Социальный маркетинг потребительского поведения: Общие и региональные аспекты

Актуальность темы

исследования. Коренные преобразования в экономике России привели к качественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей. Рынок продавца сменился рынком потребителя: исчез дефицит товаров и услуг, появилась возможность достаточно широкого выбора. Важно заметить, что это касается не только продовольственных и промышленных товаров, но и предложения всего спектра экономики, политики, культуры: можно выбирать политические партии, религиозные верования, культурно-языковую среду и т. д. Нет больше административно-командной системы, нет и принужденияэто означает, что потребителю теперь нельзя приказать купить или выбрать некоторый продукт, его можно только убедить сделать это.

В этих условиях на первый план выходят методология и технология маркетинга. Ключевая идея маркетинга — производство не ради самого производства и даже сбыта, а ради удовлетворения потребностей. Понимаемый таким образом маркетинг — это философия современного бизнеса, и настоящих успехов в бизнесе может добиться только тот, кто творчески осваивает и применяет эту философию. Подчеркнем еще разречь идет не только о предпринимательской деятельности, но и о политике, культуре, социальной работе. Переход от диктата к убеждению, от рынка продавца к рынку покупателя, от искусственных критериев к маркетинговой философии затрагивает буквально все области человеческой деятельности.

Разумеется, маркетинг не является панацеей. Кроме того, существует опасность примитивной трактовки самого маркетинга, отношения к нему как к некоторому набору технических средств и приемов, освоение которых гарантирует успех. Внимательный анализ примеров удачного применения методологии маркетинга в практической деятельности почти всегда указывает на то, что был учтен более широкий круг факторов4социального характера.

Поскольку объектом маркетинга является потребительский рынок, то изучение рынка, его структуры и динамики должно являться первым этапом маркетинговой деятельности. Поэтому тематика маркетинговых исследований тесно связана с вопросами теории социальной структуры и стратификации, социальной и культурной мобильности. В условиях переходного общества социальное положение индивидов-потребителей носит крайне сложный, неустойчивый характер, требует специальной методики исследования.

Социологические исследования 19 90-х годов фиксируют резкие изменения социальной структуры постсоветского общества, резкое социальное расслоение, массовую нисходящую социальную мобильность. Несомненно, эти явления самым непосредственным образом влияют на потребительское поведение российских граждан и должны, в частности, быть объектом маркетинговых исследований.

Изучение структуры и динамики потребительского рынка требует рассмотрения относительного положения потребительских групп в социальном пространстве, обусловленного социальной стратификацией по признаку потребления. В свою очередь, указанная стратификация определяется воздействием ряда социальных факторов, требующим специального изучения.

Одним из наиболее заметных феноменов переходного общества выступает также усиление роли регионального фактора общественной жизни. Изменяются отношения между федеральным центром и регионами, перераспределяются материально-финансовые потоки, независимость субъектов федерации из формальной становится реальной вплоть до стремления к выходу из состава России. Усиливается дифференциация социально-экономического положения регионов, а вместе с нейдифференциация покупательского поведения. Центробежные тенденции на данном этапе развития носят объективный характер и должны быть использованы для создания условий развития как отдельных регионов, так и Российской Федерации в целом.

Маркетинговая деятельность представляет собой процесс коммуникации. Ей присущи как общие черты массовых коммуникаций, так и специфические аспекты, обусловленные целенаправленностью маркетингового воздействия. Социология маркетинговых коммуникаций представляет собой бурно развивающуюся область исследований, имеющую не только теоретическое значение, но и весьма широкий круг актуальных приложений. Представляет несомненный интерес спецификация общих положений теории массовых коммуникаций для нужд традиционного и особенно политического маркетинга. Здесь возникают важные пересечения с проблемами социальной психологии, политологии, теории управленияоднако, социология призвана интегрировать достижения смежных дисциплин.

В современном российском обществе интенсивно развивается как деловой, так и политический маркетинг. Активно осваиваются разработки зарубежных теоретиков и практиков маркетинга, делаются попытки их творческой переработки применительно к российской специфике и развития самостоятельных направлений. Институционально этот процесс оформляется путем возникновения на предприятиях и в организациях отделов маркетинга, служб public relations, создания специализированных агентств маркетинговых услуг, введения соответствующих специальностей в высших учебных заведениях, публикации переводной и оригинальной литературы по маркетингу, проведения рекламных кампаний и т. п.

В теоретическом аспекте эта деятельность требует социологического осмысления и обобщения, анализа социальных факторов и последствий маркетинговой деятельности, рекомендаций по повышению ее эффективности и социальной значимости .

В практическом аспекте, на наш взгляд, назрела необходимость создания системы социального маркетинга, а с учетом охарактеризованной выше роли региональных факторов — системы регионального социального маркетинга. В институциональном аспекте эта система должна быть реализована в рамках администраций регионов (субъектов Российской Федерации). В ее задачи входит изучение регионального потребительского рынка (его внутренней динамики и отношений с внешней средой), информационно-аналитическая работа (с обязательным использованием средств вычислительной техники, математических методов, электронных коммуникаций), координация региональных маркетинговых исследований, управление общественным мнением, разработка региональной маркетинговой стратегии и создание благоприятной атмосферы для ее реализации.

В этой связи многократно возрастает роль научного обоснования регионального социального маркетинга, рациональной организации взаимодействия исследователей, предпринимателей и администрации, повышения статуса социальных наук в общественном сознании. Переход от рынка продавца к рынку покупателя распространяется и на сферу общественных наук: «единственно верной» идеологии больше нет, и исследователи должны доказывать целесообразность своей деятельности и ее социальную значимость путем убеждения потенциальных потребителей в полном соответствии с философией маркетинга.

Объектом исследования в работе выступают региональный потребительский рынок и его взаимодействие с системой регионального социального маркетинга.

Предметом исследования являются социальные факторы потребительского поведения и их учет в региональном маркетинге .

Проблемная область исследования охватывает анализ положения и обусловленного им поведения потребителей в социальном пространстве региона, социологию маркетинговых коммуникаций, методы региональных маркетинговых исследований и управления маркетингом с учетом социальных факторов.

Степень разработанности проблемы обусловлена следующими факторами. Исследования в области теории и практики маркетинга ведутся широким фронтом как на Западе (уже много десятилетий), так и в России (в основном — с начала 1990;х годов).

Общие вопросы маркетинга изучаются в работах М. Бермана, Р. Дамари, Э. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Мачадо, Ф. Эванса и других авторов, учебники которых переведены на русский язык. Имеются оригинальные работы Е. Голубкова, И. Крылова, Е. Попова и других. Статьи по вопросам маркетинга публикуются в специальных журналах «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом». Практические достижения в области маркетинга обобщены в работах А. Бравермана, А. Горового, В. Сорокина и других.

Особая область public relations рассматривается в работах И. Алешиной, Э. Бернайса, С. Катлипа, Дж. Малтиза, Г. Почепцова и других. Специфике российской рекламы посвящены работы А. Боковикова, А. Лебедева, Л. Федотовойстатьи по этой тематике публикуются в журналах «Рекламист», «Рекламный мир» и других.

Теория потребительского поведения и спроса восходит к А. Смиту и развивается в работах Дж.М.Кейнса, К. Маркса, Л. Сэвиджа, М. Фридмена, Дж. Хикса и др.

Большое значение для понимания социальной детерминации потребительского поведения имеют работы классиков социологии М. Вебера, Р. Дарендорфа, П. Бурдье, П.Сорокина.

Вместе с тем, проблемам учета социальных и региональных факторов в теории маркетинга уделяется недостаточное внимание. Распространен утилитарный, «инженернотехнический» подход к маркетингу, представление о нем как о простой сумме конкретных методов, приемов и рекомендаций .

Интересные результаты, касающихся отдельных аспектов социальной характеристики маркетинговой деятельности, носят разрозненный характер и нуждаются в систематизациимногие проблемы носят постановочный характер. Необходимость более тщательного изучения социальных факторов регионального маркетинга и их региональной специфики определили цель и задачи данного исследования.

Цель диссертационной работы — анализ содержания и особенностей социального маркетинга потребительского поведения, обоснование принципов построения региональной системы социального маркетинга потребления.

Задачи диссертационного исследования:

— обеспечить учет социальных условий в теории потребительского поведения и спроса, выделение и анализ факторов социальной детерминации потребительского поведения;

— изучить диспозиции потребительских групп в социальном пространстве, обосновать целесообразность рассмотрения социальной стратификации по критерию потребления;

— выявить и проанализировать региональную специфику потребительского рынкаопределить социальные последствия маркетинговых коммуникаций и их обратное влияние на субъект маркетинга, прояснить кратическую природу маркетингового воздействия;

— ввести и обосновать понятие регионального социального маркетинга, описать его функциональные и институциональные аспекты;

— рассмотреть взаимоотношения заказчиков и исполнителей в процессе региональных маркетинговых исследований, дать рекомендации по их совершенствованию.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: выделены социологические аспекты теории потребительского поведения и спроса;

— дана интерпретация регионального потребительского рынка в терминах теории социального пространства и стратификации;

— проанализирована социальная детерминация потребительского поведения на региональном рынке, выделены группы детерминирующих факторов;

— систематизированы и интерпретированы данные по региональным аспектам маркетинга;

— изучены социальные аспекты маркетинговых коммуникаций и их воздействия на потребителей;

— исследованы методы и приемы маркетинговых исследований и управления маркетингом с учетом социальных факторов ;

— предложена и обоснована концепция регионального социального маркетинга.

Новизна постановки проблемы и полученные при ее изучении результаты отражены в основных тезисах работы.

Положения, выносимые на защиту:

1. В большинстве работ, посвященных теории потребительского поведения, доминируют экономические подходы. Такой подход представляется недостаточным и должен быть дополнен проведением социологических исследований потребительского рынка и потребительского поведения.

2. В качестве теоретического аппарата анализа потребительского рынка в статическом аспекте целесообразно использовать концепцию социального пространства (теорию социальной структуры и стратификации), а в динамическом аспекте — теорию социального воспроизводства. При этом потребление следует рассматривать по крайней мере в трех ракурсах: как критерий стратификации, социальный индикатор и фактор социальной мобильности.

3. Потребительское поведение является социально обусловленным. Факторы его социальной детерминации целесообразно классифицировать и изучать по двум основаниям: виду (социально-экономические, социально-географические, социально-политические, социокультурные, социально-психологические факторы) и уровню (макро-, мезои микроуровень) .

4. При проведении любых маркетинговых мероприятий следует учитывать региональную специфику (производственно-экономическую, социально-политическую, культурно-историческую) и определяемую ею структуру потребительских групп.

5. Маркетинговые коммуникации порождают социальную стратификацию населения региона по особому критерию потребления. В свою очередь, субъект регионального социального маркетинга испытывает обратное влияние сформированных потребительских групп и должен обеспечивать адекватную реакцию на негоэтой цели служит система регионального социального мониторинга.

6. Организация региональных маркетинговых исследований и управление системой регионального социального маркетинга должны строиться в соответствии со структурой факторов детерминации потребительского поведения. Решение задач регионального социального маркетинга должно осуществлять специальное подразделение в составе администрации региона.

Теоретико-методологической основой исследования стали принципы системного и сравнительного анализа, основные положения теории социальной структуры и стратификации, теории социального воспроизводства, основные результаты теории потребительского поведения, массовых коммуникаций, исследований по теории маркетинга.

Автором использовано большое количество оригинальных и переводных литературных источников по указанным направлениям исследований.

Практическая значимость исследования предопределена тем, что:

— даны рекомендации по организации маркетинговых исследований и сбору маркетинговой информации с использованием методов теории социального пространстваспецифицированы структура и задачи региональной службы социального маркетинга;

— проанализированы взаимоотношения заказчика и исполнителя при проведении маркетинговых исследований, даны рекомендации по их совершенствованию.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на.

Всероссийской конференции «Региональная политика в современной России» (Краснодар, 1995), ежегодных конференциях аспирантов и соискателей ИППК при РГУ (Ростов н/Д, 1996, 1997, 1998 гг.).

Структура диссертации включает в себя: введение, две главы, состоящие из шести параграфов, заключение, приложение и список литературы из 18 8 источников.

выводы.

1. При проведении любых маркетинговых мероприятий следует учитывать региональную специфику (производственно-экономическую, социально-политическую, культурно-историческую) и определяемую ею структуру потребительских групп.

2. Маркетинговые коммуникации порождают социальную стратификацию населения региона по особому критерию потребления .

3. Субъект регионального социального маркетинга испытывает обратное влияние сформированных потребительских групп и должен обеспечивать адекватную реакцию на негоэтой цели служит система регионального социального мониторинга .

4. Организация региональных маркетинговых исследований и управление системой регионального социального маркетинга должны строиться в соответствии со структурой факторов детерминации потребительского поведения (социально-экономических, социально-географических, социально-политических, социокультурных, социально-психологических).

5. Решение задач регионального социального маркетинга должно осуществлять специальное подразделение в составе администрации региона, взаимодействующее с союзами защиты прав потребителей и иными субъектами потребительского рынка .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В завершение диссертационной работы представляется целесообразным еще раз акцентировать внимание на некоторых ключевых моментах и наметить перспективы дальнейших исследований, порождаемые выявленными «точками роста» .

Проблемная область проведенного исследования находится на пересечении объектов нескольких социологических теорий различного уровня. Хорошо известно, что в современной социологии отсутствует единая парадигма как в целом, так и при анализе различных конкретных проблем. Поэтому, на наш взгляд, отнюдь не зазорно использовать разные подходы, особенно если это приводит к практически применимым результатам.

Прежде всего, объектом маркетинга является потребительский рынок, поэтому необходимо использовать теорию потребительского поведения и спроса. К сожалению, эта теория носит преимущественно экономический характер. Это означает, что все полученные ею красивые результаты, в том числе и имеющие форму математически выраженных законов, справедливы лишь для homo economicus — субъекта, интересы которого полностью описываются стремлением к максимизации своей функции полезности. Хотя такое предположение позволяет построить большое количество полезных, применимых на практике моделей и даже развить целостную теорию, оно все же сильно ограничивает возможности исследовательского описания действительности «одномерным человеком», пренебрегая рядом социальных факторов.

Поэтому в маркетинге используют также теорию мотивации, принимающую во внимание внеэкономические потребности. Начиная с классических работ А. Маслоу, различные мотиваци-онные теории устанавливают иерархию потребностей, создавая тем самым ориентир для производителя: зная актуальное состояние потенциального клиента, можно с достаточной степенью точности сформулировать его нужды и потребности, определив тем самым целесообразные направления развития производства .

Человек мотивированный — уже значительно более богатый с социологической точки зрения объект, нежели человек экономический. В частности, теория мотивации фиксирует, что потребности человека зависят не только от его собственных интересов и предпочтений, но и от культурно-исторической среды, то есть носят относительный характер. Поэтому полное насыщение потребностей невозможно, и маркетологи никогда не останутся без работы.

Еще более точную и полную характеристику потребительского рынка можно получить, применяя теорию социальной структуры и стратификации. Это направление позволяет выделить потребительские группы и определить их относительную диспозицию в социальном пространстве. Результаты исследования показывают, что потребление целесообразно рассматривать как особый стратификационный критерий, поскольку получаемые при таком подходе социальные слои не совпадают со слоями, выделяемыми по экономическим, политическим, профессиональным и иным признакам социального расслоения.

Потребление играет также роль символического индикатора, определяющего социальную принадлежность индивидов: здесь выделены различные стили потребления (завышенный, заниженный, нормальный). Роль символической социальной маркировки особенно возрастает в переходных обществах.

Наконец, потребление выступает как фактор социальной мобильности, позволяя конвертировать символический капитал (стиль потребления, принадлежность к потребительской группе) в другие виды капитала (экономический, политический и т. п.) и тем самым переходить из одной социальной позиции в другую. Здесь возникает пересечение, с динамическим аспектом потребительского поведения, для анализа которого представляется целесообразным использовать еще одну мощную социологическую теорию — теорию социального воспроизводства К. Маркса (разумеется, очищенную от позднейших «идеологических извращений»). Согласно этой теории, вся непроизводственная деятельность общественного человека трактуется как потребление, продуктом которого является сам индивид.

Материальной базой социально-демографического воспроизводства выступают территориальные общности, и здесь внимание привлекает еще один важный аспект рассмотрения — регионализм. К сожалению, единой социологической теории регионов пока не существует, хотя, например, необходимость учета территориального фактора в маркетинговой деятельности общепризнана, а рассмотрению вопросов взаимодействия регионов и Центра посвящены многие работы.

Последний по порядку, но не по значению аспект рассмотрения связан с тем, что маркетинг есть совокупность коммуникаций, а коммуникация, по выражению С. Московичи -" в высшей степени социальное явление". Поэтому в числе теоретических основ исследования следует назвать также теорию массовых коммуникаций.

Это очень интересное междисциплинарное направление, использующее достижения социологии, социальной психологии, теоретической и экспериментальной психологии, эстетики и других наук. С точки зрения проведенного исследования важно отметить, что именно маркетинговые коммуникации порождают социальную стратификацию по признаку потребления. Маркетинг актуализирует потребительские нужды, предоставляет потребителям образцы поведения, побуждает действовать по определенной схеме.

Поскольку речь идет не только о потреблении обычных товаров и услуг, но и о «потреблении» политических деятелей, культурных ценностей, идеологических установок, то субъект маркетинга сосредоточивает в своих руках большую власть. В обществе, ориентированном на потребление, власть над потребителями — это власть над всем обществом, и поэтому тема работы представляется весьма актуальной.

Итогом проведенного анализа является концепция регионального социального маркетинга. Она обобщает на региональном уровне традиционное разделение маркетинга на деловой и политический маркетинг, выдвигая в качестве главной цели разработку и реализацию региональной маркетинговой стратегии.

Основой для разработки такой стратегии служит всестороннее изучение потребностей населения региона, осуществ.

135 ляемое системой регионального социального мониторинга. Этот мониторинг целесообразно осуществлять в соответствии с выделенными в работе группами факторов социальной детерминации потребительского поведения.

Институциональной основой регионального социального мониторинга должно выступать специальное подразделение в составе администрации региона. Это положение связано с необходимостью решения ряда важных организационно-технических вопросов: построением организационной структуры подразделения, созданием его материально-технической и информационно-аналитической базы, управлением общественным мнением, работой со средствами массовой информации, взаимодействием с профессиональными исполнителями (особенно социологами).

Разумеется, все перечисленные в заключении ключевые направления исследований пока далеки от завершения. Вместе с тем, полученные результаты свидетельствуют о теоретической перспективности выбранного направления работы и ее практической значимости. Автор надеется продолжить эту работу в дальнейшем.