Морфологические и словообразовательные средства языковой игры

В своем исследовании российской и американской рекламы Л. П. Амири отмечает, что морфологическая ЯИ в РД встречается довольно редко. Рассматриваемый вид представляется автору одним из сложнейших и самых тонких видов игры в языке рекламы (Амири 2007:16).

ЯИ на данном уровне языка, как правило, классифицируют следующим образом: Различные изменения морфологических признаков слов (например, окказиональные степени сравнения прилагательных, антономазия).

Антономазия — риторическая фигура, предполагающая замену имени собственного именем нарицательным и наоборот (СЛТ 2010).

31 More doctors smoke camels than any other cigarette (Camel Cigarettes).

Наблюдается антономазия названия бреда Camel.

Окказиональное словообразование (например, создание контаминаций). Чаще всего главной составляющей окказионализмов является звуковая или графическая форма обозначения рекламируемого товара, его производителя и т. п. (Амири 2007: 16).

32 Pure Cadburyness. (Cadbury's chocolate).

На примере данного слогана был создан окказионализм Canburyness путем присвоение названию торговой марки суффикса существительного «ness».

Из проанализированного нами материала можно сделать вывод, что ЯИ на морфологическом и словообразовательном уровне является очень трудоемким для рекламодателя процессом, который требует комплексного композиционного совмещения различных языковых средств, а также интенсивного задействования собственной речетворческой компетенции. В связи с комплексностью и сложностью данного принципа создания ЯИ в РТ, а, вероятно, и невысокой эффективностью, подобные приемы встречаются довольно редко.