Геймификация как метод взаимодействия

Одно из первых определений геймификации было дано профессором Эссекского университета, Ричардом Бартлом, в 1980 году. Геймификация — это превращение чего-то, что не является игрой в игру. Хотя особой популярностью это явление стало пользоваться только в 2010 году. В тот момент, когда человек регистрируется на форсквере или заводит личный кабинет на ютьюбе, создает профиль на Фейсбуке или в Инстаграм, он уже стал частью геймификации, не важно, знает он об этом или нет.

Геймификация появилась не так давно, и прежде чем перейти к более глубокому изучению этого феномена, должна быть представлена краткая история, описанная Мак Кормиком в работе «Gamification: anthropology of an Idea» McCormick T. Gamification: Anthropology of an Idea // Foreign Policy. — 2013. — № 3. .

В 1910 хлопья Kellogg’s выпустили «преиум» книгу с картинками, которая выдавалась бесплатно за каждые две коробки. Спустя два года Cracker Jack стал вкладывать различные подарки в коробки с кукурузными снеками. К 1950 концепция геймификации не была разработана окончательно, но уже тогда продавцы понимали, что веселье заставляет миллионы потребителей покупать.

В 1959 Дональнд Рой опубликовал «Время бананов» — изучение поведения работников одной из фирм в Чикаго. Он рассмотрел то, как они использовали веселье и шутки на пользу работе. Они играли с бананами, и это стало их ритуалом. Такая игра радовала их и заставляла работать лучше.

1978. Ричард Бартл помог своему товарищу первую популярную во всем мире игру «MUD». Она была создана по тому же принципу, что и «World of Warcraft», новое для всего мира в ней было то, что игрокам предлагалось разделить игровой процесс с другими участниками, выполняя задания и получая очки. Он назвал это геймификацией.

Спустя два года, с распространением видео технологий и компьютеров, Томас Малоун и Марк Леппер изучили, как игра может позитивно влиять на деятельность школьников, а также как она заставляет игроков мыслить критически и решать проблемы. Геймификация в результате получила иной смысл, не тот, что вкладывал в это определение Бартл. Теперь оно означало применение в реальной жизни таких элементов игры, как награды, соревнования и т. д.

В 1994 компания Sony создала свою первую консоль PlayStation, это вывело индустрию видео игр на принципиально новый уровень.

2002 год, Бен Сойер и Дэвид Рейески участвовали в изучении роли «серьезных» игр в области образования, здравоохранения и национальной безопасности и обороны. А в 2008 году клинические испытания показали эффективность игры «Re-Mission» при лечении детей химиотерапией. В 2003 впервые использовалась видео игра в предвыборной кампании Говарда Дина. 2005 год подарил миру игру от сербского движения «Отпор!», обучающую сопротивлению без насилия. Через два года геймификацию применила в бизнесе компания Bunchball, а уже в 2010 и 2011 годах геймификацию стали использовать компании-гиганты, такие как CocaCola и Volkswagen. Далее присутствие игр в неигровых серьезных кампаниях становится заметно все больше и больше, что доказывает успешность и прибыльность этой методики.

Ученые считают, что в ближайшие годы как минимум 70% крупнейших мировых компаний будут использовать приемы геймификации. Robson K., Plangger K., Kietzmann J.H., McCarthy. I. Is it all a game? Understanding the principles of gamification // Business Horizons. — 2015. — № 58., Р.412 Причина заключается в психологическом эффекте на потребителя. Можно ошибочно полагать, что геймификация означает использование реально существующих игр и теории игр. На самом деле, геймификация — это использование игровых механизмов в НЕ игровых ситуациях. Целью применения геймификации являются: а) влияние на поведениеб) увеличение лояльности. Каким конкретно образом происходят вышеуказанные процессы будет описано позже. Причинами использования стали:1) Рост роли компьютерных технологий, игр и гаджетов в целом в последние 20 лет2) Влияние «игровых» механизмов на психологию индивидов. Использование геймификации позволило вовлекать сотрудников и потребителей в неигровые ситуации, в обычной жизни требующие усилий и влекущие за собой эмоциональную нагрузку. С помощью моделей игр люди проще переносят напряжение и быстрее вовлекаются в процесс. Дело в том, что игровые механизмы привычны нам с самого детства, и, как уже описывалось в 1.1, игры позволяют лучше раскрыться, улучшить социальное взаимодействие и дать выпуск эмоциям. Поощрение, которое дается в процессе игры, мотивирует участников на более качественную и активную работу. Кроме того, эмоции, получаемые из такого особого рода деятельности сравнимы с удовлетворением от игры. Таким образом, получается довольно простая формула, которая отлично объясняет причины успешного применения геймификации: успех+ деньги+ эмоции = двигатель прогресса человека. Robson K., Plangger K., Kietzmann J.H., McCarthy. I. Is it all a game? Understanding the principles of gamification // Business Horizons. — 2015. — № 58., Р.413 Именно эмоции и обеспечивает геймификация. Она состоит из трех основных составляющих:

* механизмов (mechanics)* динамики (dynamic) * эмоций (emotions).

т.е MDE. Там же Механики — это по сути разработчики, они являются постоянными участниками процесса, хотя и не играют сами. Они делятся на setup, rule и progression.

Mechanics.

(setup, rules and.

Progression).

Gamified Experience.

Dynamics Emotions (players'state of mind) (players behavior).

Рис. 1 Robson K., Plangger K., Kietzmann J.H., McCarthy. I. Is it all a game? Understanding the principles of gamification // Business Horizons. — 2015. — № 58., Р. 414

Теперь подробнее рассмотрим сам процесс геймификации. В него включены 4 вида людей: опытные игроки (experienced players), т. е клиенты и работники фирм; дизайнеры; зрители (spectacors) — те, кто не играет и не влияют на игровой процесс, то есть пассивные участники; наблюдатели (observes) — сторонние люди, которые вовлечены в процесс игры, т. е потенциальные игроки и зрители. Самое интересное в этой модели то, что все эти категории участников могут меняться ролями. Отличной иллюстрацией к успешной геймификации можно назвать шоу American Idol (Американский идол). Он прекрасно показывает, как меняется поведение людей при применении игровых форм и насколько успешнее становится проект. В этом шоу покупатели (то есть зрители, которые смотрят и голосуют) и рабочие (сами участники) вовлечены в процесс. Важно то, что благодаря элементу соревнования между «игроками» их работа становится качественнее и эмоциональнее, а зрители, которые по идее не должны наблюдать за работой кого-либо, ведь по сути это повседневность, внимательно следят за этой реальной игрой и повышают прибыль от него. Мы представляем себе работников офиса незаинтересованными, лишенными мотивации и не имеющими возможность сосредоточиться, геймификация направлена как раз на решение этой проблемы. Может показаться, что поднять продажи или улучшить работу сотрудников можно более простыми мерами, такими как снижение цены на продукцию или выдача премий, но они принесут лишь краткосрочный эффект. Суть геймификации в бизнесе в том, что, несмотря на энергозатратность разработки такой стратегии, она дает долгосрочный результат. Геймификация бывает трех видов: 1. Внутренняя .Внешняя 3. Меняющая поведение.

Признаками внешней геймификации являются:

1)Все игроки являются частью сообщества (в случае бизнеса — компании). У них может не быть общих увлечений, но их должны объединять общие цели, например, корпоративная этика или желание опередить конкурирующую фирму и т. д. Кроме того, взаимодействие игроков должно происходить на постоянной основе.

Так, примером успешной внутренней геймификации можно назвать кейс Microsoft Office. Компании было необходимо, чтобы люди тестировали новую продукцию на разных языках и выявляли ошибки программы, однако найти добровольцев для выполнения такой монотонной работы в короткие сроки и с качественной проверкой было проблематично. Тогда Росс Смит придумал своеобразную игру: за выявление каждой ошибки сотрудники получали баллы и в соответствие от накопленных очков выстраивался рейтинг как лично каждого работника, так и общего зачета стран. С помощью такой простой, на первый взгляд, игры Смиту удалось стимулировать деятельность сотрудников и повысить качество работы.2) Также внутренняя геймификация должна иметь какую-то идею помимо улучшения рабочего положения. Смит называет это общественнозначимое поведением. То есть целью должно быть, к примеру, приобретение новых навыков, получение статуса победителя и вознаграждения, улучшение общественной жизни и т. д.

Внешняя геймификация — это процесс вовлечения потребителей или потенциальных клиентов. Она повышает продажи и увеличивает прибыль компании. Мы в качестве потребителей часто не задумываемся о том, что становимся вовлечены в такого рода «игру», хотя она на самом деле окружает нас практически во всем. Например, компания McDonalds очень часто прибегает к приемам внешней геймификации: игра монополия или стикеры, получаемые с напитками, которые необходимо клеить на специальную карточку, чтобы в конце концов получить бесплатный кофе — это успешные примеры повышения продаж и вовлечения клиентов. Они заставляют гнаться за бесплатным товаром, подарком или статусом и тем самым, чаще пользоваться услугами конкретной компании, а не ее конкурента, а иногда покупать что-то даже чаще, чем это вообще может быть необходимо. По сути, любые бонусные системы карточек с получением статусов, как например в системе Ozon или Л’этуаль, — это успешные схемы применения внутренней геймификации. Меняющая поведение геймификация, как ясно из названия, это процесс, при котором привычки клиента меняются в соответствие с политикой той или иной компании, когда, с одной стороны, реализуются потребности потребителя, а с другой, компания получает личную выгоду. По такой схеме работают общественные и политические организации. Например, компания, которая пропагандирует здоровый образ жизни и правильное питание меняет пищевые привычки своих потребителей, при этом выполняется цель того, кто платит деньги — он худеет и/или чувствует себя легче и здоровее, а компания повышает уровень своих продаж. Примером такой геймификации можно считать тесты компании Keas. Это компания, организованная Адамом Босуорт, изначально пропагандировала здоровый образ жизни и доносила информацию до своих потребителей по средствам простых буклетов и т. д. И хотя все было понятно клиентам, и они соглашались с предоставленными утверждениями, прибыль компании не росла. Тогда компания придумала систему тестирования, где каждый участник программы должен быть заполнять анкету о том, что он знает о здоровье каждую неделю и получать в итоге баллы. Такая, казалось бы, простая система улучшила финансовое положение компании и заставила пользователей стараться улучшать свои результаты от разу к разу.

Рис. 2 Вербах К. Вовлекай и властвуй, М.: Манн, Иванов и Фебер., 2014, С. 37

Любая система геймификации состоит из игровых элементов, которые можно соединять в разные комбинации по цели игры. Важно понимать, что такая система — это не создание полноценной игры, а лишь бизнес модель с игровыми элементами. Именно эта особенность дает ей больше гибкости, чем любой привычной нам игре, в которой правила — самое ценное и неизменное. Но все не так просто, как кажется. Можно ввести в рабочий процесс игровые элементы, такие как рейтинги, вознаграждения и тд, но он останется неинтересным для сотрудников или клиентов. Дело в том, что бесцельная погоня за первым место может быстро надоесть им или вовсе не заинтересовать. Тут на помощь приходят игровые механизмы. Только при объединении игровых элементов и механизмов и получается успешная модель геймификации, которая может заинтересовать всех «игроков». Вспоминая концепцию «магического круга» Хейзинги, можно провести параллель между миром, который создает разработчик стратегии геймификации в бизнесе, и миром внутри границ это круга. Когда разработчик придумывает правила, а «игроки» их принимают, они идут к целям, которые определяются «организатором», но не потому что они должны, а потому что хотят. На самом деле, выходит, что геймификацияэто своего рода легкая манипуляция, ведь по сути игроки хотят того, что «должны» хотеть, но при этом чувствуют добровольность этого действия. Эта противоречивость геймификации отсылает к теории игр, которая описывает неоднозначность и двойственность характеристик игры. Кевин Вербах Вербах К. Вовлекай и властвуй, М.: Манн, Иванов и Фебер., 2014 выделяет такие возможности геймификации, которые хорошо объясняют, почему она более чем просто полезна и практична:

• ?побуждает к решению задач
• ?создание вовлекающей среды, которая будет мотивировать на желаемое поведение
• ?поддерживает интерес и у новичка, и у специалиста
• ?разделяет сложные проблемы на выполнимые задачи
• ?способствует командной работе
• ?придает игрокам чувства контроля
• ?персонализирует опыт каждого участника
• ?снижает страх провала
• ?поощряет нестандартное мышление.

Добавляя к этим функция геймификации эмоциональную разрядку, которую получают люди в процессе игры, выходит, что эта стратегия отлично решает различные бизнес — задачи, ведущие в конечном счете к росту прибыли той или иной компании. Существует два основных направления геймификации — это вовлечение сотрудников для достижения результата и привлечение клиентов и вовлечение клиентской базы в сотрудничество. Зикерманн Зикерманн Г. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов, М.: Манн, Иванов и Фебер, 2014, С. 81 объясняет, что управление современным поколением, так называемым поколением миллениума, практически невозможно, так как у них высокие ожидания, отсутствие ответственности и привычка быть в центре внимания. По этой причине мотивировать их стандартные методы не подходят. По его мнению, именно игры и только они способны вовлечь современных работников в процесс производства товаров и услуг и заставить их делать свое дело достаточно качественно. «В процессе игры представитель этого поколения постоянно ждет награды.» Зикерманн Г. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиенто, М.: Манн, Иванов и Фебер, 2014 С. 85 Геймификация гарантирует получение этой награды. Суть в том, что поощрение за хорошую работу перешло из разряда реальных наград в виртуальные, которые можно отслеживать, накапливать и суммировать, превращая их в конечном счете, например, в денежное вознаграждение. Такой пусть к получению «приза» как раз-таки и обеспечивает игровую поэтапность, позволяющую геймификации постоянно поддерживать в тонусе работников. Очень важная особенность геймификации в том, что она обеспечивает долговременную заинтересованность в качественной работе. Денежное вознаграждение быстро становится обыденным, поэтому чтобы влиять на поведение индивида оно должно постоянно увеличиваться. С победами же все иначе. Эксперты по изучению поведенческих особенностей людей, такие как Абрахама Маслоу и Дэниел Пинк, отмечали, что не денежное вознаграждение сохраняет побудительную силу и поддерживает вовлеченность. Такие награды как как статус, подарки, баллы и очки продлевают жизнь игре, экономят деньги и именно поэтому позволяют геймификации давать результаты, недостижимые для других бизнес стратегий. В процессе привлечение новых клиентов самое главное — это завладеть их вниманием. Существует шесть основных принципов стратегии привлечения покупателей и/или пользователей:

• ?предложение приятных сюрпризов и развлечений
• ?добавление игрового элемента в бренд
• ?привлечение друзей клиентов
• ?добавление «веселых» элементов
• ?социализация
• ?создание истории бренда и ее трансляция в массы.

Эффект внезапности играет большую роль в этой стратегии. Бейджи (статусы, звания) — это стандартная награда для многих приложений и товаров, однако именно получение этого бейджа неожиданно делает награду приятнее и заставляет активнее участвовать в игре. Игровой элемент заставляет постоянно совершенствоваться игрока и вовлекает его в соревнование. Начав игру вместе с каким-то брендом, клиент вряд ли захочет переходить к другому, ведь психологический эффект этой методики не позволит ему уйти, не выиграв. Привлечение друзей клиентов позволяет тратить меньше денег на рекламные кампании, сообщая об играх «миру» беззатратным способом. Кроме того, привлечение друзей (по средствам социальных сетей или же обычной передачи информации через разговор) позволяет играть участникам вместе, соревноваться с знакомыми им людьми и в следствие этого усиливает интерес к продукту. Создатели успешных игровых стратегий зачастую используют именно социальные сети. Виртуальное пространство является отличной платформой для геймификации, ведь именно в них большинство людей сейчас проводят огромную часть своего свободного времени. Поэтому социализация путем проведения игр или рекламы этих игр на этих интернетплатформах — одна из обязательных частей успешных современных геймификационных моделей. Но еще важнее создание некой истории, сообщества игроков. Они создают особую атмосферу игры и имеют психологический эффект на клиента: он чувствует себя частью чего-то большего, чем просто игры, также этот прием помогает донести до потребителя ценности и идеалы компании. В этом плане бизнес игра имеет характеристику обычной игры, как, например, ее компьютерной вариации. Она погружает игрока в особый мир и дает ему возможность почувствовать себя частью чего-то большего, увеличивает значимость его социальной и игровой активности. Однако не только привлечение внимания является неотъемлемой частью успешной модели геймификации. Внимание потребителя необходимо удержать, так как какой бы захватывающей и качественной ни была бы игра, рано или поздно пользователь потеряет к ней интерес или переключится на что-то более новое. Основные методы удержания внимания игроков следующие:

• 1. постоянное обновление контента (включение актуальных событий, последних новостей из политического и/или социального мира)
• 2. персонификация игры, возможность расти для участников
• 3. возможность для постоянного обучения
• 4. превращение лояльности в деньги
• 5. качественные стимулы.

Последний пункт обязательного составляющего этой системы ведения бизнеса вытекает из определения — это неигровая ситуация. Важно помнить, что игроки любой бизнес-модели приходят в эту игру не с целью уйти от продукта в мир фантазий: они не убивают дракона, не расследуют убийства и не обгоняют выдуманных соперников на ралли, они пришли сюда, чтобы изучить продукт и заинтересоваться им. Из этого вытекает, что основная задача геймификации состоит в том, чтобы взять элементы игры и эффективно применить их в реальной жизни.

Кроме того, С. К. Биста S.K. Bista Gamification for Online Communities: A case study for Delivering Government Services // International Journal of Cooperative Informative Systems. — 2014; № 23 (2), пишет о геймификации в социальных сетях. Он выделяет несколько проблем, которые выявляются при создании и развитии онлайн сообществ: первая, это привлечение достаточного количества людей на первых этапах жизни группы; вторая, это мониторинг активности в группе и третья, это сохранение аудитории на длительное время. К тому же, во время решения этих задач, создатели сообщества сталкиваются еще с одной проблемой: ученые выяснили, что 90% членов комьюнити не принимают участия в жизни группы, являются так сказать «немыми» зрителями, 9% иногда принимают участие и только 1% готов поддерживать любую активность в группе. Именно для увеличения активности и удержания аудитории Биста и предлагает использовать геймификацию. Все уже перечисленные в предыдущей главе атрибуты геймификации, такие как статус, бейджи, награды и прочее, позволяют обеспечивать выполнение 4 основных задач онлайн сообществ. Это ускоренный цикл обратной связи, очевидный и понятный механизм игры, ее правила и награды, убедительное повествование, которое увеличивает участие членов группы, а также сложные, но реальные для достижения задания, которые гарантируют участнику получение удовольствия. S.K. Bista Gamification for Online Communities: A case study for Delivering Government Services // International Journal of Cooperative Informative Systems. — 2014; № 23 (2) Для того, чтобы проверить как работает геймификация в сфере онлайн, то есть на платформе сайтов и социальных сетей, Биста провел эксперимент, создав не коммерческое комьюнити. Этот эксперимент показал, что геймификация позволяет побудить аудиторию к действию не из корыстных побуждений, а на основании его психологических потребностей и запросов. Первым шагом к геймификации сайтов стала внешняя игрофикация в бизнесе, с целью расширения аудитории компании стали создавать страницы в интернете, а также сообщества в социальных сетях, что привело в свою очередь к запросу на их развитие. В современных реалиях, сайты и группы создаются не только с коммерческой целью и привязкой к конкретной компании, интернет сообщества могут быть просто развлекательными и познавательными, могут рекламировать работу конкретного человека, а не компании или давать возможность делиться пользователям своим опытом. Несмотря на то, что в таких сообществах все люди не знакомы друг с другом, их объединяет общий интерес или ситуация. Модель геймификации.

Биста представляет модель геймификации как Gm — (M, A, C, P, G, Rp, Rg), где M — (members) это аудитория сообщества, A (actions) это набор тех действий, которые аудитория может сделать в сообществе (просмотр, регистрация, комментирование, рейтингование и просмотр), С (contexts) это коммуникационные действия, в которых член может принять участие (чаты, форумы и тд), P (points) — очки, которые могут быть присвоены участнику, G (gamification) набор приемов геймификации, Rp (rules and points) — это свод правил о том, как присваиваются очки пользователям, Rg (rules and gamification) — правила о том, какие награды даются за топовые места на основе полученных баллов S.K. Bista Gamification for Online Communities: A case study for Delivering Government Services // International Journal of Cooperative Informative Systems. — 2014; № 23 (2).

Дизайн геймифицированного сообщества в случае Биста состоял из 6 фаз. Первый этап — это начало работы сайта, когда геймификационная модель представляется пользователям. Второй этап тот, на котором пользователям объясняются правила: за какие действия и сколько баллов они могут получить. В третьей фазе определяется, сколько баллов дается за различные действия в различных контекстах. В четвертой выявляются правила о том, как выделяются эти очки за действия в различных контекстах. На пятом этапе определяется, какие награды можно получить за полученные очки, а в последней части указываются правила того, как можно обменять очки на награды.

Модель осуществления такого рода геймификации включает в себя три основных составляющих: пользователь, действия и награды.

Можно выделить 4 категории понимания дизайна геймификации. Во-первых, это изучение скрытых потребностей покупателей или игроков. Во-вторых, это набор инструментов по созданию визуализации и прототипированию. Дизайнеры используют эти техники, чтобы удовлетворить глубинные потребности своих клиентов. Третье — это особое управление инновациями для формирования проекта. Менеджеры обсуждают с коллегами проект, чтобы узнать альтернативные точки зрения и переосмыслить старые подходы. Последняя категория — это выработка принципа, который позволит компании балансировать между исследованием и применением приёмов игры и создавать непрерывную культуру инноваций. Roth S., Schneckenberger D. The Gamification of Innovation // Creativity and Innovation Management. — 2012. — № 21(4).