Дискурс телевизионной рекламы

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт лингвистики и межкультурной коммуникации Теоретическая и прикладная лингвистика Курсовая работа

«Дискурс телевизионной рекламы»

Выполнил:

студент IV курса лингвистического факультета Ненов Петр Георгиев группа 43нит-н Научный руководитель:

к.ф.н. Леонова Е. В.

Москва

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ДИСКУРС СОВРЕМЕННЫХ ЯВЛЕНИЙ

1.1 Дискурс и его применение в современной лингвистике

1.2 Современная телевизионная подача информации Выводы по главе ГЛАВА 2. ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ДИСКУРС

2.1 Жанровое разнообразие телевизионного дискурса

2.2 Классификация телевизионной рекламы

2.3 Дискурс-анализ современной отечественной телевизионной рекламы на примере экспертного дискурса

2.3.1 Экспертный дискурс в рекламе косметических и гигиенических средств

2.3.2 Экспертный дискурс в рекламе лекарственных препаратов

2.3.3 Экспертный дискурс в рекламе продуктов питания Выводы по главе ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Самым популярным способом провождения свободного времени у современного человека является просмотр телевизора, и способ этот продолжает удерживать лидерскую позицию несмотря даже на то, что отсутствие этого устройства в доме стало новым модным трендом.

Рынок телевизионной индустрии растет и успешно развивается. Мы имеем возможность просматривать все большее количество телевизионных каналов: базисные федеральные каналы, платные и бесплатные пакеты кабельного телевидения, цифровое телевидение, Интернет-телевидение — все это позволяет удовлетворить самый изощренный вкус.

Наряду с кинематографом, мультипликацией, развлекательными, научно-познавательными, музыкальными и прочими телевизионными продуктами, отдельное место в мире телевидения занимает реклама. Этот телевизионный жанр, изначально созданный как вспомогательный, давно уже вышел в свободное плавание, получив собственные международные фестивали и тысячи поклонников. Современные цифровые технологии в сочетании с многолетним опытом кинематографических находок и разработок позволяют создателям телевизионной рекламы с завидной частотой выдавать поистине произведения искусства, причем в довольно короткие сроки.

Не секрет, что основная задача рекламного ролика — это формирование необходимого имиджа продукта, поэтому немаловажную роль в создании телевизионных рекламных роликов играют психологи и маркетологи, специализирующиеся непосредственно на методах воздействия на сознание и формирование восприятия людей.

Таким образом, телевизионные рекламные ролики являются мощным инструментом воздействия на психику современного человека, и, как следствие, формируют новые ценности, стереотипы, нормы и прочие параметры жизни человека.

Все это делает рекламу интересной для изучения ряду наук, в частности лингвистике. Появление термина «рекламный дискурс» в лингвистической среде позволяет делать выводы об актуальности изучения телевизионной рекламы с этой точки зрения, уделяя особое внимание специфике и структуре современного телевизионного рекламного дискурса. Именно изучению этих аспектов и посвящена данная курсовая работа.

Объектом исследования данной курсовой работы является рекламный дискурс, как современное явление в лингвистике.

Предметом исследования курсовой работы является телевизионный рекламный дискурс в России.

При написании курсовой работы были поставлены следующие задачи:

1. собрать, изучить и проанализировать существующий материал по исследуемой теме;

2. изучить разновидности телевизионной рекламы в России и провести ее классификацию;

3. провести дискурс-анализ отдельных жанров телевизионной рекламы;

4. сопоставить дискурс различных телевизионных жанров.

Результаты исследования, проведенного в ходе выполнения данной курсовой работы могут быть интересны студентам филологических и других языковых факультетов, а так же преподавателям и аспирантам.

Глава 1. Дискурс современных явлений

1.1 Дискурс и его применение в современной лингвистике

Развитие понятий «дискурс» и «дискурсивный анализ» являются одними из актуальнейших направлений в современной лингвистике, недаром данный инструментарий столь активно применяется в изучении как новых, так и уже давно ставших привычными явлений. Дискурс-анализ активно применяется при научных исследованиях в различных сферах гуманитарного цикла.

Само определение дискурса весьма многозначно, и может трактоваться в зависимости от области применения данного понятия. В большинстве случаев под «дискурсом» понимают текст, рассматриваемый с определенной точки зрения.

В настоящее время пристальное внимание к тексту обусловлено тем, что он стал рассматриваться как составляющая дискурса. Дискурс определяется как «…связный текст в совокупности с экстралингвистическими — прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие. Дискурс — это речь, «погруженная в жизнь».

Отмечается, что лингвистика текста и анализ дискурса образуют тождественные области лингвистики. Однако в конце 70-х — начале 80-х гг. наметилась тенденция к постепенной дифференциации понятий «текст» и «дискурс». Под текстом мы понимаем языковую систему, сложный языковой знак, абстрактную, формальную конструкцию, дискурс предоставляет возможности ее актуализации.

Анализ дискурса — это обращение к тексту в совокупности с экстралингвистическими факторами. К текстам аргументированного дискурса относятся, к примеру, рекламные тексты — формы воздействующей коммуникации. Телевизионная реклама является одним из самых востребованных видов рекламы, поскольку этот вид рекламы обладает максимальным воздействующим потенциалом.

В наши дни телевизионные рекламные тексты являются уникальным объектом для лингвистического и психологического анализа, поскольку эти две области неразрывно связаны. [7]

Составной частью дискурсивного анализа является семиотический анализ рекламы. Наиболее распространенным представляется грамматический анализ дискурса, включающий в себя лексическое, морфологическое, синтаксическое, семантическое описание текстов, например, анализ оценочных лингвистических конструкций, прагматически значимой лексики, языковых описаний эмоциональных проявлений и т. д. Такой анализ предполагает рассмотрение рекламного текста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой.

В последние десятилетия рекламный текст с тал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста — необходимостью воздействовать на широкую аудиторию за как можно более короткое время. Во-вторых, язык массовой коммуникации является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики, социолингвистики, лингвокультурологии. 1]

Жизненное пространство современного человека невозможно представить без рекламы. Созданные гендерные рекламные стереотипы обретают сегодня в глазах потребителя особую привлекательность, становятся идеалом для самооценки. Понимание дискурсивного механизма формирования рекламного гендерного стереотипа позволяет объяснить те изменения, которые происходят в системе ценностей современного общества. Как справедливо отмечает С. Ю. Воробьева, «продуктивность гендерных исследований обусловлена потребностью современного познания в новых адекватных его уровню развития основаниях и системах координат для оценки мира и человека».

Интерес специалистов к данной теме обуславливается и общественными потребностями. Специалисты в области рекламы и PR ищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на широкие слои населения зависит успех фирмы. Однако, знание способов речевого воздействия важно также и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо понимать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить, например, ту или иную покупку. 1]

Все вышеуказанные обстоятельства достаточно четко обосновывают актуальность дискурсивного анализа широко распространенных современных явлений, ярким представителем которых является телевизионная реклама.

1.2 Современная телевизионная подача информации

телевизионный реклама информация лингвистика

В отличие от других СМИ телевидение не только информирует о том, что происходит в мире, но и дает изображение происходящего, создавая иллюзию непосредственного присутствия зрителей на месте событий. Такой эффект мнимого присутствия возникает независимо от того, «живая» ли передача выходит в эфир или же она транслируется в записи. Все многообразие передаваемой по телевидению информации концентрируется в новостях, которые по праву именуют «лицом мира» и «лицом телевидения». Анализ содержания новостей выступает как анализ «живого организма», имеющего свой жизненный ритм и развивающегося по определенным законам. Сообщение, попадающее на телевизионную студию, превращается в новость, и с этого момента начинается его временной отсчет. Обладая таким свойством, как непосредственность, которое проявляется как во временном, так и в пространственном измерении, теленовости освещают последние события, превращая реальность, данную наблюдателю непосредственно, в телереальность. Кадры видеоматериала дополняют комментарии диктора или корреспондента. Содержание коммуникативного акта передается в тех формулировках, с которыми отдельные лица, представляющие различные общественные институты, обращаются к аудитории, формируя представления о действительности, используя ряд аудиовизуальных фрагментов — интервью, репортажи и т. п.

В телекоммуникациях имеет место взаимодействие между каналом и аудиторией, происходящее в собственном физическом пространстве зрителя, чаще всего у него в доме. В основе эффекта непосредственного присутствия лежит придание взаимодействию иллюзии индивидуального общения, с глазу на глаз. Такая персонификация взаимодействия маскирует тот факт, что телепередача является результатом использования вторичного, косвенного опыта. При этом само взаимодействие кажется первичным и естественным. [10]

Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом. В России насчитывается, по меньшей мере, 500 зарегистрированных негосударственных станций. В каждом большом городе и во многих мелких населенных пунктах работает, по меньшей мере, одна местная негосударственная коммерческая телевизионная станция, а в ряде городов действуют многочисленные конкурирующие между собой частные каналы.

По меньшей мере, шесть негосударственных сетей пытаются завоевать общенациональную аудиторию, и все они вещают через станции своих сетей и раздают программы по спутнику. Программы каналам и сетям поставляют независимые коммерческие производящие компании, иностранные и местные дистрибьюторы или производят сами вещатели. Негосударственные станции стали альтернативными источниками информации, способными конкурировать с государственными новостийными программами. Многие местные станции теперь производят собственные информационные программы для местной аудитории. Почти 30% всех россиян, которые смотрят телевизор в прайм-тайм, являются зрителями негосударственных станций. [9]

Государственные каналы в последние несколько лет получали лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования. Один из общенациональных государственных каналов был частично приватизирован, другой фактически стал частным, и ходят упорные слухи о грядущей приватизации оставшихся государственных каналов.

Даже государственные каналы теперь в значительной степени зависят от рекламы. В 1991 году было даже трудно представить, что российская телеиндустрия примет такие формы. Коммерческое негосударственное телевидение нашло для себя устойчивую нишу в российской культуре и бизнесе и, несомненно, будет продолжать развиваться в последующие годы. Однако трудно с какой-либо степенью определенности говорить о том, в каком направлении будет идти это развитие. Российское телевидение сталкивается со следующими проблемами:

1. нет прочной законодательной базы, и потому у телестанций не может быть никаких гарантий при разработке долгосрочного бизнес-плана. Уже многие годы телевизионная индустрия ждет принятия всеобъемлющего закона о телерадиовещании;

2. значительная часть национальных СМИ (как печать, так и ТВ и радио) находится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, причем вес этих монополий продолжает расти;

3. местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от состояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции. В ряде случаев производство местных новостей и других программ достигло высокого профессионального уровня, но большинству работников местных станций необходимо полноценное профессиональное обучение;

4. скрытая реклама (производство новостийных сюжетов за деньги) существует и на общенациональном, и на местном уровнях;

5. региональный рынок развит слабо из-за отсутствия данных о его размерах и потенциале;

6. бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по международным стандартам. Хотя многие станции стали процветающими предприятиями и могли бы быть привлекательными для инвесторов, пока они не изменят практику ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иностранный капитал. Эта проблема существует во многих коммерческих секторах.

Безусловно, развитие и темпы развития телевизионного рынка оказывает значительное влияние на всю рыночную инфраструктуру в целом.

Телевидение является одним из основных источников информации и развлечений в России. Эта индустрия быстро развивается, в то время как киноиндустрия переживает спад, а печатные издания мучительно адаптируются к рыночной экономике.

Телевизионные информационные программы на общенациональном уровне добились большей редакционной независимости, чем в советские времена, но по-прежнему в значительной мере зависят от государственных интересов и все больше испытывают на себе влияние финансовых кругов, которые владеют акциями национальных каналов и сетей.

Местное негосударственное телевидение заявило о себе на всей территории России, став не только новым источником развлечения, но и источником независимой местной информации. Производство местных телевизионных новостей впервые дало возможность высказывать мнения и выражать интересы местной аудитории, что стало важным событием для государства, которое традиционно опиралось на централизованные структуры.

За последние шесть лет наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретрансляторов в России увеличилось с 8.000 до 11.000, помимо государственного телевидения появились негосударственные станции, программы стали более разнообразными, увеличилось количество часов вещания. Потребители покупают больше телевизоров и DVD-плееров. Развивается рынок рекламы, появляются новые производственные мощности, станции и передатчики.

Одно из преимуществ телерекламного изображения состоит в простоте его восприятия, хотя при этом картинка все-таки несет многозначную информацию. Но она обладает таким большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстро создать нужное рекламисту от зрителя настроение, передать определенное чувство, которое будет у него возникать всякий раз при столкновении с рекламируемым предметом.

Благодаря всем этим качествам именно изображение, стало основным средством создания рекламного образа. Но на экране телевизора невозможно показать нечто эфемерное, идею — образ так или иначе надо материализовать. Так рождаются персонажи.

Как бы там ни было, основная задача рекламы — тем или иным способом воздействовать на зрителя, формируя в его сознании определенный образ продукта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости. Построение образа и реализация его в персонаже и является тем универсальным средством, позволяющим изготовить максимально эффективную рекламу.

Надо подчеркнуть, что в рекламе образ строится не только для эстетического наслаждения, но и для выражения значимости рекламируемого объекта. В образе отражаются явления действительности, но уже неся в себе какую-то оценку, заданную рекламодателем, обработанную рекламистом и внушаемую зрителю. 8]

Образ возникает, как некий смысловой центр. Он служит основой, стержнем, вокруг которого строится реклама. Рекламный персонаж, в отличие от просто художественного создается как выражение конкретной коммерческой идеи, отсюда получается, что его образ складывается из заранее заданных рекламодателем черт. Рекламный герой является своеобразным олицетворением тех характеристик товара, которые рекламодатели посчитали нужным подчеркнуть.

Выводы по главе

В современной лингвистике все большее значение приобретает теория дискурса. В научной литературе дискурс определяется как связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами. Так как данная работа посвящена непосредственно телевизионной рекламе, то следует более подробно остановиться на рекламном дискурсе, под которым принято понимать завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств.

Рассматривая телевизионную рекламу, необходимо в первую очередь попытаться проанализировать и систематизировать наиболее распространенные средства выражения языковой прагматики в рекламе.

Язык рекламы характеризуется широким спектром приемов воздействия на адресата. Эти приемы являются основой экспрессивного эффекта, основой прагматики. Прагматика включает в свою сферу различные способы воздействия, вызывающие эмоции реципиента.

Воздействие рекламы — сложный, непрерывный и постоянный психологический процесс. Современные лингвисты рассматривают рекламу как явление социально — психологическое, затрагивающее самые затаенные участки психики человека. З. П. Табакова, анализируя аксиологический аспект рекламных текстов, отмечает, что «специфика оценочности в рекламных текстах задана прагматикой». Она определяет рекламный текст «как сплав деловой информации и прагматического использования языка».

Любой рекламный видеоролик — прежде всего, эмоционально насыщенный поток информации о работе фирмы, о рекламируемых товарах. Этот поток информации направлен на человека, вызывая определенные эмоции и переживания. Характерна в этом отношении лексика рекламы с ее богатым эмоциональным потенциалом. Эмоциональность рекламного текста создается разными пластами лексики, в том числе существительными, прилагательными, наречиями со значением оценки. Это утверждение находит подтверждение в рекламных текстах, о чем пойдет речь во второй главе данной работы.

Глава 2. Телевизионный дискурс

2.1 Жанровое разнообразие телевизионного дискурса

Как уже был сказано выше, телевизионный дискурс является одним из наиболее интересных явлений для изучения учеными гуманитарных дисциплин в связи с необычайной популярностью такого рода представления информации среди современников. Лингвисты заинтересовались изучением данного социального феномена вслед за политологами, психологами, социологами, журналистами, среди которых наиболее известны имена Ю. Богомолова, И. Бродского, А. Вартанова, В. Вильчека, Г. Кузнецова, С. Муратова, Г. Оганова, А. Юровского. [3]

Лингвистические исследования последнего десятилетия (работы И. В. Алещановой, О. В. Гусевой, Б. А. Зильберта, Ю. З. Кантор, А. В. Капишниковой, А. А. Котова, Е. А. Курченковой, Л. М. Майдановой, О. Ю. Найденова, М.А. Ягубовой) посвящены рассмотрению вопросов моделирования массово-коммуникационной деятельности, технологии манипулирования, стратегии воздействия средств массовой коммуникации на массовую аудиторию, анализу подвергается дискурс масс-медиа (как правило, дискурс печатных изданий). Однако, телевизионный дискурс остается малоисследованной областью. Исследования, проведенные в этом направлении, носят экспериментальный характер или посвящены специфике незначительного числа телевизионных жанров. Поэтому особый интерес представляет жанровое многообразие современного телевизионного дискурса по тематическому, структурно-композиционному и стилистическому признакам.

Телевизионный дискурс, если рассматривать его как телевизионную речь в ситуации социального взаимодействия телекоммуникатора и телеаудитории, представляет собой макросистему, в которой воплощается коммуникация весьма обширного круга людей, обладающих различными социальными, возрастными, профессиональными, территориальными и культурными характеристиками. Телевизионная речь, позволяющая представить своего рода речевой портрет эпохи, рассматривается как некоторая весьма сложно организованная совокупность разновидностей, воплощающихся в различных жанрах. 3]

Существует несколько классификаций телевизионного дискурса. На их основе выработаем классификацию по следующим признакам: по тематическому, структурно-композиционному и стилистическому признакам. При этом следует отметить, что в рамках одного исследования невозможно глубоко и всесторонне выявить все его жанровое многообразие.

По тематическому признаку выделяются следующие жанры телевизионного дискурса: теленовости, телеобзор, фильм на ТВ (художественный фильм, документальный фильм, драма, мелодрама, боевик, комедия, приключения, триллер, ужасы, детектив, эротика), телесериал, телеспектакль, мультипликационный фильм (мультфильм для детей, мультфильм для взрослых), телеинтервью (портретное интервью, тематическое интервью, смешанный тип интервью [портретное + тематическое]), телерасследование, телереклама (политическая, коммерческая, анонс), теледебаты, телешоу (ток-шоу, реалити-шоу, игровое шоу, комедийное шоу), телеигра, телевикторина, телеэкстрим, телепутешествие, телеклуб, телеинструкция, телешоп, телегороскоп, телелотерея, телешкола, музыка на ТВ (музыкальный концерт, музыкальная программа, музыкальный конкурс и т. д.), спорт на ТВ (Олимпийские игры, Чемпионат, Кубок и др.), патриотическая программа, программа о здоровье, научно-популярная программа, пародийно-юмористическая программа, кулинарная программа.

Постепенный переход от традиционного — «одностороннего», монологического типа телекоммуникации к интерактивному — «двустороннему», диалогическому типу, соответственно, расширяет палитру диалогических жанров, противопоставляемых по структурно-композиционному признаку монологическим жанрам. К первым из них можно отнести следующие жанры телевизионного дискурса: теледебаты, ток-шоу, реалити-шоу, игровое шоу, телеигра, телеинтервью и т. п., в этом случае жанр рассматривается как речевое событие, основанное на использовании, как правило, неподготовленной, спонтанной речи; ко вторым — теленовости, телеобзор, телегороскоп — речевые события, в основе которых лежит подготовленная, неспонтанная речь. Данные признаки (спонтанность, неподготовленность vs. неспонтанность, подготовленность) обусловливают основные структурные различия указанных жанров телевизионного дискурса.

По стилистическому признаку различают полярные жанры телевизионного дискурса: дикторское прочтение текста официальной информации, характерное для жанра «теленовостей», и запись скрытой камерой в естественной обстановке общения телекоммуникатора и не предупрежденного об участии в телевизионной передаче человека, например в программе «Скрытая камера» (жанр «пародийно-юмористическая передача»), в детективном ток-шоу «Опасная зона» (жанр «ток-шоу»), в программах жанра «телерасследование» и других. В первом случае жанр воплощается в ситуации речевого общения, основными признаками которого являются официальность и публичность, во втором — неофициальность и разговорность (использование обиходно-бытовой разговорной речи). Остальные жанры по выделенным признакам располагаются посредине этой шкалы.

Исследуя телевизионную речь и анализируя тенденции развития телевизионных жанров и их языкового воплощения, следует отметить увеличение и расширение «свободных» жанров и соответственно сокращение «протокольной» части телепередач. Данная тенденция напрямую связана с повышением эффективности воздействия телеречи и «конкретно проявляется в стремительной перестройке стиля телевизионных передач, в бурном росте и возникновении все новых и новых передач „разговорного“ жанра… Многие из них идут в прямой эфир, то есть никак не редактируются по языку».

В дикторской, неспонтанной речи, характерной для жанров «теленовости», «телегороскоп», «телеобзор», также наблюдаются изменения. Все чаще в этом случае диктор выступает с экрана как человек с собственной позицией и взглядами; допускается быстро-говорение, членение речи не по синтагмам, а по сегментам; оговорки, которые раньше не допускались в речи дикторов, становятся такими же привычными, как в речи других людей; дикторы позволяют себе отступления от написанного текста.

Таким образом, по стилистическому признаку выделяются полярные жанры телевизионного дискурса: «публицистические» и «разговорные», но эта поляризация не абсолютна, ибо телевизионный дискурс не статичен, напротив, его характеризует стремление к интерактивности, диалогичности, к равноправному, партнерскому взаимодействию обоих субъектов коммуникативного процесса — телекоммуникатора и телеаудитории. Кроме того, можно говорить лишь о некоторой относительности выделения «разговорных» жанров телевизионного дискурса, поскольку телевизионная речь, в которой наблюдаются элементы разговорности, не становится разговорной речью, а лишь по своему строению напоминает разговорную речь и в целом представляет собой публичную разновидность устной литературной речи.

Итак, по структурно-композиционному и стилистическому признакам выделим монологические и диалогические, «публицистические» и «разговорные» жанры телевизионного дискурса, каждые из которых обладают рядом особенностей из-за специфики телекоммуникации.

2.2 Классификация телевизионной рекламы

Жанры телевизионной рекламы обычно различают следующие:

· анонс,

· рекламный ролик,

· рекламный видеоклип,

· рекламная передача.

Отдельно может быть названа виртуальная реклама — реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В ее основе лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир. То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной телеили радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу, как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн. Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.

Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше — 35−49%.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

· телеобъявление, рекламная заставка;

· рекламная передача;

· рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик — это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Рекламный киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

· блиц-ролики — занимает 15−20 секунд, предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

· развернутые ролики — такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

· рекламно-демонстрационные ролики — всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5−10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Специалистами рекламного видео за долгие годы профессионального творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1. рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2. 2. рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3. 3. рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4. рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5. рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.

6. престижные фильмы продолжительностью 5 — 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.

В последнее время на рекламном телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы — развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача — дорогостоящая реклама, доступная только преуспевающей организации.

В странах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама — телевизионная передача на 20 — 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение — это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Анализ рекламного материала (около 1000 рекламных роликов, транслировавшихся по общероссийским и местным телевизионным каналам в течение последних 15 лет) показал, что простой телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующих областях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература, 5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8) кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическая музыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, 13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15) мода.

По содержанию можно выделить следующие жанровые разновидности рекламы:

1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация «до» и «после». «Видите это грязное пятно… Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!»

4. Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой»). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5. Показ «бок о бок». «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?»

6. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

2.3 Дискурс-анализ современной отечественной телевизионной рекламы на примере экспертного дискурса

Структура повествования рекламных сообщений, демонстрируемые стратегии оценки предмета рекламы, обоснование выбора, презентация предметной области — всё это в совокупности определяет особый тип дискурсной практики, воспроизводящей дискурс экспертов. [4]

Наиболее часто использование экспертного дискурса наблюдается в рекламе определенных видов товаров. Это могут быть просто «люди в белых халатах» (как в рекламе гигиенических и медицинских средств), но чаще в дополнение к этому образу используется подпись с указанием имени и фамилии, должности и места работы данного эксперта, «наукообразный» стиль высказываний, использование элементов научного языка (в рекламе лекарственных препаратов), «экспертный» характер оценки. Так, в рекламе средств для ухода за кожей, волосами, в рекламе бытовой химии часто используют в качестве экспертного дискурса всевозможные молекулы и частицы, таким образом, детально демонстрируя функциональные возможности и действие рекламируемого товара.

Мы рассмотрели 23 рекламных ролика, в которых использовался образ эксперта или был применен экспертный дискурс. Это была реклама средств косметического и гигиенического ухода, лекарственных препаратов и продуктов питания.

телевизионный реклама информация лингвистика

2.3.1 Экспертный дискурс в рекламе косметических и гигиенических средств

Как уже было отмечено выше, в рекламе косметических и гигиенических средств часто используется образ эксперта (стоматолог, врач-гинеколог, стилист и т. п.). В рекламных роликах данного типа «создаются» объекты физического и социального типов. Пространственные свойства изображенных предметов (зубные щетки, тюбики с зубной пастой, инструменты стоматологов, тампоны, шампуни, мыло и др.) — форма, длина, объем соответствуют их реальным пропорциям. Физические объекты репрезентированы как целостные и узнаваемые. Их аналог может быть найден в действительности, а сами изображенные предметы являются «прототипными» для своей категории. Очевидно, что чем более правдоподобно изображен объект, тем выше степень доверия покупателя к рекламируемому товару. Это связано с тем, что потребитель в реальной жизни часто сталкивается с подобными объектами и использование их в рекламном ролике создает привычную для него обстановку, которая распознается им как реальная.

Экспертный дискурс в рекламе косметических и гигиенических средств строится еще и на использовании признаков виртуальных объектов в том случае, если «эксперт» демонстрирует что-то на компьютере или экране для большей убедительности. В таком случае виртуальный объект, как правило, изображается детально и при этом реализует собой некоторый типичный алгоритм, объясняющий или демонстрирующий «логику» действия гигиенического средства.

Экспертный дискурс в рекламе этого типа товаров преследует цели описания и прогноза. Как правило, когда используется описание, то речь идет о существующем положении дел, часто для этого подробно перечисляют причины и признаки проблем, возникающих у потребителей данного класса товаров. В рекламе предполагается построение дискурса относительно реального положения вещей, описывается существующая проблемная ситуация, затем дается прогноз на будущее. Обычно это предсказание того, что при условии использования данного товара, будет наблюдаться улучшение самочувствия, состояния организма или внешнего вида потребителя.

Для экспертного дискурса в рекламе характерен также своеобразный вид диагностики: эксперт определяет проблему, характерную для его области. Как правило, в качестве проблемы в рекламных роликах средств для волос является поврежденное их состояние, ломкость, недостаточный объем. Во время диагностики эксперт определяет возникшую проблему. Для большей убедительности в рекламе средств ухода за волосами может использоваться практическое объяснение, как в рекламе, средства «Сансилк» против поврежденных волос: эксперт сообщает и демонстрирует, что поврежденные волосы из-за структуры тонут в воде, а здоровые держатся на ее поверхности. Также иногда может использоваться в целях диагностики и объяснения изображение молекул, что чаще встречается в рекламе средств для ухода за кожей.

Для реализации дискурса на лингвопрагматическом уровне используются различные языковые средства и речевые акты. В качестве языковых средств могут использоваться медицинские термины, например, такие как «зубной камень», «кариес» и др. Самым же распространенными речевыми актами, которые используются в подобных рекламных роликах, являются комиссивы, а также ассертивные обещания (речевые акты, описывающие некоторое положение дел как реальное, очевидное, но фактически реализующие функцию обещания). В большинстве случаев это обещание того, что при использовании данного товара улучшится общее состояние индивида. Например, в рекламном ролике зубной пасты «Blend-a-med» стоматолог говорит следующее: «Известно, что профилактика лучше лечения. Правильно подобранная зубная паста помогает избежать проблем с деснами, чувствительностью и зубным камнем. Гигиенические зубные пасты защищают лишь по некоторым признакам. Blend-a-med PRO-EXSPERT ВСЕ в ОДНОМ защищает по всем признакам, которые чаще всего проверяют стоматологи. Вот почему она одобрена Российской Ассоциацией Стоматологов. Предотвратите проблему до ее появления. Blend-a-med PRO-EXPERT ВСЕ в ОДНОМ. Выбор российских стоматологов в 2011 году». В данной рекламе фраза «…защищает по всем признакам…» является скрытым комиссивом, выраженным как ассертивное высказывание. Таким образом, стоматолог убеждает зрителя и дает ему обещание, что эта зубная паста избавит его от наиболее распространенных проблем, связанных с заболеваниями полости рта.

В качестве ассертивов используют также стандартные утверждения. Например, в уже упомянутой рекламе «Sunsilk» эксперт по восстановлению волос утверждает: «Структура поврежденных волос становиться пористой и они тонут в воде. Вместе с Сансилк мы разработали новую линию средств для восстановления волос. Волосы выглядят полностью восстановленными. Видите? Здоровые волосы не тонут».

Как правило, фигурирующий в ролике эксперт рассуждает о проблемах, возникающих у большинства потребителей, и выявляет их причины и предлагает пути решения. В рекламе зубной пасты, описанной выше, используется определенная последовательность аргументов, композиционно связанных друг с другом. Второе предложение как бы подтверждает и расширяет смысл предыдущего. Например: «Известно, что профилактика лучше лечения. Правильно подобранная зубная паста помогает избежать проблем с деснами, чувствительностью и зубным камнем».

Этот тип дискурса строится на использовании нарративных текстов. В них смысл создается в большей степени за счет последовательности изложения, структуры рекламного ролика, а не природы и специфики отдельных элементов повествования. Широкое применение нарративных структур в этой рекламе связано с тем, что в подобных роликах создаются схожие повествования. Как правило, начало истории — это обозначение проблемы клиента и его намерения разрешить затруднение (проблематизация ситуации), затем изображается встреча с экспертом (стоматологом, стилистом и т. п.), который дает советы испытывающему проблемы (демонстрация способов разрешения затруднения). Естественно, что в данном случае аргументы, которые использует доктор, должны быть четкими и структурированными. В итоге персонаж следует советам эксперта, использует рекламируемый товар, решает проблему, достигая своей цели, обозначенной в начале истории (успешное завершение истории). Таким образом, нарративные тексты позволяют ясно и последовательно демонстрировать характер и способ разрешения типичной проблемной ситуации и являются наиболее характерными для рекламы, в которой используется экспертный дискурс. 12]

Стоит отметить, что смыслы, которые используются в данной рекламе, актуализируются в ситуационном контексте. Как правило, разыгрывается определенная ситуация, характерная для реализации этого дискурса. Так, в рекламе зубной пасты наиболее распространенным является прием у стоматолога, а в рекламе средств ухода за волосами и кожей — консультация у стилиста. В данном контексте смыслы формируются за счет маркирования определенных действий и состояний, присущих этой ситуации. Например, в рекламе средств ухода за полостью рта типичными являются следующие ситуативные элементы: обстановка в кабинете стоматолога, кресло, на котором осуществляется лечение, соответствующее оборудование, врач, одетый в медицинский халат, также в рекламе могут использовать образ ассистента. В совокупности и по отдельности эти элементы являются атрибутами «стоматологической экспертизы». В рекламе средств «Syoss» в качестве типичной ситуации разыгрывается, например, посещение салона красоты. В данном контексте смыслы формируются за счет маркирования определенных действий и состояний, присущих этой ситуации: стилист усаживает клиента в кресло и окрашивает волосы. Это все является типичным и узнаваемым для зрителя, с подобной ситуацией он может столкнуться сам, приходя к стоматологу или стилисту.

2.3.2 Экспертный дискурс в рекламе лекарственных препаратов

В данном случае для создания «эффекта экспертизы» чаще, чем в рекламе иных категорий товаров используются различные изображения молекул и частиц, их взаимодействия. Они способствуют детальной и наглядной демонстрации свойств и способа действия товара.

В рекламных роликах данного типа используют объекты физического типа. В качестве них можно рассмотреть изображение органов или суставов человека, которым необходимо лечение. Также используются в рекламе лекарственных средств социальные объекты: часто это образ семьи. Обращение к социальной предметной области помогает «приблизиться» к покупателю, ведь создается обстановка, похожая на ту, в которой он живет.

Если рассматривать рекламные ролики данных товаров с точки зрения цели, которая преследуется дискурсом, то, как правило, используется весь спектр целей: описание, диагностика, объяснение, технологизация. В совокупности целевой параметр дискурса воспроизводит систему целей медицинского дискурса. Рекламное сообщение строится таким образом, что создаётся иллюзия медицинского обследования: обозначается проблема, идентифицируются симптомы, формулируется диагноз, предлагается способ решения проблемы.

В качестве языковых средств чаще используются научные термины, применяемые в медицине. Самыми же распространенными речевыми актами, которые используются в подобных рекламных роликах, являются ассертивы, как, например, в рекламе мази «Терафлекс». В ней звучит следующий текст: «Опять суставы. И обычные обезболивающие мази приносят лишь временное облегчение. Терафлекс помогает уменьшить боль, стимулирует восстановление и препятствует разрушению хрящевой ткани суставов. Терафлекс. Продлите молодость суставов». В данном ролике используются такие утверждения: «…обычные обезболивающие мази приносят лишь временное облегчение. Терафлекс помогает уменьшить боль, стимулирует восстановление и препятствует разрушению хрящевой ткани суставов…». Ассертивные утверждения описывают, диагностируют, обещают, прогнозируют. При этом ситуация изображается как повторяющаяся, характерная («опять суставы»), не имеющая позитивного разрешения в «обычной» жизни. Негативно оцениваемая закономерность как будто бы разрушается благодаря лекарственному препарату, происходит незапланированное, но желаемое облегчение, прекращаются нежелательные, но привычные процессы. Ассертивное описание, которое фактически содержит в себе признаки обещания, в целом характерно для рекламного экспертного дискурса независимо от предмета рекламы.

Как и в рассмотренных ранее случаях, рекламные тексты, описывающие достоинства этого типа товаров, также строятся по типу как нарративов, так и тезисов. Например, в рекламном ролике лекарства «Панангин» выстраивается следующая цепочка высказываний: «Морковь — для глаз, орехи — для мозга, а панангин — для сердца. Панангин насыщает сердце калием и магнием, которые питают и укрепляют его, делают сильным и выносливым. Панангин. Питание для сердца». Текст данной рекламы выстроен таким образом, что сначала перечисляется, какие продукты полезны для каких органов, а затем в этот ряд встраивается «Панангин». Далее рассказывается, чем он полезен для сердца (насыщает его калием и магнием). В заключении делается вывод: «Панангин — это питание для сердца».

Как правило, для создания рекламных роликов подобного типа также используют ситуационный контекст. Часто разыгрывается какая-либо типичная, узнаваемая ситуация. Так, в рекламе подобных товаров используется образ семьи (например, в рекламе средств «Фастумгель», «Панангин», «Миг» и т. п.) и разыгрывается повседневная ситуация (например, прогулка с семьёй), которая развивается проблематично — например, у одного из членов семьи возникает недомогание. Далее, по стандартным нормам нарративного текста, рекламируемое лекарство помогает избавиться от боли или возникшей проблемы.

2.3.3 Экспертный дискурс в рекламе продуктов питания

Менее часто, но всё же встречается экспертный дискурс в рекламе продуктов питания. Наиболее частотным является его употребление в рекламе кормов для домашних животных. В данном случае в рекламе часто используют образ специалиста (ветеринара), который дает советы по уходу за питомцами. Также встречался такой тип экспертного дискурса в рекламе молочных продуктов для детей (например, «Здрайверы»). В этом рекламном ролике также был использован образ эксперта, который демонстрировал, из каких ингредиентов изготовлен продукт, тем самым подчеркивая его натуральный состав, пользу и безопасность потребления. Эксперт оценивает не вкусовые или эстетические качества товара, а объясняет его «структуру».

В этом ролике мы наблюдаем «сращение» физических и социальных объектов. Известная телеведущая в роли эксперта приходит домой к человеку, который готовит этот продукт, с целью проверить его качество, поскольку он создается для детей и не должен содержать красителей. Таким образом она выражает не только свою позицию, но и поднимает вопрос, который волнует многих родителей (социальная функция экспертизы). Используемые физические объекты (предметы из лаборатории, ингредиенты продукта питания) используются в качестве инструментов и объектов экспертной оценки. Привычная для зрителя ситуация использования пищи подвергается экспертом анализу, в том числе с помощью привнесения в нее «чужеродных» действий и предметов.

Цели, которые преследуются здесь экспертным дискурсом, — описание, интерпретация, диагностика. В рекламе «Здрайверов» описывается процесс приготовления самого продукта, а в рекламе кормов для животных мы наблюдаем описание правильного ухода за питомцами. При этом неотъемлемой частью этого ухода является рекламируемый товар.

В этой рекламе, как и в ранее рассмотренных типах, используются нарративные тексты. Текст построен в форме диалога трёх людей: эксперта, телеведущей и ребенка. Разыгрывается следующая ситуация: телеведущая посещает специалиста, который готовит йогурт «Здрайверы», и пытается узнать, используются ли красители для придания цвета данному продукту. Эксперт рассказывает и при этом показывает, каким образом происходит «окрашивание» йогурта. В финале ролика мы видим девочку, которой нравится данный продукт. Экспертная оценка подкрепляется и усиливается эмоциональной реакцией «неискушенного» потребителя. Таким образом, делается акцент на том, что эти продукты устраивают не только родителей, так как в них нет красителей, а используются натуральные продукты, но и нравятся детям.

Выводы по главе

Изучение речевых жанров сегодня — это не столько лингвистическое описание структуры жанров или лексикологическое описание семантики имен речевых жанров в языке, сколько исследование жанров как важнейшего фактора диалогического общения людей, следовательно, прагматическое жанроведение рассматривает язык не только в связи с «человеком говорящим», но непременно в диалогическом контексте коммуникативной ситуации, а также более широко в контексте национально-речевой, социальной, духовной культуры.

Выделяя жанры телевизионного дискурса следует заметить, что многие из появившихся за последнее десятилетие на отечественном ТВ жанров, а также существовавшие ранее и видоизмененные в связи с переходом к субъект-субъектному взаимодействию телекоммуникатора и телеаудитории программы являются отражением протекающих и все более углубляющихся и расширяющихся интерактивных процессов на телевидении. Сегодня это не только письмо-заявка телезрителя с просьбой показать тот или иной фильм, исполнить в музыкальной программе любимую песню, найти родственника или знакомого и т. д., это самое активное участие телеаудитории в любом голосовании (ток-шоу, теледебаты, реалити-шоу и т. д.) с помощью телефонной связи (звонок в студию), пультов для голосования в студии или посредством интернет-голосования, это непосредственное участие телезрителя в самом процессе создания передачи: участие в дискуссии, в концерте, в расследовании, в юмористической программе, в процессе приготовления блюд в кулинарной программе и т. п. Конкретный, реальный телезритель в телевизионном дискурсе выступает как активный субъект коммуникации, его личностные характеристики представляют интерес как для телекоммуникатора, так и для зрителя у экрана телевизора и зачастую становятся основой содержания телевизионной программы.

Разработанная в данной работе классификация жанров телевизионного дискурса по тематическому признаку открывает значительные перспективы для дальнейших исследований многообразных жанров телевизионного дискурса.

Далее в главе была приведена классификация рекламы на отечественном телевидении, а также проведен дискурс-анализ различных видов телевизионных роликов.

Подводя итог вышесказанному, необходимо еще раз отметить, что рекламный дискурс представляет собой пример максимально эффективного использования средств выразительности, обладающих воздействующим потенциалом, на всех языковых уровнях. Важное требование, предъявляемое к рекламным сообщениям — максимум информации при минимуме слов. Таким образом, прагматический аспект рекламного сообщения проявляется в его своеобразной организации — выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, синтаксисе. И все же рекламное сообщение считается эффективным только тогда, когда в нем удачно соединяются составляющие его вербальные и невербальные компоненты.

Заключение

Как было не раз упомянуто в работе, телевидение является одной из наиболее сильных структур в группе СМИ, что дает ему больше прав и возможностей воздействия на сознание современного потребителя информации. Именно поэтому из всех видов рекламы одной из наиболее действенных в психоэмоциональном плане, а так же по зоне покрытия и охвату аудитории является телереклама. Телевизионная реклама — отличный способ создать необходимый имидж товара для огромной аудитории.

То, что способно оказывать столь массовое воздействие, имеет смысл изучать и регулярно подвергать тщательному исследованию. Одним из способов такого исследования может стать дискурс-анализ текстов телевизионной рекламы.

В работе были приведены характеристики дискурс-анализа современных явлений, одним из которых и является телевизионная реклама. Было приведено обоснование телевизионного рекламного дискурса, и составлена классификация возможного телевизионного дискурса в целом, а так же телевизионного рекламного дискурса в частности. На примере экспертного дискурса был проведен анализ ряда рекламных роликов трех ведущих потребительских групп: средств гигиены, медикаментов и продуктов питания.

В заключение работы отметим, что кроме того, что различные элементы дискурса «порождают» и транслируют определенные смыслы, присущие экспертизе, общий смысловой эффект также зависит от того, кто говорит: за определенными высказываниями будет закрепляться статус истинных, если они будут произнесены определенными лицами. В случае рекламных сообщений таковыми лицами часто выступают эксперты в конкретной области. Они позволяют нам увидеть ненаблюдаемое, взглянуть в суть рекламируемого товара, обнаружить в нём то, что недосягаемо «непосвященному» зрителю. При этом важным является попытка связать наблюдаемые экспертом и невидимые потребителям качества товара с типичной, узнаваемой зрителем обстановкой, в которой презентуется товар в рекламном тексте.

Список использованных источников

1. Асташева Е. М. Воздействующий потенциал телевизионного рекламного дискурса // Вестник НГПУ. — Новосибирск: Издательство Новосибирского Государственного Педагогического Университета

2. Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность массмедиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: монография / М. Р. Желтухина. — Волгоград: изд-во ВФ МУПК, 2003. — 656 с.

3. Ларина Е. Г. Телевизионный дискурс и его жанровое разнообразие // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. — Выпуск № 5. — 2006 г. — с. 166−168.

4. Медкова М. Экспертный дискурс в телевизионной рекламе. // Современный дискурс-анализ. — Белгород: Белгородский государственный национальный исследовательский университет. — № 10 (26). — 2013.

5. Мирошниченко Г. Рекламный дискурс как инструмент формирования новых гендерных стереотипов // Филологические науки. Вопросы теории и практики — Тамбов: Грамота, 2013. — С. 121−124.

6. Мирошниченко Г. Типология современной рекламы // Вестник РуДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2012. № 4. — С. 146−153

7. Мисяченко С. В. Лексико-семантические средства прагматики в дискурсе телевизионной рекламы // Е? У Хабаршысы (Вестник Е? У). — Казахстан. — № 1 (74). — 2010 г.

8. Пикулева Ю. Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы //Известия Уральского государственного университета. — Екатеринбург, 2002. — № 24. — С. 268−276

9. Пиронкова О. В. Живые новости // Социс, 2000, № 8, с. 67 — 74

10. Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация // Социс, 2001, № 3, С. 67−74

11. Табакова З. П. Аксиологический аспект рекламных текстов // Вестник СКГУ. — 1997. — № 1, с. 178 — 182.

12. Хвостунова О. Экспертные сообщества и проблемы публичного политического дискурса в современных СМИ / «Меди@льманах», № 6, 2006.

13. Языкознание. Большой энциклопедический словарь. / Гл. ред. В. Н. Ярцева. — М.: Большая российская энциклопедия, 1998. — 685с.