Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России

Актуальностьисследования. Социальная реклама — это один из наиболее активных инструментов, быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Современное российское общество находится в. процессе активной трансформации. Сегодня* Россия особенно нуждается в социальном оздоровлении в связи с экономическим неблагополучием многих регионов, ростом преступности, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими факторами. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неравновесие, озлобленность и агрессивность.

Существенным потенциалом для устранения причин «социального нездоровья» страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, способная в значительной степени формировать мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды и установки, транслировать идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Люди часто не замечают социальной рекламы, не могут определить принадлежность попавшей в поле зрения информации. Но рекламные сообщения, приходящие из мира социального служения, дают возможность каждому стать участником очень важной и необходимой для многих работы. Социальные лозунги и слоганы заставляют остановиться, задуматься, пробуждая сострадание и сочувствие или вызывая неприятие асоциальных явлений. Социальная реклама все больше становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Как форма общественной рефлексии она обладает широкими возможностями распространения социальных, нравственных, духовных и эстетических ценностей. При этом она нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме, она призывает к ее решению.

Социальная реклама сегодня становится предметом исследований различных наук, связанные с ней вопросы обсуждаются на конференциях разных уровней. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, семинары, происходит обмен опытом с зарубежными коллегами. Но, вместе с темэта тема продолжает оставаться слабо разработанной на теоретическом уровне и весьма скупо представленной в литературе.

Степень разработанности, темыМногоаспектный характер* темы исследования потребовал обширного обзоранаучной литературы, в которой можно выделить следующие группы.

Первую группу составляют фундаментальные труды в области философии, культурологии, социологии и теории коммуникации: Р. Барта, Ж. Бод-рийара, Н. А. Бердяева, Д. Бернета, М. Вебера, Л. Г. Ионина, М. С. Кагана, Ю. М. Лотмана, Г. М. Маклюэна, С. Мориарти, В. М. Розина, У. Уэллса и др.

Вторая группа представлена работами о рекламе в ее различных проявлениях:

— рекламу как особый вид информации рассматривают В. А. Евстафьев, И. А. Имшинецкая, В. Л. Музыкант, Е. А. Пасютина и др.;

— социокультурная специфика рекламной деятельности отражена в трудах А. В. Овруцкого, О. О. Савельевой, Е. В. Сальниковой, В. В. Ученовой;

— психология творческой деятельности в целом, и творчества-в рекламной деятельности в частности, представлена трудами зарубежных ученых А. Маслоу, 3. Фрейда, К. Юнга и российских — Л, С. Выготского, В. Г. Зазы-кина, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, Е. В. Назайкинского;

— вербальные, визуальные и аудиальные компоненты рекламных обращений исследовали: Р. Арнхейм, С. Н. Бердышев, X. В. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, А. В. Крылов, А. Н. Назайкин, В. М. Розин, Т. В. Чередниченко;

— специфика режиссерской деятельности в телевизионной рекламе рассмотрена в трудах Н. А. Анашкиной, Г. М. Фрумкина, Н. Б. Шубиной;

— анализ проблем креативности в рекламном поле принадлежит таким авторам, как А. С. Борисов, Д. В. Буянов, А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая, М. К. Ковриженко, Л. М. Дмитриева.

Третья группа — это работы, посвященные непосредственно социальной рекламе:

— западный опыт социальной рекламы описан У. Ф: Аренсом, К. Л. Бове, Д., Огилви и др.;

— среди небольшого числа исследований социальной рекламы в России выделяются труды Л, М. Дмитриевой, А. В. Ковалевой, Р. Г. Николайшвили, О. О/ Савельевой," С. Э. Селиверстова, Н. В. Старых, Е. В. Степанова,.

B. В. Ученовой.

Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в «Социальной рекламе: Теория и практика» Г. Г. Николайшвили.

В многочисленных, но узкопрофильных публикациях в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама», «Индустрия рекламы», «Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии», «Рекламный мир» авторов И. Ю. Буренкова, А. Д. Дедюхиной, Т. В. Евгеньевой, Ю. Колупаевой, М. И. Пискуновой, Н. В. Семиной и др. освещаются вопросы современного состояния социальной рекламы в России.

О всевозрастающем интересе к данному виду рекламы говорит постоянно увеличивающееся количество диссертационных исследований.

Помимо литературных источников, в работе использованы материалы интернет-сайтов: socreklama.ru (портал, посвященный социальной рекламе в России и за рубежом), lsoc.ru (Первый сайт о социальной рекламе), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии) и др.

Исследования рекламы в региональной науке весьма немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в Мордовии анализировались Д. В. Буяновым,.

C. П. Ждановой, Е. Н. Коноваловой, Н. С. Кузнецовой, Е. И. Платоновой, С. Г. Прониным. Работ, посвященных проблемам социальной рекламы в республике Мордовия, пока нет.

Гипотезаисследования. Отечественная социальная реклама, в отличие от западной, берет свое начало из российского фольклора, формируясь, путем активного использования форм искусства, в последнее время' адаптированных к. новейшим информационным технологиям. Из всех видов рекламы социальная в наибольшей степени стремится к смыканию с искусством, так как она решает задачу эмоционального воздействия, на. реципиента, активно используя творческие технологии. Чтобы быть эффективной, социальная реклама априори^ должна быть креативной. Креатив в рекламе заключается не только в использовании творческих механизмов, но и в поиске инновационных форм и каналов.

Объект исследования — социальная реклама в современной России. Предмет исследования — соотношение творчества и креатива в социальной рекламе.

Цель — выявить проблемы развития отечественной социальной рекламы и предложить способы оптимизации ее функционирования (в том числе на региональном уровне) с помощью усиления творческой составляющей.

Реализации поставленной цели подчинены конкретные исследовательские задачи:

• дать сущностно-функциональную характеристику социальной рекламы;

• охарактеризовать этапы становления и развития социальной рекламы за рубежом и в России;

• проанализировать проблемы реализации социальных рекламных кампаний в российских регионах (на примере республики Мордовия);

• выявить художественную структуру социальной рекламы;

• рассмотреть специфику креативной составляющей в социальной рекламе;

• проанализировать творческие технологии создания социальной рекламы.

Методологическая основа. Для изучения социальной* рекламы в диссертации использовался междисциплинарный подход. Теоретической основой исследования послужили идеи* и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рекламы, культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций.

В’основу исследования. положены общенаучные методы:

— интегративный, позволивший применить данные различных областей гуманитарного знания к решению задач, поставленных в настоящей работе;

— структурно-функциональный, использованный при рассмотрении социальной рекламы как специфического вида рекламной деятельности;

— историко-генетический, давший возможность исследовать процесс становления социальной рекламы и рассмотреть динамику ее развития;

— культурно-типологический, позволивший исследовать преобразования социальной рекламы как важного фактора культурной жизни общества;

— аксиологический, использованный для обоснования ценностного наполнения творческих аспектов социальной рекламы;

— метод статистического анализа, нацеленный на получение достоверной информации из проведенного опроса.

Научная^ новизна заключается в том, что в исследовании впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы социальной рекламы, выведена хронология развития отечественной социальной рекламы, проанализированы формы проторекламывыявлены ключевые проблемы функционирования региональной социальной рекламы на примере Республики Мордовия на основе проведенного социологического исследованияобозначены критерии соотношения творчества и креатива, образа и имиджа в рекламной сфереа также разработаны принципы креативного подхода и режиссерского творчества в производстве социальной видеорекламы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В комплексе с другими инструментами воздействия социальная реклама может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления деструкций. Основная функция социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

2. Социальная реклама в западной культуре развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Сегодня она опирается на координацию и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров.

Эволюция социальной рекламы в России шла по пути постепенного вытеснения фольклорных форм, становления профессионального изготовления плаката, повсеместного распространения радио и кинематографа к современным технологиям XXI в. Автор полагает, что с точки зрения доминирующей формы российская социальная реклама в своем развитии прошла 4 этапа: 1)2 половина XVII — начало XX вв. -лубочныщ 2) 1917 — 1940;е гг. — плакатный- 3) 1940;е — начало 1990;х гг. — аудиовизуальный', 4) середина 1990;х — настоящее время — мультимедийный.

В данном ракурсе такие формы социального воздействия, как лубок, социальный плакат, листовка, радиообращение и кинофильм могут рассматриваться как формы проторекламы, и их анализ важен для осмысления генезиса отечественной социальной рекламы.

3. Развитие отечественной социальной рекламы определяется воздействием следующих факторов: 1) противоречия на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности- 2) отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование- 3) низкий уровень активности субъектов социальной рекламы- 4) отсутствие комплексной технологии диагностики и профилактики многих социальных проблем- 5) низкое качество технического и творческого исполнения- 6) слабая степень доверия населенияк рекламе в целом, и к социальной рекламе — в частности. В^ своей совокупности они делают имеющуюся социальную рекламу малоэффективной.

4. Креатив в социальной рекламе — особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного-вдохновения и профессионализма, это творческая1 составляющая, помогающая-не только привлечь внимание, но и формировать новые ценности у целевой аудитории. Он отличается от творчества в искусстве опорой на рациональность. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной" провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта1 все элементы, графику, выбранный рекламоноситель. Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимопод-чинены в рамках общего целого. Но при этом новизна и оригинальность должны работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

5. Режиссерская работа в социальной рекламе, как и в искусстве, заключаете* в творческой организации всех элементов художественного произведения (в нашем случае — социального видеоролика) с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Тесное переплетение визуальной, аудиальной и вербальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в средствах достижения целей социальной рекламы: анализ проблемы, сбор материала, стиль письма, психология, система К. С. Станиславского, законы зрительного восприятия читаемости, дизайн, операторское искусство и т. д. Все это в совокупности должно работать на единую идею — привлечь внимание, а, возможно, изменить отношение к проблеме.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования углубляют и систематизируют научные представления о социальной рекламе как культурном явлениивпервые в региональной науке представляют осмысление проблем социальной рекламы в Республике Мордовия на основе статистических данных, полученных при анкетировании населения: опрошено 500 реципиентов в возрасте от 16 до 65 лет, проживающих в г. Саранске и районных центрах РМ.

Материалы и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в разработке программ развития социальной рекламы на региональном уровне, а также в учебном процессе при подготовке лекционных курсов, семинаров, кейсов по истории и теории рекламы, прикладной" культурологии, социологии, психологии и др.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования были представлены в учебном пособии «Реклама: социальный контекст» (в соавторстве), а также публикациях и выступлениях на различных конференциях: международной — «Экология традиционной культуры и проблемы современного искусства» (Саранск, 2009) — всероссийских — «Искусство в современном мире» (Саранск, 2007), «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009) — региональных — «II Яушевские чтения» (Саранск, 2008), «Научный потенциал молодежи — будущему Мордовии» (Саранск, 2009), «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010) — конференциях молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева, Огаревских чтениях (Саранск, 2007 — 2010) и др.

Практический опыт диссертанта реализован в ряде авторских работ (веб-сайт http://spidrm.ru, телевизионные ролики, аудиореклама, плакаты), получивших признание жюри на различных конкурсах и фестивалях социальной рекламы (гг. Москва, Самара, Саранск, Ульяновск, Уфа).

В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 204 страницах и включает в себя введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, библиографический список (202 наименования) и 3 приложения.

Выводы:

Производство социального рекламного видеоролика состоит из следующих этапов:

— создание литературного сценария. В процессе творческой разработки литературного сценария складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, примерная продолжительностьна подготовительном этапе режиссер осуществляет1 выбор актеров, разработку изобразительного и звукового решения клипа, отбирает места натурных съемокв процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемкизавершающий этап — монтажно-тонировочный (монтирование фильма, речевое, шумовое, музыкальное озвучивание, перезапись, изготовление контрольной фильмокопии).

Таким образом, только коллектив единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, способен достичь больших высот в довольно трудном, но очень интересном творческом процессе — производстве рекламного ролика.

Режиссура телевизионной рекламы — чрезвычайно подвижное явление. Меняются тенденции, развиваются технологии, в рекламную индустрию приходят новые люди, вносящие свое видение и стиль работы, а значит, в теории рекламной режиссуры почти всегда будет нечто, требующее уточнения и дополнения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом работы с общественным мнением. На Западе она уже давно используется в качестве построения бренда своей страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и т. д. Практика показывает, что под влиянием социальной рекламы меняются ценностные ориентации, мировоззрение, формируются новые поведенческие установки. Она способна исподволь воспитывать, внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы. Необходимость решения социальных проблем в нашей стране повышает ее значимость. Содержательно и функционально социальная реклама — ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий XX в., но до сегодняшнего дня понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Такое разночтение в определении социальной рекламы заключается в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен: «социальная» — слишком многозначное слово, чтобы иметь точную коннотацию, «реклама», в нашем понимании, возможно, слишком коммерческое.

Социальная реклама — это способ воздействия либо со стороны общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои. Она стремится внести в нашу повседневность такие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям и родине. Поэтому, задачи социальной рекламы считаются выполненными в том случае, если заключенная в ней информация трансформируется в личные знания граждан, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию,' так как все это в итоге содействует конечной «миссии социальной рекламы — изменению поведенческих моделей в обществе» [126, с. 9]. В комплексе с другими инструментами воздействия* социальная реклама может работать в целях реализации, национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения-общенациональной, идеологии, преодоления — де-струкций. Основная функция' социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

Рождение социальной рекламы было вызвано* жесткой необходимостью военного времени. В разных частях земного шара — в Америке, Европе — социальная реклама появилась как средство идеологической пропаганды, мобилизации^ сил и активности населения на военные нужды. В западной-культуре она развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Сегодня она опирается на координацию и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров.

В* России этот процесс идет по своему индивидуальному пути — по пути постепенного вытеснения фольклорных форм, становления* профессионального изготовления плаката, повсеместного распространения радио и кинематографа к современным технологиям XXI в. История социальной рекламы наглядно отражает подъемы и спады исторических процессов в разных странах, в том числе и в России, тем самым иллюстрирует простую и очевидную связь развития общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Это явление оказалось чрезвычайно неустойчивым и бессистемным, так как на пути у отечественной социальной рекламы встречаются множество проблем и препятствий, связанных с ее функционированием во всех регионах страны: 1) противоречия на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности- 2) отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование- 3) низкий уровень активности субъектов социальной рекламы- 4) отсутствие комплексной технологии диагностики и. профилактики многих социальных проблем- 5) низкое качество технического и творческого исполнения- 6) слабая" степень доверия населения к рекламе в" целом и к социальной рекламе в частности: В" своей совокупности они делают имеющуюся социальную рекламу малоэффективной;

Исследуя состояние социальной рекламы в регионе на примере Республики Мордовия, мы пришли к выводу, что социальные рекламные кампании выражаются лишь в проведении «разовых» акций, крайне хаотично и нерегулярно.' На это обратили внимание и жители республики (по данным анкетного опроса)., Значимость и необходимость социальной рекламы никем не ставится под сомнение — значительное число жителей Мордовии уверены в ее полезности. Однако дальнейшее превращение в эффективный механизм регуляции современного общества требует значительных усилий по выведению этого вида рекламы в регионах (да и в России в целом) на качественно новый уровень. Социальная реклама в регионе, несомненно, может выйти на первый план рекламного пространства и стать самостоятельным видом коммуникации. Примером тому может служить фестивальное движение в Республике Мордовия как одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ. Конкурсы устраиваются непосредственно для того, чтобы способствовать развитию социального сознания всех слоев населения, увеличению социальной ответственности и информированности государственных властных структур, бизнеса и общества в целом при помощи такого инструмента как социальная реклама. Как показывает наш опыт, фестиваль действительно способен объединить массы, довести до них проблемные вопросы, совместно выработать формы и методы их разрешения.

Создание социальной рекламы — это творчество, но весьма серьезное и трудоемкое: это анализ материала, стиль письма, психология, система.

К. С. Станиславского, законы зрительного" восприятии-читаемости, дизайн, операторское искусство и т. д. и все это1 в совокупности должно работать на единую идею — привлечь внимание, а, возможно, изменить. отношение к проблеме.

Еще до создания, концепции социального обращения необходимо собрать максимально полную-и актуальную для целевой аудитории.-инфорI мацию подданной темечетко сегментировать целевую аудиторию, установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у целевой группы по отношению к данной социальной проблеме и решить, на каком именно компоненте необходимо сделать акцент в социальном обращении. Любое обращение в социальной рекламе, как правило, содержит три основных структурных компонента — визуальный ряд, аудио ряд и" вербальный текст. Их тесное переплетение обуславливает необходимое единообразие в средствах достижения целей социальной рекламы. Именно поэтому очень важно изучение структурных элементов рекламного сообщения вих взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв. его функции на себя.

Реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться5 новые рекламные-модели, новые идеи. В свою-очередь, изменения-в. обществе' параллельно требуют новых рекламных решений, новых подходов — то есть креатива. Креатив в социальной рекламе отличается от творчества в искусстве опорой на рациональность. Это особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного вдохновения и профессионализма. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит и в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику, выбранный рекламоноситель. Социальная проблема и реализация^ замысла должны быть взаимоподчинены в рамках общего целого. Но при этом новизна и оригинальность должны работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Российский креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом-, возможно, нарушающего традиционные представления о том, какэто должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить о российском креативекак о явлении достаточно любопытном, (возможно, уникальном), и. достойном внимания тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества. Базируясь на культурных традициях сообществ, этот вид деятельности имеет общие творческие закономерности, которые до конца еще не раскрыты.

Рассмотрев все этапы работы над созданием социального телевизионного ролика, мы приходим к выводу, что режиссер — ключевая фигура его творческого создания. Он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Но только с коллективом единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, можно создать профессиональный и эффективный рекламный видеоклип. Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех художественных элементов с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. ,.

Несомненно, социальная реклама и в нашей стране займет свое достойное место, проникнув во все отрасли общественной и экономической жизни. Она уже начинает «обрастать» собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса. Совершенно очевидно, что изучение феномена социальной рекламы требует новых исследований, которые помогут определить, как наиболее эффективно использовать ее креативный и творческий потенциал.