Фоностилистические особенности текстов французской радиорекламы: экспериментально-статистическое исследование

Воздух, которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы. Мы купаемся в.рекламе. Она встречает нас, когда мы просыпаемся и включаем радио, и сопровождает нас в течение всего дня, принимая самые различные формы"1. На наш взгляд, эти слова ёмко и точно отражают роль рекламной коммуникации в современном обществе, в основе организации которого лежит система «производство — распределение — потребление». Реклама представляет собой неотъемлемую часть общей деятельности, необходимой для успешного вывода товара на рынок и его эффективной реализации. Как справедливо отмечает Ю. К. Пирогова, именно «реклама формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи на выставках, презентациях, в частных беседах с клиентами» [Пирогова, 2000с:9]. Для достижения этих целей в условиях стремительного экономического развития реклама прибегает к использованию знаний из совершенно разных областей человеческой деятельности: психологии, языкознания, экономики, социологии, дизайна, истории, журналистики. Этот факт позволяет говорить о рекламе как о необычайно сложном и многогранном явлении, представляющем интерес одновременно для специалистов многочисленных отраслей.

Комплексный характер рекламы осложняет ее всестороннее изучение и теоретизирование знаний, накопленных в процессе рекламной практики. Прежде всего, речь идет об отсутствии унифицированного определения, которое отражало бы все грани рекламы. Поскольку реклама находится на пересечении интересов специалистов разных областей, в литературе по рекламе встречаются различные подходы к определению этого понятия.

1 Guerin R. Les Franfais n’aiment pas la риЬПскё. — P., 1957.

Реклама рассматривается как процесс организации сбыта [Dayan, 1998]- как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью [Cathelat, Cadet, 1987]- как информационный процесс [Кохтев, 1997] или процесс убеждения [Сэндидж и др., 1989; Бове, Арене, 1995]- как активно функционирующее средство межкультурного общения [Медведева, 2003], как особый вид текста, объединяющего в себе признаки всех родов словесности [там же]. В связи с таким разнообразием подходов к пониманию рекламы вполне объяснимо отсутствие единого и полноценного определения.

Учитывая лингвистическую направленность настоящего исследования, мы принимаем в нашей работе следующее определение рекламы: «Реклама — это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева, 2003:5]. Таким образом, мы рассматриваем рекламу как форму массовой коммуникации, имеющую информативную и воздействующую направленность, где одним из инструментов реализации этих функций выступает язык. В качестве одной из. сфер использования языка в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия, реклама представляет собой уникальный и богатый материал для лингвистического исследования. Этот факт побуждает многих современных специалистов в области лингвистики и коммуникации обращаться к изучению рекламных сообщений. Многогранность и многоаспектность рекламы способствуют зарождению и развитию различных подходов: а) изучение структурно-композиционных характеристик рекламы [Бове, Арене, 1995; Кеворков, 1996;. Литвинова, 1996; Кохтев, 1997; Морозова, 1998; Медведева, 2003]- б) изучение рекламных сообщений в прагматическом аспекте [Кузнецова, 1982; Баркова, 1983; Винарская, 1995; Четвертакова, 1996; Долуденко, 1998; Лившиц, 1999; Ягодкина, 2002]- в) изучение особенностей восприятия рекламного сообщения в рамках теории речевого воздействия [Пирогова, 2000; Баранов, 2000; Паршин, 2000; Медведева, 2003]- г) изучение стилистических особенностей рекламы [Galliot, 1955; Грилихес, 1978; Svobodova, 1987; Стеллиферовский, 1988; Попок, 1991; Кохтев, 1991; Четвертакова, 1996; Медведева, 2003]. N.

Все чаще объектом современных лингвистических исследований становятся устные формы рекламы — телеи радиореклама [Стоянова, 1981; Лукша, 1984; Svobodova, 1987; Четвертакова, 1996; Корнилова, 1997; Кодзасов, 2000; Смирнов, 2003; Краилина, 2005; Стрельникова, 2006; Вернадская, 2007; Тамбовцева, 2007]. При этом радиореклама, на наш взгляд, особенно привлекательна для специалистов по языкознанию, так как роль лингвистических средств в ней представляется более полной и значительной, чем в телерекламе, где определенную часть функций берет на себя видеоряд. Несмотря на это радиореклама остается недостаточно изученной лингвистами в настоящий момент. Отдельные работы посвящены специфике рекламы как составляющей радиокоммуникации [Смирнов, 2003; Вернадская, 2007], различным факторам реализации воздействующей функции в радиорекламе [Стоянова, 1984; Стрельникова, 2006; Тамбовцева, 2007], прагматическому. аспекту просодии радиорекламы [Лукша, 1984]- социолингвистической направленности рекламного сообщения [Четвертакова, 1996]. Встречаются также работы, в которых предпринимается попытка охарактеризовать фоностилистические особенности устной рекламы, в том числе и радиорекламы, однако приведенные в исследованиях данные носят фрагментарный характер и не отражают в полной степени те фонетические характеристики, которые позволили бы говорить о существовании фонетического стиля рекламы [Svobodova, 1987; Leon, 1993]. Таким образом, фоностилистическая сторона радиорекламы представляется недостаточно изученной на данный момент, хотя представляет собой интересный материал для фоностилистики. Ведь звучащая оболочка радиорекламного сообщения берет на себя не только выполнение основных функций рекламы, таких как привлечение и удержание внимания потребителя, оптимизация запоминания информации, создание выразительности, реализация дополнительных смыслов, но и способствует формированию стилистического своеобразия рекламного сообщения. Фонетические исследования показывают, что просодия рекламных текстов гарантирует их практически стопроцентную идентификацию аудиторами среди текстов других жанров [Лукша, 1984:10]. Это подтверждает вывод К. Б. Карпова о том, что «.стилистическая идентификация [устных высказываний, относящихся к различным речевым стилям] происходит, прежде всего, на основе целостного восприятия интонационного строя высказывания» [Карпов, 1972:88]. И. Г. Торсуева также отмечает важность стилистической функции интонации, которая «структурирует текст как единое целое» и «помещает его в ряд текстов того же жанра и стиля, одновременно выделяя его на фоне остальных» [Торсуева, 1982].

Первостепенность звучащей оболочки и фонетических средств выражения в радиорекламе, а также отсутствие комплексного описания стилистических и фоностилистических характеристик рекламных звучащих сообщений, малоизученность радиорекламы в целом, определяют актуальность проводимого исследования.

Объектом данного исследования выступают рекламные сообщения, звучащие на радио.

Предметом исследования являются фонетические характеристики звучащих радиорекламных текстов. При этом мы учитывали также положение, высказанное О. А. Прохватиловой, о том, что стилистическое своеобразие текста создается благодаря взаимодействию двух структур — интонационно-звуковой и лексико-синтаксической — которое может носить троякий характер: параллельный, компенсаторный и контрастный. На основании особенностей взаимодействия этих двух структур устанавливается стилевая однонаправленность/разнонаправленность фонетических и лексикограмматических средств, что позволяет сделать вывод о стилистической отнесенности текста в целом [Прохватилова, 1996:6]. На наш взгляд, изучение фонетических характеристик в комплексе с лексико-синтаксическими средствами способствует также выявлению их дополнительных свойств и особенностей. Учитывая изложенные положения, мы включили лексико-синтаксические средства в рамки исследования.

Материальную базу исследования составляют французские рекламные сообщения, отобранные методом сплошной выборки путем записи эфирных рекламных блоков на магнитные и цифровые носители. Общее время звучания записанного материала составило приблизительно 2,5 часа. Непосредственным объектом исследования послужили 100 рекламных роликов, отобранных по критерию качества записи и возможности исследования интонационно-звуковой структуры. Так, например, в состав экспериментального материала не вошли ролики, оформленные в виде песни, а также ролики, анализ которых невозможен по причине помех во время радиоэфира.

Основная цель диссертации заключается в комплексном экспериментально-статистическом анализе и описании фонетических характеристик звучащих текстов французской радиорекламы, обеспечивающих своеобразие звучания рекламных роликов, а также характера их взаимодействия со средствами других языковых уровней.

Поставленная цель потребовала постановки и решения ряда задач, а именно:

• систематизации основных положений в области проблематики фоностилистических исследований, а также изучения теоретических вопросов, касающихся стилистического анализа сегментных и суперсегментных характеристик французской устной речи;

• рассмотрения ряда теоретических вопросов, связанных с принципами функционирования рекламных текстов, а также со стилистическим аспектом их анализа;

• изучения особенностей радиорекламы как одной из форм звучащей рекламы;

• систематизации стилистических параметров для лексико-синтаксического и интонационно-звукового анализа экспериментального материала;

• отбора радиорекламного экспериментального материала для анализа интонационно-звуковых характеристик;

• разработки методики и проведения комплексного слухового и компьютерного анализа экспериментального материала.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:

• Анализсоответствующейлитературы, послужившей теоретической базой для данного исследования;

• Метод слухового анализа, позволивший декодировать аутентичные тексты французской радиорекламы, определить степень их экспрессивности и стиль произношения, вычленить маркированные участки речевой цепи, проверить степень вероятности идентификации исследуемых текстов по звуковой оболочке, выявить сегментные и суперсегментные характеристики рекламных текстов;

• Методинструментального (компьютерного)анализа экспериментальных текстов, необходимый для выявления значений акустических параметров;

• Метод математико-статистической обработки данных, полученных в результате слухового и инструментального анализа;

• Описательно-аналитическийметод, предусматривающий лингвистическую интерпретацию результатов исследования.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что изучение фоностилистических характеристик устного рекламного текста, на наш взгляд, способствует формированию более четкой позиции по вопросу стилевого статуса рекламы и уточнению типологии функциональных стилей. В связи с этим необходимо подчеркнуть важность подобной работы как для фоностилистики, так и для стилистики в целом.

Практическая значимость диссертации определяется возможностью разностороннего использования результатов исследования: в рекламной практике, при составлении учебных пособий по фонетике и стилистике французского языка. Основные выводы исследования, а также методика комплексного анализа могут найти применение в разработке проблем, связанных со стилистической дифференциацией французской устной речи. Особенно следует подчеркнуть значение применения настоящего исследования в практике коммуникативно-ориентированного обучения французской устной речи. Звучащие рекламные тексты представляют собой аутентичный живой материал, который может быть использован во время занятий по французскому языку. При этом необходимо иметь четкое представление об особенностях учебного материала, в том числе и о его фоностилистических характеристиках.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые на материале французского языка предпринимается попытка комплексного исследования фоностилистической организации текстов радиорекламы с привлечением аутентичного материала. Комплексный подход подразумевает, во-первых, применение традиционных для фонетического исследования методов слухового и акустического анализа, во-вторых, сопоставление интонационно-звуковой и лексико-синтаксической структуры с целью выявления источника повышения экспрессивности фоностилистических средств и, в-третьих, привлечение в исследование экстралингвистических факторов.

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения:

1. Интонационно-звуковая структура рекламных текстов формируется под воздействием фактора прагматической направленности, а также специфических экстралингвистических факторов, сопровождающих процесс реализации рекламных сообщений.

2. Звуковая оболочка текстов радиорекламы характеризуется специфическим набором стилистических черт, являющихся результатом закономерного отбора интонационно-звуковых средств.

3. Взаимодействие интонационно-звуковой и лексико-синтаксических структур в рекламном тексте в целом носит параллельный характер. Случаи нарушения параллельности взаимодействия лексико-синтаксических и фонетических средств являются источником усиления экспрессивности его интонационно-звуковой оболочки.

4. Тексты радиорекламы оформлены особым фонетическим стилемфоностилем рекламы.

Апробация работы проходила в виде докладов на ежегодных научныхконференциях в МПГУ в 2001;2007 гг., на научном кружке по теоретической фонетике в МПГУ и МИИТ в 2001;2005г., на заседаниях кафедры лексики и фонетики французского языка и кафедры грамматики французского языка МПГУ в 2000;2004 гг. По теме диссертации опубликовано 4 статьи:

1. Терехова Т. Е. К вопросу об участии фонетических средств в формировании стилистических черт радиорекламы (на материале текстов французской радиорекламы) // Вестник Московского Государственного Областного Университета. Серия «Лингвистика». — № 1. — 2008. — М.: Изд-во МГОУ. — с. 59−64.

2. Терехова Т. Е., Лалова Т. И. Фоностилистические особенности радиорекламы // Актуальные проблемы французской филологии. Межвузовский сборник научных трудов. — Выпуск 1. -М.:МПГУ, 2001.-с.71−75.

3. Терехова Т. Е. К проблеме исследования фонетических характеристик в рекламном тексте // Актуальные проблемы французской филологии. К 130-летию МПГУ. Сборник научных трудов. — Выпуск 2. -М.: Прометей, 2002. — с.154−156.

4. Терехова Т. Е. О некоторых синтаксических особенностях текстов радиорекламы (на материале французского языка) // Научные труды МПГУ. Серия: Гуманитарные науки. — М.: «Прометей МПГУ», 2004. — с. 389−391.

Цель и задачи исследования

определили структурную композицию диссертации. Она состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Выводы к главе 2:

1. Стилевая обособленность звучащей рекламы проявляется в первую очередь на интонационно-звуковом уровне. Об этом свидетельствует тот факт, что тексты радиорекламы практически безошибочно (в 92% случаев) идентифицируются на слух среди других репрезентантов радийного материала без опоры на понимание смысла сообщения, что было доказано на одном из этапов нашего слухового эксперимента, впервые проведенном на материале французской радиорекламы. Этот вывод подтверждает результаты предыдущих исследований на материале других языков, свидетельствующих о возможности стилистической идентификации на основе просодической организации речевого сообщения [Карпов, 1972; Лукша, 1984].

2. Специфика интонационно-звуковой структуры текстов радиорекламы проявляется в закономерном отборе фонетических средств, которые способствуют формированию основных стилевых черт, присущих данной разновидности устного сообщения: экспрессивность, высокая функциональная нагруженность фонетических средств, доходчивость, стандартизованность, личностная направленность.

А. Экспрессивность. Рекламный текст должен быть ярким и выделяющимся из потока звучащей на радио речи. Здесь главенствующая роль отводится фонетическим параметрам, так как именно звучание должно привлечь и удержать внимание слушателя и настроить его на адекватное восприятие смысла текста. Экспрессивность звуковой оболочки исследуемых рекламных сообщений формируется при участии следующих закономерных явлений:

— фразы, реализуемые с восклицательной интонацией;

— инверсивные мелодические конструкции;

— «неожиданная» паузация;

— внутрисинтагменные прерывания речевого потока;

— выделительные ударения;

— наличие в текстах коротких синтагм размером от 1 до 4 слогов;

— дополнительная синтагмизация речевого потока;

— повторы элементов с идентичным просодическим оформлением;

— широкая амплитуда максимальных и минимальных значенийЧОТ в рамках текста и в рамках синтагмы;

— более высокие значения средней ЧОТ по сравнению с нормативными значениями.

Б. Высокая функциональнаянагруженность фонетических средств. Эта стилистическая черта обусловлена особыми: условиями восприятия рекламного текста и особенностями канала передачи, то есть радио. Ввиду того, что на рекламный ролик отводится очень мало времени, а текст должен передать, максимально возможное количество информации и реализовать как можно больше прагматических установок, каждая составляющая^ текста оказывается семантически или стилистически нагруженнойа лишние элементы отсекаются. На фонетическом уровне структура текста оказывается как бы «спрессованной» в результате достаточно высокого темпа произнесения и незначительной доли пауз в тексте. Доля неграмматических пауз в исследуемых текстах выглядит существеннойпри этом большинство таких пауз используются для выделения нужной информации.

В. Доходчивость. Ввиду затрудненных условий восприятия радиорекламы (минимальная сосредоточенность реципиента, однократность прослушивания, отсутствие видеоряда), рекламный текст должен быть максимально доходчивым и понятным для слушателя. Фонетическая организация текста способствует облегчению восприятия и запоминания информации реципиентом. Так, например, при помощи интонационно-ритмического членения происходит дозирование информации: менее важная информация помещается в длинную синтагму, а более значимые элементы,-обособленные в короткие синтагмы, выглядят более контрастно. Синтагматическое членение и наполнение синтагм в рекламных текстах организовано таким образом, что информация поступает к реципиенту порционно, без лишних деталей, в определенном порядке. Таким образом, поэтапно создается зрительный или ассоциативный образ фирмы, товара или услуги. «Опорные точки», создаваемые при участии выделительных ударений и пауз, нацелены на то, чтобы сконцентрировать внимание на важных элементах и разгрузить, таким образом, поступающий к реципиенту поток информации.

Несмотря на присутствие в текстах рекламы элементов спонтанной разговорной речи лексического и синтаксического плана, произношение сохраняет тщательность, соответствующую среднему стилю произношения по трихотомической классификации стилей произношения.

Г. Стандартизованность. Необходимость реализации определенных прагматических установок и экстралингвистические факторы навязывают создателям и исполнителям рекламного текста определенные условия, стандарты, которые проявляются на всех языковых уровнях. При исследовании интонационно-звуковой структуры текстов радиорекламы прослеживается ряд регулярно встречающихся явлений, которые служат основой для определения стандартного типа рекламного текста: достаточно быстрый темп произнесения, низкий коэффициент паузации, инверсивные интонации, интонации повтора, парцеллированные конструкции, выделительные ударения, внутрисинтагменные прерывания речевого потока, сочетание коротких и длинных синтагм в рамках одного текста. Парадоксальным можно признать тот факт, что те явления, которые являются нестандартными для нейтральной речи (те же инверсивные мелодические конструкции, низкая доля пауз при разговорном характере лексико-синтаксической структуры, «неожиданная» паузация), в рекламе являются признаками стандарта.

Д. Личностная ориентация. Одной из существенных черт радиорекламы как радиосообщения является наличие признаков личного обращения или личного общения. Большинство исследуемых текстов, представляющие собой монолог или комбинацию монологов, эксплицитно обращены к слушателю. Тексты, содержащие элементы диалога, имеют свою специфику. Несмотря на отсутствие вербально выраженной реакции со стороны реципиента рекламного сообщения, речь персонажей ролика построена таким образом, что слушатель оказывается включенным в ситуацию в роли пассивного собеседника. Одним из приемов включения слушателя в ситуацию общения является удержание тона на одном мелодическом уровне или незначительное изменение высоты тона, вместо интонации завершенности, вопроса или восклицания. Таким образом, персонаж не просто сообщает слушателю информацию или выражает свои эмоции, но и как бы пытается вызвать реакцию слушателя, запрашивая поддержку и одобрение того, что он говорит. Вместе с этим утверждение или вопрос выглядит менее категоричным. Снижению категоричности и появлению эффекта «очаровывающего голоса» способствует произнесение традиционно открытых звуков с более закрытым тембром. В исследуемых текстах этот процесс затрагивает оппозицию гласных «е открытый — е закрытый».

3. Стилистические черты, выявленные в ходе анализа, проявляются на всех уровнях организации текстов радиорекламы: в первую очередь, на фонетическом, а также на лексическом и синтаксическом уровнях. Взаимодействие лексико-синтаксических и фонетических средств в целом характеризуется однонаправленностью при формировании основных стилистических черт.

4. Случаи нарушения параллельности взаимодействия лексико-синтаксических и фонетических средств являются дополнительным источником повышения экспрессивности интонационно-звуковой оболочки текстов радиорекламы. Речь идет о таких явлениях как реализация повествовательных предложений с восклицательной интонацией, инверсия мелодических конструкций, «неожиданная паузация», выделение ударением (иногда в сочетании с паузой) служебных слов.

5. Специфика интонационно-звуковой организации текстов радиорекламы, наличие определенного набора стилистических черт, а также возможность идентификации рекламных текстов на слух без опоры на лексико-синтаксическую структуру позволяют говорить о существовании особого фонетического стиля — фоностиля рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Рекламная коммуникация все больше становится неотъемлемой частью повседневной жизни современного общества, представляя научный интерес для специалистов из разных областей человеческой деятельности. Тот факт, что реклама является одной из сфер использования языка в качестве инструмента реализации своих основных функций, говорит о необходимости и насущности получения и теоретизации знаний о ее лингвистических особенностях.

Радиореклама представляет собой богатый и полноценный материал для лингвистического исследования, позволяющий сделать доказательные выводы при анализе ее лингвостилистических характеристик. Это связано с тем, что в виду отсутствия изображения, видеоряда и возможности наглядно представить мимику и жесты персонажей основная нагрузка при реализации всех функций и целей радиорекламы приходится именно на вербальные средства. Тексты радиорекламы представляют собой особую разновидность звучащих рекламных сообщений, специфика которых недостаточно изучена в настоящий момент, но заслуживает отдельного рассмотрения. Особенно это касается фонетической организации рекламных текстов в свете возрастающего интереса к устной коммуникации и недостаточной изученности особенностей устных стилей речи.

Результаты комплексного многоуровневого анализа текстов французской радиорекламы позволяют нам сделать определенные выводы:

1. Фоностилистическое оформление текстов радиорекламы является результатом функционально-обусловленного отбора фонетических средств с целью реализации функции воздействия на потребителя и под влиянием совокупности экстралингвистических факторов. Важная роль отводится фактору прагматической установки, фактору подготовленности речи, а также особым когнитивным условиям, в которых проходит процесс восприятия рекламного текста:

— специфика канала передачи сообщения;

— минимальная сосредоточенность реципиента (а зачастую и негативное восприятие);

— жесткая конкуренция между рекламными роликами в эфире радиовещания;

— стоимость эфирного времени;

— отсутствие зрительных образов.

2. Специфика интонационно-звуковой организации текстов радиорекламы, наличие определенного набора стилистических черт, а также возможность идентификации рекламных текстов на слух без опоры на лексико-синтаксическую структуру позволяет говорить о возможности обособления звучащей рекламы как одного из фонетических стилей.

3. Стилевая обособленность радиорекламы проявляется, прежде всего, на просодическом уровне: фоностилистические черты формируются при участии совокупности всех суперсегментных средств.

4. Особенность радиорекламы на сегментном уровне заключается в том, что качество произношения соответствует уровню тщательной разговорной речи, несмотря на присутствие факторов, способствующих снижению тщательности произношения.

5. Взаимодействие интонационно-звуковой и лексико-синтаксической структуры в текстах радиорекламы в целом можно охарактеризовать как однонаправленное. Случаи нарушения параллельности их взаимодействия являются источником повышения экспрессивности интонационно-звуковой оболочки.

Полученные в ходе исследования результаты и выводы могут быть применены в области лингвистики при разработке проблемы стилистической дифференциации устной речив области рекламного дела при разработке эффективных принципов построения устного рекламного текста. Особое значение имеют результаты данного исследования в области преподавания французского языка в практике коммуникативно-ориентированного обучения французской устной речи. Учитывая особенности, выявленные в ходе анализа (явления «неожиданной» паузации, тенденцию к завышенной мелодике и расширенному мелодическому диапазону, явления инверсии мелодических конструкций, быстрый артикуляционный темп) следует с осторожностью подходить к использованию текстов радиорекламы в процессе обучения.

Объектом дальнейших исследований в этой области может стать сравнение фоностилистических характеристик радиои телерекламы, а также диахроническое исследование нескольких фоностилистических срезов.