Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики

Актуальность исследования проблем маркетинга обусловлена прежде всего тем, что в современных российских условиях важно все, что имеет отношение к рыночным механизмам, закономерностям их генезиса, функционирования и развития. Тем не менее, реальная проблема, встающая перед исследователем — это не простая констатация актуальности исследования маркетинга, а выявление наиболее перспективных направлений его изучения. Несомненно, что к их числу относится проблема происхождения маркетинга, его генезиса, условий и факторов его становления, решение которой необходимо для того, чтобы раскрыть перспективы его развития в новых, еще плохо изученных условиях современной Восточной Европы.

Как хорошо известно, в Западной Европе главной особенностью рынков до второй мировой войны являлось такое положение, когда приоритет на рынке по отношению к потребителю занимал производитель. Рынок такого типа именовался «рынком продавца». Этот рынок характеризуется тем, что, вне зависимости от того, нравится это покупателю или нет, инженеры фирмы проектируют продукт, производственные подразделения изготовляют его, а персонал занимающийся сбытом, должен продать его. На получающемся таким образом «рынке продавца» спрос значительно превышает предложение, господствует дефицит товара. В этой ситуации любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Главное — чтобы были товары, количество играет главную роль, качеству уделяют порой минимум внимания. Предпродажный и послепродажный сервис не производятся. Масштабы производства незначительны, товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что поставляет на рынок производитель.

Одним из наиболее опасных и печальных проявлений «рынка продавца» становится диктат производителя и сопутствующее ему уменьшение ассортимента выбора для потребителя или вообще дефицит.

На определенном этапе «рынок продавца» становится одним из основных препятствий для развития научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя — монополиста отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции. Для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с возрастающим риском и большими затратами на рекламу. Однако объективные закономерности развития экономики отменить невозможно. Таким выходом в послевоенной Западной Европе стала одна из практических находок, один из приёмов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, путём удовлетворения нужды потребителя, в определённой степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Судя по всему, вначале это были отдельные, может быть, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать всё большее распространение.

При насыщении рынка товарами начинает действовать жёсткая конкуренция: появляются агрессивная реклама и самые разнообразные формы стимулирования сбыта, начинается открытая и острая борьба за «кошелёк» покупателя.

Поскольку (об этом, говорит, например, отечественный опыт) объём платёжеспособного спроса — величина относительно определённая, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. Началось становление «рынка покупателя» — практического воплощения маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Таковы особенности появления и развития маркетинга на Западе, где маркетинг превратился к настоящему времени в развитый, зрелый, хорошо сложившийся социальный институт, в атрибут рыночной экономики, а его исследования — в сформировавшуюся и респектабельную систему знаний. Несмотря на то, что в условиях современной России еще преждевременно фиксировать функционирование зрелых рыночных механизмов, имеющиеся данные позволяют говорить об их становлении, о тенденциях, которые, в случае их усиления и закрепления в общественной жизни, могут привести к превращению рыночных механизмов в подлинные социальные институты. Неслучайно, что одной из особенностей отечественных исследований маркетинга первоначально явился явный перекос в сторону чисто экономических разработок, которые, как правило, игнорируют «человеческий фактор» и узко рассматривают социальные аспекты изучаемых процессов.

В целом ряде исследований отечественных экономистов, на основе анализа зарубежного опыта, были рассмотрены сначала общие проблемы становления и развития маркетинга как экономического и социального феномена1. Затем внимание исследователей закономерно переключилось на более узкие области: рассмотрение маркетинга в рамках теории управления экономикой как специфического вида управленческой деятельности2, сравнительный анализ специфики функционирования маркетинга на предприятиях различного типа собственности3 и, наконец, поиск закономерностей функционирования маркетинга в разных сферах жизнедеятельности общества4.

Начало трансформационного периода становления рыночной экономики и связанных с ними демократических институтов поставило на повестку дня задачи совершенствования предвыборных технологий и, в частности, практики «имиджмейкерства». Последнее обусловило вовлечение в орбиту маркетинговых исследований.

1 Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий.- М.: Экономика, 1976; Маджаро С. Международный маркетинг.-М.: Мысль, 1979; Капустина М. Е. Теория и практика маркетинга в США.-М. :Наука, 1981.

2 Овсиенко Ю., Рудаков В., Григорян А. Маркетинг и управление // Маркетинг.-1993.-№ 3- Голубков Е. П. Маркетинг.-М.: Экономика, 1994; Мельник-Хмарый В. Трансформация собственности или новая модель управления // Экономист.-1995.-№ 1- Мильнер Б. Управление будущего: предпосылки и тенденции // Экономист. — 1995. -№ 4.

3 Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления.-1994.-№ 4- Зиннуров У., Ильясов Ю. Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности // Маркетинг.-1997.-№ 6- Токун Л. Маркетинг в работе предприятий частно-предпринимательского сектора // Рос.экон.журнал.-1997.-№ 8.

4 Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг — требование времени // Маркетинг.-1992.-№ 4- Ветитнев А. Некоторые особенности маркетинга санаторно-курортных учреждений // Маркетинг.-1997.-№ 6- Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг // Маркетинг.-1997.-№ 2- Деева Е. Маркетинг консалтинговых услуг: анализ и сегментирование рынка // Маркетинг.-1998.-№ 4- Жилкина М., Нецветаев А., Стрижев С. Особенности маркетинга в страховом бизнесе // Маркетинг.-1998.-№ 5- Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта // Маркетинг.-1998. № 4. политологов5 и психологов6- интерес последних был обусловлен также исследованиями в области психологии рекламы7.

Маркетинг, таким образом, оказался предметом междисциплинарных исследований, развитие которых привело к необходимости создания целостной, интегральной концепции маркетинга, способной объединить и скоординировать усилия представителей разных общественных наук. Именно эту задачу способен решить социологический подход, вбирающий в себя социологии экономическую, политическую, управления, знания, общественных групп, процессов и т. д.8 Выявление специфики социологического подхода требует сравнения его с подходами, применяемыми в других дисциплинах: экономике, политологии и психологии.

Предметом исследования экономиста выступают экономические отношения, или взаимодействия между людьми по поводу производства, обмена, распределения и потребления материальных благ. Следовательно, маркетинг как исследовательский объект интересует его с точки зрения выполнения именно этих функций.

Предметом исследования политолога является политика. Последнюю же определяют как область взаимодействий индивидов и групп по поводу участия во власти или оказания влияния на распределение власти. Следовательно маркетинг, точнее политический маркетинг, представляет интерес для политолога прежде всего как достаточно эффективный способ достижения и удержания власти в условиях конкурентной политической среды, или, по сути дела, политического рынка.

5 Шахриманьян И. Маркетинг в политике // Маркетинг.-1993.-№ 2- Политический маркетинг. Практические советы.-М., 1993; Коноплин Ю. С., Лобанов В. В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. — М.: Мысль, 1995; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя? // Полит. исслед.-1997.-№ 5.

6 см., например, Ракитянский Н. Проблема психодиагностики политических лидеров // Общественные науки и современность.-1995,-№ 6.

7 Зазыкин В. Г. Психология в рекламе.-М.: Дата-СтромЛебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии,-1996.-№ 4.

8 Подробнее см.: Фролов С. С. Социология.-Второе изд., перераб. и доп. — М.: Изд. корпорация «Логос», 1998.

Психолог исследует прежде всего область бессознательноготу часть человеческой психики, содержание которой составляют влечения, инстинкты, аффекты. С точки зрения психолога, именно иррациональные компоненты психики являются ведущими звеньями механизма человеческого поведения.

Однако ни одна научная дисциплина, кроме социологии, не имеет возможности комплексно и всесторонне исследовать маркетинг как социальный институт, выяснить его социальные роли и функции.

Анализ литературы показывает, что в рамках социологического подхода к маркетингу исследованы только отдельные элементы и направления. Именно это, в первую очередь, и позволило избрать данную тему объектом изучения.

Подчиненным моментом, способствовавшим формулированию темы, послужило отсутствие всестороннего исследования результатов воздействия маркетинга на жизнь российского общества.

Исследуя «социальное», социолог выходит на особый уровень абстракции, так как социальное проявляет себя в любом виде человеческой деятельности. В широте охвата жизненных явлений состоит, пожалуй, главное преимущество социологического подхода. В отличие от экономиста и политолога, социолога интересуют не только и не столько экономические или политические аспекты маркетинга, сколько возможность анализа всего спектра взаимодействий между агентами маркетинговых отношений — продавцами и покупателями.

Социологический подход способен поставить и решить проблему выработки интегрального подхода к маркетингу за счет рассмотрения маркетинга как социального института, исследования маркетинга как совокупности учреждений, социальных норм и культурных образцов. Но специфика российских условий состоит в том, что мы имеем дело не с готовым, законченным и устоявшимся социально-экономическим явлением, а с процессом, находящимся в стадии становления и подвергающимся быстрым и радикальным изменениямпоэтому исследование этого явления, адекватное его содержанию, возможно в рамках не одной какой-то теории, а целого спектра подходов современной социологии. В частности, исследование маркетинга как становящегося социального института предполагает использование марксистской, веберовской и дюрк-геймовской парадигм. Но общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать предельно общую картину этого процесса и увязать в единое целое разные подходы как описывающие разные аспекты исследуемого объекта и соответствующие им методологические позиции к его описанию. Так, в рамках макросоциологического исследования доминируют институциональный и структурно-функциональный подходы, уступающие свое место феноменологическому и бихевиористскому подходам при микросоциологическом исследовании.

С точки зрения деятельностного подхода в рамках социологии маркетинг представляет собой систему позиций и ожидаемых действий продавцов и покупателей, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в товарах и услугах посредством их производства, сбыта и приобретения на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.

Анализ литературы показывает, что именно социальные аспекты маркетинга исследованы пока недостаточно. Между тем сегодня требуется кардинальная переориентация во взглядах на маркетинг и, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций в условиях становления рыночной экономики.

Цель исследования — выявление закономерностей становления маркетинга как социального института, его социальных ролей и функций в условиях модернизации российского общества. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

— определение концептуальных основ междисциплинарного исследования маркетинга как социально-экономического явления (первый раздел);

— выявление сущности, содержания и структуры маркетинга, его специфики как объекта социологического исследования (первый раздел);

— раскрытие функциональных возможностей маркетинга в современных условиях (второй раздел);

— исследование субъектов маркетинга: институционализации, структуры, содержания их деятельности (третий раздел);

— выявление направлений совершенствования системы маркетинга в современных отечественных условиях (четвертый раздел).

Объект исследования — маркетинг как социальный процесс.

Предмет исследования — становление маркетинга как социального института в современных условиях, анализ его социальных ролей и функций.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие концепции и теории:

— деятельностный подход к изучению социальных процессов и явлений (Е.А.Ануфриев, В. Г. Афанасьев, Г. В. Дыльнов, Э. В. Ильенков, А. М. Коршунов, МЛ. Нугаев, Р. М. Нугаев, В. К. Падерин, В. С. Швырев и др.), позволяющий интегрировать спектр основных современных социологических парадигм — струкгурно-функционалистской, феномен о-логической и необихевиористской;

— системный, комплексный подход как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов (Н.А.Аитов, М. Н. Руткевич, В. Н. Садовский, Ж. Т. Тощенко, Б. Г. Юдин, В. А. Ядов и др.);

— основные положения теории модернизации (К.Маркс, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Р. Мертон, Э. Шиллз и др.).

Научная новизна диссертационного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, недостаточно разработанной в литературе. Конкретно элементы новизны состоят в следующем:

— обоснована необходимость и выявлена специфика социологического подхода к анализу проблем маркетинга;

— определена сложная многомерная природа маркетинга как социально-экономического феномена;

— раскрыты социальные роли и функции маркетинга в условиях рыночной экономики;

— выделены новые моменты развития маркетинга, связанные с тенденциями модернизации общественной жизни.

На защиту выносятся следующие положения диссертации:

1. Отечественный маркетинг является становящимся социальным институтомпоэтому при его анализе наиболее продуктивным является применение деятельностного и системного подходовпоследние позволяют рассмотреть маркетинг в системе структурно-функционалистской, феноменологической и бихевиористской парадигм.

2. Маркетинг как социально-экономическое явление — это система позиций, социальных ролей и ожидаемых действий продавцов и покупателей, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в товарах и услугах посредством их производства, сбыта и приобретения на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.

3. Проведенное на основе сформулированных теоретико-методологических позиций конкретно-социологическое исследование позволяет раскрыть состояние субъектов становящегося отечественного маркетинга: последние в основном характеризуются структурной обособленностью, автономностью в рамках предприятий различных форм собственности и сфер производства;

4. Маркетинг как феномен социальноэкономической жизни в современных условиях востребован, но процесс его институцио-нализации проходит стадию становления, характеризуемую рядом особенностей.

5. Пути оптимизации деятельности маркетинговых структур должны охватывать не только практические меры по совершенствованию субъектов маркетинга, но и составляющие профессионального образования маркетологовконкретная их схема может быть дифференцирована по отношению к работникам различного статуса. Дальнейшее развитие отечественного маркетинга должно органично синтезировать как экстенсивные, так и интенсивные аспекты его ростасочетать как необходимые модернизационные меры, включающие дальнейшую структуризацию, расширение функций, сфер и объемов услуг, так и попытки вписать маркетинг в социокультурный контекст общественной жизни.

Информационную базу диссертации составили данные статистики и результаты социологических исследований как по Российской Федерации, так и по Республике Татарстан. В 1999 г. соискателем было проведено специальное социологическое исследование проблем становления служб маркетинга в Республике Татарстан. В качестве выборочной совокупности выступило взрослое (старше 18 лет) население г. Казани — работники предприятий и организаций различных сфер производства и форм собственности, где существуют маркетинговые структуры, в количестве 600 человек. Внутри выборочной совокупности выдерживались пропорции по типу собственности предприятий, полу, этнической принадлежности работников.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что выдвинутые в исследовании положения позволяют обогатить аппарат междисциплинарных исследований, проводящихся «на стыках» социологии и экономической науки. В диссертации высказан ряд рекомендаций по совершенствованию служб маркетинга предприятий. Теоретические положения диссертации, практические выводы и рекомендации могут быть использованы в преподавании дисциплин гуманитарного цикла и принятии управленческих решений.

Апробация работы. Теоретические положения, методологические подходы, практические результаты, предложения и реко.

11 мендации, содержащиеся в диссертации, излагались и обсуждались:

1. На ежегодных итоговых конференциях отдела социологии ИСЭПН АНТ в 1997;1999гг.

2. Они содержатся в четырех печатных работах автора. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения,.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Последовательная реализация целей отечественной модернизации требует создания соответствующих социально-экономических, политических и правовых условий для становления новых социальных институтов, в том числе маркетинга. Его становление и утверждение способствует повышению качества социальной жизни за счет максимально возможного обеспечения реализации части общественных потребностей. Общественные потребности реализуются маркетингом одновременно с двух сторонсо стороны «продавца» и со стороны «потребителя». С первой стороны маркетинг побуждает «продавца» принимать меры по возможно полному учету интересов, вкусов, ценностей, ценностных ориентаций потребителей. Но не менее, а может быть и более важна и другая сторона маркетинга — формирование, создание самого потребителя, повышение уровней его запросов и ценностных ориентаций за счет прежде всего широкой рекламной деятельности. В этом аспекте маркетинг представляет собой незаменимый механизм, способствующий модернизации общественной жизни, переходу от традиционного общества, характеризующегося апатией, уравниловкой, жесткой однородностью производства и потребления, предельной социальной уравнительностью, к современному обществу, требующему для своего функционирования другого индивида — свободного, раскованного, с широким спектром профессиональных знаний и квалификаций, материальных и духовных потребностей. Маркетинг представляет собой сложную и разветвленную коммуникативную систему, в рамках которой осуществляется общественно значимый диалог продавца и потребителя, происходящий в интересах модернизации общественной жизни.

Поэтому, по мере достижения своей зрелости и повышения общественной значимости, маркетинг должен не просто стать оптимально упорядоченным, но и органично функционирующим социально-экономическим феноменом. Он, помимо прочего, решает и более глубокие общегуманитарные задачи. В своих зрелых формах институт маркетинга, с одной стороны, обеспечивает подчинение производства интересам потребителя, корректирует его, делает социальноориентированным, направляет на всестороннее удовлетворение растущих потребностей, культивирует определенные потребности и стандарты жизни. С другой стороны, он закладывает приоритеты цивилизованного, культурного, грамотного потребления.

Такая относительно широкая трактовка социальной роли маркетинга как одной из составляющих нового качества жизни находится в русле современных тенденций развития отечественной социологии, которая ассимилирует опыт мировой социологической мысли, особенно в аспекте гуманитаризации, выявлении «человеческого измерения» социальных исследований. Последнее, в частности, исходит из признания правомерности исследования любого социального явления на основе всего спектра ведущих социологических подходов, способных отобразить как исследуемый объект, так и методы его изучения во всей их сложности и противоречивости.

Поэтому, подводя итоги исследования в целом, мы можем сделать следующие выводы:

1. Маркетинг исследуется представителями различных областей гуманитарного знания. Экономисты рассматривают его прежде всего как вид производственно-сбытовой деятельности, политологи — как деятельность по «производству» и «сбыту» политических лидеров и организаций, психологи — как разновидность человеческого поведения, обусловленную в конечном счете иррациональными элементами психики. И только социологи исследуют маркетинг как социальный институт комплексно и всесторонне, обращая особое внимание на его социальные роли и функции.

Однако даже в рамках социологии подходы разных ее представителей к маркетингу неодинаковы. Но общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать предельно общую картину этого процесса, увязать в единое целое разные подходы, разные аспекты исследуемого объекта и методологические позиции к его описанию. Так, в рамках макросоциологического исследования доминируют институциональный и структурно-функциональный подходы, уступающие свое место феноменологическому и бихевиористскому подходам при микросоциологическом исследованиях.

2. С точки зрения деятельностного подхода в рамках социологии маркетинг представляет собой систему позиций и ожидаемых действий продавцов и покупателей, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в товарах и услугах посредством их производства, сбыта и приобретения на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка. Более детально структура, социальные роли и функции маркетинга описываются разными подходами, которые или выделяют различные аспекты этих объектов, или вскрывают те из них, которые являются доминирующими в процессе модернизации общественной жизни, описывающей последнюю как становление рыночных структур.

3. Маркетинг как феномен социально — экономической жизни в современных российских условиях востребован, но процесс его институционализации проходит стадию становления, характеризуемую следующими особенностями:

3.1. В наиболее зрелом виде формы маркетинга представлены в частном секторе, в наименее зрелом — в государственном секторе и в сфере услуг вообще.

3.2. Существуют значительные резервы по развертыванию всех основных направлений маркетинговой деятельности. Ведется работа с потребителем, начато изучение его социальнопсихологических характеристик. Значительно слабее отслеживается поведение на рынке, особенности и методы деятельности конкурентов.

3.3. Растет роль службы маркетинга как одного из ведущих подразделений организации, укрепляется зависимость результатов деятельности предприятия от эффективности работы специалистов этого профиля.

3.4. Субъекты маркетинга обладают определенным набором профессиональных знаний, который они приобрели в основном на практике, непосредственно во время работы. Тем не менее отечественные маркетологи остро нуждаются в социально — гуманитарных знаниях, особенно в области экономики, социологии и права, в получении специального образования.

3.5. Несмотря на то, что престиж профессии маркетолога растет, оплата его труда не адекватна интенсивности усилий и социальной роли в обществе. Поэтому профессиональная самооценка маркетологов невысока. При этом выше себя как специалиста ценят маркетологи частных предприятий и сферы услуг, где их труд оценивается в материальном плане достойнее.

4. Следовательно, дальнейшее развитие маркетинга в РТ должно интегрировать как экстенсивные, так и интенсивные аспекты его роста. Оно должно сочетать как необходимые модернизаци-онные меры, включающие дальнейшую структуризацию, расширение функций, сфер и объемов услуг, так и попытки вписать маркетинг в социокультурный контекст татарстанской общественной жизни, выявить и законодательно закрепить общественно значимую роль маркетинга в рамках татарстанской модели социально-экономического развития.

Формулируя более конкретные практические рекомендации, можно отметить в частности, определенно назревшую потребность разработки специальной республиканской программы базового обучения маркетологовпрофессионалов, охватывающей как введение новой специализации в учебных заведениях РТ, так и выделение соответствующих отделений в государственных учебных заведениях в рамках близких экономических, социологических и психологических специальностей.

Важную роль в дальнейшем совершенствовании и развитии службы маркетинга может сыграть повышение оплаты труда маркетологов и социального статуса этой профессии. (Частные предложения по совершенствованию службы маркетинга сформулированы в четвертом разделе диссертации).

Несмотря на то, что получены интересные в теоретическом отношении и важные в практическом отношении результаты, автор далек от признания их окончательного характера. Как показывают данные проведенного эмпирического исследования, субъекты современного отечественного маркетинга связывают перспективы дальнейшего его совершенствования с возможно более полным учетом вкусов, ценностных ориентаций, ценностей и запросов потребителя. Исследование этих аспектов является одной из наиболее актуальных задач современной социологии маркетинга.