быть готов дотировать его очень долго», — считает Петр Слизевич, научный редактор журнала «Дело. Экономическое обозрение». По мнению Натальи Саниной, главного редактора нижегородского «Бизнес-Журнала», для журнальных изданий в Нижнем Новгороде минимальный срок окупаемости составляет шесть месяцев, и то при условии грамотной логистики и промо-акций. «Впрочем <. .> этот срок <. .> для каждого нового издания будет увеличиваться: количество активных рекламодателей ограничено, они в большинстве своем разобраны, новичкам приходится осваивать новые секторы, работать со «сложными», в том числе,.

96 Интервью с Лилией Аносовой, главным редактором журнала («Ваш Консультант Казань»). — Режим доступа: http://www.gipp.ru/print.php?id=21 307. малобюджетными рекламодателями (а это увеличивает и трудовые, и временные затраты)"97.

Из вышесказанного можно сделать вывод: в регионах деловые журналы не могут развиваться в одиночку, без «подстраховки». Ее, как правило, обеспечивают СМИ-«доноры» (если издание работает в составе ИД), головная компания (для филиала или франчайзи), другие бизнесы учредителя.

Таким образом, деловая журнальная ниша в регионах динамично развивается. Можно предположить, что рынок таких изданий в большинстве регионов уже сформирован. Сегодняшние экспертные оценки и мнения «с мест» подтверждают скорее развитие в существующих рамках с незначительной корректировкой состава игроков.

В Санкт-Петербурге рынок устоялся. Сейчас на него в большей степени влияют московские издания. За последний год новых серьезных местных деловых проектов не появилось, зато активизировались федеральные журналы. Локальным изданиям конкурировать с ними сложно — нет столь мощных кадровых и финансовых ресурсов. Поэтому создавать региональные деловые журналы уже крайне тяжело" (Тимофей Кареба, издатель «Зе Чиф»).

В плане развития бизнеса Волгоград отстает от других «миллионников». Возможно, с этим связано сравнительно небольшое количество деловых журналов в городе". (Татьяна Карпова, директор ООО «СтройБизнес», журнал «Бизнес для бизнеса», Волгоград).

Челябинский рынок очень концентрированный: 65% общего объема рекламы в деловых журналах приходится на два издания — «Деловой квартал» и «Курс Дела». В городе работают семь деловых журналов. Ниша обновляется редко, сейчас ждем скорее не открытия новых, а закрытия пары-тройки действующих журналов" (Андрей Бондарюк, «Курс Дела»).

97 Интервью с Наталией Саниной, главным редактором нижегородского «Бизнес-Журнала». — Режим доступа: http://www.gipp.ru/print.php?id=21 307.

В Екатеринбурге существует пять-шесть деловых журналов, которые прочно заняли свои позиции. Войти в эту нишу новым изданиям достаточно сложно. Не скажу, что рынок полностью занят, но проникнуть на него можно только при тщательной подготовке и больших финансовых возможностях" (Александр Василевский, «Нэшинэл Бизнес»).

Сегодня в России нет полномасштабных исследований делового информпространства региональных центров (регулярные маркетинговые исследования публикует только ИД «АБАК-ПРЕСС» и лишь в семи городах сети «Делового квартала»). Тем не менее можно проследить характеристики и тенденции развития этого сектора:

— практически во всех «миллионниках» сформирован костяк ниши — круг изданий с наибольшей рыночной долей;

— за местной спецификой журналов четко просматриваются их общие черты: в подходах к контенту, дистрибуции, работе с рекламодателями, в имеющихся проблемах и путях их решения;

— мониторинги свидетельствуют, что деловые журналы наращивают объемы рекламы;

— в большинстве городов с миллионным населением уже определены рынки-лидеры по рекламным вложениям в деловую прессу;

— прослеживаются тенденции в выборе форм рекламы. Отмечается нарастание интереса к рекламе в виде экспертных статей, мнения «уважаемого лица», разъяснительных и аналитических материалов. Следовательно, растет интерес к изданиям, не злоупотребляющим прямой (модульной) рекламой;

— совершенствуется, качество региональных журналов. В настоящее время почти в каждом городе представлены сильные местные бренды — со значительной рыночной долей, серьезным контентом, учетом потребностей читательской аудитории.

У рынка региональных деловых журналов в России большой потенциал. По всей вероятности, в ближайшее время ожидается бурное развитие этого сегмента деловых изданий. Однако опасность для такого развития состоит в конкуренции с центральными деловыми журналами («Эксперт», «Бизнес-журнал»), которые сейчас активно осваивают региональные рынки.

Выдержат ли региональные деловые журналы эту конкуренцию — покажет время.

5. Аудитория деловых журналов.

Созданию единого интегрального результата в деятельности СМИ должно способствовать наличие необходимого количества компонентов системы и их оптимальное взаимодействие друг с другом, а также с окружающей их и систему социальной средой. «Такие компоненты СМИ, как аудитория, информационная и редакционная сферы должны охватывать значительную часть своей среды, чтобы обеспечивать информационное взаимодействие в масштабе всего общества"98.

Аудиторию деловых журналов составляют представители деловой, политической, интеллектуальной элиты страны, специалисты самых разных отраслей. Благодаря своим профессиональным знаниям и навыкам они имеют достаточно существенный доход, что, в свою очередь, определяет высокие стандарты потребления. Для таких людей характерна нацеленность на карьеру. «Целевую аудиторию анализируемых изданий, как правило, составляют люди 25−40 лет, имеющие высшее образование, ориентированные на успех и уверенные в себе. <.> Их доля составляет от 8% (данные совместного исследования еженедельника «Эксперт» и «Комкона») до 22, 3% (данные Госкомстата) от общего населения страны"99.

Наиболее активными потребителями деловых журналов являются люди в возрасте 25−34 лет. По данным ТНС Гэллап Медиа, эта категория людей составляет наибольшую часть аудитории практически всех журналов.

Заключение

.

Проведенное исследование показало, что в России сформировалась система деловых журналов, которая существует как подсистема российской деловой прессы.

Процесс ее возникновения и формирования занял длительное время. Первые деловые журналы появились в России лишь в середине XIX века, их система начала складываться до октября 1917 г. В советское время вместо них выходили идеологизированные отраслевые и специализированные издания. Прежде всего, это было обусловлено отсутствием основной целевой аудитории деловых журналов, интересы которой призваны обслуживать такие издания, — делового сообщества.

Причиной формирования современной системы деловых журналов явились политические и экономические изменения в российском обществе в 90-х гг. XX века, вслед за которыми произошло переформирование всей системы СМИ. Переход к рыночной экономике, зарождение и развитие бизнес-сообщества, потребность предпринимателей в деловой информации привели к возникновению и развитию современной деловой прессы.

Сегодня в России издается множество деловых журналов. Они занимают на российском медиарынке скромную в количественном отношении нишу, но к их мнению прислушиваются представители политической элиты, руководители бизнеса, высококвалифицированные специалисты. Такая читательская аудитория стимулирует приток в деловые журналы большого количества рекламы (они являются одними из лидеров в сфере привлечения рекламы), что обусловливает высокодоходность таких изданий.

На основе проведенного исследования можно утверждать, что сегодня деловые журналы в России представляют собой разветвленную систему изданий, обладающих едиными видообразующими признаками: деловой проблематикой, высоким качеством предоставляемых информационных продуктов — достоверностью информации, глубиной проработки освещаемых проблем, объективностью. Первичным классификационным признаком деловых журналов в процессе их сегментирования является целевое назначение — обеспечение бизнес-коммуникаций, влияющих на принятие решений в бизнесе и властных структурах. Видообразующим признаком делового журнала мы предлагаем признать объем и характер его деловой тематики.

Стоит отметить, что данные издания, обладающие общими признаками, различаются по формату, тиражу, ареалу распространения, специфике информационного наполнения и аудиторной ориентации. Единого подхода к типологии таких СМИ сегодня в России не существует. Такой подход может быть обеспечен использованием разработанного нами Классификатора деловых журналов. Цель его применения — систематизация и стандартизация рынка деловых журналов, создание единого подхода к типологии таких СМИ.

В результате можно определить структуру современной системы деловыхжурналов, ее элементы — типы изданий, их особенности, назначение, достоинства и возможности. Этими структурными элементами являются: деловые журналы общего интереса, специализированные (отраслевые и профессиональные) деловые журналы, корпоративные деловые журналы, деловые журналы — издания органов государственной власти.

Система деловых журналов продолжает развиваться, перед ней открываются перспективы дальнейшего усиления ее роли и влияния на отечественном медиарынке. Рыночные стратегии современных деловых журналов чрезвычайно разнообразны, что часто приводит к успешному развитию бизнеса. Так, несмотря на кризис, в январе-феврале 2009 года продажи деловых журналов «Форбс» и «ДЕНЬГИ» выросли на 35% и 20% соответственно, что превышает даже рост продаж популярных телегидов.

1 ^R.

Антенна", «7 Дней ТВ-Программа» и «Теленеделя» (в среднем на 15%) .

Журнальный рынок быстро реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы. В связи с этим важно отметить тенденцию к появлению новых специализированных журналов (или Ь2Ь (business-to-business)) как немедленный ответ на изменение потребительских привычек. В Докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития» за 2009 г отмечается, что «важным трендом журнального рынка России в 2008 году было дальнейшее развитие Ь2Ь и Ь2с-изданий"159. Запуски в кризисное время новых издания (в июне 2008 года компания «В2 В Media» запустила новый журнал «Главный бухгалтер. Chief accountant»), активное развитие существующих — все это говорит о том, что данный сегмент рынка очень перспективен.

Рынок таких изданий в России пока невелик, но потенциально он весьма капиталоемкий. Специализированные журналы не требуют значительных затрат при запуске, но в тоже время очень привлекательны для рекламодателей. При условии использования профессионального бизнес-плана и грамотной маркетинговой стратегии данные журналы имеют успех у читателя и приносят неплохой доход. Такие издания привлекательны для читателей и потому, что они призваны не столько информировать читателя, сколько помогать ему в работе, предлагать новые схемы профессиональной деятельности.

Наиболее популярны у читателей деловые журналы общего интереса. Но рынок таких изданий очень высококонкурентен и насыщен, о чем.

158 Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2009 г.». -Режим доступа: http://www.gipp.ru/zip/27801RospechatPress2009.pdf.

159 Там же. свидетельствует тот факт, что за последние несколько лет такие издания показывают темпы прироста меньше среднерыночных (оставаясь при этом одним из лидеров по привлечению рекламы). Закрытие за последние годы нескольких деловых журналов общего интереса («Еженедельный журнал», «Русский фокус», «Бизнес Уик», «Смарт Мани») свидетельствуют о том, что этот сегмент рынка стал очень сложным для освоения. Только очень крупные издательские дома, или так называемые «зонтичные» бренды, такие как холдинг РБК, могут позволить себе рискнуть запустить новый деловой журнал общего интереса.

Рынок корпоративных деловых журналов быстро растет, развивается и структурируется. Влияние таких СМИ выходит за рамки корпорации. Деловой корпоративный журнал, стремящийся к тому, чтобы отвечать основным требованиям профессионального издания, может обрести решающие конкурентные преимущества перед родственными корпоративными органами печати. Он может стать влиятельным изданием как в профессиональной или отраслевой среде, так и среди людей, причастных к принятию ответственных решений в сфере экономики и политики.

Корпоративные деловые журналы объективно становятся важным инструментом в выработке стратегических решений, солидной трибуной для дискуссий по основным аспектам государственной политики в отношении отрасли, которую издание представляет, аккумулятором новых идей в сфере управления, технологий, мирового опыта. Учитывая невысокие затраты, необходимые для запуска нового корпоративного делового журнала, а также успешный международный опыт подобных изданий, можно с уверенностью предположить, что их рынок в России будет активно развиваться в ближайшие годы.

На основе проведенного в исследовании анализа можно обозначить тенденции и перспективы развития системы деловых журналов в России. Pix количество будет возрастать: деловые журналы являются привлекательными для рекламодателя, и соответственно, являются высокодоходным бизнесом. Продолжится дифференциация и специализация рынка деловых журналов, в связи с чем активнее будут развиваться специализированные издания. Такая тенденция получила развитие на Западе, и российские журналы, по всей видимости, также будут ограничивать свою аудиторию более узкими сегментами.

Усилится тенденция получения основного дохода деловых журналов от рекламы, что связано также с тем, что услуги распространителей в России стоят дорого и не всегда отличаются хорошим качеством. В содержании журналов читатели находят много полезной информации, и то, как их читают (так называемый «эффект отложенного чтения»), объясняет тот факт, что у журналов жизнь длится дольше, чем у газет. Большинство журналов долго хранят в учреждениях и домах. Рекламодатели высоко ценят и будут продолжать ценить эту «долгую жизнь на полках», которая позволяет читателям при любой удобной возможности обращаться к понравившимся изданиям.

Продолжится проникновение на российский рынок деловых журналов зарубежных брендов. В связи с тем, что основные глобальные бренды уже представлены на рынке деловых журналов, предполагается выход на российский рынок специализированных и профессиональных журналов.

Активное развитие получит ниша деловых журналов в регионах. В общих чертах рынок таких изданий в большинстве регионов уже сформирован. Практически во всех «миллионниках» уже сложился костяк ниши — круг изданий с наибольшей рыночной долей. В этот круг входят сетевые и локальные (работающие в рамках одного региона) журналы. Среди сетевых представлены межрегиональные и общероссийские изданиясамые представительные из них — «Деловой квартал» (Екатеринбург), «Зе Чиф» (Санкт-Петербург), «Эксперт» (Москва), «Бизнес-журнал» (Москва).

За местной спецификой журналов четко просматриваются их общие черты': в подходах к контенту, дистрибуции, работе с рекламодателями, в имеющихся проблемах и путях их решения. Совершенствуется качество региональных деловых журналов.

У ' рынка региональных деловых журналов в России большой потенциал. По всей вероятности, в ближайшее время ожидается бурное развитие этого сегмента деловых изданий. Однако развитие будет сопровождаться противостоянием региональных и общероссийских журналов. Выдержат ли региональные деловые журналы эту конкуренцию — покажет время.

Будет нарастать соперничество среди деловых журналов за читателей и рекламный бюджет целевой аудитории. Основные направления этой борьбы — актуальность тематик, качество аналитики, элементы развлечения. Возможно усиление тенденции к качественному структурированию информации — сжатому изложению статей.

Кроме того, усилится соперничество между деловыми газетами и журналами. Содержание газет сегодня постоянно меняется: добавляются тематические обозрения, подача материала часто напоминает журнальный стиль — обширные обозрения, портреты знаменитостей. Тем не менее, газеты по природе своей рассчитаны на широкий круг читателей, и даже в специальных разделах редакторы испытывают трудности в предоставлении глубокого и честного обзора, подобного тому, который предлагают редакторы журналов. Поэтому в деловых журналах качество аналитики будет по-прежнему превосходить качество газетных публикаций.

Журнальный формат будет доминировать и на нашем, и на зарубежном рынках. Сегодня темпы роста газет ни по тиражу, ни по рекламе не сопоставимы с журналами, что объясняется следующими факторами. Во-первых, в Росси очень политизированный журнальный рынок. Во-вторых, в журнальный сегмент вошли иностранные бренды, которые несли в себе огромный опыт и технологии.

Получат развитие так называемые «гибридные» деловые журналы, которые используют все возможные формы донесения информации до читателя — печатную, электронную, рубрики на радио и ТВ.

Отдельно стоит остановить на факте соперничества деловых журналов и электронных СМИ, в частности Интернета. На наш взгляд, Интернет представляет гораздо бОлыную опасность для потребительских журналов, а также деловых газет, нежели чем для деловых журналов. Это объясняется тем, что деловые люди в основном используют Интернет для того, что бы читать последние новости, получать справочную информацию, а также для развлечения и общения. Качественная деловая информация в широком доступе в Интернете не представлена.

Общая тенденция развития системы деловых журналов такова — будут преуспевать либо деловые журналы — представители сильных брендов, либо те журнальные проекты, которые были (или будут) созданы отталкиваясь от интересов потенциальных рекламодателей и читателей, т. е. специализированные журналы. По мере возникновения новых видов бизнеса будут возникать и новые деловые журналы для обслуживания их коммуникаций.

Система деловых журналов будет развиваться и усложняться. В нее будут входить все новые типы журнальных изданий. Ее перспективы определяются дальнейшим развитием экономики России, расширением ее бизнес-сообщества, возрастанием его интересов и запросов, необходимостью в деловой информации. Применение вышеуказанных выводов, с нашей точки зрения, позволит практикам журналистики спрогнозировать возможные направления развития системы деловых журналов, что будет способствовать оптимизировании их работы.