Формирование эффективных коммуникационных моделей в российской банковской сфере

Актуальность исследования. Коммуникации в банковской сфере не только не теряют, но с каждым годом приобретают все большее значение для бизнеса, эффективно воздействуя на потребителя. Причем задачи их эффективности характеризуются многофакторностью условий и нелинейной связью показателей маркетинговой активности / журналистских (РЯ) возможностей с результатами (продажами, охватом аудитории, количеством привлеченных клиентов). В настоящее время исследования, направленные на формирование успешного коммуникационного маркетинга в финансовой сфере актуальны как с позиции развития финансового рынка (особенно банковского), так и в свете динамичного развития новых форм журналистики (например, в интернет-пространстве).

Для минимизации рисков и оптимизации расходов банков необходимо на системной основе распределять бюджет и прогнозировать возможный эффект всех видов коммуникации. Необходим также постоянный мониторинг позиции компании на рынке, чтобы вовремя предсказать возможные негативные последствия и принять решение по воздействию на ситуацию. Решение подобных задач выполнимо на основе опыта эффективных коммуникаций и с применением моделей, способствующих этому.

С ростом конкуренции охват и значимость коммуникационного маркетинга увеличиваются, следовательно, возрастает и количество связанных с ней вопросов и задач, одной из которых является выбор оптимальных каналов коммуникаций, обеспечивающих наибольшую отдачу от инвестиций. Эффективная рекламная кампания в финансовой сфере также становится актуальной и интересной для решения проблемой. В зарубежной и отечественной литературе по данной тематике ощущается недостаток идей и новых решений, поэтому диссертационная работа посвящена анализу и поиску эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.

Степень научной разработанности проблемы. Коммуникации в финансовой сфере последние годы исследуются все чаще филологической наукой. Так, можно указать на работу И. В. Бедринской о видах коммуникации в сфере PR финансовых корпораций1, Е. Ы. Золоторевой о языковых принципах организации текста банковской рекламы2, на ряд диссертационный исследований об иноязычных особенностях рекламы и коммуникаций в финансовой сфере (Ю.А. Кабакова, И. С. Смирнова, П.И. Хохлова).

Заслуживают внимания и труды, связанные с лингвопрагматическим подходом к объекту (Т.Ю. Махортова, Е.С. Полякова4), а также с коммуникациями в рекламе и СМИ (E.H. Александрова, Е. И. Морозова, A.A. Сергеенко и др.5).

Не менее активны и экономисты, которые обращаются к сфере коммуникаций в финансово-банковской среде, распространяя этот термин на все виды связей, возникающих в ней. Это диссертационные работы И. В. Гордеевой, В. А. Григорьевой, C.B. Зайцева, А. Н. Оленева, Д. Б. Сорокина, Д. В. Шандыбина и др.6.

1 Бедринская И. В. Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций: Дис. канд. филол. наук: 10.01.10. — М., 2007. Золоторева Е. 11. Языковые принципы организации текста банковской рекламы (на материале печатной продукции): Дис.канд. филол. наук: 10.02.01. — Ставрополь, 2008.

3 Кабакова Ю. А. Семантика детерминирующих структур предложения в немецкоязычном рекламном тексте (на материале рекламы лекарственных препаратов, косметических средств и банковских услуг): Дис. канд. филол. наук: 10.02.04. — Волгоград, 2008; Смирнова И. С. Становление и развитие финансово-экономической прессы Великобритании (на примере Financial times): Дис. канд. филол. наук: 10.01.10. — СПб., 1999; Хохлова П. И. Финансовая реклама в прессе Великобритании: Коммуникативные и стилистические аспекты: Дис. канд. филол. наук: 10.01.10.-М., 2000 и др.

4 Полякова Е. С. Лингвопрагматический потенциал этических кодексов российских банков и компаний: Дис. канд. филол. наук: 10.02.01. — Белгород, 2009; Махортова Т. Ю. Лингвопрагматический потенциал PR-жанра в пространстве банковского дискурса (на материале немецкоязычных банковских проспектов): Дис. канд. филол. наук: 10.02.04. — Волгоград, 2007.

5 Александрова Е. Н. Речевая коммуникация в рамках ситуации (на материале спортивного телерепортажа): Дис. канд. филол. наук: 10.02.01. — Уфа, 2011; Морозова Е. И. Специфика партиципарной коммуникации в региональных деловых изданиях: Дис. канд. филол. наук: 10.01.10. — Челябинск, 2011; Сергеенко А. А. Создание журналистских текстов в трансформирующейся среде массовой коммуникации: Дис. канд. филол. наук: 10.01.10. — М., 2011 и др.

6 Гордеева И. В. Софт-факторы бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента (на примере коммерческих банков): Дне. канд. экон. наук: 08.00.05, 08.00.10. — М., 2005; Григорьева В. А. Формирование и развитие бизнес-коммуникаций в финансово-банковских структурах: Дис. канд. экон. наук: 08.00.30. — СПб., 1998; Зайцев С. В. Внедрение новых.

Однако комплексного исследования вопрос коммуникационного маркетинга в финансовой сфере (и в частности на рынке банковских услуг России) не получил.

Объект исследования — коммуникационное поле банковского сектора экономики (СМИ, интернет-сайты, рекламные материалы), а также блогосфера и сетевые сообщества, связанные с темой исследования.

Предмет исследования — особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.

Цель работы — выявить особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга в финансовой сфере (на примере рынка банковских услуг России).

Для реализации поставленной цели были сформулированы основные задачи: проанализировать коммуникационную составляющую как фактор развития банковской сферы Россиивыявить особенности коммуникаций в российской финансовой сфере, их различия на В2 В и В2С рынкахописать роль коммуникационного маркетинга в клиенто-ориентированной стратегии банковтипологизировать существующие инструменты банковских коммуникаций, где дифференцированы особенности восприятия потребителями различных коммуникативных стратегийвыявить региональные особенности построения и восприятия коммуникаций, а также особенности коммуникации, связанны с видом и банковских продуктов как элемент коммуникационной политики банка: Дис. канд. экон. наук: 08.00.10. — Астрахань, 2004; Олснев А. Н. Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. -М., 2006; Сорокин Д. Б. Управление маркетинговыми интернет-коммуникациями в банковской сфере в России: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. — М., 2005; Шандыбин Д. В. Организация рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве: Дис.. канд. экон. наук: 08.00.30. -СПб., 1997 и др. жизненным циклом банковской услуги;

— выявить динамику бизнес-дискурса на примере финансового рынка в докризисный, кризисный и посткризисный периоды, в контексте использования моделей связей с общественностью и жанров журналистики;

— определить основные принципы построения эффективных коммуникационных моделей, направленных на формирование имиджа российских банков;

— проанализировать различия коммуникаций, связанных с популяризацией вкладов и кредитов;

— предложить эффективную модель построения рекламных и PR-текстов в банковском бизнесе.

Методы исследования: метод сплошной выборки языкового материалаописательно-аналитический методметод сопоставительного анализа с привлечением метода наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследованияприемы количественного анализа и статистической обработки материала.

Теоретическую базу исследования составили работы известных представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса Г. В. Баевой, О. В. Долгополова, J1.A. Кочетовой, Е. В. Нагорной, П. Б. Паршинав области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии Р. Блакара, Т.А. ван Дейка, О. С. Иссерс, В. И. Карасика, A.B. Олянич, Ю. К. Пироговой, Г. Г. Почепцова, Дж. Сёрля, И. А. Стернина и др.- в области лингвистического анализа текстов К. Бринкера, И. Г. Гальперина, B.JI. Наера, Д. Э. Розенталя, Д. Урбана, Ю. П. Буданцева и др.- в области исследования языка рекламы и коммуникационной эффективности А. Гройле, JI.M. Дмитриевой, В.JI.Музыканта, J1.A. Нефедовой, С. Купер, Н. Яних и др.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили исследования, проведенные группой «Циркон» по «восприятию и оценке банковских брендов представителями целевых аудиторий», а также исследования маркетинговых и коммуникативные стратегий Сбербанка России.

Кроме того, в диссертации анализировались различные источники (около 1000), связанные с коммуникациями в банковской сфере в докризисный и посткризисный периоды (газеты, журналы, интернет-ресурсы, рекламные листовки, буклеты и пр.).

В работе получены положения, заслуживающие статуса научной новизны:

С целью развития теоретико-методологической базы эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России необходимо уточнить ряд терминов:

— коммуникационный маркетинг — вид маркетинга, который использует инструменты и методы коммуникации для продвижения продукции (услуги), а также бренда организации;

— коммуникативная точность текста с использованием банковской лексики — это текстовая категория, которая реализуется в использовании автором варьирующихся в зависимости от стилевой принадлежности текста структурных, лексико-грамматических и параграфических средств, которые обеспечивают адекватное восприятие и понимание смыслового содержания текста о банках и их услугах потенциальным клиентом.

2. К специфическим чертам банковского рынка, которые необходимо учитывать при формировании эффективных коммуникационных моделей, можно отнести следующее: 1) абстрактность услуги- 2) значение качества услуги- 3) социальная значимость услуги- 4) ограниченность ассортимента услуг- 5) повсеместное развитие розничного банковского направления и традиционное недоверие потребителя. Поэтому на тексты о банках и иные коммуникации, инициированные банками, распространяется требование коммуникативной точности (дисклеймер, точное использование банковских терминов и т. д.).

3. В потребительской картине мира рассмотрение всех уровней языка лексики и семантики, фразеологии, синтаксиса, морфологии, словообразовательных моделей — как средств репрезентации языковой картины мира — отображает и суть различий между покупателями класса «В» (бизнес) и «С» (розничный клиент). На построение эффективных банковских коммуникаций оказывают существенное влияние вид и жизненный цикл услуги. Кроме того, важное значение для формирования эффективных моделей коммуникаций имеют факторы микро и макро-экономики, вынуждающие банки прибегать к использованию различных РЯ-моделей и жанров журналистики.

4. Особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков, тесно связаны, с речевым рекламным интернет-дискурсом. Анализ показал, что наиболее часто имиджевая стратегия реализуется посредством тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности. Второй по частоте реализации является тактика акцентирования внимания на масштабе банка. Затем следует тактика создания эффекта превосходства и уникальности. Менее частотной по реализации вышеназванной стратегии является тактика привлечения клиентов.

5. Особое значение в кризисный и посткризисный период получили малозатратные средства коммуникаций, связанные с использованием социальных сетей (например, ВКонтакте). Данные формы коммуникаций мы рассматриваем как разновидность дискурсивных стратегем, направленных на популяризацию вкладов и кредитов банков. Подобные банковские сетевые сообщества выступают сегодня как вариант бизнес-дискурса — бизнес-блог, чья специфика определяется его существованием в Интернете и сохранением при внешнем демократизме институциональности дискурса, поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной общественной сфере коммуникации, и прагматичности, т.к. в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.

6. Мы полагаем, что основой для выбора приемов построения коммуникаций в банковском бизнесе должна быть модель Росситера-Перси, которая основана на предположении, что реклама может и должна иметь пять эффектов коммуникации. В работе предложены речевые модели для каждого вида коммуникации.

Гипотеза диссертационного исследования. Основываясь на анализе восприятия рекламных и РГ< текстов банков, автор полагает, что для формирования эффективных моделей коммуникации необходимо принимать во внимание особенности банковской среды, банковской услуги, языковых картин мира основных групп клиентов и специфику интернет-дискурса. Имеется предположение, что большинство российских банков не учитывают особенности восприятия коммуникаций основными группами клиентов, что ведет к росту недоверия к российской банковской системе и снижает ее устойчивость к социальным факторам, сопровождающим кризисные явления.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, банки смогут существенно повысить эффективность прозрачность и точность своих коммуникаций, используя модели, предложенные в настоящем исследовании. Также автор полагает, что для выбора приемов построения эффективных коммуникаций целесообразно использование матрицы Росситера-Перси.

Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в финансовой сфере, в ней выявляется специфика коммуникационного маркетинга на примере рынка банковских услуг России.

Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в развитие как журналистики, так и коммуникативистики, а также изучения стратегий речевого воздействия. Модель, предложенная к практическому использованию в диссертации, может быть использована в дальнейших исследованиях по вопросам планирования банковского рекламного дискурса в рамках различных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в курсе обучения журналистике, коммуникативистике, банковскому делу, маркетингу, межкультурной коммуникации.

Апробация работы. Материалы и выводы диссертации апробированы автором в следующих формах:

1. Изложение основных положений и выводов в ряде научных статей и статей в профессиональных специализированных изданиях;

2. Практическое применение и апробация выводов и методик, изложенных в работе в период работы в Сбербанке России (2004;2009г.) и в ОАО Банк «Открытие» 2010;2012 г.

3. Выступления на научно-практических и профессиональных конференциях и семинарах.

4. Проведение курса лекций и мастер-классов в Российском университете дружбы народов слушателям курсов «Связи с общественностью» и «Реклама» 4 и 5 курса.

5. Обсуждение вопросов диссертации на кафедре массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов.

Основные выводы базовых работ соотносятся с жизненным циклом организационной структуры и управления и представляют собой 4 этапазарождение, развитие, зрелость, старение-97.

Существует безусловное влияние рекламы на жизненный цикл товара, и каждому этапу соответствует наиболее оптимальный способ продвижения.98.

Модели не учитывают различие между услугой/товаром, отраслевые особенности и т. д.

Таким образом, для решения проблемы выбора эффективной коммуникации в зависимости от вида и жизненного цикла банковской услуги необходимо прежде всего уточнить базовые теоретические положения.

В результате анализа теорий жизненного цикла товара/услуги, под жизненным циклом банковского продукта мы понимаем совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каэ/сдое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Динамика.

96 Валерий Леонидович Музыкант. Рекламные и Р11-технологии в бизнесе, коммерции, политике. Москва. Армада-пресс, 2001.С.456−461.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование показало возможность формирования эффективных маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг России. В целом, мы можем сделать основные выводы исследования:

1. С целью развития теоретико-методологической базы успешной модели коммуникативного маркетинга на рынке банковских услуг России необходимо уточнить ряд терминов:

— коммуникационный маркетинг — это такой вид маркетинга, который использует инструменты и методы коммуникации для продвижения продукции (услуги);

— специфика банковской лексики предполагает дифференциацию текста с учетом картины мира В2Ви В2С-потребителя, которая с помощью языковых средств отражает определенный комплекс мировоззрения, мировосприятия и мироощущения;

— коммуникативная точность текста с использованием банковской лексики — это текстовая категория, которая реализуется в использовании автором варьирующихся в зависимости от стилевой принадлежности текста структурных, лексико-грамматических и параграфических средств, которые обеспечивают адекватное восприятие и понимание смыслового содержания текста о банках их потенциальным клиентом.

2. К специфическим чертам кредитного рынка, без учета которых невозможна реализация эффективных коммуникаций, можно отнести следующее: 1) абстрактность услуги- 2) значение качества услуги- 3) социальная значимость услуги- 4) ограниченность ассортимента услуг- 5) повсеместное развитие розничного банковского направления и недоверие потребителя.

3. Общие проблемы, возникающие при реализации инструментов коммуникационного маркетинга в российских банках: 1) незначительный опыт исследований коммуникаций в финансовой сфере- 2) разные подходы к коммуникациям на федеральном и региональном уровне- 3) затратный характер подобных инструментов.

4. В потребительской картине мира рассмотрение всех уровней языка — лексики и семантики, фразеологии, синтаксиса, морфологии, словообразовательных моделей — как средств репрезентации языковой картины мира — отображает и суть различий между покупателями класса «В» (бизнес) и «С» (розничный клиент). На тексты о банках и иные коммуникации, инициированные банками, распространяется требование коммуникативной точности.

5. Динамика показывает, что уровень запоминаемости коммуникаций банков среди населения растет, причем в положительном аспекте. Однако при этом затруднена дифференциация отдельных банковских продуктов среди ряда предложений. Восприятие не отмечает и канал коммуникации. При этом в региональном разрезе все эти показатели, а также ряд иных (восприятие вида банковской услуги, лояльность к банку и пр.) не имеет ярко выраженного структурного характера и не может быть классифицировано в единую систему, что существенно затрудняет выбор коммуникаций.

6. Вид банковской услуги существенным образом влияет на выбор коммуникации, где по известности лидируют вклады и кредиты. Кроме того, коммуникация по определенным видам услуг оказывается эффективной, если учитывает тип потребителя (его социальную группу и активность).

7. Под жизненным циклом банковского продукта мы понимаем совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Выбор эффективной коммуникации при этом входит в модификацию продвижения или рынка и тесно связан с восприятием продукта потребителями, которое меняется при изменении одной из составляющих продукта. Такой подход позволяет продлить жизненный цикл банковского продукта.

8. Особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков, тесно связаны, по нашему мнению с речевым рекламным интернет-дискурсом. Анализ текстов рекламного интернет-дискурса, в которых применяется стратегия дифференциации банка показал, что наиболее часто данная стратегия реализуется посредством тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности. Второй по частоте реализации стратегии дифференциации является тактика акцентирования внимания на масштабе банка. Затем следует тактика создания эффекта превосходства и уникальности. Менее частотной по реализации вышеназванной стратегии является тактика привлечения клиентов.

9. Особое значение в кризисный и посткризисный период получили малозатратные средства коммуникаций, связанные с использованием социальных сетей (например, Вконтакте). Данные формы коммуникаций мы рассматриваем как разновидность дискурсивных стратегем, направленных на популяризацию вкладов и кредитов банков. Подобные банковские сетевые сообщества выступают сегодня как вариант бизнес-дискурса — бизнес-блог, чья специфика определяется его существованием в Интернете и сохранением при внешнем демократизме институциональности дискурса, поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной общественной сфере коммуникации, и прагматичности, т.к. в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.

10. Мы полагаем, что основой для выбора приемов построения коммуникаций в банковском бизнесе должна быть модель Росситера-Перси, которая основана на предположении, что реклама может и должна иметь пять эффектов коммуникации для более эффективного воздействия на позиционирование продукта/услуги и влияния на поведение потребителя: 1. Потребность в товарной категории, 2. Осведомленность о торговой марке, 3. Отношение к марке, 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки, 5. Содействие покупке. В работе предложены речевые модели для каждого вида коммуникации.