Особенности функционирования языковой игры в английском рекламном дискурсе

Вводные замечания

В предыдущей главе была рассмотрена теория ЯИ в рекламе. Теперь следует перейти к исследованию и описанию приемов ЯИ в рекламном дискурсе, изучению их классификаций, имеющихся в научной литературе.

Способы создания ЯИ были по-разному освещены в ряде научных работ. Преимущественно учеными рассматриваются каламбуры, окказионализмы и метафоры, окказиональные преобразования фразеологизмов, прецедентных текстов и нарушение стилистических норм (Плотникова 1991; Третьякова 1993; Петрова 1996; Карачина 2000 и др.).

Для настоящего исследования наиболее значимыми являются работы Е. А. Земской, М. В. Китайгородской, Н. Н. Розановой, в которой авторы приводят структурное описание ЯИ (Земская 1983); докторская диссертация Т. А. Гридиной, где исследователь рассматривает ЯИ как «реализацию ассоциативного потенциала слова» (Гридина 1996); а также монография В. З. Санникова, в которой ученый делает попытку описать приемы ЯИ на различных уровнях языка (Санников 2002).

Т.А. Гридина классифицирует все случаи ЯИ по трем обширным группам: 1) лингвистические приемы создания игрового парадокса (отступление от норм кодифицированного литературного языка); 2) механизмы языковой игры с использованием смысло-различительного потенциала звуковой формы слова; 3) морфодеривационные и семантические модели (создание различного рода окказионализмов и неологизмов) (Гридина 1996: 81−199).

В.З. Санников понимает под ЯИ лингвистический эксперимент и, исходя из этой идеи, анализирует языковые шутки на разных уровнях языка (фонетика, синтаксис, семантика, прагматика). Санников акцентирует внимание преимущественно на рассмотрении приема языковой шутки, принципе ее создания и механизме функционирования. В связи с этим, типология ЯИ по В. З. Санникову ограничивается классификацией каламбуров.

В своих трудах Е. А. Земская, М. В. Китайгородская., Н. Н. Розанова классифицируют способы создания ЯИ и разделяют их на две обширные группы (Земская 1983: 175−176):

• 1) балагурство — ЯИ с формой речи, признанное забавить и веселить. К этой группе ученые-лингвисты относят те приемы, которые задействуют изменение исключительно внешней формы языка, такие как рифма, «фонетические деформации», «весёлая грамматика» и др.;
• 2) острословие — ЯИ, использующая необычную форму речи с целью усиления глубины выражения, придания ему большей образности, выразительности, эмотивности. Примерами приемов данной категории являются прием «стилевого контраста», словообразование, нарушение законов сочетаемости слов, непрямые номинации («метафоры, ироническое возвеличивание и принижение, метонимическая конкретизация и генерализация, перифразы, сравнения, развёртывание общеязыкового образа»), каламбур, парономазию и др.

В настоящем исследовании мы будем опираться именно на эти положения, выделяя собственные критерии поиска и анализа ЯИ в дискурсе рекламы, однако, на наш взгляд, перечень данных тактик создания игры в языке должен быть расширен. Вслед за Е. В. Падучевой (Падучева: 1982), Б. Ю. Норманом (Норман 2006), Н. Е. Ковыляевой (Ковыляева 2015) к вышеприведенным приемам ЯИ можно отнести и синтаксические, а также расширить рамки выделения ЯИ в фонетическом, морфологическом и лексическом аспектах.

Итак, нам представляется возможным выделить следующие уровни функционирования ЯИ в рекламе:

• 1. Фонетический
• 2. Лексико-семантический
• 3. Синтаксический
• 4. Морфологический и словообразовательный
• 5. Графический и орфографический
• 6. Уровень прецедентных текстов

Для проведения данного исследования ЯИ в англоязычной рекламе было использовано 300 печатных РТ различных категорий рекламируемых продуктов, таких как «Еда и безалкогольные напитки», «Красота», «Одежда и обувь», «Автомобили», «Алкогольные напитки». Данные категории были выделены исходя из анализа статистики наибольших расходов на приобретаемые товары жителей Великобритании, США и Канады за 2015;2016 гг. Статистические данные были отобраны с официальных сайтов Национальной статистической службы Великобритании (Office for National Statistics, ONS) (https://www.ons.gov.uk/), Бюро экономического анализа США (The Bureau of Economic Analysis. BEA) (https://www.bea.gov/) и Канадского государственного веб-портала (https://www.canada.ca/home.html) соответственно.

Все примеры РТ были отобраны путём сплошной выборки из первых по популярности интернет-ресурсов, предложенных поисковой системой в ответ на запрос по конкретным видам товаров. Данные РТ не ограничены определёнными печатными изданиями.