История графического дизайна

Модерн и реклама

В начале ХХ века понятия «графический дизайн» просто-напросто не существовало. Этот термин ввел в обиход Вильям Диггинс в 1922 году. Он назвал себя «графическим дизайнером», обобщив всю свою профессиональную работу по созданию книг, шрифта, каллиграфических этюдов и рекламных объявлений. Диггинс указал на непосредственную связь графического дизайна, воспроизводимого в тираже, и рекламы: «Напечатанное для того, чтобы продать что-либо понимается каждым как реклама» (Рис. 1).

Но по сравнению с графическим дизайном, по определению, реклама в культуре того времени присутствовала гораздо более длительное время.

С точки зрения художественной ценности на рубеже XIX-го и ХХ-го веков печатная реклама была минимум двух сортов.

Объявления, карточки, афиши и вывески — все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта присутствовала во всей типографии второй половины XIX века. «Декоративное качество черпалось, главным образом, в готовом виде из разросшегося фонда типографических украшений и украшенных «типов» .

С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна (или арт нуво, или Югендстиля) относящиеся к рекламе были походили на произведения искусства — картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии — они в каждый плакат, афишу уделяли особое индивидуальное внимание (Рис. 2).

Их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и, так называемым, «чистым» искусством.

Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, разборчивых наборщиков не было, что привело к враждебности между двумя лагерями производителей рекламы. Теперь термин «художник» или «дизайнер», используемый печатником, носил презрительную характеристику чьей-либо коммерческой работы. Здесь наблюдается и упрек в плохой технологической подготовке, и ностальгия по безраздельному господству в коммерческом искусстве. Только к концу 1920;х независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическими дизайнерами Максом Биллом, Паулем Реннером, Яном Чихольдом.

Рис. 2. Луис-Теофил Инре. Рекламный плакат шампанского Theophile Roederer & Co, Франция, 1897

Однако, они имели небольшое влияние на общее появление каждодневного печатного материала вплоть до окончания Второй Мировой войны. Растущие политические напряженные отношения в Европе оказали серьезное сопротивление такой работе, пересекающей национальные границы.

Так происходило становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что акцидентным, рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы. Декоративность конца XIX — начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины прошедшего столетия. Почти до середины 1960;х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада. Это касалось как Европы, так и Нового света.