Маркетинговый анализ конкуренции на рынке туристских услуг

Актуальность темы

исследования. Туризм у большинства людей ассоциируется с новыми впечатлениями, отдыхом и удовольствием. Причем многие из них готовы на это тратить время и деньги. Вполне закономерно, что сегодня туристская деятельность — это одна из наиболее доходных и бы-строразвивающихся отраслей, а рынок туристских услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции.

Исследование конкурентной среды и выработка конкретных действий в отношении конкурентов могут существенным образом улучшить положение организации на рынке. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов позволяет оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Выработав на основе проведенного анализа собственную стратегию, можно усилить позицию организации на рынке.

Любая организация, в том числе туристская, игнорирующая интересы потребителей, рискует не получить прибыль. Для создания конкурентоспособной организации недостаточно модернизации процесса оказания услуг, как это зачастую принято, необходима четко поставленная, обоснованная цель, которая достигается на основе эффективного использования преимуществ организации. Усилия должны быть направлены на развитие тех качеств, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов.

Актуальность темы

исследования связана с отсутствием общепризнанных критериев конкурентоспособности туристской организации и модели ее стратегического поведения. Несовершенна практика определения факторов конкурентоспособности туристских организаций, потребительских предпочтений, а отсюда «слабость» их влияния на результаты туристского бизнеса.

Степень научной разработанности проблемы. Исследованию проблем развития конкурентных отношений на рынке туристских услуг посвящены работы ряда зарубежных и отечественных ученых.

Так, вопросы теоретического характера, связанные с исследованием процесса маркетингового управления на рынке туристских услуг, освещаются в работах H.A. Восколовича, Е. П. Голубкова, М. Н. Григорьева, А.П. Дуро-вича, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, Л. Ш. Лозовского, М. Портера, Б. А. Райзберга, Е. Б. Стародубцевой, В. В. Храбовченко. Специфика конкурентных отношений на рынке туристских услуг раскрывается в трудах B.C. Боголюбова, А. Б. Здорова, А. Идрисова, В. А. Квартального, P.A. Фатхудино-ва, Г. А. Яковлева.

Критерии и факторы конкурентоспособности организаций и продукта на рынке туристских услуг представлены в работах С. Ю. Балаева, В.Л. Белоусо-ва, И. Е. Бельских, В. А. Винокурова, И. Максимова. Проблема выбора форм участия в конкурентной борьбе освещены в работах A.C. Баздникина, Г. Л. Багиева, О. Н. Беленова, М. Н. Дмитриева, В. А. Квартального, И. В. Липсица. В диссертационных работах ряда исследователей рассматривались вопросы прогнозирования конкуренции на рынке туристских услуг, разработки и реализации маркетинговой кампании по выбору ценовой/неценовой стратегии туристской организации.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных отечественными и зарубежными авторами, вместе с тем следует отметить фрагментарность знаний в вопросах исследования инструментария диагностики конкурентной среды на рынке, слабую проработанность проблемных аспектов выбора форм участия в конкурентной борьбе в зависимости от потребительских предпочтений на том или ином сегменте рынка. Существующие теоретические разработки не получили широкого распространения на рынке туристских услуг в российских условиях, в связи с чем проблема использования теоретических разработок также требует особого внимания. 4.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании конкуренции для обеспечения конкурентоспособности организации на рынке туристских услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

— исследовать специфику конкурентных отношений на рынке туристских услуг и систематизировать критерии конкурентоспособности туристской организации и ее продукта;

— рассмотреть проблемы российского рынка туристских услуг, выявить ключевые индикаторы его развития и предложить управленческие подходы к обеспечению повышения конкурентоспособности туристской организации;

— разработать методику исследования потребительских предпочтений на рынке туристских услуг и провести в соответствии с этой методикой исследование предпочтений потребителей на рынке Волгоградской области;

— сформировать модель стратегического поведения туристской организации в современных условиях;

— разработать методические рекомендации по формированию ценовой/неценовой стратегии туристской организации.

Объект исследования — рынок туристских услуг.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения участников рынка туристских услуг, возникающие в процессе конкурентной борьбы.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует пунктам «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях», «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и публикации в периодических изданиях рос5 сийских и зарубежных ученых в области маркетинга, а также в области формирования и развития конкурентных отношений на рынке туристских услуг. Для решения поставленных задач использованы общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, а также ряд специальных методов исследования, используемых в маркетинге.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области функционирования рынка туристских услуг, публикации по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследовательских организаций и специализированных средств массовой информации, как в России, так и за рубежом, а также официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию конкурентных отношений и повышении конкурентоспособности туристских организаций на рынке туристских услуг.

Научная новизна диссертации реализована в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Определены критерии конкурентоспособности туристской организации и туристского продукта с учетом их специфики и рыночной позиции, позволившие построить концептуальную модель конкуренции, которую целесообразно использовать при разработке конкурентных стратегий на рынке туристских услуг.

2. Выявлена ключевая детерминанта развития российского рынка туристских услуг — уровень использования естественных преимуществ территории, который определяет ценовые характеристики туристского продукта, его 6 качественное наполнение, а также служит критерием при оценке новых направлений туризма.

3. Разработаны методические положения по исследованию потребительских предпочтений на рынке туристских продуктов, основанные на использовании тендерных и социально-экономических критериев сегментации потребителей и позволяющие сформировать наиболее привлекательный образ туристского продукта.

4. Предложена модель формирования стратегического поведения туристской организации, включающая исследование потребительских предпочтений, конкуренции на рынке туристских услуг, разработку и реализацию стратегий развития организации, обеспечивающих ее конкурентоспособность в долгосрочном периоде.

5. Разработаны методические положения по обоснованию ценовой /неценовой стратегии туристской организации, предусматривающие анализ информации о конкурентах и потребителях, определение ценовых/неценовых критериев конкурентоспособности и оценку их приоритетности, и позволяющие занять выгодную конкурентную позицию на рынке туристских услуг.

Практическая значимость результатов исследования. Исследование вносит существенный вклад в выработку практических рекомендаций для организаций, действующих на рынке туристских услуг. Эти рекомендации могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности организаций на рынке туристских услуг, в частности, использоваться в процессе изучения их конкурентоспособности и туристского продукта, исследования потребительских предпочтений, а также при разработке маркетинговых стратегий ведения конкурентной борьбы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализа7 ции» (Воронеж, 2010), научно-технической конференции «Энергои ресурсосбережение в строительной индустрии. Организационно-экономические и социальные проблемы хозяйствования в строительстве» (Михайловка, 2010), а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФГОУ СПО «Волгоградский политехнический колледж им. Вернадского В.И.», а также в деятельности туристских организаций: ООО «ВИП Русское туристическое бюро» и ООО «Элит Техник».

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 11 публикациях автора, в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ. В работе [4], выполненной в соавторстве, соискателю принадлежит модель стратегического поведения туристской организации, а также методика выбора формы ее участия в конкурентной борьбе.

Структура и объем работы. Основное содержание работы изложено на 162 страницах. Работа содержит 14 рисунков, 26 таблицы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 139 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены предмет и объект исследования, сформулирована цель и поставлены задачи, решение которых необходимо для ее достижения, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования, приведены данные об апробации.

В первой главе «Теоретические аспекты конкуренции на рынке туристских услуг» рассмотрены формы конкуренции и дана характеристика конкурентным отношениям на рынке туристских услуг, определена роль маркетинга в повышении конкурентоспособности организации на данном рынке.

Во второй главе «Анализ конкуренции и конкурентоспособности туристской организации» выявлены критерии конкурентоспособности организации и продукта на рынке туристских услуг, разработаны методические положения по анализу конкуренции на рассматриваемом рынке, предложена модель стратегического поведения туристской организации, основанная на выборе формы участия в конкурентной борьбе.

В третьей главе «Разработка маркетинговой стратегии организации на рынке туристских услуг» рассмотрены методы прогнозирования, которые целесообразно использовать в задачах обоснования маркетинговой стратегии организации, разработана методика исследования потребительских предпочтений, сформулированы методические положения по обоснованию ценовой/неценовой стратегии на рассматриваемом рынке.

В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы исследования, изложены наиболее значимые результаты.

Основные результаты проведенного исследования систематизированы в табл.25.

Если суммировать результаты контент-анализа, то в сознании всплывает четкий образ российского туриста. Наиболее важными и ценными для него характеристиками отдыха являются:

— материальная составляющая путешествия (соотношение цены и качества обслуживания, выбор наиболее экономных вариантов в вопросах проживания, питания, развлечений, экскурсий);

— уровень отеля, работа персонала;

— менталитет местных жителей;

— свобода в выборе маршрутов и форм развлечений;

— хорошая компания (от нее во многом зависит модель отдыха);

— отсутствие суматохи, массовых скоплений для семейных пар — сейчас туристов привлекает тихий, спокойный отдых для души (жизни в мегаполисе хватает и дома);

— предпочтение активного отдыха для молодежных компанийглавная цель на отдыхе — воспользоваться всеми имеющимися возможностями, чтобы расширить свой кругозор и получить максимум эмоций (экстремальный отдых у молодежи).

Читая отзывы туристов, не перестаешь восхищаться их смекалкой и высокой степенью адаптации к любым условиям. Будь то плохая погода, неудобный транспорт, отсутствие своего собственного багажа (часть так и осталась в московском аэропорту, часть нашла своего хозяина только к концу отдыха) — ничто не отнимет у русского туриста позитивного настроя!

Выбор весьма «экономной стратегии отдыха» говорит об ограниченности финансовых средств у российских туристов. Желание посмотреть и посетить все за достаточно небольшой промежуток времени должно соответствовать возможностям кошелька. Фактически, в каждом отзыве люди подробно описывают ценовую политику страны прибытия, и как она соответствует предложенному сервису.

Сложнее вычленить тендерные различия в стратегиях отдыха, однако можно отметить следующие моменты (табл. 26).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и рекомендации:

1. Выявлена специфика конкурентных отношений на рынке туристских услуг, предполагающая влияние на продажи со стороны заинтересованной клиентуры, сложность взаимосвязей между составными элементами туристского продукта, его неотделимость от источника формирования, наличие ярко выраженных внешних эффектов, дифференцированность туристского спроса, обуславливающая конкурентные отношения и оказывающая воздействие на конкурентоспособность организации на рынке. Определены ценовые и неценовые критерии конкурентоспособности страны, региона размещения туристских объектов, туристской организации и услуги.

2. Установлено, что базой обеспечения конкурентоспособности отдельных географических направлений выездного туризма на российском рынке туристских продуктов выступает комбинация естественных и приобретенных преимуществ туристской отрасли той или иной страны, а также интенсивность мероприятий по продвижению конкретного географического направления, позволяющие определить управленческие подходы к развитию внут-рироссийского туризма, включающие:

1) привлечение частных инвестиций в объекты туристской инфраструктуры на территории России и организацию туристской деятельности;

2) реализация инвестиционных проектов на территории особых туристско-рекреационных зон;

3) развитие туризма за счет финансирования в рамках целевых федеральных и региональных программ туристской направленности.

3. Сформулированы методические положения исследования потребительских предпочтений на российском рынке туристских услуг, на основе.

149 которых выявлены тендерные и возрастные различия в поведении, а также определены наиболее значимые для всех потребителей характеристики туристских услуг, позволяющие сделать вывод о целесообразности использования в конкурентной борьбе тех или иных стратегий.

4. Исследованы принципы стратегического поведения туристской организации и предложена базовая модель ее стратегического поведения, в основу которой положен выбор эффективных форм участия в конкурентной борьбе, определяемых спецификой туристских услуг и потребительскими характеристиками.

5. Определена последовательность действий по выбору ценовой/неценовой стратегии на рынке туристских услуг, базирующаяся на использовании совокупности аналитических методов и маркетинговых приемов изучения информации о конкурентах и потребителях, на основе которой принимается решение о приоритетности ценовых и неценовых критериев конкурентоспособности туристской организации.