Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства

В настоящее время российский бизнес подошел к осознанию важности удовлетворенности клиента качеством услуг и необходимости формирования постоянной базы лояльных клиентов.

Руководители компаний признают, что сохранение текущих клиентов более выгодно, чем необходимость завоевывать новых, чтобы заменить потерянных. Специалисты в области управления и маркетинга подчеркивают важность удовлетворения клиента для успеха бизнеса.

Удовлетворение клиента оказывает непосредственный эффект на доходность бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем удержание уже имеющихся клиентов.

Решение покупателя о «сохранении верности» предприятию зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия сферы услуг гостеприимства как маркетинговый актив компании.

Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга услуг. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т. е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Ф. Котлер определил работников предприятия как внутренних потребителей, а организацию как внутренний рынок. Философия внутреннего маркетинга имеет важную особенность. Исследователи маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение новых клиентов, не задумываясь об их повторном обращении за услугой.

Маркетинговое отношение к персоналу фирмы услуг обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга1. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга,.

1 Браун К., Практическое пособие по стимулированию сбыта / Пер. с англ. — М.: КГ ИМИДЖ-КонтактИНФРА-М, 2003, стр. 24−29 направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Внутренний маркетинг — сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования. Осмысленное и системное применение внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке. Это в основном обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности темы.

В диссертационном исследовании были использованы труды таких зарубежных ученых в области маркетинга услуг, как К. Гренроос, Э. Лангеарда, П. Эйглие, JI. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасурамана, Кристофер Лавлок, Ч. Вейнсберга, Дж. Батесон, Ф. Котлера, а также работы российских ученых М. Лянцевич, Э. Новаторова, А. Саак, А. Челенкова, М. Якименко, а также специалистов в области маркетинга в сфере услуг гостеприимстваКарповой Г. А., Лесника А. Л., Розановой Т. П., Смирновой М. Н., Скобкина С. С., Чудновского А. Д. и других.

Несмотря на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам маркетинга, вопросы внутреннего маркетинга затрагиваются в основном в работах зарубежных авторов. Анализ существующих моделей маркетинга услуг, представленные в работах таких зарубежных авторов, как К. Гренроос (Gronroos, С. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector), Э. Лангеарда, П. Эйглие, (Eiglier. P. and.

Langeard. E Principles de politique marketing pour les enterprises de services), JI. Бери (Berry, L. L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality, 1991), В. Зейтхамл, а также Ф. Котлера (Маркетинг-менеджмент, 2002) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.

Кроме того, в работах К. Гренрооса (Strategic Management and Marketing in the Service Sector), Парасурамана, Зейтмал и Бэрри (Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, 1988) указывается на необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а, именно, использование инструментов внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг в сфере услуг гостеприимства остаётся по-прежнему недостаточно проработанным направлением исследований, а научную разработанность тематики внутреннего маркетинга в сфере услуг гостеприимства, рассмотрения вопросов формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга нельзя признать исчерпывающей.

Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность модели внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства. Требуется трансформировать существующие инструменты традиционного маркетинга в инструменты внутреннего маркетинга, построение системы информационного обеспечения концепции внутреннего маркетинга.

Это обстоятельство обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ использования модели внутреннего маркетинга как конкурентного преимущества с целью повышения эффективности деятельности предприятий сферы услуг гостеприимства.

Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по формированию устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему работы:

• Изучить тенденции развития сферы услуг гостеприимства, уточнить особенности маркетинговой деятельности для предприятий сферы услуг гостеприимства, определить влияние концепции внутреннего маркетинга на формирование лояльной клиентской базы;

• рассмотреть существующие модели маркетинга услуг, предложенные зарубежными школами, и выявить роль отдельных составляющих модели маркетинга услуг — контактного персонала, процесса обслуживания, качества услуг на процесс создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства;

• разработать концепцию внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства;

• разработать подходы к информационному обеспечению модели внутреннего маркетинга;

• обосновать последовательность действий по внедрению и функционированию модели внутреннего маркетинга гостиничного предприятия и исследовать особенности управления гостиницами в этих условиях;

• предложить меры по обеспечению клиентоориентированного подхода в управлении персоналом предприятия сферы услуг гостеприимства и дать рекомендации по его использованию в модели внутреннего маркетинга.

Объектом исследования является сфера услуг гостеприимства г. Москвы.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства г. Москвы.

В процессе исследования были использованы методы системного, логического, сравнительного анализа, статистические методы, а также методы выдвижения и проверки гипотез. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.

Теоретической основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга услуг, клиентоориентированности современных предприятий, совершенствования технологий управления персоналом. В ходе диссертационного исследования изучены законодательные и нормативно-правовые документы, годовые отчеты и официальные публикации по проблемам управления персонала, постановки маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы. При проведении исследования использована общая и специализированная литература по выбранной теме диссертации.

Ряд методологических положений и выводов, содержащихся в диссертации, иллюстрирован расчетными таблицами, графическими схемами, подготовленными автором на основе статистических данных Федерального агентства по туризму Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли РФ, данных Госкомстата России, а также на основе данных опросов, проводимых в рамках государственного контракта ГАО «Москва» «Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации» в разработке и реализации которой, автор участвовал лично.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию и использованию модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства, заключается в следующем:

• систематизированы и адаптированы теоретические положения маркетинга услуг применительно к сфере услуг гостеприимства;

• разработана концепция и определена структура модели внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг гостеприимства.

• выявлены факторы, способствующие созданию устойчивого конкурентного преимущества предприятий сферы услуг гостеприимства;

• разработан алгоритм действий по внедрению модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;

• разработана система информационного обеспечения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства.

Практическая значимость исследования. Предложенный алгоритм формирования и использования модели внутреннего маркетинга гостиничных предприятий может быть применен в практической деятельности гостиничных предприятий Москвы и других регионов.

Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления гостиничной сферой.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были использованы при выполнении работ по.

Государственному контракту «Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации» в части построения модели внутреннего маркетинга для гостиничных предприятий, а также использовать материалы диссертации в учебном процессе при преподавании курса «Маркетинг услуг», а также в курсовом и дипломном проектировании студентов специальностей «Туризм», «Менеджмент организации» специализация «Туризм и гостиничное хозяйство», «Социально-культурный сервис и туризм».

Структура диссертационного исследования. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение

.

Удовлетворение клиентов — одна из ключевых целей бизнеса. Для достижения этой цели маркетологами проводятся исследования и разрабатываются новые направления уже существующих теорий. Внутренний маркетинг — сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования.

Внутренний маркетинг, являющийся одной из функций маркетинга услуг, предполагает применение концепции и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы.

Осмысленное и системное применение концепции внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке.

Таким образом, обобщая вышеизложенные перспективы развития внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства, можно выделить ряд основных положений, обеспечивающих эффективное функционирование внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства:

1.. До недавнего времени в отечественной практике индустрия гостеприимства не рассматривалась в качестве эффективного направления развития экономики. Гостеприимство привыкли считать формой проведения досуга, а отнюдь не как одну из самых доходных статей бюджета. Анализ тенденций развития сферы услуг гостеприимства и туризма как в Российской Федерации, так и в мире показывает, что происходит значительный рост этой сферы. В Российской Федерации развитие туризма и его инфраструктуры более быстрыми темпами происходят в Москве и Санкт — Петербурге.

2. Гостиничный бизнес г. Москвы приносит свыше 60% от общего объёма доходов, что даёт основание говорить о качественном отличии московского гостиничного продукта.

3. Москва занимает первое место по темпам роста показателя доходности гостиничного номера (RevPAR). Прежде всего, это связано с нехваткой номерного фонда. Увеличение турпотока в Москву постоянно повышает спрос на услуги столичных гостиниц.

4. В сложившейся ситуации естественной реакцией является повышение цены предложения. Тем не менее, степень загрузки столичных гостиниц в верхнем ценовом сегменте в ноябре 2006 года составила практически 80% - это очень высокий показатель, а в отдельные пиковые периоды этот показатель достиг рекордного значения и составил в среднем 95%.

По итогам первых шести месяцев 2006 года спрос на столичные гостиницы оставался высоким: ежемесячно продавалось в среднем не менее 70 процентов от общего числа гостиничных номеров.

5. Особенность рынка гостиничного услуг — высокая текучесть кадров. Более 70% молодых специалистов уходят из отельного бизнеса после первого года работы. Нехватка персонала касается практически всех позиций в гостинице: от официантов, хостесс, горничных, супервайзеров до топ-менеджерсокого состава. На уровне топ-менеджмента это объясняется нехваткой специалистов, новым гостиницам приходится переманивать менеджеров из уже существующих. На нижних позициях миграция связана с маленькой зарплатой, высокими нагрузками и стрессами. Дефицит персонала приводит к снижению требований при приёме на работу в гостиницы и, как результат, снижение качества обслуживания гостей. Процесс оказания услуги персоналом предприятий является определяющим в формировании восприятия клиентом, приобретенного им «образа», т. е. оправдания его ожиданий. Сложившаяся ситуация с персоналом на рынке предприятий сферы услуг гостеприимства грозит для большинства отелей оттоком постоянных клиентов, что, в свою очередь, скажется на финансовых показателях деятельности гостиниц.

6. Данное исследование показывает, что гостиницы, достигающие более высокой лояльности работников, добиваются также более высокой лояльности клиентов и вознаграждаются за это более высокой прибылью. Понимание цепочки «работник—клиент—прибыль» будет иметь большее значение для размещения ресурсов и реализации программ по повышению качества обслуживания и увеличению лояльности клиентов в целях увеличения доходности гостиничного предприятия.

7. Анализ моделей маркетинга услуг показал, что разработаны отдельные общепризнанные структурные элементы этой модели, не учитывающая специфики предприятий сферы услуг гостеприимства. Выявлено, что для разработки стратегии предприятия сферы услуг гостеприимства недостаточно учитывать только стратегии традиционного маркетинга, необходимо разрабатывать дополнительные стратегии: стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

8. Разработан комплекс внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства. Подход к персоналу предприятия сферы. услуг гостеприимства как к внутренним клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории: продукт — возможность оказания услуг, которую предприятие сферы услуг гостеприимства предоставляет своему контактному персоналуцена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностейспособ доведения продукта до клиента — организационная структура предприятия сферы услуг гостеприимствапродвижение продукта — уровень корпоративной культуры предприятия сферы услуг гостеприимства.

9. Для создания продолжительного устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства необходимо задействовать внутренние маркетинговые активы предприятия и привести их в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов.

10. Основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов предприятия сферы услуг гостеприимства, направленными на удовлетворение этих потребностей.

11. Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы предприятия сферы услуг гостеприимства, к которым относятся следующие элементы:

Имидж предприятия сферы услуг гостеприимства, уровень его корпоративной культуры.

Технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания.

Клиентская база предприятия сферы услуг гостеприимства и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов.

Система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов.

Система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала предприятия сферы услуг гостеприимства, наделения персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т. е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом различных процессов внутри предприятия сферы услуг гостеприимства.

12. Достижение устойчивого конкурентного преимущества предприятием сферы услуг гостеприимства возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.

Для предприятий сферы услуг гостеприимства понятие внутреннего маркетинга заключается, на наш взгляд, в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность брэнду. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы услуг гостеприимства должен предшествовать внешнему маркетингу и маркетингу взаимоотношений с клиентами.

13. Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал — лояльный клиент — прибыльность предприятия сферы услуг гостеприимства», что потребует, в свою очередь, задействовать маркетинговые активы предприятия сферы услуг гостеприимства. На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, информационная система предприятия сферы услуг гостеприимства, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание. Предлагаемый подход отличается от традиционного продвижения продукта предприятия сферы услуг гостеприимства, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

14. Программа внутреннего маркетинга для предприятия сферы услуг гостеприимства должна состоять из следующих блоков:

• Измерение удовлетворенности внешних и внутренних клиентов.

• Стандартизация обслуживания.

• Программа контроля.

• Обучение персонала.

• Система мотивации персонала.

• Корпоративная культура и PR сервиса.

15. Проведен аудит внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства методом анализа «важность-исполнение», который позволил выявить состояние внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства г. Москвы и обозначить наиболее опасные участки в деятельности предприятий сферы услуг гостеприимства. На основании проведенного маркетингового исследования были разработаны этапы формирования и внедрения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства.

16. Практические рекомендации по формированию программы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства охватывают основополагающие элементы Формирование системы показателей по выявлению удовлетворенности клиентов, разработка и внедрения корпоративного стандарта обслуживания гостей. Постановка системы внутрифирменного обучения в гостинице, объединенная единой концепцией и методологией, разработанной для всех уровней руководителей и специалистов в рамках стратегии развития предприятия и задач, стоящих перед отдельными структурными подразделениями.