Управление маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы в регионе Большого Сочи

В целях сохранения и дальнейшего развития современного конкурентоспособного санаторно-курортного комплекса необходимо внедрение систем стратегического управления маркетингом на санаторно-курортных предприятиях, нацеленных на повышение эффективности функционирования в рамках имеющихся финансовых возможностей и материально-ресурсной базы путем концентрации управленческих усилий на приоритетных направлениях развития и ориентации на изменения внешней среды.

Сочи как курорт федерального значения играет важную роль системе народного хозяйства страны. Территория города Сочи, ее уникальные природные богатства и рекреационные возможности являются национальным достоянием Российской Федерации. В настоящее время жизнедеятельность города Сочи осложняется действием целого ряда негативных факторов, многие из которых характерны не только для Сочи, но и для большинства городов России. Сложившееся положение на санаторно-курортных предприятиях города во многом объясняется тем обстоятельством, что действовавший ранее механизм административного регулирования оказался разрушенным, при этом новые механизмы, адекватные складывающимся рыночным условиям, пока еще находятся в стадии создания.

Ввиду своей экономической и социальной значимости, проблемы экономики и управления санаторно-курортной сферой достаточно широко представлены в работах отечественных авторов (В.И. Азара, М. А. Ананьева, В. А. Богомолова, А. П. Дубнова, И. А. Куянцева и др.). Однако исследования, проводившиеся в условиях 70−80-х годов, уже утратили свою актуальность ввиду смены основной экономической формации.

Элементы систем управления санаторно-курортными предприятиями рассматриваются в работах зарубежных авторов (Браймера Р.А., Котлера Ф., Боуена Д., Мейкенза Д. и др.). Однако целостной системы стратегического управления маркетингом не представлено ни в одной работе. Примеры же работы корпораций, успешно действующих за рубежом в рекреационной сфере, малоприменимы в специфических сочинских условиях.

Основной акцент в трудах современных авторов делается на оперативные приемы работы, причем объектом исследования чаще всего становятся туристические фирмы, а не средства размещения. Начиная с 50−60х гг. XX века управление маркетингом услуг становится объектом пристального внимания большинства аналитиков. Данной тематике посвящены работы таких авторов как Акулина Н. Л., Андреева С. И., Анурина В. Ф, Беляева В. И., Берри JI., Бейкера М., Битнера М., Боуэна Д., Воронковой Л. П., Гаммессона Э., Година A.M., Голубкова Е. П., Грёнроса К., Дихтля Е., Дмитриева Н. Н., Жабиной С. Б, Зейтхамля В., Котлера Ф., Кузьминой Е. Е., Лангеарда Е., Марковой В. Д., Малери Р., Мердика Р. Г., Майдебура Е. В., Мейкенза Д., Минько Э. В., Мирзоева Р. Г., Никифоровой В., Парасурамана А., Постниковой Е., Пунина Е. И., Ратмела Д., Соловьева Б. А., Тарасевич В. М., Хершгеля X., Швальбе X., Эйглие Л.

Обзор научных публикаций по данной тематике показал практически полное отсутствие работ, посвященных проблемам управления маркетингом санаторно-курортного предприятия (СКП). Вместе с тем, обеспечение адаптации управленческой структуры СКП к потребностям маркетинга является залогом повышения их конкурентоспособности в условиях рынка. Мировой опыт сформировал не только общие признаки действующих систем управления, но также их принципы и методы. Данной тематике посвящены работы таких ученых как: Акбердина Р. З., Альберта М., Архипова В. Е., Бабинцева В., Валуева С. А., Веснина В. Р., Глущенко В. В., Глущенко И. И., Гудушаури Г. В., Друкера П. Ф., Евенко Л. И., Казначевской Г. Б., Кибанова А. Я., Литвак Б. Г., Мескона М. X., Мильнера Б. 3., Мильора Г. Р., Рапопорта B.C., Хедоури Ф., и др. В санаторно-курортной области вопросы управления рассматривались в работах Ветитнева А. М., Малова О. В., Ворониной Л. А., Реутовой И. В., Гуляева В. Г., Дурович А. П., Копанева А. С., Жуковой М. А., Кабушкина Н. И., Бондаренко Г. А., Квартальнова В. А., Кириллова А. Т., Волковой Л. А., Папирян Г. А, Янкевич В. С., Безруковой Н. Л., Исмаева Д. К. и др.

Актуальность исследования системы управления на предприятиях рекреационного региона обусловлена: во-первых, значением региона Большого Сочи, которое определяется уникальностью природно-рекреационного потенциала и совокупностью накопленных материальных и нематериальных ресурсоввовторых, в современных условиях фактором, ограничивающим развитие курорта, является не столько отсутствие материальной базы и экономических ресурсов, сколько отсутствие механизма по их рациональному использованию. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что проблема формирования современного комплексного механизма стратегического управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы (СКС), несмотря на свою актуальность, остается малоизученной.

Тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования рынка санаторно-курортных услуг (СКУ) и комплексной разработки организационных и методических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления санаторно-курортным комплексом (СКК). Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления предприятиями СКК, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития России.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является разработка методического обеспечения по формированию адаптивных систем стратегического управления на предприятиях СКС.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

— исследование проблем создания конкурентоспособного санаторно-курортного продукта и пути их решения в предпринимательской практике хозяйствующих субъектов;

— разработка методических основ оценки сходства и различий в управлении конкурентоспособностью туристических и санаторно-курортных организаций;

— разработка концепции и модели исследования организационно-технологических особенностей формирования санаторно-курортного продукта, а также анализ их влияния на конкурентоспособность санаторно-курортного предприятия (СКП);

— обоснование методов стратегического управления, применение которых целесообразно на предприятиях с учетом особенностей потребительского спроса, специфики объекта производства, технологии оказания услуг и свойств внешней среды;

— определение степени соответствия управленческой структуры СКП к потребностям рынка и на этой основе разработка маркетинговой стратегии и тактики санаторно-курортных предприятий, сгруппированных в определенные группы на основе их экономических показателей работыразработка организационной структуры и системы управления маркетингом СКП, а также обоснование системы проведения его рекламно-информационной кампании.

Объектом исследования является система управления санаторно-курортных предприятий г. Сочи.

Предметом исследования является механизм стратегического управления маркетингом на санаторно-курортных предприятиях.

Методологическую основу исследования составил системный подход к изучению проблем управления. В процессе исследования применялись следующие эмпирические методы: наблюдение, сравнение, измерение, контент-анализ первичных документов предприятий и законодательных актов, статистические методы, в том числе, методы оценки достоверности качественных и количественных статистических показателейэкспертные методы получения информации (в т.ч. SPACE-метод), метод группового (кластерного) анализа, социологический опрос. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области экономических исследований в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению санаторно-курортной отраслью.

Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Федеральной службы государственной статистики, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования.

Научная новизна исследования.

К числу наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно отнести следующее: предложен способ выбора направлений реструктуризации СКП, в основу которого положены маркетинговые принципы, метод кластерного анализа, учет процесса оказания услуг, эффективность сбыта услуг, уровень спроса потребителей и взаимосвязь маркетинга с менеджментом в системе стратегического и тактического управления, что позволяет укрепить позиции предприятия на рынке СКУопределена взаимосвязь организационной структуры СКП и его системы управления маркетингом, их зависимость друг от друга, доказана необходимость их сочетания на основе факторов ресурсного потенциала и результативности маркетинговой стратегии, изменения и расширения маркетинговых функцийразработан методический подход к совершенствованию системы управления маркетингом СКП, в основу которого положена технология принятия решений на основе операционных сетей, позволяющих упорядочить маркетинговые процедурыуточнен способ привлечения денежных средств в СКК в форме заключения фьючерсных контрактов на отдых, в основу которого положены дифференцированные принципы, учитывающие структуру потребителей услуг и позволяющие решать коммерческие и социальные задачипредложен алгоритм принятия решений при разработке и заключении договоров между СКП и корпоративным заказчиком с учетом использования матрицы управления бизнес-процессами, суть которой заключается в обосновании стратегических маркетинговых приоритетовсформулирована модель системы принятия решений при разработке маркетинговых стратегий СКП, основанная на консолидации потоков движения денежных средств и системе управленческого учета, которая позволяет, помимо учета прогнозного спроса на СКУ и результативности маркетинговой деятельности СКП, определить место СКП на новых сегментах рынка.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы стратегического управления маркетингом санаторно-курортных предприятий в реальных условиях социально-экономических преобразований в стране.

Апробация работы и внедрение результатов исследования.

Основные научные положения, методические и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Сочи.

Отдельные положения и рекомендации по реорганизации системы управления получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности СКП «Нефтяник», что позволило в рамках имеющихся финансовых возможностей и материально-ресурсной базы, существенно повысить эффективность ее функционирования путем концентрации управленческих усилий на приоритетных направлениях развития предприятия. Результаты исследования также находятся на рассмотрении у руководства отеля «Рэдиссон САС Лазурная», гостиницы «Сочи Бриз Отель», отеля «Звездный». Результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела.

Результаты диссертационного исследования отражены в 5 работах, I написанных автором лично, общим объемом 1,3 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. В работе 211 страниц основного текста, 30 таблиц, 44 рисунка.

Список литературы

включает 214 наименований.

Выводы по третьей главе.

1. Мы считаем, что основные действия для осуществления оптимальной маркетинговой стратегии являются одним из главных направлений деятельности СКП. Основополагающей составляющей этой маркетинговой стратегии является последовательное продвижение услуг СКП на основе систематического проведения рекламных кампаний, которые должны быть направлены, прежде всего, на создание устойчивого имиджа, представляющего собой главный и опосредованный фактор, определяющий стратегический спрос на услуги рекреационного предприятия, как современного и доступного места активного отдыха и лечения для различных категорий российских и иностранных потребителей.

2. Маркетинговая стратегия и тактика в данном исследовании рассматривается в системе взаимосвязи организационной структуры СКП и системы управления маркетингом СКП, что позволяет соединить маркетинговые факторы с факторами традиционного менеджмента. При этом полная реализация этого принципа возможна на основе применения комплексной маркетинго-ориентированной стратегий. Поэтому, в основу управления маркетингом нами предлагается положить операционные сети, которые представляют собой последовательность операций и процедур принятия решений в условиях неопределенности экономической среды, обусловленной отсутствием государственной и региональной политики и тактики в санаторно-курортном бизнесе.

3. Российский санаторно-курортный комплекс должен развиваться по пути поиска оптимальных форм и методов взаимосвязи потенциала СКП, его креатива и занимаемого им места на санаторно-курортном и туристском рынке. В диалектической связи этих факторов проявляется единство тактических и стратегических целей маркетинга СКП. Исследование этой взаимосвязи необходимо, прежде всего, для выбора обоснованных стратегических направлений по реструктуризации рекреационного бизнеса на основе концепции маркетинга. Кроме того, на основе вышеизложенного, для реализации программы реструктуризации санаторно-курортного бизнеса на основе концепции маркетинга предлагается метод привлечения денежных средств посредством заключения фьючерсных контрактов на отдых.

4. Для развития российского санаторно-курортного комплекса необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию на основе блок-схемы процесса принятия решений, в основу которого положена корректировка управленческих решений на основе увязки прогнозного спроса на СКУ и результативности маркетинговой деятельности СКП. В современных условиях значительное внимание в стратегическом менеджменте необходимо уделять процессу принятия решений в процедурах разработки и заключения договоров, основанных на создании матрицы управления бизнес-процессами в подразделениях коммерческой службы СКП для последующего обоснования стратегических маркетинговых приоритетов.

5. В рамках дифференцированной маркетинговой стратегии необходимо расширение ассортимента предлагаемых услуг, прежде всего для постоянных покупателей путёвок — туроператоров и турагентов. Реструктуризация организационной структуры управления СКП должна быть основана на модели организации, в составе которой выделяются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) и центры прибыли (ЦП).

6. Важной составной частью программы реструктуризации должно являться внедрение бизнес-процессов в подразделениях СКП, обеспечение связей между всеми исследуемыми бизнес-процессами и организационными единицами, так как управление маркетинговой и коммерческой деятельностью должно представлять собой логическую последовательность операций функционирования служб, отделов и подразделений для достижения наибольшей результативности деятельности СКП.

7. Анализируя полученные в исследовании результаты, можно утверждать, что на современном этапе развития существуют значительные резервы в формировании и использовании стратегического потенциала санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, связанные с реструктуризацией данного бизнеса на основе концепции маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Анализируя полученные в диссертации результаты, можно утверждать, что на современном этапе развития существуют значительные резервы в формировании стратегического потенциала санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, связанные с его реструктуризацией на основе концепции маркетинга.

2. Санаторно-курортный комплекс играет важную роль в развитии экономики России. Крупным рекреационным регионом в стране является Краснодарский край, так как в нём находится основная доля санаторно-курортных предприятий. К сожалению, большая часть этих предприятий не может предлагать на рынке качественных санаторно-курортных услуг (СКУ), что связано с их недостаточным вниманием к вопросу изучения рынка потребителей СКУ.

3. Современным российским сангаторно-курортным предприятиям необходима реструктуризация, переосмысление стратегических целей и переориентация на рынок, на конечного потребителя. Поэтому, следует определять соотношение цены, качества, сервиса и объёма продаж СКУ, тенденции изменения, сильные и слабые стороны конкурентов. Для этого необходимо создание разветвлённой системы маркетинга, маркетинговых служб в СКП.

4. С точки зрения материальной базы и, в частности, обеспеченности средствами размещения, все зоны санаторно-курортного предпринимательства можно разделить на три категории: с относительно высоким, средним и низким уровнем инфраструктуры для оказания СКУ. Таким образом, рекреационные ресурсы рассматриваются как один из факторов развития санаторно-курортного комплекса и исходный базис для планирования производства СКУ.

5. Анализ сезонной заполняемости санаториев и профилакториев по Краснодарскому краю выявил, что основной причиной неполной заполняемости является несоответствие цен и предлагаемого уровня услуг, а также отсутствие гибкой системы, направленной на снижение стоимости путевок в несезон, недостаточно эффективная работа рекреационных предприятий с фондами социального страхования. Следовательно, в условиях объективной необходимости возрастания стратегического маркетинга на первый план выходит дифференцированная маркетинговая стратегия и тактика СКП, в основу которой положена маркетинго-ориентированная система, включающая блоки анализа предложения и спроса на рынке санаторно-курортных услуг.

6. Стратегической целью концепции развития санаторно-курортного бизнеса является формирование условий для создания на территории Краснодарского края современной, конкурентоспособной и высокоэффективной отрасли. Предполагается, что данная концепция станет основой программы комплексного развития Азово-Черноморского побережья Краснодарского края. Однако, она выполнима при реструктуризации управления санаторно-курортными предприятиями и использовании в их деятельности маркетинга.

7. Основными элементами себестоимости санаторно-курортной услуги должны быть расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Это потенциальный источник повышения конкурентоспособности с помощью дифференциации СКУ, когда различия между собственной санаторно-курортной услугой и санаторно-курортными услугами конкурентов становятся всё менее заметными. Конкурентоспособность СКП, приобретаемая им с помощью дифференциации зависит от показателей оценки маркетинговой деятельности СКП.

8. Исходя из того, что основными причинами недостатков в работе СКП являются такие факторы как: оплата и стимулирование трудаинформационное обеспечение процесса планирования данными о рынках, конкурентах, возможностях развития рынков сбытаматериально-техническое снабжениетрудовая дисциплинавнутренняя организация и недостаточные деловые качества руководителейотсутствие ориентации на потребителя, то необходимо адаптировать существующую структуру управления СКП к существующим условиям рынка. Отдел маркетинга и рекламы должен выполнять не только функции по продажам услуг, но и заниматься маркетинговыми исследованиями спроса. Это необходимо для создания потребительской ценности услуг, устраивающей клиента, для чего нами рекомендуется создать инновационную систему управления рекреационным предприятием на основе дифференцированной маркетинговой стратегии и тактики. Исходя из вышесказанного, руководители СКП при корректировке своих действий должны ориентироваться, в первую очередь, на повышение спроса на СКУ, дополняя традиционные подходы и инструменты, основанные на определении вероятности снижения прибыли СКП и экономической эффективности рекламной компании в рекреационном предпринимательстве для конкретного сегмента рынка, разработкой экономических, организационных и информационных мер, необходимых для совершенствования маркетинговой стратегии СКП.

9. В диссертации выявлено, что основополагающей составляющей маркетинговой стратегии СКП является последовательное продвижение услуг на основе систематического проведения рекламных кампаний, которые должны быть направлены, прежде всего, на создание устойчивого имиджа, представляющего собой главный и опосредованный фактор, определяющий стратегический спрос на услуги СКП, как современного и доступного места активного отдыха и лечения для различных категорий российских и иностранных потребителей.

10. Маркетинговая стратегия и тактика в данном исследовании рассматривается в системе взаимосвязи организационной структуры СКП и системы управления маркетингом СКП, что позволяет соединить маркетинговые факторы с факторами традиционного менеджмента. При этом полная реализация этого принципа возможна на основе применения комплексной маркетинго-ориентированной стратегий, позволяющей моделировать и прогнозировать взаимосвязь потенциала, имиджа и спроса на услуги СКП.

11. В основу управления маркетингом в диссертации предлагается положить операционные сети, которые представляют собой последовательность операций и процедур принятия решений в условиях неопределенности экономической среды, обусловленной отсутствием государственной и региональной политики и тактики в санаторно-курортном бизнесе. Российский санаторно-курортный комплекс должен развиваться по пути поиска оптимальных форм и методов взаимосвязи потенциала СКП, его креатива и занимаемого им места на санаторно-курортном и туристском рынке. В диалектической связи этих факторов проявляется единство тактических и стратегических целей маркетинга СКП. Исследование этой взаимосвязи необходимо, прежде всего, для выбора обоснованных стратегических направлений по реструктуризации рекреационного бизнеса на основе концепции маркетинга.

12. Для реализации программы реструктуризации санаторно-курортного бизнеса на основе концепции маркетинга предлагается метод привлечения денежных средств посредством заключения фьючерсных контрактов на отдых.

13. В связи с этим, необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию на основе блок-схемы процесса принятия решений, в основу которого положена корректировка управленческих решений на основе увязки прогнозного спроса на СКУ и результативности маркетинговой деятельности СКП. В современных условиях значительное внимание в стратегическом менеджменте необходимо уделять процессу принятия решений в процедурах разработки и заключения договоров, основанных на создании матрицы управления бизнес-процессами в подразделениях коммерческой службы СКП для последующего обоснования стратегических маркетинговых приоритетов.

14. В рамках осуществления дифференцированной маркетинговой стратегии необходимо расширение ассортимента предлагаемых услуг, прежде всего для постоянных покупателей путёвок — туроператоров и турагентов, составляющих 65% рынка СКУ. Реструктуризация организационной структуры управления СКП должна быть основана на модели организации, в составе которой выделяются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) и центры прибыли (ЦП). Важной составной частью программы реструктуризации должно являться внедрение бизнес-процессов в подразделениях рекреационного предприятия, обеспечение связей между всеми исследуемыми бизнес-процессами и организационными единицами, так как управление маркетинговой и коммерческой деятельностью должно представлять собой логическую последовательность операций функционирования служб, отделов и подразделений для достижения наибольшей результативности деятельности СКП.

15. Анализируя полученные в исследовании результаты, молено утверждать, что на современном этапе развития существуют значительные резервы в формировании и использовании стратегического потенциала санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, связанные с реструктуризацией данного бизнеса на основе концепции маркетинга.