Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна

Актуальность настоящего исследования обусловлена тремя важными обстоятельствами жизнедеятельности современного общества.

Первое связано с самим фактом чрезвычайной распространенности рекламы. Трудно назвать что-то, еще более характерное для современной жизни, чем реклама. Она обступает современника буквально со всех сторон. Она назойливо звучит из радиоэфира и с телеэкранов, прерывая любую, самую актуальную передачу, самые интересные фильмы каждые пять минут, а то и гораздо чаще. И чем интереснее передача, то есть чем больше людей её слушает или смотрит, тем больше в ней рекламы. Целые развороты газет и журналов посвящаются её величеству. Более того, многие периодические издания сегодня специализируются исключительно на рекламе и от этого настолько выигрывают в коммерческом отношении, что становятся для адресатов бесплатными. Во многих развитых странах имеются специализированные коммерческие телеканалы, по которым с утра до вечера и с вечера до утра идет исключительно одна реклама, и, по-видимому, эти каналы не испытывают недостатка ни в аудитории, ни в прибылях. Реклама повсюду: на улицах, на стенах домов, в транспорте, в банках и офисах, в кафе и магазинах. Реклама, реклама, реклама! От неё ни спрятаться, ни скрыться: она методично атакует, завоевывает, берёт в плен. И вот уже новые поколения детей вместо стихов Агнии Барто с упоением цитируют рекламные слоганы.

То, что реклама является необходимым атрцбутом современности (социум, в котором отсутствует реклама, будет каким угодно — прошлым, будущим, — но только не современным) ни у кого не вызывает сомнений. Это тривиальность. Причины столь важной роли рекламы в жизни современного общества вполне очевидны: в эру массового производства и потребления реклама является тем социальным механизмом, который призван максимально стимулировать массовое потребление и тем самым способствовать экспоненциальному росту производства. Без рекламы немыслимы ни современное потребление, ни производствода и она сама ныне превратилась в продукт потребления. Таким образом, реклама органически встроена в тело современной культуры и является её неотъемлемым элементом.

Однако всякая реклама — прежде всего язык, если понимать под «языком» любую правильно построенную знаковую систему, способную нести и передавать информацию от адресата адресату. Следовательно, язык рекламы правомерно рассматривать в качестве одного из самых характерных, самых распространенных языков современной культуры.

Второе обстоятельство, актуализирующее проблематику исследования, связано с тем, что современная ситуация характеризуется тотальной визуализацией социального пространства, а новые поколения всё более социализируются в контексте аудиовизуальной культуры. На смену базовой «печатной», «книжной» культуре (на которой традиционно строились обучение и воспитание) приходят более зрелищные и более эффективные с точки зрения передачи информации технологии, которые можно обобщить термином «социальный дизайн». Это прежде всего экранные технологии — компьютерные, кино и телевидение с его утверждающей клиповой культурой, а также мода, весь имиджевый поток массовой культуры и, конечно, мультимедийная реклама. Понятно, что «имиджевый масс-медиа язык», родившийся вместе с экранными технологиями, отличает современную мультимедийную рекламу от традиционной «печатной» рекламы, как небо от земли.

Наконец, третье обстоятельство связано с радикальной трансформацией современной западной — а вместе с нею и всей мировой — культуры, начавшей мало-помалу заявлять о себе ещё в середине XX века с тем, чтобы к началу следующего столетия выявить вектор своей направленности уже достаточно определенно. Речь идет о переходе современной культуры в стадию так называемого «постмодерна». Критические стрелы в адрес данного понятия существуют в изобилии. Но как бы его ни отвергали, критический пафос не способен отменить того ощущения идущих в глубине культуры грандиозных изменений, которое имеется у интеллектуальных элит.

Не приходится сомневаться, что задача изучения роли и социальных функций рекламы в эпоху господства аудиовизуальных технологий и в связи с общей направленностью развития культуры входит в круг актуальных задач современных научных исследований. Подобные исследования могут вестись, разумеется, в самых разных теоретических контекстах, с позиций различных методологических подходов и точек зрения. Тезис, являющийся отправным для настоящей работы, заключен в самом её названии: мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна. Этот тезис позволяет связать в единое коррелятивное целое феномен мультимедийной рекламы и характерные особенности культуры постмодерна.

В целях дальнейшей формулировки проблемы, выскажем, быть может, достаточно спорную идею, согласно которой каждая эпоха в стадиальном развитии европейской культуры имела в качестве доминантного, наиболее репрезентативного для данной эпохи языка (т.е. наиболее выразившего её специфическое содержание), язык какой-то одной сферы культуры. Таковым для античной культуры, несмотря на высочайшее развитие в ней искусства (скульптуры, живописи, литературы, поэзии, театра, музыки) и науки (математики, геометрии, механики, астрономии, медицины), явился всё же язык античной философии, античного мудрствования, ибо именно в философии античность с наибольшей силой выразила себя. Аналогичным образом для средневековья (и в христианском, и в мусульманском ареалах) доминантным был язык религии, богословской догматики. В новоевропейской культуре, в течение XVII—XIX вв.еков, на первое место выдвигается, становясь для данной культуры всё более и более репрезентативным, язык науки и связанной с ним теории познания, которая недаром в этот период приобретает в философии доминирующее положение. Если задуматься, какой язык может претендовать на подобную же доминирующую роль в культуре XX века, то таковым, по-видимому, будет язык идеологии. Вот и культурная эпоха, идущая на смену новоевропейскому модерну, также обладает наиболее выразительным, адекватным себе языком, и этоязык мультимедийной рекламы.

Но даже если не принимать данного, действительно проблематичного, положения, это никак не влияет на истинность тезиса, имеющего силу бесспорного эмпирического факта, что язык мультимедийной рекламы играет в современной культуре весьма существенную, весьма важную роль. А значит, исследуя язык мультимедийной рекламы, мы можем понять нечто существенное в самой природе культуры, квинтэссенция которой так или иначе отражена и репрезентирована в этом характерном для неё языке.

Таким образом, проблема видится в наличии противоречивого разрыва между существующим уровнем знаний о рекламе как системе технических средств, форм и способов информирования населения о товарах и услугах (что изучено очень хорошо и всесторонне) и пониманием глубинной сущности мультимедийной рекламы как репрезентативного языка определенного типа культуры (в подобном ракурсе вопрос фактически еще не ставился). Когнитивная проблема диссертационной работы заключается также в том, что неизвестен социокультурно-семиотический механизм, посредством которого реклама репрезентирует атрибутивные свойства идущей на смену модерну культуры эпохи постмодерна и в том, чтобы данный механизм эксплицировать, а тем самым выявить имманентные характеристики культуры постмодерна. Задача снятия указанных противоречий и преодоления имеющейся лакуны в знаниях и делает необходимым настоящее исследование.

Степень разработанности проблемы. Вся имеющаяся литература по теме исследования может быть подразделена на три блока.

Первый образует внушительное множество работ, посвященных рекламе (главным образом как инструменту маркетинга). Сюда относятся работы B.JI. Афанасьевского, М. Айзенберга, Н. В. Алтуховой, У. Арене, Н. Арнольда, С. Блэка, К. Бове, М. Д. Валовой, И. А. Викентьева, Л. Ю. Гермогеновой, Д. Джугенхаймера, JI.M. Земляновой, В. Я. Ильина, Г. Картера, Е. Е. Корниловой, С. Б. Краснова, И. В. Крылова, X. Кроэл, В. А. Мальцева, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожкова, Н. В. Сееман, М. М. Соболева, А. В. Ульяновского, В.В. Учено-вой, Л. И. Федотовой, С. И. Чередниченко, А. Яновского и др.

Второй блок включает труды по философии символа и мифа, семиологии знака, семиотике культуры и герменевтике таких авторитетных исследователей, как Р. Барт, Х.-Г. Гадамер, Ж. Деррида, К. Леви-Стросс, Э. Кассирер,.

A.M. Лобок, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, М. К. Мамардашвили, Ч. У. Моррис, Ч. С. Пирс, В. А. Подорога, П. Рикёр, М. Фуко, К. Юнг, М. Элиаде. К данному блоку тесно примыкает литература по философии и социологии искусства и современной культуры в целом. Это известные работы Ж. Батая, П. Бергера,.

B. Беньямина, Ж. Бодрийяра, X. Ортеги-и-Гассета, Т. Лукмана, Г. Маркузе, А. Моля, А. Печчеи, В. Райха, А. Дж. Тойнби, М. Хайдеггера, Ю. Хабермаса, Й. Хейзинги, О. Шпенглера, Э. Фромма, 3. Фрейда, Ф. Фукуямы.

Третий блок составляют работы по постмодернизму как апологетической, так и критической направленности. Речь идет в первую очередь о трудах мэтров постмодернизма: Ж. Батая, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Ф. Гваттари, Ж. Делёза, Ж. Деррида, Ч. Дженкса, Ж. Лакана, Ю. Кристевой, Ж. Лиотара, Р. Рорти, У. Эко, М. Фуко (правда, не все из этих авторов согласны с причислением их к постмодернистам). В этот блок имеет смысл включить и ту, в основном критическую, литературу, которая в изобилии появилась в последнее десятилетие. Здесь обращают на себя внимание работы З. Баумана, Ю. Л. Бессмертного, В. В. Бибихина, О. Б. Вайнштейна, В. Велыпа, А.В. Гулы-ги, А. В. Гараджи, Г. Г. Дилигенского, Л. К. Зыбайлова, И. П. Ильина, В. Л. Иноземцева, В. В. Кутырева, Б. В. Маркова, А. С. Мигунова, В. И. Пантина, Д. Райхмана, Е. Б. Рашковского, В. Н. Рыбникова, В. А. Шапинского.

Несмотря на большой спектр вопросов, плодотворно обсуждаемых в литературе и прямо или косвенно относящихся к теме диссертации, нам не удалось обнаружить постановки проблемы аналогично той, как она ставится в настоящем исследовании. Наиболее близко к подобной постановке проблемы подошел Ж. Бодрийяр в «Системе вещей», но он ограничился анализом соотношения системы массового потребления и рекламы. Тем более им не ставился вопрос о репрезентативной функции языка рекламы в отношении культуры постмодерна (он вообще не использует этот термин).

Объектом настоящего диссертационного исследования выступает современная североатлантическая («западная») культура, находящаяся в стадии перехода от модерна к постмодерну и увлекающая за собой в конечном счете всю мировую культуру, в которой она играет доминирующую роль. При этом термин «современность» имеет двойной смысл: 1) «современность» («модерн») как уходящая эпоха новоевропейской культуры с её остающимся в прошлом модерн-проектом, и 2) «современность» как-то, что есть «здесь и теперь», что всегда имеет место быть в настоящем. В последнем смысле любая актуально существующая культура современна, и в этом смысле современна, конечно, формирующаяся в настоящее время культура постмодерна. В работе термины «современность», «современная культура» (хотя это очень неудобно) будут использоваться в двойном значении, но каждый раз будет оговариваться, в каком смысле в данном контексте они употребляются.

Предметом исследования является язык мультимедийной рекламы в качестве репрезентативного языка культуры постмодерна, выражающего её сокровенную суть. Под «мультимедийной» или «медиа» рекламой в работе понимается аудиои/или визуальная реклама, прежде всего экранная (кино-, теле-, видео-, компьютерная), возникшая на базе технологий электронных средств массовой информации, а также новейших полиграфических технологий печати, которую отличает от прежних форм рекламных сообщений качественно новый в социокультурно-семиотическом измерении язык. Такое понимание смысла термина «мультимедийный» («мульти» — множественныйи «медиа» — сообщение с помощью технических средств) соответствует этимологии термина и укоренившейся практике его употребления.

Теоретическая гипотеза диссертации сводится к тому, что язык мультимедийной рекламы достаточно адекватно воспроизводит в форме и содержании некоторые характерные черты и свойства культуры постмодерна, формирующейся на наших глазах. Следовательно, анализируя этот репрезентативный в социокультурном отношении язык, можно выработать эвристически значимое понимание идущей на смену модерну культуры.

Соответственно, цель работы заключается в исследовании мультимедийной рекламы как репрезентативного языка культуры эпохи постмодерна.

Реализация данной цели потребовала решения следующих задач:

• определения понятий «эпоха постмодерна» и «постмодернизм» и экспликации основных черт культуры эпохи постмодерна;

• раскрытия роли и места рекламы в культуре постмодерна;

• исследования семиотических особенностей языка медиарекламы и визуальной рекламной коммуникациианализа мифичности медиарекламы и семиотического механизма производства рекламных симулякров и мифоязыка;

• установления коррелятивной связи между симулятивной природой и свойствами языка мультимедийной рекламы и симулятивным характером и сущностными чертами культуры эпохи постмодерна;

• выявления социокультурных функций медиарекламы;

• рассмотрения особенностей телевизионной рекламы как образцово симулятивного языка, характеризующего имманентную сущность культуры эпохи постмодерна.

Теоретико-методологические основы исследования. Методологической базой работы являются структурно-семиотический и компаративистский методы исследования рекламного языка и репрезентированных в нем сущностных свойств культуры. Наряду с ними, важными элементами методологического аппарата выступают методы систематизации, функционального анализа, обобщения эмпирического материала. Большое значение для разработки теоретической платформы работы имели основополагающие куль-турфилософские идеи целого ряда зарубежных и отечественных мыслителей. Среди них такие имена, как Р. Барт, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Х.-Г. Гадамер, Ф. Гваттари, Ж. Делёз, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотар, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Ч. У. Моррис, X. Ортега-и-Гассет, Ч. С. Пирс, М. Фуко, Ф. Фукуяма, Ю. Хабермас, М. Хайдеггер.

Научная новизна исследования определяется самой формулировкой проблемы, согласно которой мультимедийная реклама может рассматриваться в качестве одного из самых представительных языков постмодернистской культуры, идущей на смену культуре новоевропейского модерна, а также совокупностью тех выводов, которую подобная формулировка проблемы позволила генерировать. Важным результатом является доказательство наличия изоморфно коррелятивной связи между симулятивностью и иными свойствами языка мультимедийной рекламы (мифичность, гетерономия форм и содержаний, клиповость, ироничность), и имманентно симулятивной природой культуры постмодерна, — как и установление подобной связи между особенностями языка медиарекламы и рядом других характерных черт постмодернистской культуры (её плюралистичностью, децентрированностью, фрагментарностью, клиповостью, иронией). В работе эксплицированы атрибутивные признаки культуры постмодерна, раскрыты семиотические механизмы превращения денотативно полноценных знаков в квази-знаки (симулякры) мультимедийной рекламы, выявлены её социокультурные функции.

На защиту выносятся следующие результаты исследования:

• определение понятий «культура эпохи постмодерна» как типа культуры, соответствующей характерным чертам постмодернистской эпохи, и «постмодернизм» как интеллектуального течения, впервые осуществившего рефлексию происходящих в культуре глобальных изменений;

• обоснование присущих культуре постмодерна характерных черт: плюрализма, децентрации, фрагментарности, клиповости, иронии, симуляции;

• доказательство наличия изоморфной репрезентативно-коррелятивной связи между симулятивностью медиарекламы и культурой постмодерна;

• трактовка семиозиса рекламного знака как триединства субзнаковых элементов: лиджизнака, синзнака и кволизнакарезультатом чего является поглощение в рекламном знаке денотации коннотацией;

• понимание рекламы как формы постмодернистской мифологии, выполняющей ряд социокультурных функций, в том числе — идеологическую;

• выявление особенностей языка телевизионной рекламы как наиболее репрезентативного языка культуры эпохи постмодерна, к каковым относятся симулятивность, динамичность, экстравагантность, иносказательность, клиповость, ироничность, высокая фрагментарность.

Теоретическая и практическая значимость исследования. В теоретическом плане значимость работы состоит в экспликации атрибутивных характеристик культуры эпохи постмодерна, в которой (как бы её называть) в скором времени человечеству предстоит жить и которая, так или иначе, уже в значительной степени сформировалась. Теоретическое значение исследования заключается также в систематической мобилизации аргументов, направленных на защиту тезиса о том, что мультимедийную рекламу правомерно рассматривать в качестве репрезентативного языка постмодернистской культуры, т. е. в качестве её своеобразной модели, по которой можно судить о природе и направлении происходящих в культуре изменений.

В практическом плане материалы диссертации могут быть использованы при определении культурной политики, разработке основ законодательства о средствах массовой информации, а также в преподавании цикла социально-гуманитарных дисциплин в высшей школе: культурологии, философии, социологии, спецкурса «Постмодерн и реклама».

Апробация работы. Концепция и положения диссертации излагались на Всероссийской аспирантской конференции в Санкт-Петербургской академии культуры (1997) — на Международной научной конференции «Формирование экономической культуры в условиях рыночных преобразований общества» (Иваново, 2000) — на областной научной конференции «Молодые ученые — Кузбассу. Взгляд в XXI век» (Кемерово, 2001). Основные выводы отражены в 8 публикациях. Диссертация обсуждалась на кафедре истории КемГА-КИ и на кафедре философии и социологии Кемеровского института (филиала) Московского государственного университета коммерции.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения и списка литературы (174 стр. текста).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Избегая дублирования выводов более или менее конкретного характера, делавшихся в основной части работы, попытаемся сформулировать наиболее значимые итоговые положения настоящего исследования.

Определяющим лейтмотивом современного состояния западной, а вслед’за нею и всей мировой, культуры является переход от эпохи модерна, начавшейся в Западной Европе с окончательным формированием модерн-проекта примерно четыре столетия назад, к эпохе постмодерна, — переход, который свершается прямо у нас на глазах. Человечество вступает в новую культурную эпоху, в новый цивилизационный разлом, сравнимый с переходом от Средних веков к Новому времени. Сегодня ещё нельзя предвидеть даже ближайшие, а тем более отдаленные последствия этой планетарной культурно-цивилизационной трансформации. Более того, многие «рядовые участники» человеческого сообщества либо вообще не осознают, либо отрицают, что такой процесс уже идет. Но именно это и делает задачу изучения самых разнообразных аспектов «втягивания» мировой культуры в эпоху постмодерна предельно актуальной в культурно-философском плане.

Для исследования нами был избран один, на общем фоне достаточно скромный, аспект данной цивилизационной трансформации. Тем не менее его исследование значимо в том отношении, что является ещё одним вкладом в «копилку доказательств» заявленного выше положения, согласно которому в культуре действительно происходят глубокие качественные изменения. Речь идет о культурологическом анализе языка мультимедийной рекламы с точки зрения того, каким образом скрытые от глаз поверхностного наблюдателя тенденции в движении глубинных пластов современной культуры этот язык отражает и выражает. Иначе говоря, язык медиарекламы рассматривался в работе в качестве своеобразного индикатора общекультурной реформации, — в качестве феномена, образцово репрезентирующего в себе характерные черты формирующейся постмодернистской культуры.

Соответственно заявленной цели, в работе решался ряд аналитических задач, в результате чего были получены некоторые новые результаты. К наиболее существенным из них, на наш взгляд, можно отнести следующее.

В первой главе осуществлена попытка уточнения содержания таких, весьма неопределенных по общему мнению, понятий, как «модерн», «постмодерн», «постмодернизм». Были описаны и систематизированы историко-культурные черты модерн-проекта, а затем, путем сравнения, эксплицированы те социокультурные характеристики, которые имманентно свойственны наступающей эпохе постмодерна, радикально отличая её от уходящей «модернистской» культуры. Культура постмодерна характеризуется переходом к постиндустриальной, техногенной, информационной цивилизации, обществу массового потребления. Среди наиболее значимых для постиндустриального мира процессов выделяются: демассификация и разукрупнение производстваутверждение разнообразия в типах техники, товарном ассортименте и видах услуготход от централизованных и директивных методов управленияотказ от глобальных проектов, интегрирующих огромные массы людей и подчиняющих их универсальным идеямдефрагментация социальной структуры общества, проявляющаяся в стирании ярко выраженных граней между классами, расами и национальностямивозникновение так называемой «контркультуры», распадающейся на множество различных, в той или иной степени маргинальных групп и движенийвхождение «культурного измерения» в производственно-экономическую сферу, выражающееся в приоритете эстетических, символических и психологических составляющих товара и др. Особую роль для формирования постмодернистского мироощущения приобретают информационные и иные высокие электронные технологии.

На основе анализа данных социокультурных процессов в главе были выделены такие органические характеристики постмодернистской культуры как присущие ей плюралистичностъ, фрагментарность, децентрирован-ностъ, мозаичностъ, изменчивость, контекстуальностъ, неопределенность, ирония, симулятивность. В результате были разведены понятия «культура эпохи постмодерна» как такой тип культуры, которой свойственны вышеперечисленные черты, и понятие «постмодернизм» как такое интеллектуальное течение второй половины XX века, которое на разных уровнях (в искусстве, литературе, философии, гуманитаристике) осуществило первичную интуицию и рефлексию происходящих цивилизационных изменений.

В центр внимания второй главы была поставлена медиареклама как важнейший репрезентативный феномен культуры эпохи постмодерна. Реклама оказывается следствием двух основных особенностей культуры позднего модерна: ее потребительского характера и ее свободы. Современная медиа-реклама многофункциональна. Она берет на себя социальную роль управления потреблением: оправдывая потребление, она оправдывает и производство. Ее можно рассматривать как социальный институт, пришедший на смену идеологии. Реклама работает как элемент культуры и в обществе массового потребления является одним из регуляторов поведения человека.

В главе раскрыто общее место медиарекламы в современной культуре, но основной анализ сосредоточивается на выяснении сущностной природы языка рекламы с позиций семиотики. Без подобного анализа нельзя более или менее убедительно показать, каким образом, через какие семиотические механизмы язык рекламы выражает и воспроизводит в себе происходящие качественные изменения в культуре. На базе идей Ч. С. Пирса и Ч. У. Морриса в главе аргументировано, что язык рекламы, включая язык рекламы изобразительной, является принципиально знаковым, но это специфическая знако-вость. В рекламном знаке, состоящем из трех частных элементов (субзнаков) — кволизнака, лиджизнака и сынзнака — доминирует не денотативное (непосредственное), а коннотативное (сопутствующее) значение, имеющее четкий оценочный характер. Данное обстоятельство весьма важно для обоснования того факта, что язык медиарекламы является образцово симулятивнымязыком симуляции и симулякров, — репрезентирующим, тем самым, в себе те глубинные изменения, которые связаны с характернейшими для культуры эпохи постмодерна процессами её всесторонней симулятивизации.

Третья глава, по отношению к которой первые две могут рассматриваться в качестве необходимого, но все же вступления, является теоретическим средоточием работы. Её задачей являлся семиотический и культурологический анализ тех механизмов, посредством которых язык медиарекламы репрезентирует важнейшие социокультурные характеристики эпохи постмодерна. С этой целью прежде всего анализировалась семиологическая концепция мифа Р. Барта, которая раскрывает конкретный механизм превращения стандартного языкового знака в его «вырожденную» (самореферентную) форму, ничего в денотативном отношении не означающую, кроме самой себя. Данная пустая, лишенная денотации форма, т. е. псевдо-знак, и является тем, что Барт называет «мифом». В силу того, что миф как паразитарная знаковая форма не связан более с миром никакими четкими коррелятивными отношениями, он и приобретает такое богатство коннотаций, которые позволяют наполнять его практически каким угодно содержанием.

Было показано, что рекламные знаки являются знаками именно такого родаязык рекламы есть язык образцово мифическийреклама, в свою очередь, оказывается формой современной мифологии, — что позволяет говорить и о мифологическом характере самой переходной к постмодерну культуре. Медиареклама представляет собой форму мифологии, адекватную именно этой культуре: она есть мифология общества массового потребления.

Установление мифической природы языка медиарекламы позволило перекинуть мост к исследованию его как языка имманентно симулятивного, языка чистой симуляции. В самом деле, если язык медиарекламы мифичен, иначе говоря, не связан с обозначением реальных объектов, то абсурдно говорить об информационной функции рекламы, т. е. о том, что она информирует потребителя о необходимых ему услугах и товарах. Современные рекламные медиаобразы, клипы, передачи являются образцовыми симуляциями (симулякрами «третьего поколения») именно потому, что они лишены «подлинности» (т.е. референциальной соотнесенности с объектами), но зато с избытком переполнены коннотативным содержанием.

Мультимедийная реклама, якобы информируя, в действительности именно симулирует свою информационную природу. Симуляция понимается здесь (вслед за Ж. Бодрийяром) как высший тип симулякра — такого подобия, которое является ложным. Однако отличие симуляции от симулякра состоит в том, что симуляция не является даже и ложным подобием, — она «обозначает» то, чего изначально нет, т. е. симулирует это (в том же смысле, в каком человек иной раз симулирует отсутствующую болезнь). Симуляция, стало быть, есть крайняя, высшая степень симулякра. С этой позиции в главе был проанализирован язык масс-медиа рекламы как репрезентативно симулятив-ный язык симулятивной же по своему содержанию культуры.

Тем самым, здесь даны определения симулякра и симуляции и раскрыта симулятивная природа культуры эпохи постмодерна, выражающаяся прежде всего в приобретении временем циклически замкнутого характера (утратой линейного вектора направленности времени от прошлого к будущему) и утверждением неподлинных, бесконечно тиражируемых, фантомных форм человеческого квазибытия. Медиареклама — по причине имманентной ей симу-лятивности — выступает органическим составным элементом и репрезентативным языком этой симулятивизированной, симулирующей собственное посмертное существование культуры. В данной культуре лишь на языке рекламы, в конечном счете, и разговаривают с людьми вещи (а следовательно, сама культура). Реклама оказывается идеальным магически-ритуальным язы- - ком культуры эпохи постмодерна, обладающим императивной силой, которая заключается в том, что люди не верят ему или даже не придают ему внешнего значения, но при этом поступают в соответствии с ним.

Если медиареклама в постмодернистской культуре не является информированием о воспеваемых ею многообразных вещах и услугах, то рекламой чего в таком случае она является? Ответ состоит в том, что современная мультимедийная реклама является адекватной идеологией самого общества ¦ потребления. С этой точки зрения становится понятной глубокая согласованность между языком рекламы и глобальным строем постмодернистского общества и культуры: реклама не механически несет в себе ценности этой культуры, она тонко «протаскивает» их посредством своей двойственной презумптивной функции — в ипостаси одаривания и подавления.

Тщательно вуалируя объективные процессы, реклама тем не менее весьма репрезентативно выражает симулятивный характер культуры постмодерна. В ней явным образом прослеживается демагогия политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: действительность раздваивается на реальную инстанцию и её образ, который её скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в «заботливо-материнской среде». Реклама фактически внушает: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируйтесъ же и сами в него».

Здесь-то и открывается та важная политическая и идеологическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций в постмодернистской культуре: они, по сути, приходят на смену морально-политическим идеологиям эпохи модерна. Более того. В то время как политическая и идеологическая интеграция на предшествующей стадии реализации новоевропейского модерн-проекта всегда шла небезболезненно (её приходилось подкреплять открытым насилием), новейшие рекламно-мультимедийные технологии обходятся без идеологической репрессии: индивид интериоризирует социокультурную инстанцию и её нормы в самом акте потребления.

Таким образом, реклама оказывает успокоительное воздействие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики. Она утоляет и разочаровывает, мобилизует и демобилизует. В сфере рекламы создается царство свободных желаний, однако желания эти никогда не освобождаются реально. Реклама — это избыток свободы, но свободы воображаемой: непрерывный, хотя и строго оркестрованный разгул психических сил, -управляемая регрессия, где все виды перверсий получают разрешение во имя порядка. В такой культуре процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и процесс подавления тожездесь репрессивный принцип срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.

Это и есть то главное, что характеризует мультимедийную рекламу в качестве репрезентативного языка культуры постмодерна, сама же стимуляция покупки того или иного товара играет второстепенную роль. Изобилие товаров устраняет дефицит, но отсутствие дефицита отнюдь не означает, что эти товары теперь в равной мере стали доступными для всех. Тут-то и срабатывает компенсаторная функция рекламы, которая широким и назойливым предложением товаров вуалирует этот факт и снимает возникающую в связи с ним психологическую неустойчивость и дискомфорт. Подобно тому, как ночные сновидения предохраняют наш сон, так и чары рекламы имеют функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, способствовать регрессии индивида к социальному консенсусу.

В культуре эпохи постмодерна реклама, спекулирующая на праве «свободы выбора», выполняет характерно двойственную роль: с одной стороны, она побуждает индивидов к конкуренции, а с другой — симулируя эту воображаемую конкуренцию, она уже изначально ориентирована на глубинную одинаковость людей, на постулат единообразия, на инволюцию всех и вся к блаженному состоянию потребительской массы. И тут нет противоречия. Окончательным завершением общества потребления в эпоху постмодерна становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей. Это и делает рекламу репрезентативным языком именно таких — фунщионализированных индивидов, симулирующих собственную индивидуальность и уникальность, именно в них она, чтобы обеспечить сам факт своего существования, патологически нуждается.

Человечество вступает в эпоху, когда реклама берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заменяя традиционную мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне цивилизованного общества как бы новую природность. Подспудно она призывает людей вести себя, «не стесняясь, как дети». Но симулируемая рекламой «свобода быть собой» фактически означает лишь свободу «не стесняясь» проецировать свои желания на товары, а «свобода наслаждаться жизнью» означает призыв вести себя регрессивно. Задача рекламы — стимулировать у индивида иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс непосредственных влечений и довольствоваться их удовлетворением) просто в целях стабильности самой системы производства — потребления.

Важным представляется вывод, что язык медиарекламы симуляционно-мифологичен в двояком плане: семиотическом и социокультурном. В семиотическом — потому, что, подменяя отношение означивания между «означаемым» и «означающим» (денотацию) квази-означающим отношением между различными знаками и их элементами, — т. е. подменяя знаки мифами, весь смысл которых сводится к порождению сопутствующих им коннотаций, язык рекламы оказывается сведен к бесконечному ряду симулякров, под которыми понимаются ложные, мифические и мифологизирующие, подобия. Но он си-мулятивен и в несравнимо более широком социокультурном контексте потому, что выражает и репрезентирует «саму душу» культуры постмодерна, -культуры, смыслом и сутью которой становится чистая симуляция.

Отражая сущность данной культуры, мультимедийная реклама воспроизводит всей логикой своей деятельности и, в то же время, сама зиждется на ряде симуляций общекультурного значения. К ним относятся симуляции информационной природы рекламыеё персональной адресностиеё альтруистически «дарительного» характеразаботы общества массового потребления о каждом своем членесопричастности индивида коллективу в процессе потреблениясвободы рекламного выборауникальности каждого человека, которую реклама стремится учесть и удовлетворить.

С учетом всего предшествующего анализа в главе выделены следующие социально значимые функции мультимедийной рекламы: сымулятывно-информативнаясоциоинтегративнаяритуально-мифологическая, идеологическая, компенсаторная, празднично-зрелищная, игровая, эротическая, морализаторская, репрезентативная. Логическим основанием выделения вышеперечисленных функций является та социальная роль, которую играет масс-медиа реклама в культуре эпохи постмодерна.

Показано, что язык мультимедийной рекламы обладает теми же характерными чертами, что и постмодернистская культура в целом: фрагментарностью, децентрированностью, мозаичностью, клиповостъю, контексту-альностью, неопределенностью, ироничностью, симулятивностью, — что является ещё одним доказательством репрезентативного характера языка медиарекламы по отношению к культуре постмодерна. Наступающая эпоха с коррелятивной чистотой выразила себя в ею же формируемом и, с другой стороны, активно формирующем её саму языке масс-медиа рекламы.

В заключительном параграфе третьей главы отдельному анализу была подвергнута телевизионная реклама. В культуре переходного периода к постмодерну огромное значение приобрело развитие мультимедийной техники. Мультимедийные технологии дают новый стимул и преимущества для создания более совершенного рекламного дизайна, открывают не только колоссальные преимущества, но и ставят сложные проблемы электронного кодирования и тиражирования преобразуемых информационных текстов.

Был проанализирован переход в телевизионной рекламе от сигнифыка-ции к гиперсигнификации. Суть его — в смене знаковой ипостаси языка телевизионной рекламы с целью имитации гиперреальности рекламного имиджа (именно телевизионная техника позволяет добиться подобного эффекта). Это создает впечатление стирания граней между знаком и обозначаемой им реальностью. Данный процесс называют гиперсигнификацией.

Реклама в период гиперсигнификации не пытается скрывать коды, а превращает сам код в знак: вырабатывается соответствующая система «кодов медиареализма», благодаря которой коды превращаются в комплексы условно-знаковых приемов имитации «гиперреализма» в рекламных клипах на телеэкране. Гиперсигнификация призвана обеспечить ощущение «сверхреальной» причастности к изображаемому в рекламных телесценариях. Обвинение в культивировании нереального мира создатели рекламы пытаются снять, обращаясь снова в мир теней — «гиперреальности», где кодирование реальности достигается новой, ещё более универсальной симуляцией.

Те, кто протестуют против порабощающей силы телерекламы (и вообще масс-медиа), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика мифа, логика легенды и вовлеченности в нее. Демонстрация товара на телеэкранах, как правило, никого ни в чем не убеждает, что вполне объяснимо. И однако же «не веря» тому, что говорится с экрана о том или ином конкретном товаре, люди в целом парадоксальным образом склонны верить мультимедийной рекламе как таковой, которая пытается заставить их ей поверить. Люди «верят» телерекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. Но это не мешает им точно так же вовлекаться в инфантильную ситуацию и вести себя таким же образом в силу бессознательного желания родительской заботы о себе, которое и удовлетворяет реклама. Отсюда и проистекает не столько практическая, сколько высокая суггестивно-идеологическая действенность телерекламы.

Таким образом, телевизионная реклама является на сегодня наиболее репрезентативным языком наступающей культурной эпохи в том смысле, что, будучи самой условной и в изобразительном, и в информативном отношении, она, тем не менее, достигает наибольшего эффекта в плане создания иллюзии реальности (т.е. создания симулятивной, виртуальной реальности). Она творит зримые, чарующие фантомы реальности в купе с подсознательно внушаемыми фантомами тепла и родительской заботы. Иначе говоря, она дает пример наибольшей симуляции из всех, которые на сегодня только пред-ставимыНо именно виртуальность, симулятивность — и есть основная характерная черта культуры постмодерна. И в этом отношении правомерно утверждать, что телевизионная реклама действительно оказывается репрезентативным языком наступающей культурной эпохи.

Тем самым, в процессе исследования: 1) сформулированы определения понятий «культура эпохи постмодерна» и «постмодернизм" — 2) эксплицирована совокупность характерных черт культуры постмодерна- 3) раскрыты семиотические особенности рекламного знака- 4) аргументирована мифическая природа рекламы- 5) обоснована правомерность рассмотрения медиарекламы как репрезентативного языка культуры постмодерна- 6) доказана связь между симулятивной сущностью постмодернистской культуры и симулятивным характером языка медиарекламы- 7) дана интерпретация рекламы как формы современной идеологии- 8) установлена симулятивность языка медиарекламы в двояком плане: в узко семиотическом и широком социокультурном- 9) выделены социально значимые функции медиарекламы.

Конечно, за пределами данной работы остаются многие перспективные направления исследований. К ним можно отнести, как минимум, анализ соотношения и взаимодействия рекламы и моды, исследование нового вида рекламы — компьютерной рекламы в сети Интернета, которая бурно развивается именно в последнее пятилетие, и некоторые другие. Однако это сжатое изложение основных результатов работы, позволяет, на наш взгляд, утверждать, что доминантная цель исследования, заключающаяся в систематической мобилизации аргументов в пользу взгляда, согласно которому современная мультимедийная реклама может в определенном отношении рассматриваться как характерологический, репрезентативный язык идущей на смену модерну постмодернистской культуры, т. е. как её своеобразная знаковая модель — в целом достигнута. Но само по себе такое исследование не имело бы смысла, если бы не позволяло узнать и понять нечто новое о той наступающей культурной эпохе, контуры которой уже реально обозначились и в которой человечеству совсем скоро предстоит жить. Именно эту задачу и ставил, в конечном счете, перед собой автор при формулировке проблемы: выявления через изучение языка мультимедийной рекламы сущностных характеристик постмодернистской культуры, которые этот язык репрезентирует. Удалось ли её решить и в каком объеме — судить не автору. Зато в заключение он вправе выразить авторское отношение к той грядущей культуре эпохи постмодерна, образ которой вырисовывается сквозь призму исследования. А именно: печальна с точки зрения современника та культурная эпоха, репрезентативным языком которой выступает не язык Шекспира и Толстого, а язык постмодернистской мультимедийной рекламы.