2 Теоретическая сущность понятия «позиционирование бренда»

Первоначально бренд воспринимался как символ, однако сейчас бренд является неким проводником и представителем особенностей и преимуществ компании для целевой аудитории. Составляющими бренда являются физические атрибуты, такие как оригинальное название, необычный логотип, яркая упаковка, привлекающий слоган и другие элементы дизайна. Кроме того, успешный бренд обладает нематериальными характеристиками, в числе которых ценность, история, значение и побуждаемые в потребителях чувства.

В 2008 году Келлер определил позиционирование бренда как создание образа компании, которое образует определенное осознание ее ценности в умах потребителей. Основная цель позиционирования заключается в том, чтобы помочь целевой аудитории заметить компанию и сделать предпочтение в пользу ее товаров среди предложений конкурентов.

Чаще всего под понятием бренда понимается товар или услуга. Однако брендом и объектом позиционирования также может являться человек, компания или даже целая страна.

В случае позиционирования бренда компании, продуктом, который продается, является сама компания. «Покупателями» могут выступать соискатели работы, инвесторы и потребители производимого продукта или предоставляемой услуги.

Позиционирование компании для потенциальных работников заключается в создании образа организации, предоставляющей лучшие условия своему персоналу. Привлечение в свой штат лучших профессионалов является одной их ключевых задач компании.

Привлечение инвесторов требует применение дипломатических навыков руководящего звена организации. Эффективное позиционирование и хорошая репутация компании является одним из наиболее важных аспектов, которые оценивает потенциальный инвестор.

Позиционирование личности, как бренда, заключается в создании определённого образа человеку. Как правило, используется артистами, спортсменами и политиками. Позиционирование человека заключается в создании определенного образа и формирования желаемого впечатления у зрителей и в целом населения. Грамотное позиционирование заключается, прежде всего, в разработке стратегии поведения.

Многие теоретики и практики маркетинга, среди которых Муррей («Brand Storm: A tale of passion, betrayal and revenge, 2001), Ризбос («Brand Management: A Theoretical and Practical Approach», 2003), Чернатори и Макдоналд («Брендинг. Как создать мощный бренд», 2006) сходятся во мнении, что при продвижении бренда на рынке, важно создать его неповторимую индивидуальность. Они утверждают, что потребители выбирают бренд, основываясь в большей мере на эмоции, чем на рациональные причины. Покупатели хотят обладать брендом, с которым они чувствуют связь или который придает им дополнительные характеристики, такие как, например, принадлежность к высшему обществу. Кроме того, зачастую потребители ищут в бренде отражения характера, которым они не обладают в реальности, а только мечтают обладать. Для создания более приятного и вызывающего доверия бренда, ему нужно придать одушевленность.

Аакер в 1997, основываясь на сходстве бренда и человека, создал теорию «большой пятерки», которую описал в статье «Dimensions of brand personality». По данной модели бренд, как и человек, обладает данными характеристиками: искренность, эмоциональность (дерзость, смелость, современность), компетентность (успешность, надежность), изысканность и прочность. Несмотря на то, что данная модель кажется универсальной, применимой на практике при продвижении товаров и услуг, большим минусом является то, что рассматриваются только положительные составляющие бренда.

Жан-Ноэль Капферер также считает, что успешное позиционирование бренда основывается на его индивидуальности. В 2008 году в работе «The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term» автор представил модель под названием «Призма индивидуальности бренда». В призме бренда существует шесть граней: физические характеристики, личность, культура, собственный образ, отражение и отношения. Описание каждой грани и создает уникальную индивидуальность бренда.

Физические характеристики включают в себя описание товара, как он выглядит и функционирует. Грань личности бренда перекликается с описанной ранее моделью Аакера и описывает способ взаимодействия бренда и потенциального клиента. Следующая грань — культура. Автор считает, что бренд должен создаваться под воздействием культуры, и одним из культурных показателей является страна производства. Собственный стиль описывает, какое ощущение испытывают люди при потреблении или использовании бренда. Отражение потребителей бренда описывает портрет типичного целевого потребителя товара, а бренд является отражением своего потребителя. Отношения бренда с клиентом является заключительной гранью.